市场调查与市场分析(第三版)PPT课件--第六讲.ppt

第六讲第六讲 竞争者分析竞争者分析 营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手；战争的前线就是消费者的头脑；这是最终对手；战争的前线就是消费者的头脑；这是最终对手；战争的前线就是消费者的头脑；这是最终对手；战争的前线就是消费者的头脑；这是最终能否占领阵地（消费者需求）的关键。能否占领阵地（消费者需求）的关键。能否占领阵地（消费者需求）的关键。能否占领阵地（消费者需求）的关键。需要了解竞争对手五个方面的问题：需要了解竞争对手五个方面的问题：需要了解竞争对手五个方面的问题：需要了解竞争对手五个方面的问题：谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？竞争对手的目标是什么？竞争对手的目标是什么？竞争对手的目标是什么？竞争对手的目标是什么？竞争对手为实现目标采取了哪些策略竞争对手为实现目标采取了哪些策略竞争对手为实现目标采取了哪些策略竞争对手为实现目标采取了哪些策略?竞争对手实施策略的能力如何竞争对手实施策略的能力如何竞争对手实施策略的能力如何竞争对手实施策略的能力如何?（优势和劣势）（优势和劣势）（优势和劣势）（优势和劣势）竞争对手未来可能采取什么策略竞争对手未来可能采取什么策略竞争对手未来可能采取什么策略竞争对手未来可能采取什么策略?（反应模式）（反应模式）（反应模式）（反应模式）一、界定竞争对手一、界定竞争对手一、界定竞争对手一、界定竞争对手（一）竞争者识别（一）竞争者识别（一）竞争者识别（一）竞争者识别 品牌竞争者：向相同顾客提供类似的产品或服务。品牌竞争者：向相同顾客提供类似的产品或服务。品牌竞争者：向相同顾客提供类似的产品或服务。品牌竞争者：向相同顾客提供类似的产品或服务。行业竞争者：生产同样或同类的产品。行业竞争者：生产同样或同类的产品。行业竞争者：生产同样或同类的产品。行业竞争者：生产同样或同类的产品。形式竞争者：满足顾客同一方面需要的不同产品或形式竞争者：满足顾客同一方面需要的不同产品或形式竞争者：满足顾客同一方面需要的不同产品或形式竞争者：满足顾客同一方面需要的不同产品或 服务，如飞机与火车。服务，如飞机与火车。服务，如飞机与火车。服务，如飞机与火车。预算竞争者：与满足顾客可任意支配收入有关的企预算竞争者：与满足顾客可任意支配收入有关的企预算竞争者：与满足顾客可任意支配收入有关的企预算竞争者：与满足顾客可任意支配收入有关的企 业。业。业。业。(二二二二)界定竞争对手的方法界定竞争对手的方法界定竞争对手的方法界定竞争对手的方法 1 1 1 1、根据购买商品界定品牌竞争者。、根据购买商品界定品牌竞争者。、根据购买商品界定品牌竞争者。、根据购买商品界定品牌竞争者。2 2 2 2、根据产品可替代性界定潜在竞争者。、根据产品可替代性界定潜在竞争者。、根据产品可替代性界定潜在竞争者。、根据产品可替代性界定潜在竞争者。3 3 3 3、根据管理者判断界定未来的竞争者。、根据管理者判断界定未来的竞争者。、根据管理者判断界定未来的竞争者。、根据管理者判断界定未来的竞争者。4 4 4 4、根据顾客购买行为界定行业竞争者。、根据顾客购买行为界定行业竞争者。、根据顾客购买行为界定行业竞争者。、根据顾客购买行为界定行业竞争者。5 5 5 5、根据顾客意见界定形式竞争者。、根据顾客意见界定形式竞争者。、根据顾客意见界定形式竞争者。、根据顾客意见界定形式竞争者。1 1 1 1、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。2 2 2 2、需求交叉弹性：指某一品牌销量变化百分比与、需求交叉弹性：指某一品牌销量变化百分比与、需求交叉弹性：指某一品牌销量变化百分比与、需求交叉弹性：指某一品牌销量变化百分比与另一品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值。另一品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值。另一品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值。另一品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值。如为正值，则是竞争产品。如为正值，则是竞争产品。如为正值，则是竞争产品。如为正值，则是竞争产品。3 3 3 3、产品替代：列出大量的产品或品牌名称，要求、产品替代：列出大量的产品或品牌名称，要求、产品替代：列出大量的产品或品牌名称，要求、产品替代：列出大量的产品或品牌名称，要求顾客进行分组，分出的每组产品为可替代产品。顾客进行分组，分出的每组产品为可替代产品。顾客进行分组，分出的每组产品为可替代产品。顾客进行分组，分出的每组产品为可替代产品。4 4 4 4、产品删除：当某产品从可替代组中删除后，顾、产品删除：当某产品从可替代组中删除后，顾、产品删除：当某产品从可替代组中删除后，顾、产品删除：当某产品从可替代组中删除后，顾客将会购买剩余产品。客将会购买剩余产品。客将会购买剩余产品。客将会购买剩余产品。（三）竞争对手的选择（三）竞争对手的选择（三）竞争对手的选择（三）竞争对手的选择 1 1 1 1、营销计划的时间跨度。、营销计划的时间跨度。、营销计划的时间跨度。、营销计划的时间跨度。短期计划需要界定品牌竞争者和行业竞争者，短期计划需要界定品牌竞争者和行业竞争者，短期计划需要界定品牌竞争者和行业竞争者，短期计划需要界定品牌竞争者和行业竞争者，长期计划需要界定形式竞争者。长期计划需要界定形式竞争者。长期计划需要界定形式竞争者。长期计划需要界定形式竞争者。2 2 2 2、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段 在成熟市场中，企业应把重点放在品牌竞争者在成熟市场中，企业应把重点放在品牌竞争者在成熟市场中，企业应把重点放在品牌竞争者在成熟市场中，企业应把重点放在品牌竞争者和行业竞争者上。和行业竞争者上。和行业竞争者上。和行业竞争者上。3 3 3 3、技术更新速度、技术更新速度、技术更新速度、技术更新速度 技术更新快的行业应宽泛地考虑竞争者。技术更新快的行业应宽泛地考虑竞争者。技术更新快的行业应宽泛地考虑竞争者。技术更新快的行业应宽泛地考虑竞争者。二、竞争对手资料二、竞争对手资料二、竞争对手资料二、竞争对手资料 “美国最佳情报企业美国最佳情报企业美国最佳情报企业美国最佳情报企业”评选：评选：评选：评选：微软公司微软公司微软公司微软公司 摩托罗拉公司摩托罗拉公司摩托罗拉公司摩托罗拉公司 IBMIBMIBMIBM公司公司公司公司 宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司 通用电器公司和惠普公司通用电器公司和惠普公司通用电器公司和惠普公司通用电器公司和惠普公司(并列并列并列并列)可口可乐公司和英特尔公司可口可乐公司和英特尔公司可口可乐公司和英特尔公司可口可乐公司和英特尔公司(并列并列并列并列)（一）二手资料来源（一）二手资料来源（一）二手资料来源（一）二手资料来源 产品经理通常以收集二手资料作为竞争对手分产品经理通常以收集二手资料作为竞争对手分产品经理通常以收集二手资料作为竞争对手分产品经理通常以收集二手资料作为竞争对手分析的开始。与原始资料相比，二手资料较为便宜、析的开始。与原始资料相比，二手资料较为便宜、析的开始。与原始资料相比，二手资料较为便宜、析的开始。与原始资料相比，二手资料较为便宜、容易获得和几乎能涵盖所有重要的主题。容易获得和几乎能涵盖所有重要的主题。容易获得和几乎能涵盖所有重要的主题。容易获得和几乎能涵盖所有重要的主题。随着信息技术的发展，网络逐渐取代了原有的随着信息技术的发展，网络逐渐取代了原有的随着信息技术的发展，网络逐渐取代了原有的随着信息技术的发展，网络逐渐取代了原有的二手资料来源，成为企业重要的资料源。二手资料来源，成为企业重要的资料源。二手资料来源，成为企业重要的资料源。二手资料来源，成为企业重要的资料源。竞争对手二手资料来源：竞争对手二手资料来源：竞争对手二手资料来源：竞争对手二手资料来源：企业内部资料、地方报纸、年度报告、股东大企业内部资料、地方报纸、年度报告、股东大企业内部资料、地方报纸、年度报告、股东大企业内部资料、地方报纸、年度报告、股东大会、专利和商标资料、商业出版物、新闻报道、促会、专利和商标资料、商业出版物、新闻报道、促会、专利和商标资料、商业出版物、新闻报道、促会、专利和商标资料、商业出版物、新闻报道、促销宣传材料、咨询公司报告、企业内部刊物、商业销宣传材料、咨询公司报告、企业内部刊物、商业销宣传材料、咨询公司报告、企业内部刊物、商业销宣传材料、咨询公司报告、企业内部刊物、商业协会、政府文件、电子信息服务、网络。协会、政府文件、电子信息服务、网络。协会、政府文件、电子信息服务、网络。协会、政府文件、电子信息服务、网络。（二）原始资料来源（二）原始资料来源（二）原始资料来源（二）原始资料来源 企业要充分利用销售员和顾客收集竞争对手的企业要充分利用销售员和顾客收集竞争对手的企业要充分利用销售员和顾客收集竞争对手的企业要充分利用销售员和顾客收集竞争对手的资料。资料。资料。资料。销售员定期与顾客接触，很容易了解竞争对手销售员定期与顾客接触，很容易了解竞争对手销售员定期与顾客接触，很容易了解竞争对手销售员定期与顾客接触，很容易了解竞争对手最近的促销活动和定价信息。最近的促销活动和定价信息。最近的促销活动和定价信息。最近的促销活动和定价信息。要让顾客了解资料收集会给卖方提供更好的机要让顾客了解资料收集会给卖方提供更好的机要让顾客了解资料收集会给卖方提供更好的机要让顾客了解资料收集会给卖方提供更好的机会来改善服务或产品，满足顾客的需求。会来改善服务或产品，满足顾客的需求。会来改善服务或产品，满足顾客的需求。会来改善服务或产品，满足顾客的需求。竞争对手原始资料来源：竞争对手原始资料来源：竞争对手原始资料来源：竞争对手原始资料来源：销售人员和顾客、企业员工、供应商、咨询公销售人员和顾客、企业员工、供应商、咨询公销售人员和顾客、企业员工、供应商、咨询公销售人员和顾客、企业员工、供应商、咨询公司和调查公司、投资银行。司和调查公司、投资银行。司和调查公司、投资银行。司和调查公司、投资银行。（三）其他来源（三）其他来源（三）其他来源（三）其他来源 招聘广告、展览会、工厂参观、重要员工。招聘广告、展览会、工厂参观、重要员工。招聘广告、展览会、工厂参观、重要员工。招聘广告、展览会、工厂参观、重要员工。商业秘密的狭义解释不包括营销策略和实施计商业秘密的狭义解释不包括营销策略和实施计商业秘密的狭义解释不包括营销策略和实施计商业秘密的狭义解释不包括营销策略和实施计划。划。划。划。一些企业为防止员工或高层经理跳槽到竞争对一些企业为防止员工或高层经理跳槽到竞争对一些企业为防止员工或高层经理跳槽到竞争对一些企业为防止员工或高层经理跳槽到竞争对手公司任职，在合同中专门写入非竞争条款。手公司任职，在合同中专门写入非竞争条款。手公司任职，在合同中专门写入非竞争条款。手公司任职，在合同中专门写入非竞争条款。（四）资料获取与道德（四）资料获取与道德（四）资料获取与道德（四）资料获取与道德 向员工行贿或通过其他途径获得丢弃的企业内向员工行贿或通过其他途径获得丢弃的企业内向员工行贿或通过其他途径获得丢弃的企业内向员工行贿或通过其他途径获得丢弃的企业内部文件。部文件。部文件。部文件。通过各种途径获取尚未散发的产品目录和其他通过各种途径获取尚未散发的产品目录和其他通过各种途径获取尚未散发的产品目录和其他通过各种途径获取尚未散发的产品目录和其他印刷材料。印刷材料。印刷材料。印刷材料。利用招聘广告获得竞争企业员工的求职表。利用招聘广告获得竞争企业员工的求职表。利用招聘广告获得竞争企业员工的求职表。利用招聘广告获得竞争企业员工的求职表。三、判定竞争对手的当前目标三、判定竞争对手的当前目标三、判定竞争对手的当前目标三、判定竞争对手的当前目标 主要为企业提供有关竞争对手意图的有价值信主要为企业提供有关竞争对手意图的有价值信主要为企业提供有关竞争对手意图的有价值信主要为企业提供有关竞争对手意图的有价值信息；同时，为竞争对手的能力评估准备背景资料，息；同时，为竞争对手的能力评估准备背景资料，息；同时，为竞争对手的能力评估准备背景资料，息；同时，为竞争对手的能力评估准备背景资料，即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。竞争者的目标：竞争者的目标：竞争者的目标：竞争者的目标：1 1 1 1、成长目标。指品牌在战略业务单位中的成长、成长目标。指品牌在战略业务单位中的成长、成长目标。指品牌在战略业务单位中的成长、成长目标。指品牌在战略业务单位中的成长或品牌市场份额的增加。或品牌市场份额的增加。或品牌市场份额的增加。或品牌市场份额的增加。2 2 2 2、稳定目标。市场份额正在减少的企业考虑采、稳定目标。市场份额正在减少的企业考虑采、稳定目标。市场份额正在减少的企业考虑采、稳定目标。市场份额正在减少的企业考虑采用。即企业应采取有利措施减缓市场份额的下降，用。即企业应采取有利措施减缓市场份额的下降，用。即企业应采取有利措施减缓市场份额的下降，用。即企业应采取有利措施减缓市场份额的下降，逐渐挽回市场。逐渐挽回市场。逐渐挽回市场。逐渐挽回市场。3 3 3 3、收获目标。又称撇脂目标，在此目标下，利、收获目标。又称撇脂目标，在此目标下，利、收获目标。又称撇脂目标，在此目标下，利、收获目标。又称撇脂目标，在此目标下，利润是最重要的参数。润是最重要的参数。润是最重要的参数。润是最重要的参数。如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地位，会出现如下现象：产品升级、价格降低、广告位，会出现如下现象：产品升级、价格降低、广告位，会出现如下现象：产品升级、价格降低、广告位，会出现如下现象：产品升级、价格降低、广告投入增大、对消费者和中间商的促销更加频繁或者投入增大、对消费者和中间商的促销更加频繁或者投入增大、对消费者和中间商的促销更加频繁或者投入增大、对消费者和中间商的促销更加频繁或者分销投入增多。分销投入增多。分销投入增多。分销投入增多。以收获为目标的品牌则以相反方式出现在市场以收获为目标的品牌则以相反方式出现在市场以收获为目标的品牌则以相反方式出现在市场以收获为目标的品牌则以相反方式出现在市场上：提高产品价格，减少营销预算。竞争对手可能上：提高产品价格，减少营销预算。竞争对手可能上：提高产品价格，减少营销预算。竞争对手可能上：提高产品价格，减少营销预算。竞争对手可能要从市场中退出，也可能是暂时退出。要从市场中退出，也可能是暂时退出。要从市场中退出，也可能是暂时退出。要从市场中退出，也可能是暂时退出。四、辨别竞争对手的当前策略四、辨别竞争对手的当前策略四、辨别竞争对手的当前策略四、辨别竞争对手的当前策略 （一）营销策略（一）营销策略（一）营销策略（一）营销策略 营销策略包括三个要素：目标市场选择、核心营销策略包括三个要素：目标市场选择、核心营销策略包括三个要素：目标市场选择、核心营销策略包括三个要素：目标市场选择、核心策略制定、策略实施。策略制定、策略实施。策略制定、策略实施。策略制定、策略实施。1 1 1 1、目标市场确定、目标市场确定、目标市场确定、目标市场确定 以产品或服务顾客的自我选择为目标。以产品或服务顾客的自我选择为目标。以产品或服务顾客的自我选择为目标。以产品或服务顾客的自我选择为目标。企业经常公布的目标。如年度报告、演讲稿和企业经常公布的目标。如年度报告、演讲稿和企业经常公布的目标。如年度报告、演讲稿和企业经常公布的目标。如年度报告、演讲稿和其他公共宣传材料。其他公共宣传材料。其他公共宣传材料。其他公共宣传材料。从竞争对手的营销组合中推断出目标。从竞争对手的营销组合中推断出目标。从竞争对手的营销组合中推断出目标。从竞争对手的营销组合中推断出目标。目标市场选择：目标市场选择：目标市场选择：目标市场选择：企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策略：无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。无差异营销：营销组合方案针对整体市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。集中性营销：营销组合方案针对细分市场。无差异营销策略：无差异营销策略：市场营销组合市场营销组合子市场子市场2整体市场整体市场差异性营销策略：差异性营销策略：市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中营销策略：集中营销策略：市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场X 大型购物中心：哪些顾客更容易做出购买决策？大型购物中心：哪些顾客更容易做出购买决策？大型购物中心：哪些顾客更容易做出购买决策？大型购物中心：哪些顾客更容易做出购买决策？1 1 1 1、2020202034343434岁的顾客。岁的顾客。岁的顾客。岁的顾客。2 2 2 2、高学历者。、高学历者。、高学历者。、高学历者。3 3 3 3、本地顾客。、本地顾客。、本地顾客。、本地顾客。4 4 4 4、男性顾客。、男性顾客。、男性顾客。、男性顾客。5 5 5 5、有他人陪伴的顾客。、有他人陪伴的顾客。、有他人陪伴的顾客。、有他人陪伴的顾客。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段 2 2 2 2、核心策略、核心策略、核心策略、核心策略 即企业的差异化优势。即企业的差异化优势。即企业的差异化优势。即企业的差异化优势。（1 1 1 1）价格或成本优势）价格或成本优势）价格或成本优势）价格或成本优势 以价格为中心是沿袭波士顿咨询公司的做法，以价格为中心是沿袭波士顿咨询公司的做法，以价格为中心是沿袭波士顿咨询公司的做法，以价格为中心是沿袭波士顿咨询公司的做法，发挥经验曲线下降的优势会使单位成本降低，并使发挥经验曲线下降的优势会使单位成本降低，并使发挥经验曲线下降的优势会使单位成本降低，并使发挥经验曲线下降的优势会使单位成本降低，并使企业具备随时降低价格和保持利润的能力。企业具备随时降低价格和保持利润的能力。企业具备随时降低价格和保持利润的能力。企业具备随时降低价格和保持利润的能力。波士顿咨询公司为一家电子器件公司研究半导波士顿咨询公司为一家电子器件公司研究半导波士顿咨询公司为一家电子器件公司研究半导波士顿咨询公司为一家电子器件公司研究半导体行业的价格行为，发现当器件产量翻了一倍，其体行业的价格行为，发现当器件产量翻了一倍，其体行业的价格行为，发现当器件产量翻了一倍，其体行业的价格行为，发现当器件产量翻了一倍，其价格和成本就成比例地下降价格和成本就成比例地下降价格和成本就成比例地下降价格和成本就成比例地下降25%25%25%25%。摩尔定律：摩尔定律：摩尔定律：摩尔定律：1965196519651965提出，计算机芯片的性能每提出，计算机芯片的性能每提出，计算机芯片的性能每提出，计算机芯片的性能每18181818个月增加一倍，而制造成本也会相应减少。个月增加一倍，而制造成本也会相应减少。个月增加一倍，而制造成本也会相应减少。个月增加一倍，而制造成本也会相应减少。摩尔定律对芯片产业和摩尔定律对芯片产业和摩尔定律对芯片产业和摩尔定律对芯片产业和ITITITIT业的发展起到了非常业的发展起到了非常业的发展起到了非常业的发展起到了非常重要的作用。因为英特尔制定了游戏规则，即所有重要的作用。因为英特尔制定了游戏规则，即所有重要的作用。因为英特尔制定了游戏规则，即所有重要的作用。因为英特尔制定了游戏规则，即所有电脑的更新要按该频率进行，其它厂商也都按照这电脑的更新要按该频率进行，其它厂商也都按照这电脑的更新要按该频率进行，其它厂商也都按照这电脑的更新要按该频率进行，其它厂商也都按照这个周期来安排生产和营销。个周期来安排生产和营销。个周期来安排生产和营销。个周期来安排生产和营销。18181818个月缩短为个月缩短为个月缩短为个月缩短为12121212个月。个月。个月。个月。新产品开发的策略新产品开发的策略新产品开发的策略新产品开发的策略 基于调整的创新：改变产品和服务的某项特征。基于调整的创新：改变产品和服务的某项特征。基于调整的创新：改变产品和服务的某项特征。基于调整的创新：改变产品和服务的某项特征。基于规格的创新：改变产品的容积、数量。基于规格的创新：改变产品的容积、数量。基于规格的创新：改变产品的容积、数量。基于规格的创新：改变产品的容积、数量。基于包装的创新：改变容器或包装方式。基于包装的创新：改变容器或包装方式。基于包装的创新：改变容器或包装方式。基于包装的创新：改变容器或包装方式。基于设计的创新：改变设计和外观。基于设计的创新：改变设计和外观。基于设计的创新：改变设计和外观。基于设计的创新：改变设计和外观。基于基于基于基于“配料配料配料配料”创新：增加成分或提供额外服务。创新：增加成分或提供额外服务。创新：增加成分或提供额外服务。创新：增加成分或提供额外服务。基于减少投入创新：减少顾客购买投入和风险。基于减少投入创新：减少顾客购买投入和风险。基于减少投入创新：减少顾客购买投入和风险。基于减少投入创新：减少顾客购买投入和风险。原创性新产品的创新原创性新产品的创新原创性新产品的创新原创性新产品的创新水平营销，如随身听。水平营销，如随身听。水平营销，如随身听。水平营销，如随身听。熊彼特的五种创新方法熊彼特的五种创新方法 1.1.产品创新。开发新产品，或改良原有产品产品创新。开发新产品，或改良原有产品 2.2.技术创新。使用新的生产方法技术创新。使用新的生产方法 3.3.市场创新。开辟一个新的市场市场创新。开辟一个新的市场 4.4.资源配置创新。发现新的原料或半成品资源配置创新。发现新的原料或半成品 5.5.组织创新。创建新的产业组织组织创新。创建新的产业组织 熊彼特创新理论熊彼特创新理论基本观点基本观点:1.1.创新是生产过程中内生的。创新是生产过程中内生的。2.2.创新是一种创新是一种 革命性革命性 变化。变化。3.3.创新同时意味着毁灭。创新同时意味着毁灭。4.4.创新必须能够创造出新的价值。创新必须能够创造出新的价值。5.5.创新是经济发展的本质规定。创新是经济发展的本质规定。6.6.创新的主体是创新的主体是 企业家企业家。创新的模式创新的模式创新的模式创新的模式：渐进式渐进式渐进式渐进式创新：由市场需求推动，持续地调整和创新：由市场需求推动，持续地调整和创新：由市场需求推动，持续地调整和创新：由市场需求推动，持续地调整和改进产品。改进产品。改进产品。改进产品。颠覆式创新：技术革新推动，突破性的创新。颠覆式创新：技术革新推动，突破性的创新。颠覆式创新：技术革新推动，突破性的创新。颠覆式创新：技术革新推动，突破性的创新。设计驱动式创新：先勾勒未来发展蓝图，描绘设计驱动式创新：先勾勒未来发展蓝图，描绘设计驱动式创新：先勾勒未来发展蓝图，描绘设计驱动式创新：先勾勒未来发展蓝图，描绘出全新理念，后通过产品将其传递给消费者。出全新理念，后通过产品将其传递给消费者。出全新理念，后通过产品将其传递给消费者。出全新理念，后通过产品将其传递给消费者。创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。美国一统计表明，在成功的创新中有美国一统计表明，在成功的创新中有美国一统计表明，在成功的创新中有美国一统计表明，在成功的创新中有60%60%60%60%的创的创的创的创新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能具体表现出来。具体表现出来。具体表现出来。具体表现出来。商业模式六要素：定位、业务系统、关键资源商业模式六要素：定位、业务系统、关键资源商业模式六要素：定位、业务系统、关键资源商业模式六要素：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。3333 创新从来就不限于技术创新，许多成功的企创新从来就不限于技术创新，许多成功的企创新从来就不限于技术创新，许多成功的企创新从来就不限于技术创新，许多成功的企业，初始阶段也并不依赖于技术创新，而更可能业，初始阶段也并不依赖于技术创新，而更可能业，初始阶段也并不依赖于技术创新，而更可能业，初始阶段也并不依赖于技术创新，而更可能关注商业模式的创新和设计创新，以及如何将这关注商业模式的创新和设计创新，以及如何将这关注商业模式的创新和设计创新，以及如何将这关注商业模式的创新和设计创新，以及如何将这些创新与现有技术相融合。些创新与现有技术相融合。些创新与现有技术相融合。些创新与现有技术相融合。不是技术精英，可借助现成的、能够买到的不是技术精英，可借助现成的、能够买到的不是技术精英，可借助现成的、能够买到的不是技术精英，可借助现成的、能够买到的技术、开放代码等，在正确的时间抓住机遇。技术、开放代码等，在正确的时间抓住机遇。技术、开放代码等，在正确的时间抓住机遇。技术、开放代码等，在正确的时间抓住机遇。让大象飞让大象飞让大象飞让大象飞史蒂文史蒂文史蒂文史蒂文霍夫曼霍夫曼霍夫曼霍夫曼 凯文凯文凯文凯文 凯利凯利凯利凯利新经济新规则新经济新规则新经济新规则新经济新规则：成功的企业难：成功的企业难：成功的企业难：成功的企业难以逾越是因为其有以逾越是因为其有以逾越是因为其有以逾越是因为其有“组合技能组合技能组合技能组合技能”，而其他企业只是，而其他企业只是，而其他企业只是，而其他企业只是学到其中一两项技能是难以超越的。然而组合技能学到其中一两项技能是难以超越的。然而组合技能学到其中一两项技能是难以超越的。然而组合技能学到其中一两项技能是难以超越的。然而组合技能也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。第三方支付第三方支付第三方支付第三方支付互联网金融互联网金融互联网金融互联网金融 公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有可能在实验室产生，也有可能在营销部门产生。可能在实验室产生，也有可能在营销部门产生。可能在实验室产生，也有可能在营销部门产生。可能在实验室产生，也有可能在营销部门产生。彼得彼得彼得彼得德鲁克德鲁克德鲁克德鲁克 超过超过75%75%的新产品都是失败的，因为这些新产的新产品都是失败的，因为这些新产品并没有为消费者创造新的价值。品并没有为消费者创造新的价值。问题：问题：某一公司总裁问新产品开发经理：某一公司总裁问新产品开发经理：“如果推如果推出这一新产品能赚多少钱？出这一新产品能赚多少钱？”回答：回答：“5 5年年30003000万利润。万利润。”总裁又问：总裁又问：“如产品失败我们将损失如产品失败我们将损失多少多少?”“10001000万。万。”“放弃它吧。放弃它吧。”总裁说。总裁说。你同意总裁的决定吗？你同意总裁的决定吗？考虑开发周期。考虑开发周期。考虑开发周期。考虑开发周期。GEGEGEGE的新产品开发策略：一个月的新产品开发策略：一个月的新产品开发策略：一个月的新产品开发策略：一个月内要有产品开发的思路和策略，一年之内要在财务内要有产品开发的思路和策略，一年之内要在财务内要有产品开发的思路和策略，一年之内要在财务内要有产品开发的思路和策略，一年之内要在财务报告上有所显示。报告上有所显示。报告上有所显示。报告上有所显示。考虑时间价值。考虑时间价值。考虑时间价值。考虑时间价值。考虑风险收益。考虑风险收益。考虑风险收益。考虑风险收益。考虑竞争对手的反应。考虑竞争对手的反应。考虑竞争对手的反应。考虑竞争对手的反应。某大公司对接受新产品构思所建立的标准：某大公司对接受新产品构思所建立的标准：某大公司对接受新产品构思所建立的标准：某大公司对接受新产品构思所建立的标准：该产品三年内能进入市场。该产品三年内能进入市场。该产品三年内能进入市场。该产品三年内能进入市场。该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有5000500050005000万元和万元和万元和万元和15%15%15%15%的增长率。的增长率。的增长率。的增长率。该产品至少有该产品至少有该产品至少有该产品至少有30%30%30%30%的销售回报率和的销售回报率和的销售回报率和的销售回报率和40%40%40%40%的投资回的投资回的投资回的投资回报率。报率。报率。报率。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。（2 2 2 2）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于其他产品，如服务、包装或运输。其他产品，如服务、包装或运输。其他产品，如服务、包装或运输。其他产品，如服务、包装或运输。这种核心策略的成功取决于两方面，一是顾客这种核心策略的成功取决于两方面，一是顾客这种核心策略的成功取决于两方面，一是顾客这种核心策略的成功取决于两方面，一是顾客必须认可所谓的优势价值，二是企业在很长的一段必须认可所谓的优势价值，二是企业在很长的一段必须认可所谓的优势价值，二是企业在很长的一段必须认可所谓的优势价值，二是企业在很长的一段时间内能够保证产品不被替代或复制，能够长时间时间内能够保证产品不被替代或复制，能够长时间时间内能够保证产品不被替代或复制，能够长时间时间内能够保证产品不被替代或复制，能够长时间地保持差异化优势。地保持差异化优势。地保持差异化优势。地保持差异化优势。差异化变量：差异化变量：产品、服务、人员、渠道、形象。产品、服务、人员、渠道、形象。产品、服务、人员、渠道、形象。产品、服务、人员、渠道、形象。有效的差异化：独特、清晰、比较优势、可视有效的差异化：独特、清晰、比较优势、可视有效的差异化：独特、清晰、比较优势、可视有效的差异化：独特、清晰、比较优势、可视性、难以模仿、可接近、盈利性。性、难以模仿、可接近、盈利性。性、难以模仿、可接近、盈利性。性、难以模仿、可接近、盈利性。3 3 3 3、策略实施、策略实施、策略实施、策略实施 指竞争对手的营销组合。指竞争对手的营销组合。指竞争对手的营销组合。指竞争对手的营销组合。定价策略定价策略定价策略定价策略 促销策略促销策略促销策略促销策略 分销策略分销策略分销策略分销策略 （二）产品或服务竞争力（二）产品或服务竞争力（二）产品或服务竞争力（二）产品或服务竞争力 指对竞争者的产品或服务特征进行比较。指对竞争者的产品或服务特征进行比较。指对竞争者的产品或服务特征进行比较。指对竞争者的产品或服务特征进行比较。可以先列出具体的产品特征，再给出相应的权可以先列出具体的产品特征，再给出相应的权可以先列出具体的产品特征，再给出相应的权可以先列出具体的产品特征，再给出相应的权重。根据产品特征和权重信息，企业可与竞争对手重。根据产品特征和权重信息，企业可与竞争对手重。根据产品特征和权重信息，企业可与竞争对手重。根据产品特征和权重信息，企业可与竞争对手的产品进行比较，从而了解产品的优势和劣势。的产品进行比较，从而了解产品的优势和劣势。的产品进行比较，从而了解产品的优势和劣势。的产品进行比较，从而了解产品的优势和劣势。（三）如何辨识竞争对手的策略（三）如何辨识竞争对手的策略（三）如何辨识竞争对手的策略（三）如何辨识竞争对手的策略 组织用品信息来源：组织用品信息来源：组织用品信息来源：组织用品信息来源：销售手册：介绍企业产品与竞争对手产品的不销售手册：介绍企业产品与竞争对手产品的不销售手册：介绍企业产品与竞争对手产品的不销售手册：介绍企业产品与竞争对手产品的不 同，或说明品牌自身的优势。同，或说明品牌自身的优势。同，或说明品牌自身的优势。同，或说明品牌自身的优势。销售队伍：提供企业目标或行业的资料。销售队伍：提供企业目标或行业的资料。销售队伍：提供企业目标或行业的资料。销售队伍：提供企业目标或行业的资料。商业广告：发现竞争对手的细分市场和差异化商业广告：发现竞争对手的细分市场和差异化商业广告：发现竞争对手的细分市场和差异化商业广告：发现竞争对手的细分市场和差异化 优势。优势。优势。优势。消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，如从中了解产品差异化优势和细分目标。如从中了解产品差异化优势和细分目标。如从中了解产品差异化优势和细分目标。如从中了解产品差异化优势和细分目标。价格、促销和分销信息可从市场调查中得到。价格、促销和分销信息可从市场调查中得到。价格、促销和分销信息可从市场调查中得到。价格、促销和分销信息可从市场调查中得到。一个容易被忽略的信息来源是成为顾客或竞争一个容易被忽略的信息来源是成为顾客或竞争一个容易被忽略的信息来源是成为顾客或竞争一个容易被忽略的信息来源是成为顾客或竞争对手的股东。对手的股东。对手的股东。对手的股东。（四）技术策略（四）技术策略（四）技术策略（四）技术策略 分析竞争对手技术策略时，可考虑以下内容：分析竞争对手技术策略时，可考虑以下内容：分析竞争对手技术策略时，可考虑以下内容：分析竞争对手技术策略时，可考虑以下内容：1 1 1 1、技术选择或技术专业化、技术选择或技术专业化、技术选择或技术专业化、技术选择或技术专业化 2 2 2 2、技术能力、技术能力、技术能力、技术能力 3 3 3 3、研发投入水平、研发投入水平、研发投入水平、研发投入水平 4 4 4 4、时效性：开始与仿制、时效性：开始与仿制、时效性：开始与仿制、时效性：开始与仿制 5 5 5 5、研发组织和政策、研发组织