特斯拉营销策划方案课件.ppt
2014/04特斯拉特斯拉营销策划方案策划方案小小小小组组成成成成员员：刘旌、管刘旌、管汇贤汇贤、汪、汪栋栋、孙孙超、何梦琴超、何梦琴*目录p引言特斯拉是什么为什么选择特斯拉作为案例p特斯拉营销策划市场定位品牌战略包装和渠道策略传播策略p结论*引言特斯拉是什么成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉。*引言特斯拉是什么产品纯电动轿车Tesla Roadster,Tesla Model S,Tesla Model X敞篷跑车轿跑车SUV*引言特斯拉是什么创始人&CEO埃隆马斯克 Elon Musk*引言Why TESLA具备高度创具备高度创新性性的产品的产品具备高度创具备高度创新性性的营销模式的营销模式可能是汽车工业的未来发展方向*营销策划市场定位产品MODEL S*营销策划市场定位产品MODEL S特性外观高端跑车外观，与保时捷、法拉利处于相同设计水准能源纯电动车，没有发动机，无需使用燃油*营销策划市场定位产品MODEL S特性动力百公里加速4.4-5.6秒，进入高性能跑车阵营内饰采用大量电子触控技术，空间充裕的B级车*营销策划市场定位产品MODEL S特性总结TESLA MODEL S是一款具备高端性能、在能源与控制技术上具备充分创新的汽车产品。*营销策划市场定位产品MODEL S定价性能类似的产品保时捷PANAMERA，售价100-170万元*营销策划市场定位产品MODEL S关于中国区域的定价中国地区售价中国地区售价73.473.4万元万元=美国售价81,070美元运输装卸3600美元关税19,000美元增值税17,700美元2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为73.4万元，并给出的该价格计算方法：特斯拉在其官方博客上表示，特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在如果按照汽车行业在中国的惯例，中国的惯例，我们完全可以把我们完全可以把Model SModel S在中国的价在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”*营销策划市场定位产品MODEL S环境TESLA MODEL S 2013TESLA MODEL S 2013年总体销量年总体销量2230022300辆，超辆，超出年初的出年初的2000020000辆目标辆目标*营销策划市场定位产品MODEL S定价分析TESLA MODEL STESLA MODEL S目前的定价策目前的定价策略是偏低利润率的策略，追求的略是偏低利润率的策略，追求的是高销售增长率是高销售增长率*营销策划市场定位产品MODEL S充电模式三种充电形式：三种充电形式：1、超级充电站：每小时充电300英里（480km）2、高效充电柱：每小时充电60英里（100km）3、传统电源：每小时充电30英里（50km）特斯拉在售出整车后会至客户家中安装*营销策划市场定位产品MODEL S中国市场定位与目标客户较为成熟的电池技术较为成熟的充电网络创新营销能力汽油成本持续提升数码触控技术未广泛用于汽车工业汽车消费人群低龄化*营销策划市场定位产品MODEL S中国市场定位与目标客户高度创新性的汽车产品在中国市场不低廉但同样不算太高的售价高端跑车外观充电的占地与备用车辆要求TESLA*营销策划市场定位产品MODEL S中国市场定位与目标客户具备良好经济基础，年龄具备良好经济基础，年龄4040岁以下，对新鲜事务有岁以下，对新鲜事务有高度爱好，热爱创新高度爱好，热爱创新*营销策划品牌战略创新创新年轻年轻高端基于目标客户的品牌形象*营销策划品牌战略环境风险分析低风险基于客户的定位，对于产品价格敏感度较低低风险产品本身已经是创新型中等风险较大的整车厂商（大众、通用、丰田）具备充分的技术开发能力较高风险一旦市场具备一定规模，电池供应商对于TESLA会造成较大的影响力无风险目前电动车行业TESLA没有有力的竞争者*营销策划品牌战略战略选择*营销策划包装和渠道策略TESLA目前在中国的销售渠道于13年11月4日在北京开设第一家门店，位于中央商务区芳草地高档购物中心，紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。直营体验店网络销售特斯拉在销售模式上，是首个依托互联网销售的品牌，这些举措都将对传统的汽车营销模式造成冲击。*营销策划包装和渠道策略TESLA目前在中国的销售渠道分析TESLATESLATESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合目前在中国选择的销售渠道模式适合其产品与目标客户特性。其产品与目标客户特性。*营销策划传播策略特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S补充足够行驶240公里所需的电量。终身免费充电承诺，解决后顾之忧终身免费充电承诺，解决后顾之忧特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。低价策略噱头，赢得客户好感低价策略噱头，赢得客户好感*营销策划传播策略特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长段永平甚至订购了一台特斯拉。名人精英免费造势名人精英免费造势，提升品牌形象，提升品牌形象政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。政府政策支持，提升产品竞争力政府政策支持，提升产品竞争力*结论TESLA TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决定了其目标客户定了其目标客户“创新、年轻、高端创新、年轻、高端”的定位与成长型的的定位与成长型的品牌战略。品牌战略。基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和低层级的营销渠道。低层级的营销渠道。基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。*谢谢！谢谢！*12*
