统计调查-课件.ppt

第二章第二章 统计调查第二章第二章 统计调查统计调查1 统计调查概述统计调查概述2 统计调查的组织形式统计调查的组织形式3 统计资料收集方法统计资料收集方法4 统计调查问卷及其设计统计调查问卷及其设计5 统计调查方案统计调查方案本章本章难点难点与与重点重点1、统计调查的概念、统计调查的概念、统计调查的组织形式统计调查的组织形式2、统计调查的方法统计调查的方法3、统计调查方案设计的基本内容统计调查方案设计的基本内容【引例】如果我如果我想想在学校在学校卖早餐卖早餐，你能，你能帮帮我设计一我设计一份份市场调研策划书市场调研策划书吗吗？（前期调研如何进行？（前期调研如何进行？）？）完成该案例需解决的问题完成该案例需解决的问题（1 1）调研内容：解决什么问题？要了解）调研内容：解决什么问题？要了解哪哪些信息？（学校些信息？（学校餐餐厅厅经营状况、学生、教师、学校具体的地理位置、经营状况、学生、教师、学校具体的地理位置、竞争竞争者可者可能的反映及其对策能的反映及其对策4P4P）（2 2）谁谁来调研：学生？来调研：学生？（3 3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4 4）最终结论：能不能）最终结论：能不能卖卖？采取什么方式？如何同？采取什么方式？如何同竞争竞争者者打打交交道？道？4Ps4Ps。（5 5）引）引申申校园校园周周边可不可以开边可不可以开酒吧酒吧，或类，或类似似于于酒吧酒吧、球、球吧吧等等休闲休闲场所？场所？搬搬到到城城建校区后经营建校区后经营战略战略、策、策略略会有会有哪哪些变化？些变化？统计调查统计调查一、一、统计调查概述统计调查概述 统统计调查计调查就是按照统计任务的要求，运就是按照统计任务的要求，运用科学的调查方法，用科学的调查方法，有计划、有组织地向社有计划、有组织地向社会收集统计资料的过程。会收集统计资料的过程。统计数据的来统计数据的来源源：原始数据原始数据直接来源于统计调查，是通过统计直接来源于统计调查，是通过统计调查或统计实验得到的数据。调查或统计实验得到的数据。间接数据间接数据间接来源于统计调查，是指源于别间接来源于统计调查，是指源于别人的调查或实验而得到的数据。人的调查或实验而得到的数据。例例1-11-1：市场调研的起源：市场调研的起源垃圾寻宝记垃圾寻宝记市市场场调调研研是是一一个个相相对对新新的的领领域域。其其起起源源可可追追溯溯到到N N.W.W.A Ayeyer r于于 18187979组组 织织 的的 首首 次次 调调 研研 活活 动动 和和 C Chaharlrles es C C.PaParlirlin n于于1 19 91111年在年在CurCurt ti is s出出版版社建立的首个商业调研机构。社建立的首个商业调研机构。而而PaParlirlin n的的市市场场调调研研又又始始于于数数费费城城垃垃圾圾场场中中的的罐罐头头盒盒！PaParlirlin n当当 时时 受受 雇雇 为为 星星 期期 六六 晚晚 邮邮 报报（S Sataturdurday ay e ev veneni in ng g PostPost）推推销销广广告告位位。康康宝宝汤汤（C Ca ampbmpbe ellll sosoupup）公公司司拒拒绝绝PaParlirlin n的的推推销销，认认为为该该杂杂志志的的读读者者主主要要为为工工薪薪阶阶层层这这些些人人宁宁愿愿自自己己做做汤汤也也不不会会花花1010美美分分购购买买准准备备好好的的汤汤罐罐头头。而而康康宝宝将其产品的目标客将其产品的目标客户户定位为定位为愿愿意出前意出前买买方便的高收方便的高收入入人人群群。1作为回应，作为回应，PaParlirlin n开始数他从不同社区的开始数他从不同社区的垃圾垃圾场收集场收集来的来的罐头盒罐头盒。出。出乎乎康康宝宝的意料之外，的意料之外，PaParlirlin n的调研揭示的调研揭示罐罐头汤头汤更多是更多是卖卖给工给工薪薪阶层而阶层而非非富有富有阶层阶层后者有后者有仆仆人为他们做人为他们做汤汤。康康宝宝于是成为于是成为星星期六期六晚邮晚邮报的客报的客户户。有有趣趣的是，至今的是，至今垃圾垃圾仍是营销仍是营销调研人调研人员员的的优良优良情报来情报来源源之一。之一。1（二）市场调研的功能Roles of Marketing Research1描述描述Descriptive诊断诊断Diagnostic预测预测PredictiveMarketing Research Marketing Research has three roles:has three roles:DescriptiveDescriptive描述性描述性描述性描述性收集数据并展示事实收集数据并展示事实Gathering and presenting factual statementsDiagnosticDiagnostic诊断性诊断性诊断性诊断性解释数据解释数据 Explaining dataPredictivePredictive预测性预测性预测性预测性预测营销决策结果预测营销决策结果 Attempting to estimate the results of a planned marketing decision市场调研的功能（续）1谁在买汤罐头？在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量工薪阶层是主要买主1、市场调研的应用描述性功能环境环境扫扫描描发现营销环境中的机会与发现营销环境中的机会与挑战挑战顾客现状谁在买我们的产品？住哪？收入多高？市场潜力公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market)？环境趋势与影响经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？12、市场调研的应用预测性功能风险评风险评估估比较营销活动的收比较营销活动的收益益和成本和成本产品设计选型哪一种设计最有希望？定价水平定价多高？利润如何随定价策略改变？渠道选择在哪出售我们的产品？由谁？促销策略促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？3 3、市场调研的应用、市场调研的应用诊断性功能诊断性功能监监控与诊断控与诊断发现问题并提出解决建发现问题并提出解决建议议市场份额总的市场份额如何？各个具体地区呢？竞争者谁？强项弱点？比我如何？顾客满意度对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？公司形象公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？按按调查的范围分：调查的范围分：全面调查全面调查 非非全面调查全面调查；按按登登记事物的连续性分：记事物的连续性分：经常调查经常调查 一次性调查一次性调查；按按组织形式分：组织形式分：专门调查专门调查 统计报表制度统计报表制度统计调查的分类统计调查的分类全面调查：指对被调查对象象中所有的单位进行调查，主要指对被调查对象象中所有的单位进行调查，主要目的是取得总体系统和完整的统计资料。如人口目的是取得总体系统和完整的统计资料。如人口普查普查非全面调查：对被调查对象中一部分单位进行调查。如重点调对被调查对象中一部分单位进行调查。如重点调查、典型调查、抽样调查和查、典型调查、抽样调查和非非全面统计报表等。全面统计报表等。经常性调查：经常性调查：是指随着调查对象在时间上的发展变化进行连续不断的是指随着调查对象在时间上的发展变化进行连续不断的登登记，其主要目的记，其主要目的是是获获得事物全部发展及其结果的统计资料。如：统计得事物全部发展及其结果的统计资料。如：统计局每局每个个月月CICIP P调查；汇调查；汇丰每丰每个个月月的的P PMIMI指数调查；生产企业指数调查；生产企业每月每月或或季季度的度的库库存调查等存调查等一次性调查：一次性调查：指不连续指不连续登登记的调查，它是对事物记的调查，它是对事物每隔每隔较较长长的一段时期后在一定时点上的的一段时期后在一定时点上的状态进行状态进行登登记。主要目的是记。主要目的是获获得事物在某一时点上的水平、状况的资料。得事物在某一时点上的水平、状况的资料。又分为定期和不定期调查两种；又分为定期和不定期调查两种；定期调查：定期调查：指指每隔每隔一段固定时期进行一次调查一段固定时期进行一次调查;如：如：每每1010年进行一次人口普查；年进行一次人口普查；不定期调查：不定期调查：指时间间指时间间隔隔不完全相等，且一般间不完全相等，且一般间隔很久隔很久才调查一次的调查；如：企业对才调查一次的调查；如：企业对C C类商品的盘点。类商品的盘点。统计报表制度：统计报表制度：按照国家统一规定的调查要按照国家统一规定的调查要求文件自下而上地提供统计资料的一种报求文件自下而上地提供统计资料的一种报表制度。表制度。专门调查：专门调查：为了某一特定目的而专门组织的为了某一特定目的而专门组织的统计调查。主要包括普查、抽样调查、重统计调查。主要包括普查、抽样调查、重点调查与典型调查等方式。点调查与典型调查等方式。二、二、统计调查的组织形式统计调查的组织形式（一）统计报表（一）统计报表 按照国家统一规定的表格形式、统一规定的指标内容，统一规定的报送程序和报送时间，由填报单位自下而上逐级提供统计资料的一种统计调查方式。特点：特点：1、统一的表格形式，具体由国家统计部门根据研究的任务与目睥而专门设计制定的统计报表表格，用于收集统计资料。2、统一的填表说明，是对统计报表的统计范围、指标等方面作出的规定。（二）专门调查分分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查。为普查、重点调查、典型调查、抽样调查。普查为全面调查，后三者为普查为全面调查，后三者为非非全面调查。全面调查。1、普查：是专门组织的一次性全面调查，用来调查属于一定时点的社会现象的总量。特点特点:1 1、一次性或、一次性或周周期性的期性的2、普查规范化、普查规范化 1）统一的标准时点和统一的普查期限2）统一的普查项目和指标3）普查所有单位，耗费人力物力，需较长时间，时效性不强4）范围窄，只能调查最基本及特定的现象例例:每每5年进行一次的经济普年进行一次的经济普查，包括工业普查、三产普查，包括工业普查、三产普查、基本单位普查、建查、基本单位普查、建筑筑业业普查。这种普查制度在普查。这种普查制度在周周期期安排上和国家编制五年计划安排上和国家编制五年计划相相衔衔接。接。普查应注意的问题：普查应注意的问题：选选择择最适最适宜宜的标准时点，的标准时点，避免避免重复和遗重复和遗漏漏。正正确选确选择择普查时期。普查时期。普查范围和期限。普查范围和期限。普查项目的确定。普查项目的确定。2 2、重点调查：、重点调查：根据调查研究的目的，在调查对象中选择一部分 重点单位重点单位进行调查，从而达到了解现象的基本特 征和发展趋势，是一非全面调查和定性调查 特点：特点：（1 1）需需对调查对象有初步了解，在对调查对象有初步了解，在此此基础上主观选基础上主观选择择部分重点单位进行调查，重点单位的选取，部分重点单位进行调查，重点单位的选取，影响影响调查调查结果结果（2 2）重点调查是一种）重点调查是一种非非全面调查的定性调查全面调查的定性调查 重点单位重点单位:这些单位的单位数在总体中这些单位的单位数在总体中占占的比重的比重 很很小，而标志总量小，而标志总量占占的比重的比重很很大。大。（3 3）重点调查）重点调查投入投入经费经费少少、耗耗费人力物力费人力物力少少，在较，在较短短时间内得到调查结果时间内得到调查结果 重点调查应注意的问题：（2 2）一般不能由重点单位的调查结果从数量上推）一般不能由重点单位的调查结果从数量上推断总体。断总体。（1 1）重点单位的确定。重点单位的确定。例：某地区为了掌握例：某地区为了掌握该该地区水地区水泥泥生产的质量情况，生产的质量情况，拟拟对对占占该该地区水地区水泥泥总产量总产量80%80%的五个大型水的五个大型水泥泥厂的厂的生产情况进行调查，属于重点调查。生产情况进行调查，属于重点调查。3 3、典型调查、典型调查特点特点:（1）需需要对调查对象有一定的了解要对调查对象有一定的了解（2）对单位进行深对单位进行深入入调查调查（3）调查方便调查方便灵灵活，节活，节省省时间、人力和经费时间、人力和经费 根据调查研究的目的，在若干个同类调查对象中选取根据调查研究的目的，在若干个同类调查对象中选取少少数代表性的对象进行全面深数代表性的对象进行全面深入入的调查研究，是一种的调查研究，是一种非非全面调全面调查和定性调查。查和定性调查。应用应用:（1）研究研究尚尚未发展、处于萌芽状态的未发展、处于萌芽状态的新新生事物或某种问题生事物或某种问题（2）分析事物的不同类型，研究事物之间的差别和联系分析事物的不同类型，研究事物之间的差别和联系典型调查应注意的问题：典型调查应注意的问题：（1）典型单位的选择。（2）根据不同的选典方法来反映总体的情况。例，选取部分企业进行调查，以了解例，选取部分企业进行调查，以了解企业企业股份股份制改制改革革后的成果及问题。后的成果及问题。4、抽样调查 抽样调查抽样调查：按：按随机原则随机原则从总体中抽取一部分单位作为从总体中抽取一部分单位作为样本进行观察研究。样本进行观察研究。例，对一例，对一批灯泡批灯泡的合格率进行调查，应的合格率进行调查，应该该采用抽采用抽样调查方式。样调查方式。特点特点：（：（1 1）是利用随机原则从研究总体中抽取部分单位进行调查）是利用随机原则从研究总体中抽取部分单位进行调查 （2 2）抽样调查可以用来推断总体特征；）抽样调查可以用来推断总体特征；（3 3）抽样调查中，调查单位数相对较多，比重点调查和典）抽样调查中，调查单位数相对较多，比重点调查和典 型调查的单位数要多；型调查的单位数要多；（4 4）经济性）经济性好好，实，实效效性强，适应面广，准确性高性强，适应面广，准确性高三、统计调查过程三、统计调查过程Process ofProcess ofMarketingMarketingResearchResearch定义问题定义问题评估信息需求评估信息需求收集数据收集数据解释数据解释数据2提供决策提供决策（一）定义问题（一）定义问题Define the problemDefine the problem明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模（将一系列模糊糊不不清清的商业问题转化成的商业问题转化成严严格定义、可格定义、可以实现的目标）以实现的目标）最重要、最最重要、最困困难的一步难的一步避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题2例例2-2-2 2：知道出了问题，但问题到底出：知道出了问题，但问题到底出在哪？在哪？某大型折某大型折扣扣连连锁店锁店的经理们的经理们仓促仓促地认为地认为商商店店销售额的下销售额的下降降是由于广告不当引起，是由于广告不当引起，于是他们下令调查于是他们下令调查公司公司的广告。当调查结的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标果显示广告在信息内容和目标顾顾客方面都客方面都没没有问题，有问题，他们他们感感到到困惑困惑了。最终发现原来了。最终发现原来是连是连锁店没锁店没有能够提供广告中有能够提供广告中承承诺诺的价格、产品和的价格、产品和服服务。务。2例例2-32-3：新可乐的沉浮：新可乐的沉浮1985年，可口可年，可口可乐公司犯了一公司犯了一个个经典的典的营销大大错误。在。在99年成年成功的功的经营之后，之后，它将它将一一贯的原的原则“不要不要给可可乐之母之母找麻找麻烦”弃之弃之不不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜甜更柔和的更柔和的“新可新可乐”。起初，由于起初，由于铺天盖地的广告天盖地的广告与与促促销，新可，新可乐销路不路不错。但。但销售很售很快就下降，公快就下降，公众众的反映令人吃的反映令人吃惊惊。每天可。每天可口可口可乐公司都公司都会会收到收到来来自自愤怒的消怒的消费者的者的成袋信件和成袋信件和1500多多个个的的电话。一。一个个叫叫“旧旧可可乐饮用者用者”的的组织发起各起各种种抗抗议活活动，分，分发T恤衫，恤衫，并并威威胁要要进行集体起行集体起诉，除非可，除非可口可口可乐使用使用旧旧配方。配方。2例例2-32-3：（续）：（续）仅仅3 3个个月月后，可口可后，可口可乐公司乐公司就重就重新新提供旧可提供旧可乐乐，称之为，称之为“经典可经典可乐乐(C Co ok ke e ClClassassicic)”)”，与，与新新可可乐乐一起在一起在货架货架上销售。但上销售。但公司公司称称“新新可可乐乐”仍将仍将作为其产品的作为其产品的“旗舰旗舰”，然而消费者并不这么认为。到，然而消费者并不这么认为。到8585年年底底，“经经典可典可乐乐”的销售大大的销售大大超超过了过了“新新可可乐乐”，比例为，比例为2:12:1。公司公司的的快快速反应速反应避免避免了更大的了更大的灾灾难。难。公司公司增强了增强了“经典可经典可乐乐”的的宣宣传，并将传，并将“新新可可乐乐”作为作为辅辅助产品。助产品。“经典可经典可乐乐”重重新新成为主要品成为主要品牌牌，而，而“新新可可乐乐”成为成为“进进攻攻性性”品品牌牌对手是对手是“百百事事”广告中明确比较了广告中明确比较了新新可可乐乐和和百百事可事可乐乐的的味味道区别。即使这样，道区别。即使这样，“新新可可乐乐”只只占占2%2%的市场的市场份份额。额。9 90 0年年春春，公司公司重重新新包包装新装新可可乐乐，将其作为一，将其作为一个个延伸延伸品品牌牌2例例2-32-3：（续）：（续）重新推向市重新推向市场，更名，更名“可可乐II”。现在，在，“经典可典可乐”占据美占据美国国饮料市料市场的的20%以上，而以上，而“可可乐II”仅有微不足道的有微不足道的0.1%。为什什么么要引要引进“新可新可乐”？哪哪里出了里出了问题？许多分析家多分析家认为，错误出在糟糕的市出在糟糕的市场调研研上。上。在在80年代早期，年代早期，尽尽管可管可乐可可乐是是软饮料中的料中的领先者，但其市先者，但其市场份份额正慢慢被正慢慢被“百事百事”占占领。多年。多年来来，“百事可百事可乐”成功地成功地发起了起了“百事挑百事挑战”一系列一系列电视口感口感测试表明消表明消费者更喜者更喜欢甜甜一点的百事可一点的百事可乐。到到1985年初，年初，尽尽管可口可管可口可乐仍在整体市仍在整体市场上居上居领先地位，但百事可先地位，但百事可乐却在超市的却在超市的销售售份份额中中赢了了2%。可口可。可口可乐不得不采取行不得不采取行动阻止市阻止市场份份额的流失，而解的流失，而解决决之道看起之道看起来来就是改就是改变可口可可口可乐的味道。的味道。2例例2-32-3：（续）：（续）可口可可口可乐公司乐公司开始了其历史上规模最大的开始了其历史上规模最大的新新产品调研计划。它产品调研计划。它花花了了两年多的时间和大约两年多的时间和大约$400400万万，以确定，以确定新新配方。它进行了大约配方。它进行了大约2020万万次口次口感感测测试试仅最终配方就进行了仅最终配方就进行了3 3万万次。在无商标测次。在无商标测试试中，中，6 60%0%的消费者认为的消费者认为新新可可乐乐比原来比原来的的好好，52%52%认为认为新新可可乐乐比比百百事事好好。调查表明。调查表明新新可可乐乐一一定会定会赢赢，公司公司于是于是很很自信自信地推出了这一产品。结果地推出了这一产品。结果却却发生了什么？发生了什么？2例例2-32-3：（续）：（续）重重新新回回顾顾一下，我们发现可口可一下，我们发现可口可乐公司乐公司将其市场调研问题限定将其市场调研问题限定的的太窄太窄了了仅限于仅限于味味道问题，而道问题，而没没有考虑有考虑新新可可乐乐取代旧可取代旧可乐乐时消费者的其它时消费者的其它感感受受没没有考虑其它无形资产，有考虑其它无形资产，可口可可口可乐乐的名称、历史、包的名称、历史、包装装、文化遗产以、文化遗产以及产品形象及产品形象对许多对许多美美国人来说，可口可国人来说，可口可乐乐与与棒棒球、球、热狗热狗和和苹苹果派一其成为国家的果派一其成为国家的习习俗俗，代表了，代表了美美国社会中最根本的国社会中最根本的东西东西。对许多消费者来说，可口可对许多消费者来说，可口可乐乐的象征意的象征意义比它的口义比它的口味味更重要。如果调查的范围更广更重要。如果调查的范围更广泛泛一些，是应一些，是应该该能发现这些强能发现这些强烈感烈感情的。情的。2例例2-32-3：（续）：（续）可口可可口可乐公司乐公司的经理们在解释调查结果和制的经理们在解释调查结果和制订订决策时决策时判判断力也断力也很很差。例如：他们认为有差。例如：他们认为有6 60%0%消费者消费者喜欢新喜欢新可可乐味乐味道就意道就意味新味新产品将产品将赢赢得市场得市场同时意同时意味味着有着有40%40%消费者仍消费者仍喜欢喜欢原有配方，原有配方，放弃放弃旧可旧可乐乐，公司伤害公司伤害了了一大一大批批不不愿愿改变的旧可改变的旧可乐乐的的忠忠实消费者。更明实消费者。更明智智的做法是：保的做法是：保留留旧旧可可乐乐，将，将新新可可乐乐作为一个作为一个延伸延伸品品牌牌推出。推出。可口可可口可乐公司乐公司有全有全美美国最大、管理最国最大、管理最好好、最先进的市场调研系统、最先进的市场调研系统，但营销调查，但营销调查，良好良好的市场调研使其数十年来一直在的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈竞争激烈的软的软饮饮料市场上独料市场上独占鳌头占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。，但营销调查不是一门精确的科学。顾顾客总是客总是令人令人感感到意外。既然可口可到意外。既然可口可乐乐也会有大的市场调研也会有大的市场调研失误失误，那那么任何么任何公司公司都可能这样。都可能这样。2例例2-42-4：定义问题举例：定义问题举例目标市场目标市场我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？营销组合营销组合Product:在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？Price:尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化环境变化如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？2（二）评估信息需求（二）评估信息需求Analyzing the situationAnalyzing the situation将调研目标转将调研目标转换换成特定的信息成特定的信息需需求求例例2-5：康：康宝宝(Campbell soup)公司公司决决定定进行一行一项调查：若用新型的碗：若用新型的碗状状塑料包装塑料包装取代取代传统的的红白色听装，白色听装，顾客客将将如何反如何反应？新包装？新包装虽然更然更贵，但可直接放在微波，但可直接放在微波炉炉中加中加热，吃，吃时无需使用无需使用盘子。康子。康宝宝公司需公司需要搜集要搜集调查何何种种特定的信息？特定的信息？2例例2-52-5：康宝的新包装：康宝的新包装该该调查调查需需要如下特定信息：要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。2例例2-52-5：康宝的新包装：康宝的新包装消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成为美国的风俗消费者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？2（三）（三）统计资料收集方法统计资料收集方法Getting problem-specific dataGetting problem-specific data二手资料二手资料 sesec conond da ar ry y d dataata 二手资产二手资产也称也称次级资料次级资料，是已经，是已经公公开出开出版版或发表的资料，能或发表的资料，能够通过间接的手段够通过间接的手段获获得已经有的数据得已经有的数据来来源源：企业内部、：企业内部、公公开出开出版版物、统计数据物、统计数据库库等等原始资料原始资料 primprima ar ry y d dataata2原始资料的收集方法原始资料的收集方法Collecting primary dataCollecting primary data观察察Observations实验Experiments2问询Surveys问询调查的形式问询调查的形式Forms of Survey ResearchForms of Survey Research互联网访问互联网访问经理人访谈经理人访谈Executive Interviews信函调查信函调查Mail Surveys电话访谈电话访谈Telephone Interviews购物中心访谈购物中心访谈Mall Intercept Interviews入户访谈入户访谈In-Home Interviews2实验实验 ExperimentExperiment2挑选合适的目标群体，分为测试组挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&(test group)&控制组控制组(对照组对照组 control group)control group)，对测试组加以某种处理，对测试组加以某种处理(treatment)(treatment)，观察不同组，观察不同组的反应，以获取有否存在因果的反应，以获取有否存在因果关系关系(cause-&-effect)(cause-&-effect)的信息的信息例：麦当劳的实验例：麦当劳的实验麦麦当劳当劳想想了解不同定价对某种了解不同定价对某种汉汉堡堡包的销量有何包的销量有何影响影响，就可以，就可以挑挑选两个各方面情况近选两个各方面情况近似似的的城城市，市，在其中之一以某一定价推出在其中之一以某一定价推出该该产产品，在另一品，在另一城城市则以另一价格推市则以另一价格推出。如果为出。如果为该汉该汉堡堡包所作其它营包所作其它营销相同，销相同，那那么两个么两个城城市的销量差市的销量差别就与价格不同有关。别就与价格不同有关。2（四）解释数据（四）解释数据 Interpreting the dataInterpreting the data该该过程包括整理、分析、解过程包括整理、分析、解读读数据（从数据得出结数据（从数据得出结论），可能涉及高深的统计方法与技论），可能涉及高深的统计方法与技巧巧而而需需由统由统计专家来完成，作为营销人计专家来完成，作为营销人员员应了解：应了解：样本是否具有代表性调研结果并非定论错误的解释将使调研前功尽弃2（五）提交报告以资决策（五）提交报告以资决策Preparing and presenting the reportPreparing and presenting the report最后步最后步骤骤是将调研结果做成报告，以作是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括：出相应的营销决策，报告内容应包括：概述调研目标概述调研目标说明调研设计说明调研设计信息信息需需求、收集过程求、收集过程调研的主要发现调研的主要发现推推荐荐采取的行动采取的行动目标市场的选择，或如何组合4Ps2若一若一个个市市场调研没研没有最有最终提提供行供行动暗示，暗示，则该调研研缺乏缺乏价价值、或表明、或表明该调研研未未经良良好的事先好的事先设计纯粹是浪粹是浪费时间金金钱 三、三、统计资料收集方法统计资料收集方法直接观察法直接观察法报告法报告法面面谈访谈访问法问法电电话访话访问法问法另外，另外，还还有有登登记法、问卷调查法、实验设计法等记法、问卷调查法、实验设计法等。互联互联网网访访问法问法（一）初级统计资料的收集方法（一）初级统计资料的收集方法（二）次级统计资料的收集方法（二）次级统计资料的收集方法 次级资料也称二手资产，是已经公开出版或发表的资料，能够通过间接的手段获得已经有的数据来源：企业内部、公开出版物、统计数据库等四、四、调查问卷及其设计调查问卷及其设计是根据研究的目的和要求，以问题的形式系统地记是根据研究的目的和要求，以问题的形式系统地记载载调查调查内容，供被调查者作内容，供被调查者作答答的的印印件。件。（一）调查问卷的设计步骤1、确定调查目的、来源和局限2、确定调查组织方式和数据收集方法3、确定问题回答形式和注意措辞4、确定问卷的流程和编排5、评价问卷和编排方式6、预先测试和修订7、准备最后的问卷并实施1、确定调查目的、来源和局限在问卷设计中，最重要的一点，就是必须明确调查在问卷设计中，最重要的一点，就是必须明确调查目的和内容。如：目的和内容。如：阿克阿克苏苏地区初中学生日常行为状况调查问卷地区初中学生日常行为状况调查问卷目的：目的：了解初中生日常行为的一些具体情况了解初中生日常行为的一些具体情况 调查调查需需要了解：阿克要了解：阿克苏苏地区初中生的日常行为，地区初中生的日常行为，包包括：括：基本情况、生活满意度、学基本情况、生活满意度、学习习情况、家情况、家庭庭状况、友状况、友谊谊状况、状况、消费、消费、偶像崇拜偶像崇拜及及恋爱恋爱观、基本价值观、个人特质观、基本价值观、个人特质 2、确定调查组织方式和数据收集方法为了为了获获得准确的数据，对调查对象选得准确的数据，对调查对象选择择阿克阿克苏苏市市里里及及周周边具有代表性的几所中学，包边具有代表性的几所中学，包括：括：汉汉校和民校，通过调查问卷发校和民校，通过调查问卷发放放的形式的形式3、确定问题的回答形式和注意措辞根据所研究的对象及调查对象的特征（民族根据所研究的对象及调查对象的特征（民族学生学生汉汉语水平较低）本问卷选语水平较低）本问卷选择择问题的形问题的形式有开式有开放放式的、式的、半半开开放放式、封式、封闭闭式和量表式和量表式的，尽量表达准确、可靠、问卷在设计式的，尽量表达准确、可靠、问卷在设计的过程中尽量的过程中尽量避免避免个人个人隐私隐私性的问题，并性的问题，并避避开了一些关于民族方面的开了一些关于民族方面的敏感敏感问题。问题。4、确定问卷的流程和编排问卷的问卷的每每一部分的位置安排都具有逻辑性，问一部分的位置安排都具有逻辑性，问题从简单到复杂为了使问卷区别出调查对象的题从简单到复杂为了使问卷区别出调查对象的特征，特别是特征，特别是针针对对少少数民族学生，我们在设计数民族学生，我们在设计问卷时，特意问卷时，特意咨询少咨询少数民族教师，使问题连接数民族教师，使问题连接更加更加紧密紧密，逻辑性更强。，逻辑性更强。5、评价问卷和编排方式在问卷初在问卷初稿稿完成时，我们完成时，我们咨询咨询了了少少数民族教数民族教师和师和双双语教学教师，在语教学教师，在每每个问题的必要性个问题的必要性上；问卷上；问卷长长度是否适中，度是否适中，还还要考虑调研的要考虑调研的目标所目标所需需的信息进行调整；的信息进行调整；针针对某些问题对某些问题的表达进行核对，的表达进行核对，减少减少政治政治敏感敏感问题的设计问题的设计6、预先测试和修订问卷定问卷定稿稿后，在阿克后，在阿克苏苏地区二中选地区二中选择择了一个了一个民族民族班班和一个和一个汉汉族族班班进行小范围调查测进行小范围调查测试试，对问卷中出现的问题进行，对问卷中出现的问题进行修订修订。对一些。对一些词语的表达、问题的设计，在测词语的表达、问题的设计，在测试试过程中过程中发现的问题进行调整。发现的问题进行调整。7、准备最后的问卷并实施对对修订修订过的问题进行过的问题进行打印打印，并对样本点发，并对样本点发放放，并对问卷发，并对问卷发放放过程和过程和填填写进行写进行培训培训，以，以保证问卷加收的有保证问卷加收的有效效性。性。（二）问卷调查的基本结构（二）问卷调查的基本结构（1 1）标题）标题（2 2）说明）说明（3 3）主体）主体阿克苏地区初中学生日常行为状况调查问卷阿克苏地区初中学生日常行为状况调查问卷标题标题每份每份问卷都有一个研究主题，标题要说明调问卷都有一个研究主题，标题要说明调查对象、内容查对象、内容如：如：阿克阿克苏苏地区地区（范围）（范围）初中学生日常行为状况初中学生日常行为状况(内容）内容）调查问卷调查问卷说明说明为了为了让让被调查者能够配合调查，被调查者能够配合调查，填填写过程中尽量写过程中尽量正正确，确，填填写之前要有个必要的说明。包括调查的目写之前要有个必要的说明。包括调查的目的意义，资料的保的意义，资料的保密密性与性与赠赠品（我们在发品（我们在发放放问卷问卷过程中，为过程中，为每每个学生提供了一只中性个学生提供了一只中性笔笔和记事本和记事本小小礼礼品），及调查组织单位品），及调查组织单位亲爱亲爱的同学：的同学：你你好！好！首先首先感谢感谢你在你在繁忙繁忙的学的学习习之余之余填答填答这这份份问卷问卷！我们这次调查主要我们这次调查主要是为了了解初中生日常行为的一些具体情况是为了了解初中生日常行为的一些具体情况（目的意义），（目的意义），问卷采取问卷采取不记不记姓姓名的形式进行，对调查结果我们也只进行统计分析，对外名的形式进行，对调查结果我们也只进行统计分析，对外绝绝对对保保密密（保（保密密性），性），希希望望你能够根据自己的实际情况独立做你能够根据自己的实际情况独立做答答，你的回，你的回答答将代表将代表众众多与你一样的初中生，相信你会认真多与你一样的初中生，相信你会认真填答填答。再次再次感谢感谢你的支持与配合你的支持与配合！祝！祝你生活你生活愉快！愉快！“塔里木塔里木大学初中生日常行为状况调查大学初中生日常行为状况调查”课题组课题组 （组织单位）（组织单位）2015 2015年年7 7月月主体主体问题的类型问题的类型1 1）开）开放放式式问题：式式问题：问卷的最后的问题设计：问卷的最后的问题设计：H H9 9 你希你希望望过什么样的生活过什么样的生活_2 2）半半开开放放式问题，规定了一组可供选式问题，规定了一组可供选择择的的答答案和固定的回案和固定的回答答格式，一般格式，一般主要的方式用不同的选项标示出来，比较主要的方式用不同的选项标示出来，比较少少的方式或可能遗的方式或可能遗漏漏的方式的方式用其他来标示。用其他来标示。D D1111父父母母经常和你经常和你交谈交谈的内容的内容（可多选）（可多选）1)1)升升学的事学的事 2)2)学学习习成成绩绩及及老老师讲课的内容师讲课的内容 3)3)你的将来你的将来 4)4)父父母母的工作的工作 5)5)如何做人如何做人 6 6)电电视视及广及广播播节目节目 7 7)你你烦恼烦恼或或担担心的事心的事 8)8)其他其他_（请请注明）注明）3 3）封）封闭闭式问题，给出固定的可供选式问题，给出固定的可供选择择性的性的答答案案A A10 10 你父你父亲亲和和母亲母亲的的月月收收入入总和总和约为约为1)1)6 60000元元以下以下 2)2)6 60000-15001500元元 3)15003)1500-30003000元元 4)30004)3000-6-6000000元元 5)5)6 6000000-1200012000元元 6 6)12000)12000元元以上以上4 4）量表应）量表应答答式问题式问题C C1 1对于现在课对于现在课堂堂上学上学习习到的知识，你到的知识，你觉觉得自己得自己1)1)掌握得掌握得很好很好 2)2)部分课程掌握的部分课程掌握的好好，部分不行，部分不行 3)3)大部分课程不大部分课程不太好太好 4)4)所有课程都所有课程都非非常常糟糕糟糕C C2 2 你的成你的成绩绩目前在本目前在本班班大致属于大致属于1)1)上等上等 2)2)中上等中上等 3)3)中等中等 4)4)中下等中下等 5)5)下等下等C C4 4你有你有充充足的时间进行自己足的时间进行自己喜欢喜欢的课外活动的课外活动吗吗1)1)非非常常充充足足 2)2)比较比较充充足足 3)3)一般一般 4)4)