第五章市场调研(精品).ppt

2023/1/31广东金融学院陈静 营销调研营销调研2023/1/31广东金融学院陈静主要内容主要内容学习目的学习目的明确市场营销的明确市场营销的调查程序调查程序明确市场营销调研的方法明确市场营销调研的方法掌握市场调研问卷设计掌握市场调研问卷设计2023/1/31广东金融学院陈静市场需求市场需求2023/1/31广东金融学院陈静不同含义的市场不同含义的市场你需要衡量哪个市场？你需要衡量哪个市场？nn总体市场总体市场总体市场总体市场nn潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场nn有效市场有效市场有效市场有效市场nn有资格的有效市场有资格的有效市场有资格的有效市场有资格的有效市场nn目标市场目标市场目标市场目标市场nn已渗透的目标市场已渗透的目标市场已渗透的目标市场已渗透的目标市场哪个市场哪个市场2023/1/31广东金融学院陈静总体市场总体市场总体市场总体市场20%20%潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场40%(40%(有效市场有效市场有效市场有效市场)20%20%合格有效市场合格有效市场合格有效市场合格有效市场10%10%目标市场目标市场目标市场目标市场5%5%渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场各种含义的市场图各种含义的市场图各种含义的市场图各种含义的市场图2023/1/31广东金融学院陈静不同含义的市场需求不同含义的市场需求nn市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销环境市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销环境市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销环境市场需求：一定顾客在一定时空区域，一定营销环境下购买某种产品的总量或总额下购买某种产品的总量或总额下购买某种产品的总量或总额下购买某种产品的总量或总额产品产品产品产品顾客顾客顾客顾客购买购买购买购买时间时间时间时间总量总量总量总量营销环境营销环境营销环境营销环境营销态势营销态势营销态势营销态势2023/1/31广东金融学院陈静衡量市场需求衡量市场需求（90种不同类型的需求估算）种不同类型的需求估算）产品品目产品品目全国销售全国销售 顾客顾客地区地区 世界世界 全国全国 区域区域 公司销售公司销售产品线产品线产品类别产品类别行业销售行业销售产品产品层次层次空间空间层次层次短期短期 中期中期 长期长期（时间层次）（时间层次）2023/1/31广东金融学院陈静需求相关概念需求相关概念o市场潜量市场潜量是在一个既定环境下，当行是在一个既定环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。（市场需求所可能达到的最大向的极限。（市场需求所可能达到的最大值）值）2023/1/31广东金融学院陈静市场需求函数市场需求函数Q1市场最低量市场最低量QF市场预测市场预测Q2市场潜量市场潜量行业营销费用行业营销费用计划费用计划费用繁荣期繁荣期衰退期衰退期2023/1/31广东金融学院陈静公司需求预测公司需求预测2023/1/31营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统2023/1/31广东金融学院陈静调研简介调研简介 -arketing Research2023/1/31广东金融学院陈静市场出现三种新趋势市场出现三种新趋势o日益注重质量、价值和顾客满意日益注重质量、价值和顾客满意o从价格竞争发展到价值（非价格）竞争从价格竞争发展到价值（非价格）竞争o从地方营销发展到全国营销和全球营销从地方营销发展到全国营销和全球营销这些趋势使公司对信息的需求更加广泛和迫切这些趋势使公司对信息的需求更加广泛和迫切2023/1/31广东金融学院陈静营销调研的定义营销调研的定义o营销调研营销调研是对那些可用来解决特定营销问题的信息进是对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。行的设计、收集、分析和报告的过程。o含义：含义：.调研基础信息收集调研基础信息收集.调研对象有关的营销活动、营销环境调研对象有关的营销活动、营销环境 3.调研目的使营销决策更有效率，更具科学性调研目的使营销决策更有效率，更具科学性 和准确性和准确性2023/1/31广东金融学院陈静营销调研的作用营销调研的作用o营销调研的作用营销调研的作用提供便于制定经营决策的信提供便于制定经营决策的信息。息。o这些信息可以用来这些信息可以用来“识别和确定市场营销机会和识别和确定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。效，增进对营销过程的理解。”2023/1/31广东金融学院陈静营销调研的发展阶段营销调研的发展阶段o前营销时代不需要调研前营销时代不需要调研 o早期发展时代（工业革命至早期发展时代（工业革命至1920年）年）o问卷调查时代（问卷调查时代（19201940）o计量调查时代（计量调查时代（19401960）o被组织接受时代（被组织接受时代（19601980）o技术进步时代（从技术进步时代（从1980年到现在）年到现在）2023/1/31广东金融学院陈静营销调研机构营销调研机构 企业企业 经营经营内部调内部调研机构研机构外部调外部调研机构研机构调研服务调研服务2023/1/31广东金融学院陈静公司常见的调研活动公司常见的调研活动o市场占有率分析市场占有率分析o品牌偏好品牌偏好o市场细分研究市场细分研究o内部员工研究内部员工研究o需求分析需求分析o竞争性定价分析竞争性定价分析o媒体研究媒体研究2023/1/31广东金融学院陈静营销调研人员常用概念营销调研人员常用概念品牌意品牌意识识听听过该过该品牌的人数百分比品牌的人数百分比宣宣传传力度力度记记得看得看过该过该品牌的广告人数品牌的广告人数对对品牌的了解程度品牌的了解程度能能说说出多少有关出多少有关该该品牌的特征品牌的特征品牌熟悉程度品牌熟悉程度有多少人看到或使用有多少人看到或使用过该产过该产品品对产对产品利益的理解品利益的理解人人们认为该产们认为该产品品对对于他于他们们有什么好有什么好处处品牌品牌态态度度对产对产品感品感兴兴趣的人有多少趣的人有多少购买购买潜力潜力有多少人准有多少人准备购买该产备购买该产品品已已购买购买或使用情况或使用情况有多少已有多少已购买购买顾顾客客满满意度意度对该产对该产品的品的评评价价顾顾客客统计统计特征特征年年龄龄、性、性别别等等产产品与包装的使用品与包装的使用如何如何处处理包装、包装理包装、包装纸纸和和产产品品品牌忠品牌忠诚诚度度在最后在最后6个月中有多少次个月中有多少次购买购买了了该产该产品品2023/1/31广东金融学院陈静营销调研过程与方法营销调研过程与方法调研调研报告报告资料资料分析分析资料资料收集收集确定确定确定确定问题问题问题问题调研调研调研调研目标目标目标目标拟订拟订拟订拟订调研调研调研调研计划计划计划计划2023/1/31广东金融学院陈静.确定问题确定问题o决策问题决策问题n面对管理中出现的症状，决策者应该面对管理中出现的症状，决策者应该做什做什么？怎么做？么？怎么做？n行动导向行动导向o调研问题调研问题n要作出管理决策，需要要作出管理决策，需要什么信息？如何获什么信息？如何获得得这些信息这些信息？n信息导向信息导向2023/1/31广东金融学院陈静决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题是否应引入新产品是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好决定消费者对新产品的偏好与购买意向与购买意向是否改变现有广告宣传是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价是否提高某一品牌的价格格决定产品的需求价格弹性以决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响及提高价格的影响2023/1/31广东金融学院陈静确定调研目标确定调研目标o探测性目标：未准确知道所需信息探测性目标：未准确知道所需信息o描述性目标：陈述事实描述性目标：陈述事实o因果目标：营销手段与效果的测量因果目标：营销手段与效果的测量根据调研目的不同，营销调研可分为三类：根据调研目的不同，营销调研可分为三类：探测性调研探测性调研在研究问在研究问题不够明确时题不够明确时进行的初步调进行的初步调研研（确定研究确定研究问题问题）常为非正式的、常为非正式的、在二手资料基在二手资料基础上的小范围础上的小范围调研调研描述性调研描述性调研是一种对是一种对客观情况进行客观情况进行如实描述的调如实描述的调研研（回答（回答“是是什么什么”）注重对实际资注重对实际资料的记录，故料的记录，故多采用询问法多采用询问法和观察法和观察法因果调研因果调研为查明某种为查明某种市场现象与各影市场现象与各影响因素之间的因响因素之间的因果关系进行的调果关系进行的调研研（回答（回答“为什为什么么”）常用实验法收集常用实验法收集数据，再用统计数据，再用统计方法或其他数学方法或其他数学模型分析，得出模型分析，得出可靠的结果可靠的结果2023/1/31广东金融学院陈静拟订调研计划拟订调研计划o调研方法调研方法o样本的选择样本的选择o问卷的设计问卷的设计o人力的安排、费用的支出人力的安排、费用的支出2023/1/31广东金融学院陈静o调研方法调研方法n问卷调查：人员调查、邮寄调查、问卷调查：人员调查、邮寄调查、电话访谈、电子调查电话访谈、电子调查n焦点小组访问法焦点小组访问法n观察法观察法n实验法实验法2023/1/31广东金融学院陈静o样本选择样本选择n普查普查n抽样抽样o简单随机抽样简单随机抽样（任意抽样、等距抽样、乱数表抽样）（任意抽样、等距抽样、乱数表抽样）o分层抽样分层抽样o分群抽样分群抽样2023/1/31广东金融学院陈静o问卷的设计问卷的设计o问卷：将所需信息转变成一组调查对象能够并愿意问卷：将所需信息转变成一组调查对象能够并愿意 回答的问题。回答的问题。p问卷结构问卷结构n指导语指导语n填写说明填写说明n主要问题主要问题n调查对象的基本情况调查对象的基本情况n编号及调查员的标识编号及调查员的标识 亲爱的大学生朋友亲爱的大学生朋友:您好！首先感谢您能花时间和精力来认真填写这份问卷，您好！首先感谢您能花时间和精力来认真填写这份问卷，该问卷调查该问卷调查意在了解意在了解当代大学生生活状况，希望您提供宝贵的当代大学生生活状况，希望您提供宝贵的信息和意见。请您务必认真、坦率、真实地回答每一个问题，信息和意见。请您务必认真、坦率、真实地回答每一个问题，回答无所谓正确与错误之分。你所填写的任何资料，我们将为回答无所谓正确与错误之分。你所填写的任何资料，我们将为您保密。您在此问卷上所做的调查，不会对您产生任何不利影您保密。您在此问卷上所做的调查，不会对您产生任何不利影响，所以请您不必有任何顾虑。真诚谢谢您的合作！响，所以请您不必有任何顾虑。真诚谢谢您的合作！30指导语指导语填写说明填写说明下面各项跟您下面各项跟您的的生活状况有关生活状况有关，请在选定的数字请在选定的数字上打勾，表明你对该说法的同意程度，其中上打勾，表明你对该说法的同意程度，其中“7”表示完全同意，表示完全同意，“1”表示完全不同意。表示完全不同意。2023/1/31广东金融学院陈静2023/1/31广东金融学院陈静需要调查问题类型需要调查问题类型o封闭式问题：封闭式问题：n两分法两分法n多项选择法多项选择法n李克特量表李克特量表n语意区分语意区分o开放式问题：开放式问题：n问答题问答题n词语联想词语联想n语句完成语句完成n故事完成法故事完成法n图画完成法图画完成法 1.1.您的性别？您的性别？A.A.男男B.B.女女2.2.您所在年级？您所在年级？A.A.大一大一B.B.大二大二C.C.大三大三D.D.大四大四3.3.您所在的专业？您所在的专业？A.A.本科理工类本科理工类B.B.本科文史类本科文史类C.C.专科理工类专科理工类D.D.专科文史类专科文史类E.E.艺术类艺术类2023/1/31广东金融学院 陈静33被调查者基本情况方面资料被调查者基本情况方面资料o按问题难易程度排列次序按问题难易程度排列次序：开头部分安排较容易的问题开头部分安排较容易的问题。o第一个问题必须是有趣的且容易回答的第一个问题必须是有趣的且容易回答的。o问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。问题要一气呵成，应注意前后的一致性，不要让思绪中断。o私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。总之，私人问题和容易引起对方困扰的问题，应最后提出。总之，应由浅入深，由易至难。应由浅入深，由易至难。问卷设计的注意事项问卷设计的注意事项2023/1/31广东金融学院陈静资料的收集资料的收集o一手资料一手资料o二手资料二手资料2023/1/31广东金融学院陈静分析资料分析资料o编辑编辑o编号编号o制表制表o分析与解释分析与解释2023/1/31广东金融学院陈静调研报告调研报告o调研研过程概述程概述（摘要）（摘要）o调查的目的和范围调查的目的和范围（引言）（引言）o调研设计调研设计（使用的调研、取样方法）（使用的调研、取样方法）o调研的内容与结果调研的内容与结果o提出建议提出建议o必要的附件必要的附件2023/1/31广东金融学院陈静良好调研的特征良好调研的特征o方法科学方法科学o具有创造性具有创造性o采用多种方法采用多种方法o模型和数据彼此印证模型和数据彼此印证o价值价值/成本比值高成本比值高o有益的怀疑论有益的怀疑论2023/1/31广东金融学院 陈静39本章结构提示本章结构提示良好良好效益效益科学科学决策决策有用有用信息信息MIS界界定定调调研研目目标标市场调研市场调研设设计计调调研研方方案案采采集集数数据据数数据据处处理理撰撰写写调调研研报报告告过过去去与与现现实实信信息息市场预测市场预测定定性性预预测测定定量量预预测测未来信息未来信息决策者决策者