DQ冰淇淋的品牌推广策划书.pdf

DQ 冰淇淋的品牌推广策划书前言：冰淇淋对于人们的意义，不仅仅是对于口感的满足，甜食可以让人 感觉幸福，冰淇淋正是可以提供幸福感觉的食品之一，如同巧克力一样，冰淇 淋永远都不用担心缺少热爱它们的人。一、背景分析DQDQ 冰淇淋是 DairyDairy QueenQueen 的缩写，意为“奶品皇后”，是世界闻名的软冰 淇淋，（即保存在-5-5 摄氏度的冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋）在创建之初 就和保存在-18-18 摄氏度冷冻条件下的传统冰淇淋（也称硬冰淇淋）划出了鲜明的风水岭。它是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。DQDQ 冰淇淋丰富细腻的外观和缠绵不绝的口感，吃过的人都大呼过瘾，倒杯不洒的神 奇体验，柔滑而不刺骨的软冰淇淋味道让人眷恋。DQDQ 的冰淇淋产品极其丰富，共有 5 5 大类 2828 个品种。其中又以“暴风雪系列”、“脆皮蛋糕”和“风尚瘦身 系列”极具特色。明星产品“暴风雪”诞生于 19851985 年，它混合了软冰淇淋和果 仁、曲奇饼干或者新鲜水果，是 DCDC 冰淇淋中最大的系列产品，包括草莓、巧克 力、抹茶、奥利奥、m&rm&r 巧克力、腰果、核桃等近 2020 种口味选择。它的香浓独 一无二，创造的第一年就在全球销售了超过一亿七千五百万杯。二、市场环境分析（一）市场现状。在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着 冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档 价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还 有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争 很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在 6-266-26 元之间的 DQDQ 冰淇淋 想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。（二）市场潜力。竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上 是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱 和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。三、品牌情况分析6565 年的发展历史使 DQDQ 冰淇淋成为无可比拟的行业领导者，在全球“甜品及 休闲类食品”行业排名第一。在中国，DCDC 冰淇淋紧随星巴克，成为第二大“甜DQDQ 冰淇淋是可以在品及休闲类食品”的连锁品牌。从倒杯不洒的暴风雪到“顶上有个圈”的可爱 甜筒，从不加一滴水的纯鲜榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鲜果露，DQDQ 产品的健康、新鲜、自然特色满足了诸多口味挑剔的顾客，使热爱这个品牌 的顾客越来越多。而且，DQDQ 冰淇淋奶浆的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具备低脂、新鲜、健康三大特点。它的质地和特殊类型是该系列主要特征：它 是甜点而非饮品，只能用勺吃而无法用吸管吸。你还可以根据自己的喜爱，添 加其他的调料，造出自己于别不同的口味。它的价位在6-266-26 元不等。DQDQ 有别于那些传统、单调的冰淇淋连锁店，她所提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然特色是 DCDC 吸引顾客的品质保证，而其特异的经营理念 也是它吸引顾客的手段。顾客在 DCDC 可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好 的冰淇淋以及饮品等其他食品，顾客还可以享受到的是轻松愉快的消费氛围。四、竞争对手情况分析DQDQ 冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利、和路 雪长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、和路雪主要以 硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18-18 摄氏度的冷藏条件使得它们 可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要 现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬 冰淇淋的分布范围广泛。伊利、和路雪等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来 深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比 DQDQ 深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根 达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远 的优势。五、受众分析15154040DQDQ 的顾客定位，是引领潮流的青年人及年轻家庭。他们介于岁之间，希望以自己可支付的价格，在轻松愉快、美式风格鲜明的环境中，享 用高品质的食品和舒心的服务。DQDQ 的受众群体是喜欢追求时尚的年轻群体，是 一方面要引领潮流，一方面又要享受健康的受众群体。DQDQ 冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。六、推广目标DQDQ 冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。DQDQ 公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区 这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，DQDQ 冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的 产品覆盖地域。七、推广策略（一）前期宣传，给品牌造势。该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌 忠诚度。1 1 投其所好，进行集中炒作。2 2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云：“水只用，蓄势可发；石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它 是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养 消费者的品牌忠诚度。（二）中期积极公关，巩固品牌优势。该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对DQDQ 精神的理解，培DQDQ 的“时养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当DQDQ 作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜 大部分是 非理性的跟从。而我们正是要将 DCDC 由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目 前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时 不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满 足。所以说，把 DQDQ赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权 威的一种文化积累。另外，要着重宣传 DCDC 的新鲜、健康和自然的品质特性，立 足于健康的新时尚要求上宣传自己。DQDQ 冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰 淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大 的选择。以低脂和 DQDQ 冰淇淋的明星产品“暴风雪”独有的倒杯不洒的特性为卖 点，同样也是很吸引人的特色。（三）后期维系，保持并发展品牌优势。产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的 维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还 是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保 持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。八、活动预算本次推广活动共分为四个阶段：（一）前期宣传，集中炒作，约占推广总费用 40%40%（二）造势，约占推广活动总费用 20%20%（三）中期攻关，以时尚定位，约占推广活动总费用 30%30%（四）后期活动，约占推广活动总费用 10%10%说明：本方案的预算费用只是概数，偏于宏观把握，无法做出精确估算。总结：对于品牌来说，只有将品牌优势转换成一种精神信念深入人心，使 得消费者需要的即使不是品牌本身，也会选择接受此品牌，购买此品牌，把产 品当作一种精神需求的时候，才是一劳永逸的。