【实用文档】市场营销战略(2).pdf

公司战略与风险管理（2019）考试辅导第三章+战略选择第三章第三章 战略选择战略选择第三节第三节职能战略职能战略一、一、市场营销战略市场营销战略（一）确定目标市场2目标市场选择所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有3 种选择：（1）无差异市场营销。无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如，可口可乐公司在饮料市场开发单一的产品，满足各种消费者需求。（2）差异市场营销。差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异市场营销战略。（3）集中市场营销。实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个性质相似的细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。【例题单选题】甲公司是多元化经营的企业。涉足的产品包括针对儿童的营养液、针对时尚青年的果汁饮料以及八宝粥。根据以上信息，可以判断该企业的目标市场选择战略是（）。A.无差异市场营销B.集中市场营销C.差异市场营销D.全面市场营销【答案】C【解析】目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。题干表明甲公司针对不同细分市场推出不同产品，因此属于差异市场营销。所以，选项C 正确。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握三种目标市场涵盖战略的类型及特点。3市场定位选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何将企业产品进行市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。企业在重新进行市场定位前，需考虑两个主要因素：一是企业将自己的定位从一个子市场转移到另一个子市场所需的全部费用；二是企业重新定位后的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况以及在该子市场上销售价格能定多高等。【例题单选题】甲银行在某地新建分行的战略：先主攻小额商贷业务在当地立足，再通过为小商户理财，扩大存款业务。王某是该行小额商贷部的一名主管，为实施新建分行的战略，首先抓住战略选择中的一个重要原创不易，侵权必究第1页公司战略与风险管理（2019）考试辅导第三章+战略选择变量市场细分，组织信贷员对市场进行细分和选择研究。因为他知道，只有在市场细分基础上确定了目标市场之后，才是下一步的（）。A.市场定位B.市场开发C.产品开发D.产品推广【答案】A【解析】选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何将企业产品进行市场定位。所以，选项 A 正确。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握选择目标市场与产品的市场定位的逻辑顺序。（二）设计市场营销组合市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点（分销）和促销。1产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置和高效利用企业资源，并提高企业在某一地区、行业的声誉。【相关链接】【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目 31 个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为 5.2（=316）。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，则浪峰牌牙膏的深度为6。用某一产品大类中的品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得企业中一个产品大类的总深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目；后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目。第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。（2）品牌和商标策略。企业可采用的品牌和商标策略如下：原创不易，侵权必究第2页公司战略与风险管理（2019）考试辅导第三章+战略选择单一的企业名称。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。例如，“海尔”就是单一品牌策略的代表。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌策略的优势尽显其中。每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。例如，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例，我们所熟悉的“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。自有品牌。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰或五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000 多个供货商，其中较大的制造商有500 多个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。（3）产品开发策略。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。产品开发的原因包括：企业具有较大的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；市场有潜在增长力；客户需求的不断变化需要新产品，持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；需要进行技术开发或采用技术开发；企业需要对市场的竞争创新作出反应。产品开发战略具有极大的投资风险。如下原因使产品开发越来越困难：在某些产业中，缺乏新产品创意和构思；不断变小的细分市场使得市场容量降低；产品开发涉及复杂的研发过程，失败的概率很高；企业通常需要进行许多产品构思来开发好产品，因而费用高昂；即便产品开发获得成功，但是由于被竞争者“模仿”并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。2促销策略促销的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。原创不易，侵权必究第3页