桂林三金的品牌之路.pdf

桂林三金的品牌之路中医药学是我国民族优秀文化的重要组成部分，我们不少的药业生产企业在促进我国的中药业的发展中作出了不小的贡献，像桂林三金药业集团公司，面对激烈的药业市场竞争，显示出强大的生命力，产品久胜不衰，企业经济效益连年上升。在调查中，我们发现这个企业最根本的一条就是，在激烈的市场竞争中能抓住机遇，发挥自己的优势，发展自己的名牌产品。他们的主要做法是：一、制定正确的发展战略桂林三金药业集团公司前身是桂林市中药厂，建于 1967 年。1984年该企业在广西同行业中还是个管理落后、技术水平低下的企业，在常年生产的 30 个产品中，没有一个是叫得响、立得住的名牌产品，企业曾经连一张次年的产品订单都拿不到。当时，企业的生产经营活动不仅受资源约束，还受到市场竞争的冲击，面临绝境。但是，企业的领导清醒地看到，这是新时期产生的突出矛盾，企业要想适应多变的市场竞争的需要，既不能幻想重新回到过去那种中药品供不应求的短缺的年代，也不能苦熬苦撑，期待国家放松宏观调控，松动银根，出现新一轮的“涨价效应”和“速度效益”。企业唯一的出路是将市场的压力转化为动力，研究市场新特点，把握市场需求变化，积极开拓市场，挖掘市场潜力，缓解市场约束。同时，他们也看到，企业之间价格竞争的同对，品牌竞争日趋明显，光有低价格，没有品牌，很难占有市场。面对市场上不少药厂产品相互仿制的状况，企业领导认识到，仿制别人的产品，只会走低水平重复的老路，企业即使得利也只是暂时现象，最终必将使企业乃至整个中药事业的发展停滞不前，只有开发有自身特点的产品，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。为此，公司将产品开发的着眼点放在填补国内外市场空白或创新生产紧缺的、具有自身特色的名优中成药上，提出了“名牌产品、明星企业、名人企业家”的名牌兴企战略，确立了“新奇制胜，科技兴企”的指导方针，走“自己”的名牌路。二、新奇制胜创名牌产品特色明显、牌子响，就能广招四方客。西瓜霜是一治疗口腔、咽喉疾病的良药，因制取方式从明清沿用至今，已远远不能适应工业化规模生产的要求。当国内外 20 多家生产厂家纷纷要求下马西瓜霜生产时，该集团公司却认准了口腔咽喉疾病药品市场的巨大发展前景，用了 8 年时间实现了西瓜霜的现代技术制取，从而使生产周期由8 一 10 个月缩短到 10 一 15 天，得霜率较原来提高 621 倍。凭借着资源、技术优势，采用先进的工艺和配方，他们又相继研制出了桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、桂林西瓜霜胶囊、西瓜霜口喉宝等西瓜霜系列产品，既提高了古方西瓜霜的疗效，又扩大了其适应症范围，牢牢占领了全国 30 个省市(自治区)的市场，还远销港澳东南亚、欧美等地。该企业的另一主导产品三金片，是70 年代由公司总经理邹节明搜集的民间验方，通过科学的研究论证组方，提高了产品的技术含量和疗效水平，成为治疗泌尿系感染的首选中成药，在市场上取得了出奇制胜的效果。技术改造是保证名牌产品优质、高效、低耗的重要手段。围绕桂林西瓜霜、三金片等名牌产品，以先进的工艺为龙头，以提高产品质量、扩大产品规模、产生显著效益为目的，他们实施了三期技改系统工程，每期工程重点突出，期期工程环环相连，既保证本期技改成效，又为整体技改服务，每期技改项目均实现了投产当年即收回全部投资，技改投入产出比为 1：5.7，投入利润比为 1：1.2。三、建立名牌管理体系市场瞬息万变。一个名牌要想一劳永逸，成为永远的佼佼者是不可能的。鉴于此，公司领导将创名牌看作是动态的、渐进的过程。面向市场，他们建立了“名牌梯队筛选”机制，在产品开发时，坚持“生产一批，贮备一批，研制一批，构思一批”的原则。目前，该企业投放市场的独家产品有 12 个，尚储备特色产品21 个，每年，公司都会根据市场需要从中挑选数个药品投放市场，并从中选出市场潜力大的产品在资金、技术等方面予以重点发展，促进其迅速成长为名牌。对已有名牌，公司积极推进“名牌创新机制”，产品投放市场后23 年即与同类产品对照一次，进行疗效再验证，优胜劣汰，并追踪用户要求，改进现有产品，剔除不适应市场需要的部分，增加新的科技含量。三金片投产 2O 多年来已经过 6 次大的改进，西瓜霜润喉片和桂林西瓜霜也分别经过 3 次大的改进，从而在不同阶段的市场中始终保持竞争优势，因而成为广西名牌产品；1996 年，国家中医药管理局首批推荐 79 个产品为中国名牌产品，该企业的三金片作为唯一的治疗泌尿系感染的药物，西瓜霜润喉片作为唯一的治疗咽喉口腔疾患的口含片双双上榜。在名牌筛选、创新的基础上，该企业创立了内外结合的名牌保障机制。对内，坚持：“GMP 为准则，技师为主线，科技为先导，现代科学管理为手段，TQC 为中心环节，强化标准化为重点的基础管理，实现企业管理整体优化，全面提高企业素质，力求最大经济效益”的管理模式，建立辐射全公司的质量管理网络，实行“层层相关”、一级对一级负责，从原料人厂到产品出厂环环相扣，关关相辖，强化员工的质量意识、商标意识和名牌形象意识，使公司主导产品的优级品率、市场抽查合格率、质量稳定提高率连续9 年达到 100；对外，公司自觉运用商标法、消费者权益保护法等法规保护企业名牌的利益，并积极争取中药品种保护和处方、工艺保密。目前，该公司特色产品的处方、工艺均得到省级以上卫生等部门的保密保护，桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片、复方田七胃痛胶囊、玉叶解毒冲剂等 5 个品种被列人国家中药保护品种。四、竞争营销，为名牌拓出大市场四、竞争营销，为名牌拓出大市场有质优价廉的产品并不等于就有好的效益，只有被用户认可、接受的产品才能发挥真正的效益。他们以市场为导向，名优产品为龙头，建立立体推销网络，将生产经营的中心始终放在有市场的名牌、优势产品上，努力形成“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”的产品市场竞争格局，想别人之末想，为对手之不能，攻市场之不备，出奇制胜。同时，他们注重企业及产品的宣传，实施 CI 策划，提升企业形象，让企业和产品形象深人人心。如今一提到西瓜霜，人们就会联想到三金药业，一提佳林三金，不少人就会脱口而出“西瓜霜”，名牌效应日益显著。有市场，就有竞争，有竞争，才有进步。有市场，就有竞争，有竞争，才有进步。而企业的竞争，一靠产品质量，二靠服务质量。面对激烈的市场竞争，他们果断谋求战略优势，寻找战略时机，实施战略对策，用以服务为中心的现代营销手段占领市场。在该企业，有一支占员工总数 l15、平均年龄28 岁、大中专毕业生占?188的营销队伍，根据市场发展需要，他们分别做宏观市场、终端市场的工作，全方位地开发、诱导、创造市场，有计划地开拓市场。他们在员工中树立“用户是衣食父母”、“用户永远是对的”等观念，坚持质量第一，精细制作，优质服务，完善售前、售中、售后服务体系。1985 年以来，公司连续 12 年主要产品均 lO0全优出厂，年处理退赔次数始终为零，公司被评为全国用户满意企业。