《房地产商品》PPT课件.pptx

第三章第三章 房地产商品房地产商品房房分分销渠道分析销渠道分析第二节商品房渠道设计及优势对比第二节商品房渠道设计及优势对比 第一节商品房渠道策略的重要性第一节商品房渠道策略的重要性第三节现代房地产通用销售模式渠道分析第三节现代房地产通用销售模式渠道分析第四节第四节.商品房特殊供销渠道模型分析商品房特殊供销渠道模型分析第一节商品房渠道策略的重要性第一节商品房渠道策略的重要性 关于房地产的营销渠道主要关注的则是从开发商好消费关于房地产的营销渠道主要关注的则是从开发商好消费者的所有经营环节或经营机构。随着房地产市场的进一步发者的所有经营环节或经营机构。随着房地产市场的进一步发展，房地产面临的压力增大。如何将产品迅速，有效地传送展，房地产面临的压力增大。如何将产品迅速，有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此房地产营到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此房地产营销渠道策略成了房地产开发企业面临的重要决策之一。销渠道策略成了房地产开发企业面临的重要决策之一。第二节商品房促销层次分析及渠道设计第二节商品房促销层次分析及渠道设计 以以前的房价销售采取的多是单一的自产自销前的房价销售采取的多是单一的自产自销 但是有但是有余后来的市场场竞争加剧。开发商开始逐渐建立多渠道营余后来的市场场竞争加剧。开发商开始逐渐建立多渠道营销从而保证自己的销量，除了自身设有售楼中心出售另外销从而保证自己的销量，除了自身设有售楼中心出售另外为了增加销售业绩一般的开发商会在城市的人口集中地点为了增加销售业绩一般的开发商会在城市的人口集中地点设置专门代理商委托代理帮助销售，从而扩大宣传增加销设置专门代理商委托代理帮助销售，从而扩大宣传增加销售业绩。售业绩。目目前的商品房销售市场甚至出现了大量的专业房地产前的商品房销售市场甚至出现了大量的专业房地产中间商代理，开发商们开始逐步告别以前那种自产自销的中间商代理，开发商们开始逐步告别以前那种自产自销的的开发模式的开发模式 让专门的中间商进行系统的代理销售让专门的中间商进行系统的代理销售 一方面一方面可以迅速增加自身在市场的占有率从而在竞争获得优势，可以迅速增加自身在市场的占有率从而在竞争获得优势，另一方面也能迅速扩大自身的影响力建立其品牌效应另一方面也能迅速扩大自身的影响力建立其品牌效应 从从而房地产的营销渠道迟早也会和其他的商品业务一而房地产的营销渠道迟早也会和其他的商品业务一样样 逐步走向多元化发展。逐步走向多元化发展。（一）渠道变化（一）渠道变化图图3.22 3.22 营销渠道分析图营销渠道分析图（二）传统渠道与中间商渠道优势对比（二）传统渠道与中间商渠道优势对比 房房地产渠道优势对地产渠道优势对比比 所所以房地产开发商在开发企业的选择营销渠道时，应以房地产开发商在开发企业的选择营销渠道时，应对市场。对市场。不再不再是采用以前的单一自产自销为主的渠道进行是采用以前的单一自产自销为主的渠道进行销售，而是采用积极迎战的态度不断对产品以及企业本身销售，而是采用积极迎战的态度不断对产品以及企业本身等各种因素进行综合处理和研究分析，以客户为根本出发等各种因素进行综合处理和研究分析，以客户为根本出发点，选择打破地域限制的销售渠道，并且以中间商代理为点，选择打破地域限制的销售渠道，并且以中间商代理为主迅速扩大销量占领市场。主迅速扩大销量占领市场。第三节现代房地产通用销售模式渠道分析第三节现代房地产通用销售模式渠道分析 在在我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，从我国我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，目前我国的房地产营房地产市场的特点及发展轨迹来看，目前我国的房地产营销渠道策略主要有以下三销渠道策略主要有以下三种种我国的房地我国的房地产营销渠道产营销渠道策略策略我国的房地我国的房地产营销渠道产营销渠道策略策略委托代理策略委托代理策略网络营销策略网络营销策略 （一）一）.房地产企业直接销售策房地产企业直接销售策略略直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接销售策略对利水平，而选择直接销售策略对房地产开发房地产开发商收集房地产商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。目前我国绝大部分目前我国绝大部分房地产开发房地产开发商都采用了以直接销售商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。最常见的形式是派出为主的营销渠道模式。最常见的形式是派出房地产销售房地产销售人人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。图图 3.3.1 3.3.1 代理渠道分流图代理渠道分流图（二）（二）.委托代理渠道策略委托代理渠道策略委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。随客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。随着消费者消费行为的理性和成熟，着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发房地产开发企业一方面要扩大企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。势的销售代理商来完成。相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险。相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险。而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多，因此，通过代理渠道更容易把握市场机会，能够更且深入得多，因此，通过代理渠道更容易把握市场机会，能够更快地实现房产的销售快地实现房产的销售 。（三）（三）.网络营销渠道网络营销渠道 图图3.3.5 3.3.5 网络销售截图网络销售截图 网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。的出现。网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求购买决策之前往往要经历提出需求信息收集信息收集方案比较方案比较购买决策购买决策购买行为等几个阶段，每购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。费市场。第四节第四节.商品房特殊供销渠道模型分析商品房特殊供销渠道模型分析（一）连锁营销渠道（一）连锁营销渠道 图图连连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等地的新的房地产营销模式上海等地的新的房地产营销模式。这这种模式实际是实力雄厚的代理商提供种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式专业化系统服务的新形式。例如万科和科宝。例如万科和科宝集团房集团房 地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。（二）。（二）。“全程代理全程代理”式营销渠道式营销渠道 另另一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式。一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。到外地营销无疑是一种理想的选择。“全程代理全程代理”是指代理商介入是指代理商介入房地产项目房地产项目开发开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查市场调查、项目定位项目定位、提出建筑规划及设计要求、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。目前在实施异地营全面推广销售等一条龙服务。目前在实施异地营销过程中销过程中房地产开发房地产开发商们多是与当地公司合作进商们多是与当地公司合作进行推广，这样一方面可以缩减销售成本，实现快行推广，这样一方面可以缩减销售成本，实现快速销售的目的速销售的目的.（三）。境外营销渠道的拓展三）。境外营销渠道的拓展 由由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的国内市场，北京和上海等地的房地产开发房地产开发商们把目光投向国商们把目光投向国外，选择了项目境外营销外，选择了项目境外营销。（四）关系营销渠道（四）关系营销渠道 图图 关关系营销渠道是以消费者为导向，强调通过企业与消费者的系营销渠道是以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势和品牌的竞争优势。（五）隐性营（五）隐性营销销 隐隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种品，促进服务产品的交换的一种营销策略营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的注重产品的品牌管理品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产产品也不例外。形象已成为消费者认知的第一要素。房地产产品也不例外。（六）六）.与超市等消费品渠道的融合与超市等消费品渠道的融合 此此渠道是指渠道是指房地房地产产开开发发商在超市等大卖场设立展柜，设置商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。的宣传和推广作用。