2020{营销策划}汽车营销策划方案.pdf

20202020营销策划营销策划 汽车营销汽车营销策划方案策划方案目录（一）丰田汽车市场背景（二）丰田汽车市场分析自身优势及劣势分析客户群体分析（三）丰田卡罗拉2011 款 1.6L GL自动天窗版产品介绍（四）营销方式介绍（五）备注（一）（一）丰田汽车市场背景丰田汽车公司百科名片百科名片丰田 logo丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。公司名称：公司名称：外文名称：外文名称：丰田汽车公司自动车株式会社(ToyotaMotor Corporation)总部地点：总部地点：成立时间：成立时间：经营范围：经营范围：公司性质：公司性质：品牌标志：品牌标志：品牌名称：品牌名称：所属公司：所属公司：创始人创始人：所属地区：所属地区：外商独资三个外形近似的椭圆丰田汽车(TOYOTA)丰田汽车集团丰田喜一郎日本日本爱知县丰田市和东京都文京区1933年汽车、钢铁、电子、化工等、TOYOTA 在中国在中国，丰田同样基于“通过汽车，创造富裕社会”的企业理念，一直努力通过提供创新型、高品质的产品，为中国社会的可持续发展做出贡献。在事业发展方面，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂2个发动机生产工厂，至今已经推出了8款深受中国用户喜爱的车型；与广汽集团合作项目的车及发动机工厂也已经建成，且于2006年5月推出国产 CAMRY 凯美瑞；此外，LEXUS 雷克萨斯在中国的进口车事业也在顺利开展，目前已经建成了12家特许经销店。至此，丰田已经勾画出在中国发展的蓝图，并正为中国的消费者提供越来越多的高品质产品，以及提供令顾客放心的细致周到的服务。至此丰田已在中国5个省、市设立了17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市场的健全发展做出贡献。除了提供高品质和优质服务之外，丰田非常重视企业的社会责任，广泛开展社会公益活动，在“环境”、“安全”、“人才培养”等领域力争有所作为，以期成为最受中国社会认同和信赖的优秀企业公民。在努力协调人类、社会和环境关系的同时融入中国社会，与中国社会共同发展。（二）丰田汽车市场分析自身优势：亮点配置排量适中，油耗省，乘坐和驾驶的舒适；技术成熟，质量过关。整车内外做工精巧，质感上佳；方向盘可四向调整，驾驶座椅贴身，所有操控部件用起来都很顺手；方向盘造型精致、握感舒服，电子助力转向操作轻松完善；新一代双 VVT-i 发动机，完善可靠性和节油性能都可以非常放心；日常路面行驶，底盘感觉厚实，滤震相当舒适；后座拥有全平地台，三个座位均有头枕和安全带，三人乘坐也舒适自在；整个车厢的储物格非常多，为同类车中一流；舒适便利装备齐全，音响、空调、行车电脑等都很令人满意。自身缺点：自身缺点：身局部造型有些怪异，需要时间适应；后座缺少空调出风口；自动变速箱只有 4 前速，影响到行车的感觉不够高级；悬挂结构比较简单，导致车速快时滤震动作不够精细，较为生硬；底盘隔音一般，行驶在某些路面时中高频路噪显著；动力过于务实，与欧系对手相比缺少运动化的选择。客户群体分析客户群体分析在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在2535岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。“在这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感。（三）丰田卡罗拉 2011款1.6L GL 自动天窗版产品介绍20112011款卡罗拉款卡罗拉1.6LGL1.6LGL 天窗版天窗版净车价：净车价：￥13.81万车型：生产厂商：生产状态：在产车体结构：三厢上市日期：2010-09-26燃料种类：93号无铅汽油配置配置/参数参数基本参数生产时生产厂商间(年式)最高车速驱动形 前轮驱动式（FF）油耗（L/10 MT6.9/AT0km）主要尺寸与质量长/宽/454517轴距26006.9（km/h）MT195/AT180高 601490（mm）（mm）轮距（前最小离后）1535/153地间隙(mm）后备箱体积（m3)总质量（kg发动机发动机位置发动机型式4缸直列顶置双凸轮轴电喷16气门(VVT-i)排量（mL）1600压缩比0-100Km/h 加最大功率（kw）90/6000速时间（s）10.2:1前置气缸数1300450油箱容积（L)555（mm）160最大扭矩（N.m）154/5200底盘轮胎类型与规格变速器型式 5MT/4AT悬架（前/后）制动装置型式（前/后）转向器型式车身（km/h）195/65R15车门数风阻系数最大爬坡角4座位数最小转5弯直径10.4接近角超级白色 银金属 灰金可选颜 属 红云母金属 深蓝云离去角外观前大灯（卤素）LED 高位刹车灯外侧门把手（同色）车尾装饰条（镀铬）铝合金宽幅轮毂隐藏式雨刷清洗器镀铬前格栅前保险杠通风栅装饰条带转向灯后视镜罩（无喷漆）油箱盖装饰车窗侧挡雨板扰流尾翼（无喷漆）保险杠防擦条前雾灯、后雾灯、组合式尾灯车侧方蹭装饰条（同色）车身同色电动后视镜挡泥板（无喷漆）防紫外线前车窗玻璃隐藏式玻璃天线前格栅上装饰条色母 黑云母尾灯装饰罩排气管尾喉内饰中控台面板仪表盘灯管控制系统行李箱装饰条车漆保护膜指针式仪表盘可上下前后调节式方向盘（树脂）变速箱档把（树脂）迎宾照明踏板（4枚前车门照明）自动防炫目车内后视镜行李箱托盘前阅读灯迎宾照明系统行李厢照明灯变速箱档把（树脂）车内照明灯电动门窗遮阳板（带化妆镜、带滑盖、带照脚垫明灯）驾驶席车门内侧下方照明灯驾驶与安全ABS（带 EBD)BA(刹车辅助系统）前排 ELR 三点式安全带（预紧限力式）后排 ELR 三点式安全带刹车优先系统大灯自动控制系统SRS 空气囊（驾驶席、助手席）电子防盗系统（带 前排座椅安全带未系报警（警示灯警报）带车雷达（前2后4+带位置西安市内后示镜）倒车雷达（后4电眼）防盗螺母舒适与便利娱乐音响系统（含AM/FM 及 MP3播放功能）单碟 CD（带 USB 接口、带AUX 接口）6扬声器+提示音）（四）营销方式介绍（四）营销方式介绍汽车营销转型：踏响“创新”的舞步汽车营销转型：踏响“创新”的舞步近年来，汽车行业总体是在一派寒云薄雾中前进。进入近年来，汽车行业总体是在一派寒云薄雾中前进。进入20002000 年，年，销售领域却荡起了波澜。销售领域却荡起了波澜。各主要厂商包括一汽、各主要厂商包括一汽、东风、东风、上汽、天津夏利、丰田、等企业不约而同地掀起了一轮“营销革上汽、天津夏利、丰田、等企业不约而同地掀起了一轮“营销革命”命”，以丰田为例，丰田的发展从某种意义上代表了世界汽车产，以丰田为例，丰田的发展从某种意义上代表了世界汽车产业发展的过去和现在，业发展的过去和现在，它为汽车产业界归纳总结出了其经营的最它为汽车产业界归纳总结出了其经营的最高境界“营销的丰田、谋略的丰田”高境界“营销的丰田、谋略的丰田”，丰田向世人展现的是，丰田向世人展现的是汽车营销领域的一种“极致之道”汽车营销领域的一种“极致之道”。那么对于。那么对于 2 2 新款卡罗拉（）新款卡罗拉（），我们又将采取怎么样的营销方式呢？我们又将采取怎么样的营销方式呢？创新策略一：顺“势”而行创新策略一：顺“势”而行在体制不断变换的市场环境里，在体制不断变换的市场环境里，企业的经营决策更多是处于企业的经营决策更多是处于随“势”而行的被动位置，尤其是受国家经济与政策直接影响的随“势”而行的被动位置，尤其是受国家经济与政策直接影响的汽车行业。汽车行业。在卖车这一块上，在卖车这一块上，卡罗拉将落点定位在销售环节的两卡罗拉将落点定位在销售环节的两端上：销售与维修。两点连一线，一个简易的流通渠道搭建起来端上：销售与维修。两点连一线，一个简易的流通渠道搭建起来了。了。始端是丰田汽车销售总公司，始端是丰田汽车销售总公司，终端是丰田建立的特约维修站。终端是丰田建立的特约维修站。渠道的建设基本是在两点上渠道的建设基本是在两点上(销售始端和维修终端销售始端和维修终端)向国内各区向国内各区域的延伸扩张。域的延伸扩张。使得这一种销售方式得以维持下来的动因主要来使得这一种销售方式得以维持下来的动因主要来自三个方面：自三个方面：一是公车主导的市场消费结构。一是公车主导的市场消费结构。二是产品单一的市场竞争格局。二是产品单一的市场竞争格局。其三在销售网中引入非国营背景的经销商。其三在销售网中引入非国营背景的经销商。创新策略二：应“市”而动创新策略二：应“市”而动国内汽车市场有其自身的发展规律。国内汽车市场有其自身的发展规律。在国内外大的经济气候在国内外大的经济气候的影响下，轿车行业的市场形势，是市场内各种因素相互作用、的影响下，轿车行业的市场形势，是市场内各种因素相互作用、此消彼长变动的结果。此消彼长变动的结果。企业的产能、企业的产能、产量、产量、市场的产品竞争格局、市场的产品竞争格局、市场消费结构和轿车市场走势，市场消费结构和轿车市场走势，是企业销售策略变动的重要参考是企业销售策略变动的重要参考数据，数据，卡罗拉的核心是将以生产为中心的渠道架构改造建设成为卡罗拉的核心是将以生产为中心的渠道架构改造建设成为以客户为中心的渠道体系，以客户为中心的渠道体系，其手段就是通过企业销售系统的信息其手段就是通过企业销售系统的信息化建设，由“生产型”的业务运作方式向商务运转方式转变。化建设，由“生产型”的业务运作方式向商务运转方式转变。创新策略三：走信息化的整合之路创新策略三：走信息化的整合之路电子商务作为在因特网上进行的一种全新的商务活动，是信电子商务作为在因特网上进行的一种全新的商务活动，是信息技术的进步，反过来对传统商业模式的变革。因此，如果说国息技术的进步，反过来对传统商业模式的变革。因此，如果说国外汽车公司的电子商务转型的难点是如何将已有的信息系统平外汽车公司的电子商务转型的难点是如何将已有的信息系统平滑地集成到新的电子商务系统中，滑地集成到新的电子商务系统中，那么对于卡罗拉来说，那么对于卡罗拉来说，这首先这首先要做的是内部进行一定程度的信息化建设，要做的是内部进行一定程度的信息化建设，建立起因特网时代的建立起因特网时代的高效运作和管理体系，高效运作和管理体系，销售管理是其中一个子系统。销售管理是其中一个子系统。目前已开始目前已开始运作的部分包括零配件配送中心和分布国内的整车分销中心。运作的部分包括零配件配送中心和分布国内的整车分销中心。分分销中心与配送中心、销中心与配送中心、经销商实施联网。经销商实施联网。与此同期进行的是渠道架与此同期进行的是渠道架构和资源的改造整合。与已往不同的是，此次整合按经营规模，构和资源的改造整合。与已往不同的是，此次整合按经营规模，即即 2525 万辆的经销能力组织渠道资源，搭建架构。具体为对渠道万辆的经销能力组织渠道资源，搭建架构。具体为对渠道中枢和末端在纵向层次上的压缩与横向经销商数量上的调整。中枢和末端在纵向层次上的压缩与横向经销商数量上的调整。经经销点与经销商削减了销点与经销商削减了 40%40%。引入特许经营方式，规范经销行为，。引入特许经营方式，规范经销行为，明确厂家和经销商的协作方式，以便构造层次清晰、层面精练、明确厂家和经销商的协作方式，以便构造层次清晰、层面精练、运作规范的网络体系。运作规范的网络体系。借鉴与创新：中国汽车业的营销转型之路借鉴与创新：中国汽车业的营销转型之路我们一方面利用信息技术整合渠道，我们一方面利用信息技术整合渠道，建立适应于商务运作方建立适应于商务运作方式的营销体系。式的营销体系。另一方面直接进入因特网，另一方面直接进入因特网，为打造全新的经营和为打造全新的经营和销售模式提供成长的平台。丰田销售总公司已建立了自己的网销售模式提供成长的平台。丰田销售总公司已建立了自己的网页，今后还将与页，今后还将与 ITIT 网络公司合作，开展基础性的服务业务。通网络公司合作，开展基础性的服务业务。通过以上运作，一个速度与成效并举的转型模式正清晰地凸显出过以上运作，一个速度与成效并举的转型模式正清晰地凸显出来。即以信息技术为“龙头”来。即以信息技术为“龙头”，搭建起商务型、网络化的基础架，搭建起商务型、网络化的基础架构。信息技术在营销转型过程中正充当着加速器的作用。构。信息技术在营销转型过程中正充当着加速器的作用。营销准备工作营销准备工作（活动策划，选址，（活动策划，选址，布置场地，布置场地，规划人规划人员，活动前期宣传工作等）员，活动前期宣传工作等）活动名称：活动名称：来穿墙吧来穿墙吧活动目的：活动目的：让顾客亲身试驾，在玩乐的同时充分体验车的让顾客亲身试驾，在玩乐的同时充分体验车的性能，对本品牌车产生浓厚的兴趣。性能，对本品牌车产生浓厚的兴趣。活动前期宣传：活动前期宣传：电视广告，网络微博，报纸杂志（汽车电视广告，网络微博，报纸杂志（汽车导报导报汽车之友等）汽车之友等）。活动方式：活动方式：汽车穿墙游戏比赛汽车穿墙游戏比赛场地布置：场地布置：在开阔地带每隔一定的距离设置泡沫板墙，在在开阔地带每隔一定的距离设置泡沫板墙，在泡沫板墙上挖有一定车形状的洞，使车能够通过。泡沫板墙上挖有一定车形状的洞，使车能够通过。比赛过程：比赛过程：1 1、先由专业特技人员给大家表演精彩特技先由专业特技人员给大家表演精彩特技，以吸引更多的人来以吸引更多的人来观看。观看。2 2、报名参加比赛，经审定合格以后才能参加比赛，每轮由五人、报名参加比赛，经审定合格以后才能参加比赛，每轮由五人参加。每人驾驶一辆车，按顺序依次穿过每一个墙，按墙的损坏参加。每人驾驶一辆车，按顺序依次穿过每一个墙，按墙的损坏程度给予不同的奖励。程度给予不同的奖励。3 3、试驾完毕，由试驾人员讲述自己对车的体会，向大家介绍车、试驾完毕，由试驾人员讲述自己对车的体会，向大家介绍车的性能。的性能。4 4、由专业人士来给大家介绍本品牌车。、由专业人士来给大家介绍本品牌车。5 5、专家解答时间、专家解答时间6 6、有兴趣买车的顾客将由我们的销售人员办理进一步的相关手、有兴趣买车的顾客将由我们的销售人员办理进一步的相关手续。续。活动促销：活动期间向顾客发放宣传资料，放映汽车品牌广告，活动促销：活动期间向顾客发放宣传资料，放映汽车品牌广告，以及各种丰田卡罗拉相关的视频。以及各种丰田卡罗拉相关的视频。（五）备注（五）备注本方案为丰田卡罗拉汽车促销前期方案，本方案为丰田卡罗拉汽车促销前期方案，如有不妥之处，如有不妥之处，还需进还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。