奥运营销中国酒.pdf

提起奥运营销，大部分人可能首先想到的就是赞助奥运、营销全球；然后则是一些营销专家所谓的奥运营销与非奥运营销的口水战。其实，奥运营销也好，或者非奥运营销也罢，关键是怎样借助 2008 奥运百年不遇的好机会，借势造势，宣传或炒作一把，让我们的中国品牌也像韩国现代、三星等品牌一样借助奥运走向世界！奥运营销，白酒还有机会吗？奥运营销，白酒还有机会吗？虽然，中国酒行业中只有燕京啤酒和华夏长城葡萄酒分别被入选为奥运啤酒供应商和葡萄酒供应商，而代表中国文化的白酒，却并没有被入选为奥运赞助商行列。这无疑给中国白酒泼了一头凉水，再加上2007 年 6 月 13 日，奥组委向媒体和公众推出了有关“防 X 隐性营销市场”的一系列奥运“新政”，对奥运隐性营销加大了防X 力度，这无疑对想搭乘“顺风车”的非奥运赞助企业看来，犹如一块禁行路牌，赫然矗立在通向2008 奥运的路上。这无疑更使白酒企业纷纷疑惑，不仅要问“奥运营销”的切入点到底在哪里？奥运营销的擦边球还能打吗？时至今日，奥运离我们还不到100 天了，白酒奥运打擦边球的机会还有吗？其实，奥运重在参与，维护知识产权同样人人有责，但新政的目的，并非是完全剥夺中小企业的参与权，非奥企业如何通过常规渠道整合优势资源，分享奥运大背景所带来的市场机遇？换个角度思考，也许就是一条希望之路！尤其是中国的文化有着几千年的悠久历史，中国的汉字就是由象形文字转化而来的，都有着深刻的含义，而酒又是靠文化来衬托酒的文化品位，由此才能突显酒的档次，古往今来有多少文人墨客与酒都结下了不解之缘，如今“酒卖文化，文化卖酒”就是最好的写照。众所周知，文化的精髓就是“精神”，而奥运的精髓也是“精神”，更何况我们中国人一直号称是“龙的传人”，要发扬“龙的精神”，而“龙”又是中国人的图腾。奥运来临，为何不借势奥运卖“精神”？文化精神与人文奥运相对接文化精神与人文奥运相对接2008 奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三 XX 念，其中“人文奥运”是一个开放的颇具生命力的创新理念，其内涵丰富，寓意深远。中国文化是世界上惟一从未间断、绵延至今的人类文明瑰宝。“人文奥运”的理念体现中华文明对奥林匹克精神的开拓与发展。和1/5平、和谐、和爱、和美所包含的天人合一的自然观是对奥林匹克更高、更快、更强的竞技文化的生动补充。酒类企业，要想借势奥运卖精神和文化，首先必须搞明白文化和精神的关系和关联，才能更好地借势奥运精神与其相对接！其实，文化就是人的在现实生活中，主观意识和客观行为的总和。主观的意识包括价值取向、人生态度、思维模式等因素；客观行为则包括人的行为方式、风俗习惯、社会构成等因素。而精神则是在文化中酝酿出来的文化之精髓，是文化中最优秀的因素浓缩和升华，是文化在发扬光大时的酵母。没有优秀的文化，就不会培养出优秀精神品格，就不会有强烈民族精神；而没有强烈的民族精神，这种文化就无法发扬光大，无法传承。而近年来国内多数酒类企业则是以“卖文化”起家的，中国酒文化源远流长，上下已有几千年的历史了，是中华传统文化的重要组成部分。可以这样说“中国文化有多久，中国的酒文化就有多久”！“酒卖文化、文化卖酒”已成为中国酒类营销的真实写照，作为酒类营销利器横扫大江南北。因此，酒类企业的文化营销完全可以考虑与“人文奥运”理念相对接，在奥运文化和奥运精神上做文章，打好“奥运关联营销”这 X 牌！酒类企业借势奥运可考虑从以下三点重点着手：一、企业文化对接奥运文化对于一个企业而言，卖出产品是维持生存的必要活动，但是塑造和建设一个形象，一个品牌的联想是维持长期客户也就是维持购买力和忠诚消费的重要保证，一个品牌背后蕴涵的文化，服务意识往往要比一个产品本身的质量更让消费者倾心，所以把企业的文化和奥运精神有效嫁接是让消费者接受整个企业的有效方法。企业赞助奥运，不仅是企业品牌传播的战术，更是战略层面的。借势奥运营销，一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离，另外一方面是为了广泛的提升企业形象，借奥运的机会突破企业疲软的市场营销。通过和奥运精神的对接，对外提升企业美誉度，对内提高员工的自豪感和归属感，培养了员工的敬业精神。2008 年中国作为奥运会的承办国家对于整个国家和中国企业而言都是千载难逢的提高知名度和美誉度的好机会，这样一个吸引全球瞩目的盛会，不仅是比赛的现场性和趣味性，2/5最重要的是精神和文化，比如“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等口号都充分彰显了 2008 年奥运会的文化内涵。酒类企业，奥运借势卖精神，企业更应该重视奥运精神与企业文化的有机融合。二、产品文化对接奥运文化2008 年，毫无疑问将是中国奥运文化年，而数字2008 和 08 也无疑将成为中国奥运的数字代名词，产品借之用上，也就自然而然的与2008 奥运结合起来，让消费者比较容易联想到奥运 2008，并且也非常容易接受，还不会受到奥组委的干扰和影响，可以起到非常巧妙地借助 2008 奥运之势的作用，你再打“奥运隐性防 X”，却怎么也不会打到“2008”和“08”数字上吧？因为全球都是2008 年啊！金六福酒在这方面就借势借的比较巧妙，早在 2005 年就推出“经典 08 金六福酒”。因为，金六福曾在 2001 年至 2004 年成为“第 28 届奥运会中国体育代表团合作伙伴”，是其“唯一庆功白酒”独家赞助商，另外还是“第 19 届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商，当时打出的“奥运福金六福”广告口号深入人心，趁热打铁推出高端“经典 08”金六福，本身就是一种奥运营销的延续。尤其是“经典 08”瓶体设计以中国传统的龙纹图案为主，明眼人一看便知，就是借助2008 奥运的，并且，广告口号就是：“我们准备好了”，意思是“08奥运我们准备好了”，你准备好了吗？三、品牌文化对接奥运文化审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身品牌已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个不错的奥运营销。尤其是借助“中华龙的精神”与“2008 奥运精神”相对接，无疑将是一个更好的奥运文化营销！如：笔者不久前曾接触到一家药业公司泡酒，公司叫“华能药业”，系列产品注册商标全部都是“龙心”，而最近又将推出一款保健酒，名叫“龙心玉液酒”，预想另建快速消费品渠道来卖保健酒。因为，该企业一直以招商为主，药品和保健品均是由不同代理商操作，造成根3/5本就没有产品品牌，而他们一直在宣传和传播的品牌形象和文化等就是“华能”，只是一个“企业品牌”而已，“龙心”只是个商标而已，根本没有形成品牌气势。而如今要推广“龙心玉液酒”则就必须要宣传品牌了，因为，酒卖文化，没有文化难成品牌！其实，“龙心”商标还是蛮有品牌基础的，只不过没把它挖掘出来运作而已。因为商标品牌，品牌是市场积累的结果。按华能药业的产品线分布和发展趋势来看，企业品牌是“华能”已毋庸置疑，并且已经形成一定的企业品牌基础，而产品品牌则是“龙心”，只有“企业品牌+产品品牌”整体运作，才是品牌化运作，也才能叫品牌营销。因此，笔者特建议华能的品牌发展方向就是：“华能药业龙心品牌”，龙心的品牌内涵“中华龙中国心”，因为，华能药业的标志中“C”本身就是龙的变形，原来的华能集团的命名也应该是“华夏能源”的意思，五千年华夏文明，是龙的象征，中国人也被称为“龙的传人”，应该发挥龙的精神，更何况我们又是“龙心”商标。眼下 2008 奥运逼近，中国到处又传来“龙的声音龙的传人、中国心”等等，由此可以借机推出新的品牌形象“中华龙中国心”，也可以搞一些公益活动或公关活动，借助奥运气势和声势，打奥运的擦边球，搞奥运关联营销等等，来延伸“龙心玉液酒”品牌文化内涵，如：“中华龙奥运心”等公益活动，借船出海，“华能药业龙心品牌”受益，能将“龙心玉液酒”品牌文化内涵完全展现。因为，历来酒水都有“酒卖文化、文化卖酒”，“龙心玉液酒”如果能借助奥运之势，突出品牌文化也将节省不少品牌开支。再者，既然叫“龙心玉液酒”，可能不打“龙心”文化也不行，奥运借势就打“中华龙中国心”和“中华龙奥运心”两 X 牌。中国酒为奥运鼓与呼！2008 奥运，无论是主会场城市，还是分会场城市 XX 和 XX，都必须先解决各国观众和各国运动员的吃、喝、住等头等大问题！只要吃、喝、住就离不开酒店和宾馆，这是铁定的事实！中国人，为奥运加油！为中国队加油！为奥运鼓与呼！难免要喝酒庆祝！中国酒，就要为干杯！为奥运干杯！为XX 干杯！为 XX 干杯！为中国对干杯！然而，最具龙精神的白酒莫过于龙文化酒！就目前国内几款龙文化与奥运营销对接打擦边球的话，就有着先天优势，如：产于国酒之乡茅台镇的“中华龙酒”，还有中国龙酒，以及五粮液的东方龙酒和XX 的黄河龙酒。前两款虽然品牌名比较大气，通俗易懂，符合中华龙的精神，但是，都还不具备品牌基础和影响力，而后两款则具备良好的品牌基础和企业4/5实力，一个是中国白酒大王五粮液的分支品牌“东方龙”，因中国古有“东方巨龙”之称，又有品牌后盾“五粮液”，在国内市场有所影响，但是，影响还远远不够。去年年底今年年初，东方龙在 XX 等地有所宣传和行动，可是宣传却以“龙凤配”为主，营销喜酒市场，一直未营销到“中国东方龙”的高度。还有，黄河龙酒是XX 黄河龙集团出品的优质白酒，有着近百年的历史，为“中华老字号强恕堂”酒坊沿袭而来。黄河龙品牌有先天优势，“黄河”被称为母亲河，而黄河和长江又被成为“中国的两条龙”，非常具备龙的气势，本来在2008 奥运年打龙的精神和黄河龙文化，也应该很容易与奥运营销结合在一起，可能成功机率会更大一些，然而却模仿 XX 老窖的国窖 1573 和老酒坊，新推出了一款“黄河龙 1922 老酿坊”，现在广告宣传一直在主推“老酿坊”，黄河龙文化和精神并没有宣传出来，促使黄河龙文化和精神与奥运营销也失之交臂。2008 奥运已进入百天倒计时，我们中国酒能不能为奥运干杯、为干杯、为中国干杯、为中国加油？关键就看我们的百天冲刺行动了！奥运商机千载难逢，机不可失！还犹豫什么？赶紧干杯吧，朋友！5/5