铁路媒体受众分析.pdf

铁路媒体受众分析一、铁路媒体受众的基本特征（一）、受众性别及年龄构成：集中为15-34 岁青年男性人群根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，铁路媒体受众以男性居多；在受众年龄层上，铁路媒体受众年龄段集中在15-34 岁青年人群。（二）、受众文化程度：整体学历结构较优既有车人群%高铁动车人群%根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，铁路媒体受众整体学历结构较优，其中既有车型人群拥有大专或以上学历占48.6%，而高铁动车人群的文化程度更高，大学本科及以上学历者占比达 40.7%，是其主要的构成主体。（三）、受众职业构成：企事业/公司一般职员为主体根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，企事业/公司一般职员是铁路媒体受众的主要构成主体。既有车人群%高铁动车人群%15.528.6既有车人群%21.022.6高铁动车人群%（四）、受众个人及家庭月收入构成：既有车与高铁动车人群平均个人月收入分别为36267.4元、7044 元，既有车与高铁动车人群平均家庭月收入分别为8393 元、11251 元2.81.9根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，铁路媒体受众个人及家庭月收入构成中，既有车人群平均个人月收入为3626 元，收入集中在 1000-6000 元间，家庭月平均收政府、企事业/公 政府、企事业/公企业主经销商/分销商/学生其它拒答司中、高层管理司普通员工个体户/私营业主入达到 8393 元，有较强的消费力；高铁动车人群平均个人月收入为7044 元，收入集中段位人员为 3,000 元-6,000 元间，家庭月平均收入为11251 元，收入集中在万元左右。142018161412108642010.912.511.710既有车人群（个人月收入）%17.41513.91210既有车人群（家庭月收入）%109.38.49.287.47.69.59.37.1二、铁路媒体受众日常出行习惯高铁动车人群（个人月收入）%5.564高铁动车人群（家庭月收入）%3.6学生等无个人收入人群2.42.4（一）、受众交通工具出行情况：除火车外，通常更多会选择长途汽车出行21.7根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，除火车外，受众更多的会选择长途0汽车出行去其他城市，另外高铁动车人群乘坐飞机出行的比例高于既有车人群。（二）、受众出行目的：高铁动车人群以公务/商务出差为主，接近六成根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，出行探亲访友、公务/商务出差是多数人的乘车目的；相对来说，高铁动车人群中公务/商务出差比例明显更高。2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元2000元及以下6001-8000元10001-15000元15001-20000元1000元及以下8001-10000元10001-15000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-8000元15000元以上8001-10000元20000元以上40353025201510503525.919.69.51.4公务商务出差省内游省外游探亲访友外出工作11.73求学上学其他既有车人群%/504540353025201510504720.711.81.5公务商务出差10.18.9个人旅游团体旅游探亲访友外出打工打工返家上学从学校回家高铁动车人群%/（三）、受众在列车上的活动范围：洗手间是活动最频繁的区域根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，总体来看，乘客在车上的时候基本都会四处活动，尤其是既有车人群；其中洗手间是铁路媒体受众活动最频繁的区域。908070605040302010084.757.933.231.87.8/既有车人群%90807079.16050403030.624.518.45.7洗手间走廊盥洗台餐车吸烟区2010高铁动车人群%0（四）、受众通常乘坐火车的时间：在非节假日乘坐火车的比例最高，这与商务出行相关根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，传统假期春节是列车运行的高峰时间点，也是人们选择火车出行的高峰，这一趋势有目共睹，但受众选择在非节假日乘坐火车的比例更高，这与其商务出行相关。三、铁路媒体受众消费行为和习惯（一）、关于受众消费决策：大部分受众对消费有一定决策影响力根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，大部分受众对消费有一定决策影响力，其中高铁动车人群图表中，掌握家庭日用品和耐用品消费的决策权比例分别达到了61.9%和 75.1%。既有车人群%高铁动车人群%（二）、受众消费习惯认同：更加注重商品的健康益处、质量、文化底蕴，同时认可广告信息对于消费选择的帮助根据 2012 年 CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，铁路媒体受众在选购商品时，更加注重商品的健康益处、质量和文化底蕴，广告信息对于铁路媒体受众的消费选择具有提示作用。购买商品时，我更注重商品对健康是否有益只有品牌产品的质量才能让人放心我更注重商品的文化底蕴广告信息对于我的消费选择很有帮助只要有可能，我都会购买品牌产品为购买品牌商品而多花费一些钱，我认为是值得的我愿意为我认为是独创的或新颖的产品多付钱我的家人和朋友在买东西的时候经常咨询我的建议我经常跟别人谈论各类媒体和内容我认为品牌代表着身份.地位和品位84.482.580.879.175.774.974.573.471.570四、铁路媒体受众关注的广告及需求高铁动车人群%（一）、受众对铁路媒体的评价：大部分认为广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息根据 2010 年尼尔森和 2012 年 CTR 调研数据显示，大部分受众认为列车平面媒体广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息；其中超过半数的有车人群表示在列车上有充裕的时间来看广告，同时将近四成的高铁动车人群看过广告后对其购买行为产生一定影响。广告会对我的购买产生一定影响42.7广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息61.4有广告信息是比较感兴趣的45.3在车上有充裕时间看广告57.2（品牌专列）众多媒体形式形成的品牌冲击力42既有车人群%广告会对我的购买产生一定影响39.4广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息52.6广告信息能激起我的兴趣22.4广告品牌是具有实力的大品牌22.4广告品牌是各行业的领导品牌.名牌产品5.6（二）、受众希望看到的产品广告：旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等受众在具有很强的消费决策影响与消费能力的同时，也具有非常的旺盛的消费欲望。根据 2010 年尼尔森中国铁路列车平面广告媒体调研数据显示，受众最希望在列车上看到的广告依次有旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等，其次还有 IT 数码通信、汽车等多种类型的广告。高铁动车人群%既有车人群%（三）、受众期待各媒体投放的广告类型：对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间根据 2012 年 CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众期待在车厢内海报上看到衣着、药品、清洁用品和个人用品等日用消费品的广告，期待在桌贴上看到食品饮料和酒类广告，受众对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间。高铁动车人群%注：此散点图表格，红点为各媒体形式，蓝点为各行业品类，图示两点距离越接近，即受众期待该媒体形式投放该品类广告越高。（四）、受众对各媒体投放广告的评价：头巾广告的品牌具有实力根据 2012 年 CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众眼中，头巾广告的品牌具有实力，车厢内海报广告更易增加受众在购买时的信心和决定。高铁动车人群%注：此散点图表格，红点为受众对广告的评价，蓝点为各媒体形式，图示两点距离越接近，即受众对该媒体形式的该条广告评价最为认可与集中。