低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案.pdf

K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案县、乡、村市场运作模式的分解县、乡、村市场运作模式的分解市场背景市场背景当今白酒销售已经趋向白热化阶段，竞争非常激烈；由于受国家“三高”政策的严重影响，白酒行业市场运作已经发生了微妙的变化：高端白酒受到政策的严格把控，低端白酒市场前景处于俏头的发展趋势。在这种市场背景下如何迎接对低端白酒行业所带来的挑战呢？飞机起飞前，空姐永远都会告诉你，一旦发生危险，一定要先带好自己的氧气面罩，再去帮助别人，快销品运作同理，资金变现速度运作好，再做其他事宜才有价值。垂涎欲滴的销量和陷阱垂涎欲滴的销量和陷阱说老实话，县、乡、村快销品推广，黑洞般难以捉摸。宿迁 104 个乡镇场，如果每个乡镇场每个月能出 300 箱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。所以策划出一个新的营销模式：“村代”及村级代理，由村代统一配送货物及回收货款。令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我长时间观察、亲历的现场成败资料，先以活动形式打开市场，再以“村代”协助销售守住市场，先以活动形式打开市场，再以“村代”协助销售守住市场，现根据活动提案归纳如下。第一、决策场景分析为什么终端商店、饭店没有我们的产品？为什么消费者不认我们的产品？是我们的产品品牌问题？还是我们产品质量、口感问题？都不是。原因如下：1、区域消费因素的影响；2、公司总运作方式的影响；3、消费者体验不到好的产品，受广告趋利严重。而这三个原因前两个都是客观因素，作为一线人员根本改变不了。作为一线工作人员必须从第三个原因入手，下功夫，下大功夫。也就是说扁平化市场运作方式进一步扁平化，深度分销市场运作进一步分销化。扁平到消费者，分销到消费者，让消费者直接体验到产品的优势，同时也让经销商更快、更直接回收到资金。只有这样做其他才有价值。第二、测试场景分析（以活动为主，村代协助）第二、测试场景分析（以活动为主，村代协助）1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案前期市场试验性推广时，各种资源忌讳一拥而上。各种资源倾泻到市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现需耗资金现象。正规方法应当是：1.1.通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试（我们做的重点）通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试（我们做的重点）a、顾客购买。每个村发展一个“村代”，通过“村代”把产品下发到消费者手中（村代做）b、店家陈列。每个乡发展一个分销商，通过分销商把产品陈列到位（乡分销做）。2.2.搞一些“春晚”活动（篝火晚会，电影下乡等）搞一些“春晚”活动（篝火晚会，电影下乡等），有主持人强势集体强势推销拉，有主持人强势集体强势推销拉力效果测试；力效果测试；（重点操作）（重点操作）3.通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试（业代操作）；4.通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试（公司支持）；小结本阶段：按这四个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。“春晚”活动具体操作如下（以电影下乡为例）：第一、标杆示范职能以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、银幕电视广告、人员推广为资源，布置出每个终端每件产品的影响力是第一，能够冲动消费的销售场景的，为大规模铺市起到吸引力作用；第二、各层面培训职能销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知，同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力，为大规模运作时很快达到默契准备到位；第三、品牌传播职能像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页，这样的销量一定是最大化的，品牌传播的力度也会是最深刻的。因为，神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的，婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌；第四、资金变现职能-我们的生动化现场效果，对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时，成交会是水到渠成的事，加上促销人员的讲解，旺销并不会困难；2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第五、实验室职能我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗，在地堆旁排开试饮台，让产品实物的色香味展示给观众，都为销量增长起到了不可磨灭的作用第六、竞合同行职能一旦激烈的市场竞争开始，具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用，我们予以重点支持和维护，有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照，智慧前进，同时共同打压、淘汰弱势品牌，夯实市场地位（后期可能会出现的情况）。第七、信息搜集职能对每场活动的有关信息进行收集，具备实验室职能的客户都会留下可贵的数据供我们判读，预估下一步导向。小结本阶段：本阶段承上启下，以测试期启动的各层面网点为导火索，将资源聚焦到这些终端，定点引爆，迅速引起各村的高度关注，为大规模售货预热到位。第三：人员场景分析（突击小分队）第三：人员场景分析（突击小分队）一、人员架构：主持人员、管货人员、管货款人员（可经销商），信息收集人员、现场管控人员。二、人员管理：人员要听从统一调配，主管人员可有经销商管理。三、人员培训：由公司主管人员统一培训，统一管理，统一安排任务。突击队员个个要牢记，三大纪律八项注意；突击队员个个要牢记，三大纪律八项注意；第一一切行动听指挥，纪律严明才能的胜利；第二不拿客户一针线，廉洁自律客户才欢喜；第三货款及时要收到，节约开支注意降消耗；3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了。第一说话诚挚要友好，纯朴礼貌信誉是法宝；第二手脚口头要勤快，乡村设点要先策划好；第三条副海报宣传好，突出顾客利益莫忘掉；第四不要问人要不要，顾客营销笑脸来介绍；世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的4