房地产营销策划常规流程步骤.pdf

K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第一阶段第一阶段 项目市场调研与投资分析项目市场调研与投资分析步骤步骤 1 1：项目所在地市场情况初步调查：项目所在地市场情况初步调查【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。阶段 A：宏观环境分析第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。阶段 B：项目所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5 年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5 年）。阶段 C：项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。是CLD 还是 CBD 等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。阶段 D：项目地块环境研究分析地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2 公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化第五、社会治安。第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究阶段 E：项目地块特性分析第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。第二、项目地块SWOT 分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。步骤步骤 2 2：对项目所在地市场情况再次进行调查：对项目所在地市场情况再次进行调查【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。阶段 A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第一、市场需求和消费者行为调查。主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）。第二、房地产市场状况针对性调查。主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析。第三、房地产市场的营销手段调查。主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及房地产市场营销方式的采用情况。阶段 B：对可类比项目进行全面分析对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。步骤步骤 3 3：制订项目投资分析报告：制订项目投资分析报告阶段 A：对项目开发基本情况介绍阶段 B：项目开发的成本分析项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。阶段 C：项目开发的投资收益分析第二阶段第二阶段目、重点竞争对手营销策略分析目、重点竞争对手营销策略分析对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。步骤步骤 2 2：项目：项目 SWOTSWOT 分析及总体思路拟定分析及总体思路拟定阶段 A：项目的 SWOT 分析从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。阶段 B：针对项目劣势所采取的应对策略阶段C：项目总体思路的拟定第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。步骤步骤 3 3：项目潜在价值的挖掘：项目潜在价值的挖掘第一、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值第二大类型卖点：产品可感受价值第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感2项目概念设计及项目定位项目概念设计及项目定位步骤步骤 1 1：可类比项：可类比项K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能步骤步骤 4 4：项目的目标客户群锁定：项目的目标客户群锁定阶段 A：对以下问题进行研究第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参与了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家什么时候买房？第七、买家在哪里买房？在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。阶段 B：目标客户群定位阶段 C：目标客户群描述阶段 D：项目与目标客户群的对接第一、项目产品的总体特征描述。第二、项目产品与目标客户群的对接。阶段 E：目标客户群的消费心理研判及需求分析第一、消费心理。第二、需求分析。第三、对项目主题的认知。步骤步骤 5 5：项目开发主题定位及形象定位：项目开发主题定位及形象定位阶段 A：项目开发主题定位为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：a.该体系不仅是一个主题概念的提出；b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；g.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。阶段 B：项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。步骤步骤 6 6：项目的产品设计及建：项目的产品设计及建议议阶段 A：项目总评规划会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。阶段 B：交通道路规划第一、小区内交通道路规划。第二、小区连接外部道路规划。阶段 C：社区配套规划阶段 D：户型设计建议第一、户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。第二、户型面积比例。80 平方米以下、80100 平方米等占几个百分点，需进行精确配比。第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议阶段 E：建筑设计建议第一、立面设计建议。3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案第二、整体风格建议。第三、组团规划设计建议。阶段 F：园林景观规划第一、绿化面积的确定。第二、景观的主题提炼。第三、景观的特色营造。阶段 G：智能化系统设计建议坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。步骤步骤 7 7：项目开发策略拟：项目开发策略拟定定阶段 A：分期发展策略阶段 B：分期发展计划第三阶段第三阶段阶段 A：品牌策略第一、命名方案第二、VIS 系统的建立阶段 B：价格策略第一、定价策略。1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。3、价格策略：着重于市场导向。4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。第二、差价策略。第三、入市价格策略。阶段 C：广告策略阶段 D：媒介策略阶段 E：活动策略第一、公关活动策划。步骤步骤 2 2：制定市场进入方案：制定市场进入方案阶段 A：营销思路的体现第一、客户群的再清晰化。第二、主要卖点的展示。阶段 B：营销策略第一、营销方式建议。第二、公关活动策划。项目的营销策划项目的营销策划步骤步骤 1 1：推广策略的定位推广策略的定位第四阶段第四阶段 项目入市准备及阶段策略项目入市准备及阶段策略步骤步骤 1 1：项目入市准备：项目入市准备阶段 A：划分销售周期并确定各周期的工作内容阶段 B：营销环境的营造第一、售楼部的设计第二、样板房的设计第三、现场包装阶段 C：项目入市第一、入市时机选择。第二、入市进机规划。第三、销售模拟。第四、公开认购。步骤步骤 2 2：阶段活动策略：阶段活动策略1、楼花销售期广告策略2、内部认购期广告策略3、入市准备期广告策略4、公开发售期广告策略5、销售阶段期广告策略6、促销期广告策略4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案7、强销期广告策略8、品牌形成期广告策略9、楼盘滞销期广告策略10、尾盘销售期广告策略世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的5