某饮料上市推广方案.pptx

T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g崂山饮料上市推广方案崂山饮料上市推广方案T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一部分：市场分析第二部分：消费者分析第三部分： SWOT分析第四部分：推广策略第五部分：推广活动内容目目 录录T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一部分：市场分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g现状：大品牌抢占不休，难分胜负。新产品源源不断，成效各不同。地方品牌间隙生存。市场分析回顾2003年，各个饮料品牌施展出浑身解数，好戏连场。娃哈哈以稳健见长，销量稳中有升；两大可乐你争我抢，难分胜负；统一、康师傅，你方唱罢我登场。农夫果园、爆果汽、脉动三匹黑马，快速发展；地方品牌，间隙顽强立足，争夺地方、农村市场。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g市场分析市场趋势和前景趋势：大品牌争夺不会停止，且日益激烈；小品牌却一定要依靠差异化才得以生存，繁衍。前景：到年，我国人均饮料消费量预计将由现在的公斤增长为公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均每年的速度递增，到年达到万吨 ；果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公斤，而世界人均消费量已达公斤。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g几大品牌无孔不入，渗透市场，构成最大的威胁。市场分析青岛饮料市场一瞥本地只有一个最大竞争对手青啤集团的饮料系列。但未成气候，威胁不大T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g市场分析小结市场竞争激烈，且走向成熟，与大品牌面对面抗争，几乎不可能。独树一帜，另辟新径，走创新、差异化的道路，小品牌、地方品牌才可能拥有自己的春天。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二部分：消费者分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g0 0101020203030404050506060707080809090选择选择碳酸汽水调查碳酸汽水调查消费者分析2002-2003青岛消费者数据饮用频率选择商品的因素2%6.3%21%22.1%13%35.7%0 05 51010151520202525303035354040饮用频率饮用频率天天喝1周3次或以上1周1-2次 1月2-3次1月次或以下没喝过37.1%21.9%0.9%8%13.1%80.1%名牌价格1包装广告1购买方便口味好口味最重要空间客观T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g0 0101020203030404050506060707080809090饮用频率饮用频率果汁果味调查果汁果味调查消费者分析2002-2003青岛消费者数据饮用频率选择商品的因素0%1.4%3.2%5.6%2.8%83.6%天天喝1周3次或以上1周1-2次 1月2-3次1月次或以下没喝过22%15%1.7%7.5%13.9%82.7%名牌价格1包装广告1购买方便口味好空间客观口味最重要0 0101020203030404050506060707080809090选择选择T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g0 010102020303040405050606070708080选择选择0 0101020203030404050506060707080809090饮用频率饮用频率茶饮料调查茶饮料调查消费者分析2002-2003青岛消费者数据饮用频率选择商品的因素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次 1月2-3次1月次或以下没喝过29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌价格1包装广告1购买方便口味好空间客观口味最重要T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g0 010102020303040405050606070708080选择选择0 0101020203030404050506060707080809090饮用频率饮用频率茶饮料调查茶饮料调查消费者分析2002-2003青岛消费者数据饮用频率选择商品的因素0.5%1.2%6.0%5.9%4.7%81.7%天天喝1周3次或以上1周1-2次 1月2-3次1月次或以下没喝过29%17.1%0.5%11.9%13%73.6%名牌价格1包装广告1购买方便口味好空间客观口味最重要T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g总总 结结A 从饮用频率看，三类产品的潜在消费者还很多，有可从饮用频率看，三类产品的潜在消费者还很多，有可观的挖掘空间。观的挖掘空间。B 选择的考虑因素中，口味最重要，其次是品牌与广告选择的考虑因素中，口味最重要，其次是品牌与广告。说明，饮料消费是理性与感性的双重结合。说明，饮料消费是理性与感性的双重结合。消费者分析2002-2003青岛消费者数据T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三部分：SWOT分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g优势优势 StrengthA 崂山矿泉水集团的百年积累力量支持B 得天独厚的产品背景崂山矿泉水C 崂山矿泉水的市场积累和知名度积累崂山饮料崂山饮料SWOT分析分析SWOT分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g劣势劣势 WeaknessA 品牌知名度低。B 产品价格没有显著优势。C 消费者认知度不强。 崂山饮料崂山饮料SWOT分析分析SWOTSWOT分析分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g威胁威胁 ThreatsA 几大品牌纷占大部分市场空间。几大品牌纷占大部分市场空间。B 青岛啤酒加入饮料行列，构成本地竞争。青岛啤酒加入饮料行列，构成本地竞争。崂山饮料崂山饮料SWOT分析分析SWOT分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g机会机会 OpportunitiesA 虽然大品牌占据大市场，但仍存在一定 的市场空隙。B 可以在新的差异化定位寻找突破口。C 潜在消费群可观。D消费者品牌忠诚度低。容易改变选择。 崂山饮料崂山饮料SWOT分析分析SWOTSWOT分析分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g总总 结结A 利用产品的主要功能点，以清晰的卖 点与竞品形成差异化B 利用崂山百年积累优势。C 挖掘新消费群，形成消费群差异化。D 采用创新手法，扬长避短，进入市场。SWOT分析T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第四部分：推广策略T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g目录 品牌定位 产品定位 消费者定位 推广策略T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g品牌定位 崂山矿泉水公司是一家生产优质水的企业崂山矿泉水公司是一家生产优质水的企业 崂山矿泉水公司是拥有得天独厚的水资源崂山矿泉水公司是拥有得天独厚的水资源 崂山矿泉水公司，是专业的，是有来源的，是值崂山矿泉水公司，是专业的，是有来源的，是值得信赖的得信赖的好山好水好山好水T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g本品属性本品属性从从口味上讲：比较纯。口味上讲：比较纯。从包装上讲：青春活力。从包装上讲：青春活力。从特色上讲：来自崂山矿泉水从特色上讲：来自崂山矿泉水重点差异：崂山水，好山好水重点差异：崂山水，好山好水来自好山好水的饮料来自好山好水的饮料产品定位好山好好山好水，活力酷饮水，活力酷饮T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g产品诉求产品诉求带来活力，带来激情，带来享受带来活力，带来激情，带来享受好山好水，活力酷饮好山好水，活力酷饮产品定位来自好山好水的饮料来自好山好水的饮料T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g消费者定位果气果味类青少年，好玩，好动，喜欢酷，喜欢流行，充满活力，对世界充满梦想与激情，喜欢新事物。 果汁茶饮料类年轻女性为主，爱美，注重保养，衷情水果，喜欢轻松悠闲，喜欢新事物，自信，独立，崇尚健康，崇尚流行。 可乐类年轻男女。激情，时尚，喜欢自由自在，没有约束，懂得放松自己。 T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g崂山冰绿茶崂山可乐维多橙酷爆崂山饮料核心内涵定位核心V果崂山可乐（健康型）崂山水T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g推广主题好山好水，活力酷饮好山好水，活力酷饮产品主题产品主题百年活力，激情涌动百年活力，激情涌动推广主题推广主题T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g推广策略推广产品规划第一类：果气果味类第二类：果汁、茶饮料类第三类：可乐类主推V果、酷爆果气主推维多橙主推崂山可乐T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g推广策略推广思路主次分明求新求异整合配合循序渐进围绕核心主题，主推产品开阵，副推产品见势跟上。寻求创新，独树一帜，扬长避短。寻求差异化，绩效最大化。分阶段，分步骤，层层深入，层层推进。造势，新闻，公关，传播，宣传，环环相扣，共同推动。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第五部分：推广活动内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g2004.4-5月2004.9-12月2004.6-8月第一阶段第一阶段告知期告知期告知产品上市，告知产品利益。第二阶段第二阶段热销期热销期促销产品，刺激大批量消费。第三阶段第三阶段形象塑造期形象塑造期制造社会和新闻美誉效应，深入人心推广阶段规划T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动第一阶段活动推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动方案第一阶段活动方案推广内容活动目的：告知活动主题：百年活力，激情涌动“水乐园”活动性质：在青岛市中心选择一广场，进行大型PR活动。活动设置：以水为中心，广场设置崂山矿泉水奔涌景观，并邀请校园 歌手演唱；同时三大系列六种产品，也进行堆垒赠饮，和产品相关小游戏，果气饮料吹泡泡比赛；橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏；可乐可乐瓶堆垒游戏。由此，水主题与产品自身宣传相互配合，密切结合。活动时间：每周（6、7）两天，为期一个月，共8天T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动方案第一阶段活动方案活动主旨活动主旨推广内容主旨：主旨：1。创新告知产品上市。2。充分引起目标消费群和大众注意，建立知名度和好感度。3。引起社会效应和新闻效应。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动方案第一阶段活动方案可行性分析可行性分析推广内容可行性：可行性：1。青岛市内此类大型PR活动较少，容易引起人们的热情关注，并具备一定的新闻效应。2。年轻一族爱热闹，喜欢挑战，充满活力，对这类活动青睐有加。3。青岛市中心范围集中，人流充足，保证活动的气氛营造力量。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动方案第一阶段活动方案步骤步骤推广内容步骤：步骤：1。目标消费群告知。DM派发，针对果气果味类，进行校园派发。针对果汁可乐类，进行OFFic派发。告知活动。2。活动媒体告知，报纸，杂志，海报（登贴校园，Office集中场所等。）3。现场确认与布置，执行细化，人员物料安排，产品安排等等。4。现场把控，游戏把控，促销把控。5。活动效果评估。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g实施活动启动：PR活动发布会邀请嘉宾：崂山企业相关领导参与嘉宾：各经销商代表、目标用户邀请媒体：青岛各大主流媒体、PR活动配合制作：现场布置，横幅，立牌，背景板、样品架、 小礼品 （整个现场突出百年活力，激情涌动的主题概念，以崂山LOGO、新产品为主要背景）T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g9：30 PR活动现场开场：青春舞蹈组合的劲舞开场，迅 速聚集人气。9：45 现场由司仪宣布活动开始。9：50 结合新品上市信息，崂山企业代表介绍“百年活 力，激情涌动”大型PR促销活动基本情况10：00 司仪主持 果气饮料吹泡泡比赛；邀请现场的观众参与。评出1、2、3等奖。10：30 音乐电子小提琴现场演绎。 （产品与流行高雅融合）10：45 司仪介绍V橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏；11：15 可乐可乐瓶堆垒游戏。11：35 上午活动结束现场随活动发送宣传单页（由形象小姐派发） PR活动主要内容：T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n gPR活动宣传软文内容软文标的：炒作活动，造势宣传，制造热点软文大纲：告知活动 百年活力，激情涌动 “水乐园” 新闻炒作 好山、好水、出新品？！ 引爆你的活力！ 崂山可乐回来了T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动前造势： 3.27-4.3：告知活动信息，吸引受众关注平面：青岛各大主流报纸广播：同步造势 4.3（星期六）PR活动现场媒体报道 宣传内容崂山又出新品拉！宣传主题，百年活力，激情涌动 “水乐园”媒体公关宣传前期媒体宣传T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g中期媒体宣传时间：4.10-4.17平面： 活动期间系列产品平面表现TV新闻专题：青岛频道 提前到青岛tv预定一期新闻专访，诉说百年活力，激情涌动”话题，营造社会热点。 -充分利用节目现场，如利用背景屏幕播放新产品资料动态。 -充分调动电视机前观众参与互动有奖问答媒体公关宣传T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g后期媒体宣传时间：活动结束平面、网站 结合“百年活力，激情涌动”发展情况，在媒体上展开对新产品概念的定义，讨论 捐赠仪式：搜狐网上直播TV新闻专题：青岛TV栏目：“真情无限” 捐赠新产品销售额的一部分给学校里的贫困学生。 成立“百年活力，激情涌动”助学基金 借此树立企业的社会公益形象媒体公关宣传T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第一阶段活动方案第一阶段活动方案注意事项注意事项推广内容注意事项：注意事项：1。内容的安排：崂山水的宣传与六产品自身宣传的有机结合，水是大主题，产品自身是小主题。水是间接主题，产品是直接主题。2。场地的选择：一定是要人流充足、人气旺盛的场所，而且，最好是四面都位于视觉中心，四面走来的人都能注意到。大小控制在100平米左右。3。准备工作要做细做到位。派发工作一定要周全，确保告知力度。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n gPR活动费用预算（每场约6-8万） 场地费：企业自行洽谈（预计约1万以内） 人员费：司 仪 5000元/场*12=6万/1人 促销小姐 200元/天*12=2400元/6人 歌舞演员 1000元/人天*4人=4000元/天 工作人员 200元/天*12=2400元/6人 现场布置：活动舞台搭建费用 15000元 地毯安装 3000元 背景墙制作 X型展架 500元/个*4个 产品陈列架 2000元/个*3个 拆装运输 800元/次 现场音响设备租赁 5000元/天 产品巨型气模 升空彩球 条幅 拱型门等 - 活动礼品：一等奖 马尔代夫七日游2名或折合现金5000元 二等奖 2500元 三等奖 500元 纪念品 若干（印有崂山LOGO）T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动第二阶段活动推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动方案第二阶段活动方案推广内容活动目的：热销活动主题：百年活力，激情涌动“开瓶助学，实现梦想”活动性质：通过助学，刺激消费，同时，具备公益性。活动设置：活动期间，凡打开六种饮料任一瓶，都有机会获得一份助学金，奖金额度是分1000，2000，3000不等。活动时间：6-8月，销售旺季T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动方案第二阶段活动方案步骤步骤推广内容步骤：步骤：1。活动告知，平面，海报，DM。平面为主。2。奖项设置。瓶盖设置。3。中奖公布4。兑奖安排。5。新闻后续报道。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动方案第二阶段活动方案活动主旨活动主旨推广内容主旨：主旨：1。刺激消费，驱动销售。2。让产品深入目标消费群，建立好感度和美誉度。3。引起社会效应和新闻效应。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动方案第二阶段活动方案可行性分析可行性分析推广内容可行性：可行性：1。9月份学生开学，都面临学费问题，此活动具备有力的诱因。2。公益性质强，促销的阻碍大大减少。3。可有效启动郊区市场，郊区学费负担重，对助学热情更高。4。活动执行较简单。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第二阶段活动方案第二阶段活动方案注意事项注意事项推广内容注意事项：注意事项：1。促销时间的安排，一定要控制在8月底全部兑现。2。活动告知要充分。包括市区和郊区。3。奖项额度和比例控制要合理。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动第三阶段活动推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动方案第三阶段活动方案推广内容活动目的：品牌形象塑造活动主题1：百年活力，激情涌动“我的青岛，我代言” 崂山杯青春代言人评选”活动性质：与青岛团委合作，在各职高校举行青春大使评选活动。活动设置：以崂山饮料冠名，通过全市高校比赛选拔，评选出一位青岛市青春代言人，代表青岛年轻人形象，参与各项相关活动。活动时间：9月，销售淡季T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动方案第三阶段活动方案步骤步骤推广内容步骤：步骤：1。活动发布，发布会，TVC，平面，海报，DM。海报为主。2。选拔比赛程序和流程确认落实。3。校区选拔活动安排，与青岛团委、各校团委共同合作。4。总决赛，地点选择，比赛，评比等各项安排。5。新闻追踪报道。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动方案第三阶段活动方案活动主旨活动主旨推广内容主旨：主旨：1。塑造品牌形象，提升品牌好感度和美誉度。2。深入人心，获取认同和忠诚。3。区隔竞品，最终驱动销售。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动方案第三阶段活动方案可行性分析可行性分析推广内容可行性：可行性：1。目标消费群对该类活动关注度高，充满热情，乐于参与，展示自己。2。与政府的合作，减少操作的难度，并且，提升社会影响力。3。与高校的合作，可与学生建立稳定的可靠的密切关系。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g第三阶段活动方案第三阶段活动方案注意事项注意事项推广内容注意事项：注意事项：1。选拔比赛的程序和流程要细致可控。2。活动告知要充分。3。监督和把控要及时到位。4。宣传力度要足够。T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g三阶段活动配合三阶段活动配合推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g三个阶段活动传播配合三个阶段活动传播配合推广内容第一阶段第二阶段第三阶段终端（堆垒，POP） TVC（总产品告知） 海报、单页、DM 电视新闻（代言人活动告知） 海报、单页、DM 海报、单页、DM终端（堆垒，POP）终端（堆垒，POP）T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g递进发展第一阶段第二阶段第三阶段初期告知中期热销后期形象提升三个阶段活动进程规划三个阶段活动进程规划推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g日日 期期ABCDE3月月-4月月4月月-5月月6月月-8月月9月月12月月2005年年1月月筹备筹备活动活动1活动活动2活动活动3推广进程表推广进程表推广内容T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动现场舞台效果活动现场舞台效果T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g活动宣传伞活动宣传伞T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n g推广费用推广费用推广内容第一阶段：？第二阶段：？第三阶段：？T e a m E f f e c t i v e B r a n d i n gTHANKS