《汽车营销渠道》PPT课件.ppt

汽车营销渠道汽车营销渠道Partners in Performance2023/2/62学习内容学习内容有关营销概念有关营销概念国外主要汽车分销模式介绍国外主要汽车分销模式介绍国内汽车分销模式介绍国内汽车分销模式介绍4S管理管理Partners in Performance2023/2/63营销概念营销概念市场概念市场概念“市场这个术语有许多用法市场这个术语有许多用法 最后，对一个最后，对一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或者市场营销人员来说，市场是指某种货物或者劳务的现实购买者和潜在购买者。劳务的现实购买者和潜在购买者。”飞利浦飞利浦科特勒科特勒Philip KotlerPartners in Performance2023/2/64营销概念营销概念市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动和欲望的活动-飞利浦飞利浦科特勒科特勒Philip Kotler市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、分销和促销的规划和实施过程、目的是创价、分销和促销的规划和实施过程、目的是创造能实现个人和组织目标的交换造能实现个人和组织目标的交换-美国市场营销协会美国市场营销协会AMAPartners in Performance2023/2/65市场营销组合市场营销组合Product产品产品Price价格价格Place(Distribution)分销分销Promotion促销促销Public Relations公共关系公共关系Power权利权利Partners in Performance2023/2/66销售与推销销售与推销“市场营销最重要的部分不是推销。推销充其量不市场营销最重要的部分不是推销。推销充其量不过是市场营销冰山的一角，或者是市场营销若干职过是市场营销冰山的一角，或者是市场营销若干职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为如能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为如果营销人员做好了识别消费者需求的工作，开发出果营销人员做好了识别消费者需求的工作，开发出了适销对路的产品，并搞好定价，分销和行之有效了适销对路的产品，并搞好定价，分销和行之有效的促销，这些货物很容易地销售出去的促销，这些货物很容易地销售出去”营销的目的就是使推销成为多余营销的目的就是使推销成为多余Partners in Performance2023/2/67分销概念分销概念所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，我们称之为分销或销售渠道过的通道，我们称之为分销或销售渠道直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道Partners in Performance2023/2/68直接渠道直接渠道直销网络直销网络1.确定销售体制确定销售体制2.成立销售公司成立销售公司3.建立销售网络建立销售网络4.开设销售店开设销售店5.招聘销售人员招聘销售人员6.进入汽车超市进入汽车超市间接渠道间接渠道经销模式经销模式代理模式代理模式批发批发零售零售Partners in Performance2023/2/69分销模式介绍分销模式介绍-直接渠道直接渠道-韩国汽车的经销模式韩国汽车的经销模式制造厂制造厂用户用户地区机构地区机构经销代理店经销代理店维修配件中心维修配件中心库存协调库存协调订单订单发车发车订车订车提车提车提供服务提供服务Partners in Performance2023/2/610特点：特点：简洁，务实，高效简洁，务实，高效韩国企业普遍采用这种韩国企业普遍采用这种模式模式销售价格，策略，以及销售价格，策略，以及服务项目均由总公司统服务项目均由总公司统一制定一制定分销店铺，维修网点的分销店铺，维修网点的工作人员均为公司正式工作人员均为公司正式员工员工优势优势销售价格，策略，以及销售价格，策略，以及服务项目均由总公司统服务项目均由总公司统一制定一制定排他性排他性劣势劣势集中了大量的投资风险，集中了大量的投资风险，分散资金的时间价值，分散资金的时间价值，拒绝广泛的社会支持。拒绝广泛的社会支持。Partners in Performance2023/2/611分销模式介绍分销模式介绍-间接渠道间接渠道美国汽车分销模式美国汽车分销模式英国汽车分销模式英国汽车分销模式日本汽车分销模式日本汽车分销模式中国当前汽车分销模式中国当前汽车分销模式Partners in Performance2023/2/612分销模式介绍分销模式介绍-美国汽车的经销模式美国汽车的经销模式制造厂制造厂维修中心维修中心配件中心配件中心地区机构地区机构经销店经销店经销店经销店经销店经销店经销店经销店用户用户制制造造厂厂出出资资经经销销店店出出资资购车购车交车，维修，供配件交车，维修，供配件Partners in Performance2023/2/613特点特点生产厂商采取的渠道模式追求生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。汽车销售渠道简单实用。汽车销售渠道“低低成本，低投入，高产出，高效成本，低投入，高产出，高效率，高素质率，高素质”为特点为特点以金融机构为依托，分销体系以金融机构为依托，分销体系有制造厂，经销商，金融机构有制造厂，经销商，金融机构共同组成共同组成大多企业采取地区销售分公司大多企业采取地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效力求直接对终端市场进行有效调控调控厂商一般不参与直接销售，而厂商一般不参与直接销售，而是有零售商来完成是有零售商来完成汽车零售点只负责销售，售后汽车零售点只负责销售，售后服务部分则仍旧有厂家分公司服务部分则仍旧有厂家分公司运营运营优势优势：采用地区销售分公司模式的优采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业可以非常有势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型改良等提供调整，同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。了丰富的数字依据。劣势：劣势：厂商投入的资金成本较大，特厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与运输成本，别是企业的库存与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。是美国汽车企业较大的负担。Partners in Performance2023/2/614分销模式介绍分销模式介绍-日本汽车的经销模式日本汽车的经销模式制造厂制造厂维修中心维修中心配件中心配件中心地区中心地区中心经销总店经销总店分店分店分店分店分店分店用户用户制制造造厂厂出出资资经经销销店店出出资资定车定车交车，维修，供配件交车，维修，供配件Partners in Performance2023/2/615特点特点日本汽车分销渠道大多还是采日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独取独立经销商模式，而且，独立经销商与企业合作紧密，有立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道些企业还会直接投资分销渠道建设建设采用遍布全国，安排有序的品采用遍布全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车以外，也提供一定了销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务的基本汽车维修和配件服务当经销商可以当经销商可以“断奶断奶”前行时，前行时，汽车公司便以股份转让的形式汽车公司便以股份转让的形式将资金抽回将资金抽回优势：优势：汽车生产厂家与独立经销商之汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密合作，间，有着超越合约的紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控。避免络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争，保证了市场对品了恶意竞争，保证了市场对品牌产品的忠诚度。牌产品的忠诚度。劣势：劣势：日本本土汽车市场，就如同安日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有竞争者，全的鱼塘，因为没有竞争者，很难为企业提供有力的发展动很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济的力。但由于日本外向型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。事实补了国内竞争力的不足。事实证明，日本这种证明，日本这种“精致精致”的分的分销渠道在海外的试验是失败的。销渠道在海外的试验是失败的。Partners in Performance2023/2/616分销模式介绍分销模式介绍-英国汽车的经销模式英国汽车的经销模式制造厂制造厂一级地区代理一级地区代理二级地区代理二级地区代理一级地区代理一级地区代理二级地区代理二级地区代理二级地区代理二级地区代理用户用户5S 终端模式终端模式新车销售新车销售旧车回收和销售旧车回收和销售零配件供应零配件供应维修服务维修服务信息反馈信息反馈地区机构地区机构Partners in Performance2023/2/617特点特点英国汽车分销模式相对比较保守，英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域分大多采用的是较为传统的区域分销代理模式销代理模式由于区域分销贸易企业相对比较由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。商逐渐成长为世界级品牌代理商。由于汽车经销采取由于汽车经销采取“5S5S”终端模终端模式式(具备新车销售、旧车回收及具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和销售、零配件供应、维修服务和信息反馈信息反馈)，终端压力很大，成，终端压力很大，成为包袱为包袱代理商扮演双重身份，既是企业代理商扮演双重身份，既是企业销售对象，又是销售主体，自己销售对象，又是销售主体，自己本身没有压力，企业有压力。本身没有压力，企业有压力。优势：优势：汽车生产厂商可以迅速的收汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。同时，和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销性的促销，来拉动汽车的销售。售。劣势：劣势：英国模式的劣势在于经销商英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。车销售商的利润急剧缩水。因此，专卖店网络已显颓态。因此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者破产间逐年减少，合并或者破产的经销商越来越多的经销商越来越多Partners in Performance2023/2/618中国当前主要汽车渠道模式中国当前主要汽车渠道模式制造厂制造厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司零零售售商商用户用户零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商Partners in Performance2023/2/619总代理制总代理制渠道模式可表述为厂商渠道模式可表述为厂商总代理总代理区域代理区域代理下级代理商下级代理商最终用户。进口汽车主最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。要采用这种模式，如奔驰、宝马等。区域代理制区域代理制渠道模式可表述为厂商渠道模式可表述为厂商区域总代理区域总代理下级代理商下级代理商最终用户。这种模式与最终用户。这种模式与ITIT渠道渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少已较少特许经销制特许经销制渠道模式可表述为厂商渠道模式可表述为厂商特许经销商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，19961996年后，年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。品牌专卖制品牌专卖制渠道模式可表述为厂商渠道模式可表述为厂商专卖店专卖店最终用户。品牌专卖制是最终用户。品牌专卖制是19991999年发展起来的渠道年发展起来的渠道模式。主要以模式。主要以“三位一体三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和和“四位一体四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。中国当前主要汽车渠道模式中国当前主要汽车渠道模式Partners in Performance2023/2/620汽车生产厂家汽车生产厂家4S店店汽车专卖店汽车专卖店汽车自选市场汽车自选市场分公司直销分公司直销汽车走私汽车走私二手车市场二手车市场消费者消费者汽车储运商汽车储运商汽车代理商汽车代理商各省级公司各省级公司联营公司联营公司Partners in Performance2023/2/6214S 模式模式Partners in Performance2023/2/6224S“4S”是四个英文单词的字头缩写：是四个英文单词的字头缩写：Sales新车销售新车销售Service维修服务维修服务Spare parts零配件供应零配件供应Survey信息反馈信息反馈Second car(Used Car)旧车回收旧车回收/销售销售汽车汽车4S店，就是指将这四项功能集于一体店，就是指将这四项功能集于一体的汽车服务企业的汽车服务企业。Partners in Performance2023/2/6234S店的优势店的优势厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利管理极为有利 装装饰饰豪豪华华、格格调调高高雅雅、环环境境舒舒适适的的汽汽车车展展示示厅厅。厅厅内内可可划划分分为为下下列列功功能能区区：汽汽车车展展示示与与销销售售区区、咨咨询询服服务务区区、维维修修服服务务接接待待区区、配配件件陈陈列列与与销销售售区区、用用户户休休息息区区（有有的的还还专专设设儿儿童童乐乐园园）；二二楼楼设设贵贵宾宾室室、洽洽谈谈室室、经经理理人人员员办公室、会议室等。办公室、会议室等。展展示示厅厅与与配配件件仓仓库库、维维修修车车间间建建造造成成均均能能毗毗连连相相通通，不不但但保保证证了了售售后后服服务务各各个个环环节节之之间间的的连连续续性性和和有有效效协协作作，而而且且，使使用用户户可可以以这这三三个个相相邻邻业业务务区区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。维维修修车车间间是是售售后后服服务务的的最最主主要要环环节节，这这里里有有人人性性化化的的厂厂房房空空间间，高高效效率率、高精度的设备和诊断测试仪器。高精度的设备和诊断测试仪器。采采用用先先进进管管理理模模式式与与制制造造厂厂商商联联网网的的配配件件仓仓库库，作作到到准准确确订订货货、快快捷捷入入库库、灵活结款。灵活结款。电电子子计计算算机机系系统统的的建建立立：实实现现了了汽汽车车销销售售、配配件件供供销销、服服务务接接待待与与结结算算、业务管理等系统的内外联网。业务管理等系统的内外联网。Partners in Performance2023/2/6244S店的劣势店的劣势不分经销的汽车品牌的档次、强弱，不管其投资何时能回不分经销的汽车品牌的档次、强弱，不管其投资何时能回收，过份追求豪华、一流；收，过份追求豪华、一流；经销网点过密，利润空间减少经销网点过密，利润空间减少 营销观念的更新与服务理念的认识深化的全员化还需要一营销观念的更新与服务理念的认识深化的全员化还需要一定时日，类似问题还没有提升到与汽车技术相对等的地位定时日，类似问题还没有提升到与汽车技术相对等的地位 软体服务跟不上硬件建设的步伐：营销人员缺乏技术知识；软体服务跟不上硬件建设的步伐：营销人员缺乏技术知识；维修服务队伍对新技术、新装备的认知度匮乏维修服务队伍对新技术、新装备的认知度匮乏电子计算机应用于信息管理的深度与广度上尚有差距电子计算机应用于信息管理的深度与广度上尚有差距Partners in Performance2023/2/6254S店出路店出路政策导向与规范政策导向与规范4S店的投资规模店的投资规模 在具体模式上应以厂商、经销商、消费者各方利益为导向在具体模式上应以厂商、经销商、消费者各方利益为导向（利益的均衡性），不应排斥多样性，多样化在某种程度上（利益的均衡性），不应排斥多样性，多样化在某种程度上可规避单一销售模式的风险，可规避单一销售模式的风险，4S店本身可以按品牌档次建店本身可以按品牌档次建立不同层次的立不同层次的4S店店 培养人才的迫切性培养人才的迫切性 全员服务意识的提升，改变盈利模式全员服务意识的提升，改变盈利模式 Partners in Performance2023/2/626总结总结1.汽车常识汽车常识汽车的起源及分类汽车的起源及分类国际国内汽车企业和著名汽车品牌介绍国际国内汽车企业和著名汽车品牌介绍常用汽车用语与汽车相关的政策法规常用汽车用语与汽车相关的政策法规2.行业状况行业状况汽车工业在经济中的地位汽车工业在经济中的地位国际国际/国内汽车工业发展概况国内汽车工业发展概况WTO对中国汽车工业的影响对中国汽车工业的影响3.汽车行业营销模式汽车行业营销模式国内外汽车行业营销模式国内外汽车行业营销模式4S营销模式营销模式Partners in Performance2023/2/627祝大家工作顺利祝大家工作顺利!