8第八章 价格策略.ppt

第八章 价格策略8.1 价格及基本理论8.2 定价的方法8.3 定价中的策略物化在商品中的活劳动供求关系 南京猪肉消费者心目中的价值决定价格。第一节 价格及基本理论一、价格的形成李宇春的一件演出服和剑形项链拍卖到38万。二、价格的构成要素1、生产成本2、流通费用：推销费用、流通中各个环节之间的差价3、利润4、税金出厂价=生产成本+税金+利润批发价=出厂价+流通费用+利润+税金零售价=批发价+流通费用+利润+税金三、影响企业定价的因素假如冬天到了，你去买电热毯，满满一货架的电热毯。单人1.5*1一般功能的，金阳牌卖19.6。暖阳牌卖18.7，假如你是其他的电热毯生产厂家，同样规格功能的电热毯，你准备定价多少呢？要考虑哪些因素呢？生产成本、功能、质量、品牌、定价利润目标 第 二节 定价方法一、成本导向定价法1、保本定价法企业投入40万，其中固定资产30万，每年折旧5万，每生产一个产品单位变动成本5元，预计销售1万只。5510元2、边际成本定价法只要高于单位变动成本5元，就能销售3、投资收益率定价法投资40万，5年收回投资，年投资收益率20，预计年销售一万件商品。1040/12018元4、加成定价法18 181020 加1成多用于中间商定价2、竞争导向定价法随行就市定价法 如矿泉水 方便面竞争价格定价法3、需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法索尼.品牌地位康佳.长虹.价格水平飞利浦.TCL.松下.飞利浦理解价值定价量表品牌地位与产品定价相等厂家成本出厂价批发价零售价海尔1700320033253610美的1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180苏宁1450155016002000“提升顾客的理解价值再定价”第三节 定价中的策略1、折扣策略数量折扣现金折扣季节性折扣促销折扣利润率低的产品适合折价促销吗？如一品牌啤酒，利润率为20。进行了一次9.5折促销活动，使销量上涨了25。请问这次促销活动效果如何？A*20%=B*15%B/A=20%/15%=4/3(B-A)/A=1/3=33%2、心理策略 尾数定价声望定价习惯定价招徕定价品牌最低档最高档美孚42210埃索42360壳牌3980力士41.766.7长城36.538吉诺.鲍洛奇是20世纪六七十年代的美国食品零售大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。又一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下，所以公司的营销人员建议将价格定在4角7分到4角8分之间。但鲍洛奇却将价格定在5角9分。他的理由是：5角钱以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根部感觉不到每一种商品有什么特别，并在心理上潜意识地认为它们都是平庸的商品，如果价格定在4角9分，顾客自然会将你划入平庸之列，而且还会认为你的价格已尽可能的高（已最接近5角），你已经占尽了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉：若你的产品定价5角以上，立即就会给顾客划入不同反响的高级货之类，定价至5角9分，既给你感觉与普通货有明显差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，从而是顾客觉得厂商很关照他们，顾客反而觉得自己占了便宜。后来，炮烙其掀起了一场大规模的促销行动，口号就是“让一分利给顾客”，更强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉。新产品入市时的定价撇脂渗透产品价格弹性小、市场优势明显、市场容量不大产品弹性大，市场容量大，成本和经营费用较低圆珠笔在美国初上市时，虽然成本只要0.5美元，当引入者认为它是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，因此将价格定为12.5美元。仅用半年，收回2.6万美元成本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而至，产品成本下降到0.1美元，零售价也卖到0.7美元。20世纪50年代初，美国timex手表公司，原生产中高档手表，售价为30、50美元，在珠宝店销售。后，公司决定确立“薄利多销”的营销策略，推出10美元的大众手表，在小店及便利店销售，非常受欢迎。同时，公司不同开发新产品，不断更新产品样式，推出了17钻、21钻、长秒表、三防表、整套盒装女表（3块，日用、体育用、社交用，售价49.85，为同类产品的1/2-1/3）。3、调整策略降价：成本降低，阻击竞争对手 格兰士 急于回笼资金 增加市场份额提价：创造优质效应 成本增加新奥迪 46.22-64.96A.O 史密斯 2003 12001272 6%11.710.5 1.2%创始人:山姆沃尔顿创立时间:1962年创立地点:阿肯色州WALMART沃尔玛沃尔玛(WALMART)小档案1950年山姆沃尔顿开设了第一家特价商店。1962年沃尔顿以“WalMart”为名在阿肯色州拉 杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。1972年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在 以后的17年间(到1989年)翻了100倍。1979年沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。1983年成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAMSCLUB)。1985年美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全美首富。1987年在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店1988年年3月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃月在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场尔玛平价购物广场(SuperCenter)。1991年年 在墨西哥与当地著名的在墨西哥与当地著名的Cifas A合作建立合作建立起起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了大开设了122家连锁店。家连锁店。1992年年3月月17日沃尔顿荣获日沃尔顿荣获“总统自由勋章总统自由勋章”。1993年在英、法、德等欧洲国家已拥有年在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零家零售商店，其海外营业额已占总营业额的售商店，其海外营业额已占总营业额的276。1994年正式成立国际业务部，专门负责境外事务。年正式成立国际业务部，专门负责境外事务。1996年年8月月12日中国第一家沃尔玛平价购物广场日中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开业。和山姆会员商店在深圳开业。1997年 成为美国第一大私人雇主。1998年收购21家Wertkauf，进入德国。1999年员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主。2000年 在财富杂志的“全球最受尊敬的公司”中排名第5。2001年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第三。2002年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。2003年在财富杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首，并在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。沃尔玛宗旨 “帮顾客节省每一分钱帮顾客节省每一分钱”-实现了价格最便宜的实现了价格最便宜的承诺。承诺。“我们并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给全世界一个机会，来看一看通过节约的方式改善所有人的生活，会是个什么样子的。”山姆.沃尔顿节省无处不在强制供应商实现最低总成本信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本零成本促销以最少的员工干最多的事“我们不要向生活索取什么，而应该我们不要向生活索取什么，而应该向我们所生活的社区作出贡献，同向我们所生活的社区作出贡献，同时传播好的事物。时传播好的事物。”海伦海伦沃尔顿沃尔顿(山姆山姆沃尔顿之妻沃尔顿之妻)作为优秀的企业公民，沃尔玛将一如既往地在企业社会责任方面发挥作用。沃尔玛相信，随着企业社会责任的意识更加深入民心，只有具有责任心的企业才能获得成功，而只有获得成功的零售企业才能更好地为顾客服务，为改善人们的生活，促进经济发展做出实质的贡献。作为零售行业的领导者，沃尔玛积极将社会责任融入到公司的各项业务中。“尊重个人、服务顾客、追求卓越”是沃尔玛企业文化的核心，是沃尔玛积极贯彻落实企业社会责任计划的坚实基础。沃尔玛在中国的企业社会责任计划重点体现在保护环境、回馈社区、关爱儿童、支持教育和救助灾区等五方面。十二年来，沃尔玛已经累计向各种慈善公益项目捐赠总额超过5,800万元人民币的资金和物品，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面所投入的工时累计超过16万个小时。保护环境保护环境 沃尔玛中国积极参与各项环保公益项目，范围涵盖绿色能源利用、环保节能、噪音控制、植树造林等各个方面。沃尔玛在环保方面的目标也非常明确，即：100%使用再生能源、实现零浪费、出售对环境和自然资源无害的产品。支持教育支持教育 沃尔玛一直大力资助科研性研究项目、希望工程、雏鹰展翅计划等，以实际行动支持中国教育事业的发展，以多种方式帮助优秀学生成才。关爱儿童关爱儿童 沃尔玛开展了一系列以关爱儿童为主题的社区公益活动，包括向儿童福利院和残疾儿童学校捐赠，积极组织开展儿童书画比赛以及亲子活动等活动。回馈社区回馈社区 沃尔玛是所在社区的一员，沃尔玛奉行“公司回馈社区、做社区好邻居”的传统。公司员工踊跃参加社区活动，帮助孤寡老人、残疾人和困难家庭等需要帮助的人群。除了日常开展的各项社区活动以外，沃尔玛还在中国的传统节假日积极组织员工深入社区，扶贫问暖，帮助困难群众解决实际困难。救助灾区救助灾区 一旦发生重大自然灾害，沃尔玛都会尽全力配合相关部门，帮助灾民重建家园。在2008中国汶川大地震和暴风雪灾中，沃尔玛不遗余力支援灾区，得到了政府和人民的一致好评。沃尔玛公益事业佳洁士宗旨佳洁士宗旨健康自信 笑容传中国佳洁士小档案 佳洁士（Crest）是著名的牙膏品牌，属于美国宝洁公司。1955年诞生，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。1955年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏；1960年：争取到了美国牙医协会（）的医学认证；1961年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；2000年：佳洁士茶爽牙膏在中国内地上市；2001年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%；2006年，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。消费者能接受牙膏价格比例消费者能接受牙膏价格比例佳洁士牙膏价格表佳洁士草本水晶牙膏佳洁士草本水晶牙膏90克克 2.90元元佳洁士牙膏盐白佳洁士牙膏盐白140克克 3.90元元佳洁士强根固齿牙膏佳洁士强根固齿牙膏140克克 4.00元元佳洁士防蛀修护薄荷牙膏佳洁士防蛀修护薄荷牙膏100克克 6.60元元佳洁士茶爽柠檬牙膏佳洁士茶爽柠檬牙膏90克克 8.00元元佳洁士汉草翠人参牙膏佳洁士汉草翠人参牙膏140克克 12.00元元佳洁士酷白体验牙膏佳洁士酷白体验牙膏120克克 12.00元元佳洁士夜间多效护理牙膏佳洁士夜间多效护理牙膏120克克 12.00元元佳洁士全优七效牙膏佳洁士全优七效牙膏90克克 15.00元元草本水晶草本水晶盐白盐白佳洁士定价技巧佳洁士定价技巧尾数定价 这是针对顾客求廉的心理制定产品价格，具体做法有奇数定价，零头价格和低位定价等。佳洁士定价不是3.00元或4.00元，而是2.90元或3.90元，就能给顾客带来廉价的感觉。防蛀修护防蛀修护酷白体验酷白体验全优七效全优七效招徕定价 佳洁士利用招徕定价让顾客买到廉价产品佳洁士利用招徕定价让顾客买到廉价产品时，采用连带推销优质服务，增加其销售时，采用连带推销优质服务，增加其销售额，在特殊时期举办额，在特殊时期举办“减价大酬宾减价大酬宾”，“降价甩卖降价甩卖”等活动。等活动。世界奢侈品协会在其发布的报告中称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18，消费人群占总人口的13(约为1.7亿人)。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32，超过日本，跃居首位。奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。中国的奢侈品人群总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13。在这些人当中，有1300（约为1%）万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。3、其他有利因素，如税收 依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如：2004年底之前，进口手表的关税是28-40，现在已经降低到12.5，2006年底税率则进一步降低至11。据贝恩公司分析，奢侈品行业在未来十年中全球平均销售总额将以年平均6的速度递增，而该行业在亚洲的年平均增长率将为9。奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用，超过60的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入成功人士的范围了，呵呵。”中国奢侈品的主要购买者 传统商务精英 Traditional Business Elite(TBE)男性主导，83%是男性；年龄偏大，82%在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10万元。裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。这架飞机名为“总统1号”，飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。奢侈品新贵 New luxury Shopper(NSL)性别比较均衡；相对年轻，36%在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42%的人年收入超过20万。奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的-这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。盛磊，29岁，是一个典型的奢侈品新贵。2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。他说：“这些都已经是刚性要求了”。能量新女性 Empowered Women(EW)这个族群的2/3是女性，比较年轻，39%在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44%的年收入在4万元-10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。苏芒，国内顶级时尚杂志Bazaar的女主编，是一个典型的“Empowered Women”。她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。”26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用者，并且经常收听广播。因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。