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第七章第七章 价格谈判价格谈判Price Negotiation一、报价的策略一、报价的策略n价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围一、报价的策略一、报价的策略n初始报价：各方最初提出的价格。初始报价：各方最初提出的价格。n目标价格：谈判者结束谈判时希望达到的目标，即目标价格：谈判者结束谈判时希望达到的目标，即最理想目标。最理想目标。n底价：谈判者的底线底价：谈判者的底线 对于买方，底价是对于买方，底价是买方买方愿意支付的愿意支付的最高最高价格价格 对于卖方，底价是对于卖方，底价是卖方卖方愿意接受的愿意接受的最低最低价格价格注：谈判双方的初始报价和底价通常反向对应。注：谈判双方的初始报价和底价通常反向对应。一、报价的策略一、报价的策略n谈判空间（或潜在协议区）：两个底价之间的区域。谈判空间（或潜在协议区）：两个底价之间的区域。（1）正正谈判空间：买方的底价谈判空间：买方的底价高于高于卖方的底价卖方的底价 （2）负负谈判空间：买方的底价谈判空间：买方的底价低于低于卖方的底价卖方的底价谈判空间为负的谈判往往陷入僵局谈判空间为负的谈判往往陷入僵局一、报价的策略一、报价的策略n报价的主要内容是价格、交货期、付款方式和保证条报价的主要内容是价格、交货期、付款方式和保证条件件n注：报价不单指价格方面，而是泛指谈判一方向另注：报价不单指价格方面，而是泛指谈判一方向另一方提出的自己所有的要求。一方提出的自己所有的要求。n典型的报价术典型的报价术n西欧式报价术：首先提出有较大余地的价格，然后西欧式报价术：首先提出有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过各种优惠来逐步达成交易的目的。况，通过各种优惠来逐步达成交易的目的。n日本式报价术：将最低价格列在价格表上，以求首日本式报价术：将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。先引起买主的兴趣。一、报价的策略一、报价的策略n报价先后的利弊与技巧报价先后的利弊与技巧n先报价的利弊先报价的利弊 （1）先报价的好处：能先行影响、制约对方，把）先报价的好处：能先行影响、制约对方，把谈判限定在一定的价格幅度内。谈判限定在一定的价格幅度内。（2）先报价的弊端：过早暴露自己手中的牌）先报价的弊端：过早暴露自己手中的牌n后报价的利弊：与先报价的利弊刚好相反后报价的利弊：与先报价的利弊刚好相反 n根据实际情况决定根据实际情况决定“先声夺人先声夺人”还是还是“后发制人后发制人”（1）准备充分，争取先报价）准备充分，争取先报价 （2）对方是行家，己方是外行，则后报价）对方是行家，己方是外行，则后报价 （3）商务谈判的惯例是，发起谈判者应当先报价。）商务谈判的惯例是，发起谈判者应当先报价。一、报价的策略一、报价的策略n报价策略报价策略n报价起点策略报价起点策略“开价要高，出价要低开价要高，出价要低”案例分析：一次歪打正着的高开价案例分析：一次歪打正着的高开价开开价价要要高高给自己留下更大的谈判空间给自己留下更大的谈判空间有效改变对方的盈余要求有效改变对方的盈余要求如果以低价成交，可使对如果以低价成交，可使对方感觉到他赢了方感觉到他赢了一、报价的策略一、报价的策略n报价时机策略报价时机策略 对方询问价格时对方询问价格时n报价表达策略报价表达策略 表达必须十分肯定、干脆，似乎没有任何商表达必须十分肯定、干脆，似乎没有任何商量余地量余地n报价差别策略报价差别策略 （1）客户差价）客户差价 （2）样式差价）样式差价 （3）地点差价）地点差价 （4）时间差价）时间差价 （5）数量差价）数量差价一、报价的策略一、报价的策略n报价分割策略报价分割策略 （1）用较小的单位报价）用较小的单位报价 例如：西洋参每克例如：西洋参每克8元元 （2）用较小单位商品的价格进行比较）用较小单位商品的价格进行比较n细分报价策略细分报价策略 向对方说明价格的构成因素向对方说明价格的构成因素 n采用心理价格采用心理价格 例如：奇数定价原则例如：奇数定价原则二、价格解释二、价格解释n如何对待对方的报价如何对待对方的报价 （1）在对方报价过程中，切莫干扰对方的报价）在对方报价过程中，切莫干扰对方的报价 （2）对方报价完毕，要求对方进行价格解释）对方报价完毕，要求对方进行价格解释 （3）对方价格解释完后，可以：）对方价格解释完后，可以：第一，要求对方降低价格第一，要求对方降低价格 第二，提出自己的报价第二，提出自己的报价价格解释即卖方向买方就其商品特点及报价的价值基础、价格解释即卖方向买方就其商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。二、价格解释二、价格解释n基本策略基本策略对对方的第一对对方的第一次报价一定要次报价一定要非常惊讶非常惊讶打击对手的信心打击对手的信心争取更多的利益争取更多的利益为自己制造有为自己制造有利的谈判条件利的谈判条件争取更多的谈争取更多的谈判筹码判筹码二、价格解释二、价格解释n对报价的解释对报价的解释n价格解释的原则：有问必答、不问不答、价格解释的原则：有问必答、不问不答、避虚就实、能言不书避虚就实、能言不书二、价格解释二、价格解释n价格评论价格评论n价格评论指买方对卖方所报价格及其解释的评析和价格评论指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述论述n价格评论的原则：针锋相对，以理服人价格评论的原则：针锋相对，以理服人n价格评论的技巧价格评论的技巧 （1）既要猛烈，又要掌握节奏）既要猛烈，又要掌握节奏 （2）重在说理，以理服人）重在说理，以理服人 （3）既要自由发言，又要严密组织）既要自由发言，又要严密组织 （4）评论中允许对方辩解）评论中允许对方辩解三、价格磋商三、价格磋商n讨价策略讨价策略n讨价方式讨价方式 （1）全面讨价：对总体价格和条件的各个方面）全面讨价：对总体价格和条件的各个方面要求重新报价。要求重新报价。用于价格评论后的用于价格评论后的首次首次讨价讨价 “请就我方刚才提出的意见报出贵方改善的价格。请就我方刚才提出的意见报出贵方改善的价格。”三、价格磋商三、价格磋商 （2）具体讨价：对分项价格和具体的报价内容要）具体讨价：对分项价格和具体的报价内容要求重新报价。求重新报价。用于对方第一次改善报价之后用于对方第一次改善报价之后 （3）讨价的步骤）讨价的步骤全面讨价全面讨价 价格水分讨价价格水分讨价 具体讨价具体讨价“贵方的出价只有增加贵方的出价只有增加300元，我方才能接受。元，我方才能接受。”三、价格磋商三、价格磋商n讨价次数：要求报价方改善报价的讨价次数：要求报价方改善报价的有效有效次数次数 客观次数客观次数 心理次数心理次数三、价格磋商三、价格磋商n讨价技巧讨价技巧 （1）以理服人）以理服人 （2）相机行事）相机行事 （3）投石问路：在价格条款中试探对方的虚实）投石问路：在价格条款中试探对方的虚实 例如：例如：“如果我方增加购买数量，你们是否考虑优惠如果我方增加购买数量，你们是否考虑优惠一下价格呢？一下价格呢？”“购买数量为购买数量为1000时，单价是时，单价是10元；如果购元；如果购买数量为买数量为2000、5000或或10000，单价又是多少呢，单价又是多少呢？”三、价格磋商三、价格磋商n还价策略还价策略n还价方式还价方式 按可比价还价按可比价还价 总体还价总体还价 分别还价分别还价 按成本还价按成本还价 单项还价单项还价 一般地，还价方式是对应于讨价及对方改善报价后的方式一般地，还价方式是对应于讨价及对方改善报价后的方式三、价格磋商三、价格磋商 报价中的含水量报价中的含水量n还价起点的确定还价起点的确定 成交差距成交差距 还价次数还价次数n还价时机的确定还价时机的确定 （1）选好时间）选好时间 （2）看准情况再还价）看准情况再还价三、价格磋商三、价格磋商n还价技巧还价技巧 （1）吹毛求疵（先苦后甜）吹毛求疵（先苦后甜）吹毛求疵的吹毛求疵的好处好处使卖主降低价格使卖主降低价格使买主有讨价使买主有讨价还价的余地还价的余地向对方表明自向对方表明自己是不易受骗的己是不易受骗的精明内行精明内行业务员以低价卖业务员以低价卖出商品时向老板出商品时向老板交待的借口交待的借口三、价格磋商三、价格磋商 （2）蚕食策略（积少成多策略）蚕食策略（积少成多策略）把自己的最终企图掩盖住把自己的最终企图掩盖住 不要一次提出不要一次提出 先从较低的要求开始，先从较低的要求开始，所有的要求所有的要求 然后再提较高的要求然后再提较高的要求 蚕食策略蚕食策略的重点的重点三、价格磋商三、价格磋商案例分析：中日订货谈判案例分析：中日订货谈判 第一步：日方降价第一步：日方降价345美元美元 第二步：讨价还价到第二步：讨价还价到340美元；美元；第三步：以数量增加换取价格优惠（购买数量从第三步：以数量增加换取价格优惠（购买数量从1000台增加到台增加到1500台，价格为台，价格为338美元）美元）第四步：以计价货币换取降价第四步：以计价货币换取降价 第五步：更改结算方式第五步：更改结算方式 最终成交价最终成交价325美元美元三、价格磋商三、价格磋商 （3）最大预算）最大预算 案例分析：瑟维尔买电脑案例分析：瑟维尔买电脑 （4）最后通牒）最后通牒 哈巴德妈妈的办法哈巴德妈妈的办法让对方知道你诚心想买他的东西让对方知道你诚心想买他的东西使对方相信你身上的钱不够使对方相信你身上的钱不够三、价格磋商三、价格磋商 （5）感情投资感情投资 以感情换人心以感情换人心 以利益换人心以利益换人心 以人心换人心以人心换人心 案例分析：中德索赔案案例分析：中德索赔案换取谈判换取谈判对手真心对手真心的手段的手段四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略n假定某卖方为达到预期目标需作出的让步是假定某卖方为达到预期目标需作出的让步是100元，假定双方元，假定双方共经历四轮让步，常见的让步方式为共经历四轮让步，常见的让步方式为让步方式让步方式第一轮让步第一轮让步第二轮让步第二轮让步第三轮让步第三轮让步第四轮让步第四轮让步正拐式让步正拐式让步000100阶梯式让步阶梯式让步25252525山峰式让步山峰式让步20152540低谷式让步低谷式让步35302015地中海式让步地中海式让步4035520虎头蛇尾式让步虎头蛇尾式让步603073断层式让步断层式让步702505钩勾式让步钩勾式让步802055反拐式让步反拐式让步100000四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略n正拐式让步：正拐式让步：（1）优点：一开始态度坚决，寸步不让，显示出）优点：一开始态度坚决，寸步不让，显示出本方信念比较坚定。本方信念比较坚定。（2）缺点：由于开始阶段比较强硬，有可能使谈）缺点：由于开始阶段比较强硬，有可能使谈判陷入僵局。判陷入僵局。n阶梯式让步阶梯式让步 （1）优点：符合步步为营的原则，让步平稳，不）优点：符合步步为营的原则，让步平稳，不骄不躁。骄不躁。（2）缺点：刺激对方坚持不懈地努力获取对方让）缺点：刺激对方坚持不懈地努力获取对方让步。步。四、讨价还价中的让步策略n山峰式让步山峰式让步 （1）优点：能够处理谈判中出现的问题，掌握洽）优点：能够处理谈判中出现的问题，掌握洽谈的节奏，在关键时刻可做出让步。谈的节奏，在关键时刻可做出让步。（2）缺点：让步没有规律）缺点：让步没有规律n低谷式让步低谷式让步 （1）优点：比较自然、坦率，符合讨价还价的一）优点：比较自然、坦率，符合讨价还价的一般规律。般规律。（2）缺点：一开始就让出较大利益，让步幅度较）缺点：一开始就让出较大利益，让步幅度较大，使对方认为诚实可欺，加大压力。大，使对方认为诚实可欺，加大压力。四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略n地中海式让步地中海式让步 （1）优点：初期让步较大，具有很强的诱惑力；）优点：初期让步较大，具有很强的诱惑力；如果第三步做出微小让利不能使对方满意的话，在让如果第三步做出微小让利不能使对方满意的话，在让出最后大一些的利润，往往会使对方很满意。出最后大一些的利润，往往会使对方很满意。（2）缺点：前后让步对比略为明显，容易造成己）缺点：前后让步对比略为明显，容易造成己方诚意不足的印象。方诚意不足的印象。n虎头蛇尾式让步虎头蛇尾式让步 （1）优点：开头让出较大利益，给对方留下态度）优点：开头让出较大利益，给对方留下态度诚恳的印象；让价由大到小合乎规律、合乎人情。诚恳的印象；让价由大到小合乎规律、合乎人情。（2）缺点：不能形成高潮，易使对方觉得缺少新）缺点：不能形成高潮，易使对方觉得缺少新鲜感。鲜感。四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略n断层式让步断层式让步 （1）优点：给人憨厚、老实之感）优点：给人憨厚、老实之感 （2）缺点：一开始让步太大，易被对方以为软弱）缺点：一开始让步太大，易被对方以为软弱可欺；对方的巨大期望转眼间又化为泡影，使对方难可欺；对方的巨大期望转眼间又化为泡影，使对方难以适应。以适应。n钩勾式让步钩勾式让步 （1）优点：头两轮让出全部可让利益，具有很大）优点：头两轮让出全部可让利益，具有很大诱惑力；富于机敏，让中有取，有力、巧妙地操纵了诱惑力；富于机敏，让中有取，有力、巧妙地操纵了对方心理。对方心理。（2）缺点：如果使用不当，会造成无信用的印象。）缺点：如果使用不当，会造成无信用的印象。四、讨价还价中的让步策略四、讨价还价中的让步策略n反拐式让步反拐式让步 （1）优点：一开始亮出底牌，态度诚恳、务实、）优点：一开始亮出底牌，态度诚恳、务实、坚定、坦率。坚定、坦率。（2）缺点：给对方以极高的期望值，即使后面）缺点：给对方以极高的期望值，即使后面不肯让步，对方也会穷追不舍。不肯让步，对方也会穷追不舍。五、价格谈判其他策略五、价格谈判其他策略n反向提问及其破解反向提问及其破解n反向提问策略：当卖方首先要价时，买方不是马上反向提问策略：当卖方首先要价时，买方不是马上还价而是向卖方提出一连串问题，在卖方的回答中还价而是向卖方提出一连串问题，在卖方的回答中寻找可能出现的机会，给讨价还价做准备。寻找可能出现的机会，给讨价还价做准备。n卖方在回答时遵循的原则：卖方在回答时遵循的原则：（1）不要对买方的设问立刻做出估价）不要对买方的设问立刻做出估价 （2）分析对方设问的真正原因）分析对方设问的真正原因 （3）回避问题，拖延时间，为报价做好准备）回避问题，拖延时间，为报价做好准备 （4）将）将”球球“再踢回去，提出种种附加条件请再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。对方考虑。五、价格谈判策略五、价格谈判策略n低价策略及其破解低价策略及其破解n低价策略：为防止对方大力杀价，卖方力图使对方低价策略：为防止对方大力杀价，卖方力图使对方相信所出价格低廉合理。相信所出价格低廉合理。n买方的破解办法买方的破解办法 （1）不管对方如何变换报价形式，都切记单位）不管对方如何变换报价形式，都切记单位价格的基础是产品的成本。价格的基础是产品的成本。（2）放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对）放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一考虑价格的合理性。方的角度单一考虑价格的合理性。n抬价策略及其破解抬价策略及其破解n抬价策略是卖方抵制对方进一步要求的办法，可以帮抬价策略是卖方抵制对方进一步要求的办法，可以帮助卖方证明其报价是合理的。助卖方证明其报价是合理的。n对抬价策略的破解：对抬价策略的破解：（1）看穿对方的诡计，直接指出来）看穿对方的诡计，直接指出来 （2）定一个不难超越的预算金额，然后努力去争取）定一个不难超越的预算金额，然后努力去争取 （3）对方在合同上署名的人数越多越好）对方在合同上署名的人数越多越好 （4）反抬价，也推翻你和他达成的协议）反抬价，也推翻你和他达成的协议 （5）在合同没签订前，要求对方做出某种承诺，以）在合同没签订前，要求对方做出某种承诺，以防对方反悔防对方反悔 （6）考虑退出谈判）考虑退出谈判五、价格谈判策略五、价格谈判策略n最后出价策略及其破解最后出价策略及其破解n最后出价策略：在商务谈判中，宣称最后出价策略：在商务谈判中，宣称“这已是最后这已是最后的出价的出价”或或“这是最低价钱这是最低价钱”。n对最后出价策略的破解：对最后出价策略的破解：（1）不要过分理会对方所说的话）不要过分理会对方所说的话 （2）考虑摆出要退出谈判的样子，以试探对方）考虑摆出要退出谈判的样子，以试探对方的真意的真意 （3）提出新的解决办法）提出新的解决办法 （4）提出难题，先发制人）提出难题，先发制人五、价格谈判策略五、价格谈判策略五、价格谈判策略五、价格谈判策略n价格陷阱策略及其破解价格陷阱策略及其破解n价格陷阱策略：卖方利用市场价格预期上涨的趋势，价格陷阱策略：卖方利用市场价格预期上涨的趋势，诱使对方上当。诱使对方上当。n价格陷阱策略的破解：价格陷阱策略的破解：（1）谈判的目标、计划和具体步骤一经确定，）谈判的目标、计划和具体步骤一经确定，就要毫不动摇地坚持去做。就要毫不动摇地坚持去做。（2）买方根据实际需要来确定订货单，不要被）买方根据实际需要来确定订货单，不要被卖方在价格上的蝇头小利所迷惑卖方在价格上的蝇头小利所迷惑n作业：作业：你本人经历的一次谈判你本人经历的一次谈判n要求要求 （1）谈判前的准备：信息调查、谈判计划（最高）谈判前的准备：信息调查、谈判计划（最高目标、底线、报价）目标、底线、报价）（2）谈判过程：应用的策略）谈判过程：应用的策略 （3）谈判的评价：策略是否正确、是否达到目标、）谈判的评价：策略是否正确、是否达到目标、是否有改善的可能是否有改善的可能