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第八章 分销渠道策略黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院 世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资源源源源.公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策他营销决策他营销决策他营销决策黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院一一 分销渠道综述分销渠道综述（一）概念（一）概念 是企业的产品或劳务从生产者向最后消费者或工业用户是企业的产品或劳务从生产者向最后消费者或工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。第一层含第一层含义是指那义是指那些经营环些经营环节或经营节或经营机构机构第二层含第二层含义是指运义是指运输储存过输储存过程。程。黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（二）分销渠道的功能及流程（二）分销渠道的功能及流程1 功能功能交易交易v物流物流v促销促销接洽接洽谈判谈判风险风险实体配送实体配送仓储仓储分类分类调研调研促销促销融资融资黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院 2 流程流程（1）.商流商流生产者生产者中间商中间商顾客顾客（2）.物流物流生产者生产者运输者运输者 仓库仓库 银行银行顾客顾客中间商中间商生产者生产者运输者仓库运输者仓库运输者运输者（3）.货币流货币流生产者生产者银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客（4）.信息流信息流广告商广告商生产者生产者广告商广告商中间商中间商 运输者运输者 银行银行顾客顾客顾客顾客中间商中间商（5）.促销流促销流黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（三）分销渠道的基本结构（三）分销渠道的基本结构1 1 层级结构层级结构黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院制制造造商商产产业业用用户户制造商的制造商的分销机构分销机构代理商代理商经销商经销商黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院2 宽度结构宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型分销商的多少，划分渠道根据渠道每一层级使用同类型分销商的多少，划分渠道的宽度结构。的宽度结构。高宽度分销高宽度分销尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。会。独家分销独家分销在在一一个个特特定定的的市市场场区区域域内内仅仅选选用用一一家家经经验验丰丰富富、信信誉誉卓卓著著的的零零售售商商或或一一家家工工业业品品批批发发商商推推销销本本企企业产品。业产品。中宽度分销中宽度分销即即选选择择一一家家以以上上，但但又又不不是是让让所所有有愿愿意意经经销销的的中中介机构都来经营某种特定产品。介机构都来经营某种特定产品。【优优】控制性好、服务水平高控制性好、服务水平高【缺缺】覆盖面小、销量少覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优优、缺缺点点介介于于上上面面二二者者，适适合合既既有有控控制制性性、服服务务、质质量量要要求求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优优】覆盖面大、销售量大覆盖面大、销售量大 【缺缺】服务水平差、控制性差服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院3 系统结构系统结构 按渠道成员之间相互联系的紧密程度，分销渠道还可以按渠道成员之间相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统。分为传统渠道系统和整合渠道系统。（1）传统式渠道系统）传统式渠道系统 是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道的营销渠道（2）垂直式渠道系统）垂直式渠道系统 是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。方式。垂直式、垂直式、水平式、水平式、多渠道式多渠道式公司式、公司式、合同式、合同式、管理式管理式黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院v（3）水平式渠道系统）水平式渠道系统v 是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构。关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构。v（4）多渠道营销系统）多渠道营销系统v 是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。的市场或相同的市场。黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院二二 分销渠道的选择分销渠道的选择（一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素1产品因素产品因素 市场规模市场规模市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度市场的主要购买方式市场的主要购买方式2市场因素市场因素 产品的价值和重量产品的价值和重量产品的耐腐性产品的耐腐性产品标准化程度产品标准化程度单位产品的价值单位产品的价值产品的技术特性产品的技术特性产品的创新程度产品的创新程度黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院公司因素公司因素 3公司的规模公司的规模公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策管理的专业水平管理的专业水平4分销商因素分销商因素 分销商的能力分销商的能力利用分销商所花费的成本利用分销商所花费的成本分销商的服务分销商的服务5环境因素和行为因素环境因素和行为因素（二）分销渠道选择的原则（二）分销渠道选择的原则经济性经济性控制性控制性适应性适应性黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院三三 分销渠道管理分销渠道管理（一）分销商的选择（一）分销商的选择 市场覆盖范围、产品政策、地理位置优势、产品知识、市场覆盖范围、产品政策、地理位置优势、产品知识、预期合作程度、财务及管理状况、促销政策和技术、综预期合作程度、财务及管理状况、促销政策和技术、综合服务能力、分销商的信誉合服务能力、分销商的信誉（二）分销商的激励（二）分销商的激励直接激励直接激励给予物质或金钱给予物质或金钱间接激励间接激励帮助分销商进行帮助分销商进行销售管理销售管理黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（三）分销商绩效评估（三）分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现。按照一定的标准衡量分销商的表现。分销商的渠道分销商的渠道营销能力指标营销能力指标分销商的参与分销商的参与程度指标程度指标如销售额如销售额的大小、的大小、平均存货平均存货水平、向水平、向顾客交货顾客交货时间等。时间等。如对损坏和如对损坏和丢失商品的丢失商品的处理、与企处理、与企业促销和培业促销和培训计划的合训计划的合作程度以及作程度以及向顾客提供向顾客提供的服务等。的服务等。（四）渠道冲突处理（四）渠道冲突处理渠道冲突的类型渠道冲突的类型垂直渠道垂直渠道冲突冲突水平渠道水平渠道冲突冲突多渠道多渠道冲突冲突设立超级目设立超级目标、互换人标、互换人员、参加制员、参加制造商的有关造商的有关会议、协商会议、协商谈判、调解、谈判、调解、退出退出黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院四四 批发商与零售商批发商与零售商（一）基本概念（一）基本概念 批发商是大批购进商品再售予客户，让其用于转卖或批发商是大批购进商品再售予客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的分销商。生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的分销商。零售商是成批购进商品再转售给顾客，让其用于生活零售商是成批购进商品再转售给顾客，让其用于生活消费或其他非生产性消费，以赚取购销差价为经济目消费或其他非生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的分销商。的的分销商。批发商不批发商不直接服务直接服务于最终消于最终消费者，而费者，而零售商则零售商则直接服务直接服务于最终消于最终消费者。费者。你还能想到他们两者之间的你还能想到他们两者之间的 其他区别吗？其他区别吗？经营的先后经营的先后顺序、交易顺序、交易量、政府法量、政府法令政策、价令政策、价格等。格等。黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（二）批发商的主要功能及与零售商的比较（二）批发商的主要功能及与零售商的比较销售与促销销售与促销分装分装仓储运输仓储运输购买与编配商品购买与编配商品融资融资承担风险承担风险市场信息市场信息管理服务与咨询管理服务与咨询零售商向批发商进货零售商向批发商进货零售商此功能范围小零售商此功能范围小零售商无或此功能较小零售商无或此功能较小零售商此功能数量少零售商此功能数量少零售商不能，可少量赊销零售商不能，可少量赊销承担风险较小承担风险较小零售商只可提供消费者信息零售商只可提供消费者信息零售商不具有该功能零售商不具有该功能黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（三）批发商的类型（三）批发商的类型1 1商业批发商商业批发商 2 2经纪人和代理商经纪人和代理商 3 3制造商的分销机构、销售制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处办事处和零售商的采购办事处4 4其他批发商其他批发商完全服务完全服务批发商、批发商、有限服务有限服务批发商批发商（现购自（现购自运、直运、运、直运、卡车、货卡车、货架、邮购）架、邮购）商品经纪人、商品经纪人、制造商的代制造商的代理商、销售理商、销售代理商、佣代理商、佣金商、拍卖金商、拍卖行、进出口行、进出口代理商代理商他们对商品他们对商品没有所有权，没有所有权，主要功能是主要功能是促进买卖，促进买卖，获取佣金获取佣金某些特定某些特定的经济领的经济领域的一些域的一些特殊批发特殊批发商：农产商：农产品批发商、品批发商、油品批发油品批发商等。商等。黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院（四）零售商的类型（四）零售商的类型1 1商店零售商商店零售商 2 2无门市零售商无门市零售商3 3零售商组织零售商组织百货店、超级百货店、超级市场、大型综市场、大型综合超市、便利合超市、便利店、仓储式商店、仓储式商场、专业店、场、专业店、专卖店、购物专卖店、购物中心中心直接销售、直直接销售、直接营销、自动接营销、自动售货售货公司连锁店公司连锁店特许经营店特许经营店黑龙江生物科技职业学院黑龙江生物科技职业学院24小时便利店小时便利店专卖店专卖店百货公司百货公司超级市场超级市场自动售货机自动售货机安利家庭销售会安利家庭销售会