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市场营销肖剑锋主编肖剑锋主编国家级职业教育规划教材目录目录n第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 GOGOn第一节市场和市场营销n第二节市场营销观念n第三节市场营销管理n第二章第二章 市场分析市场分析 GOGOn第一节市场调研n第二节市场营销环境n第三节消费者行为分析n第三章第三章 目标市场营销战略目标市场营销战略 GOGOn第一节市场细分n第二节目标市场选择n第三节目标市场定位n第四章第四章 产品策略产品策略 GOGOn第一节产品n第二节产品生命周期n第三节产品组合n第五章第五章 价格策略价格策略 GOGOn第一节价格制定n第二节价格调整n第六章第六章 渠道策略渠道策略 GOGOn第一节渠道设计n第二节渠道管理n第七章第七章 促销策略促销策略 GOGOn第一节促销组合n第二节人员推销n第三节广告n第四节公共关系n第五节营业推广 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 n第一节市场和市场营销GOGOn第二节市场营销观念GOGOn第三节市场营销管理GOGO 返回目录 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 n第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 了解市场的分类和市场营销的几种代表性理论。了解市场的分类和市场营销的几种代表性理论。掌握市场和市场营销的含义，理解市场三要素的内涵。掌握市场和市场营销的含义，理解市场三要素的内涵。掌握市场营销掌握市场营销4P理论体系。理论体系。【案例导入案例导入】某著名企业为了选拔营销主管，召集所有应聘者参加一道测试：在规定时间内比赛将各种奇妙的梳子推销给和尚，以销售业绩高低决定是否录取。七人参加竞聘，比赛结果如下：A认为这根本不可能，遂写下一封有关科学营销决策的建议书给公司决策层。B历尽辛苦，通过勤跑寺院和费尽三寸不烂之舌游说和尚，期间受尽白眼和斥责但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，卖出了一把梳子。C去到一座名山古寺，找到住持说：“山高风大，善男信女蓬头垢面是对佛不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持听后认为有理，于是买下10把梳子。D托关系找到某寺庙方丈行销，主诉求为：“和尚念经是脑力劳动，人脑有一百多穴位，自己的脑保健操梳子乃专门设计，勤梳具有疏筋活络、提神健脑之功效，许多寺庙将之作为员工福利发放”，结果也卖出了几十把。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【案例导入案例导入】续续E前往某深山宝刹，对方丈说：“凡进香者多有虔诚之心，对于积德行善烧高香之人宝刹应有回赠，您德高望重书法超群，可在梳子上刻上您亲自书写的积善梳三字，将之赠与贵客，以保佑平安吉祥，鼓励多行善事。”方丈高兴之余买下300把梳子。F专挑不太景气的寺庙，向方丈建议：“服务好香客才能使得寺庙香火旺盛，对于一些尊贵香客，应设VIP盥洗室，内置我们定制的一次性梳子”，最终取得在一家寺庙先使用后结算付款的合同。G则先调研了一家极富盛名寺院的香客数量和构成情况，然后找到方丈行销：“我厂可与您长期合作，助您弘扬佛教文化、提升形象、扩大知名度并增加收入：先搜寻寺院历史故事和神奇传说故事，与政府旅游、宗教部门联系，在媒体上造势，举办一个盛大的弘扬佛教文化旅游节，邀请佛教大师、记者、各界名流参加，再现场开光梳子，千金只卖有缘人。”这个方丈一听，觉得有道理，于是就说好。G接着告诉方丈：“到这来的人有香客也有游客，有亿万富翁也有平民百姓，您可以主打开光+旅游纪念+礼品牌，分别将梳子命名为智慧梳平安梳富贵梳长寿梳健康梳功名梳报恩梳亲子梳情侣梳等，并依据梳子材质不同而定价，卖给不同需求的人。”结果，G不仅成功和寺院达成战略合作关系，还成了寺院的营销顾问。竞聘结果：深悟营销之道的G被录用。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【案例案例点睛点睛】没有不好卖的产品，只有没有不好卖的产品，只有找不到市场找不到市场的人的人。善于发现和挖掘客户未被满足的需求就能赢得商机。善于发现和挖掘客户未被满足的需求就能赢得商机。懂得和客户建立长期合作关系才是营销高手。懂得和客户建立长期合作关系才是营销高手。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【知识聚焦知识聚焦1】一、市场的含义一、市场的含义1.在经济学中的含义在经济学中的含义狭义：市场是买卖双方聚集在一起进行有形商品交换的地点或场所。广义：市场是指商品流通领域交换关系的总和。按照这种定义，市场是商品经营者、中间商、消费者交换关系的总和。2.在市场营销学中的含义在市场营销学中的含义市场是愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。市场三要素:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望。案例：案例：市场三要素相辅相成、缺一不可。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销案例：案例：张丽看到自家周围的菜市场人流量很大，就在菜市场入口处开了家零食干果店：店里平时以卖休闲零食、奶茶等为主，过年过节则主打卖干果；店铺的货源是从网上找的，质量还行，毛利率定在了30-%-35%左右，价格比超市便宜，也经常搞促销活动。开张3个月来，尽管每天经过小店前的行人川流不息，但进店顾客数量、营业额都少的可怜，每个月底的结算是连店租都挣不回来。张丽经请教有经验的人士才明白原因：菜市场人流量虽大，但其构成以30-60岁的家庭妇女为主，她们不缺购买能力，但却对休闲零食、奶茶等不太感兴趣（缺乏购买欲望）。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【知识聚焦知识聚焦2】第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销依据依据类别类别定义定义特点特点举例举例购 买 者 身 份 不 同消 费 者 市 场指为满足自身需要而购买商品的一切个人和家庭构成的市场市场广阔，购买人数多而分散，需求千差万别；购买次数频繁，单次购买数量较少，购买时间不固定；非专业人员购买，购买决策较简单，随意性较大；建立品牌忠诚度较难日用品终端市场生产者市场指个人或组织购买货物和劳务的目的是为了获取利润而进行再生产的市场购买者数量较少，单次购买规模较大，购买者地理位置较集中；需求归根到底由消费者市场需求派生和引申出来，市场波动性较大；购买人员较专业，参与决策人员较多，购买决策较复杂，讲究长期合作生产原料市场、成套设备市场中间商市场指个人或组织购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润而形成的市场需求由消费者市场需求派生和引申出来，对市场变化反应更加灵敏；购买属批量购买，购买人员较专业，重视价格和配套服务，和供应商联系紧密，常需要生产厂家协助其做产品推广批发商、代理商、零售商政 府 市 场指各级政府单位为执行政府主要职能而采购或租用商品所形成的市场购买者数量较少但规模大；购买人员专业，流程规范、往往要求供应商竞价投标和提供大量的书面材料，审核手续繁琐，政策指导性强而市场意识不足，决策周期较长政府及其部门的采购中心二、市场的分类二、市场的分类【知识聚焦知识聚焦2】第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销二、市场的分类（续）二、市场的分类（续）购 买 者 成 熟 程 度 不 同现 实 市 场指对企业经营的商品有需要、有支付能力和有购买动机的顾客构成的市场企业利润的主要来源，竞争对手之间争夺最激烈，企业认真研究和重点投入的对象，营销资源最优先投放汽车企业面对的城市中等收入居民潜 在 市 场指客观存在的，由于诸多因素影响而未显露或未成熟的市场，包括三种情况：对某种产品有购买动机但没足够支付能力的人或组织；对某种产品有支付能力但没有形成购买动机的人或组织；对某种产品有潜在需要的人或组织（有能力，有动机，但自己还没意识到）潜在市场需要引导、培育和投入，有远见的企业为避免产品同质化而最终陷入价格战的泥潭，愿意动用一部分企业资源去勇于创新，开拓新的市场，即挖掘潜在市场，在第一时间将消费者的潜在市场需求变成现实需求，把潜在市场开发为企业的现实市场 案例：案例：汽车企业面对的农村中等收入居民未 来 市 场指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场把握未来市场需要企业有超前的战略眼光，需要提前布局、加大研发创新和持续投入。家用直升飞机市 场案例：案例：汽车的购买者主要是成年人，某国外品牌汽车进入中国后，在电视广告画面上采用的主角竟然是一对十分可爱的小男孩和小女孩，还将旗下汽车做成鼠标、玩具模型在4S店当作赠品发放。这些看上去有悖常理的做法，深藏的却是决策层的长远用心：“汽车消费要从娃娃培养起，要让这些未来的顾客从小就和自己的品牌建立起感情。”第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【知识聚焦知识聚焦3】三三、市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别市场营销简称“营销”，就是在变化的市场环境中，个人或集体通过有效的沟通方式，交易其创造的产品或价值，满足顾客需求并获得所需之物，以实现双赢或多赢结果的过程。这个过程通常包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销、促销等一系列经营活动。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。从工作流程上来说，营销与销售是整体和部分概念的关系，营销包括从生产前的经营谋划到售后管理的全过程，销售只是其中的一个工作阶段。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【知识聚焦知识聚焦4】四四、市场营销理论市场营销理论1.4P理论理论传统4P：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），战略4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；“大营销”2P：公共关系（Publications）和政治（Politics）。科特勒认为市场营销归根结底是做一个P，即人（People）的工作，也就是对外做好满足顾客需求，对内做好教育员工提高服务水平的工作。2.4C理论理论如何实现顾客需求（ConsumersNeeds）的满足综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost）实现与顾客的双向交流与沟通（Communication）实现顾客购买的便利性（Convenience）。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【知识聚焦知识聚焦4】四四、市场营销理论（续）市场营销理论（续）3.4R 理论理论关联（Relevance），企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容；反应（Reaction），面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变；关系（Relationship），强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，防止顾客流失，重在建立顾客忠诚，以赢得长期而稳定的市场；报酬（Reward），一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4.4I理论理论趣味（Interesting），轻松、娱乐化、有创意、多向沟通、参与体验式的内容才能吸引顾客的兴趣；利益（Interests），网络营销活动必须为目标受众提供利益才能留住顾客；互动（Interaction），以极低的成本与极大的便捷性与消费者交流；个性（Individuality），营造个性化和专属空间，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【企业实践企业实践】背景资料背景资料：中国未来40年内，面临的是老龄化问题，从目前的状况看，人口老龄化格局已经形成。人口普查统计数据显示：目前我国60岁以上的老人已经超过1.8亿，并且每年还以500万-800万的数量不断增加；老年人的年均增长速度达到3.28，大大超过总人口年均0.66的增长速度。预计到2023年，我国老年人口数量将增加到2.7亿；到2050年，老年人口总量将超过4亿，老龄化水平提高到30以上，其中，80岁及以上老年人口将达到9448万，占老年人口的21.78。中国人口老龄化加速发展，老年人口基数大、增长快并日益呈现高龄化、空巢化趋势，加上多年来我国实施的计划生育政策，使得绝大多数老年人事实上不可能靠儿孙养老，这所带来的慢性疾病问题、医疗保健以及老年生活质量等问题已经成为我国社会发展的重要挑战，这些问题必定要通过配置市场资源来解决，因而，在某些有市场眼光的企业家看来，这当中蕴藏着一系列发展事业的机遇，A企业老板就敏锐地注意到了这一点。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【企业实践企业实践】任务：任务：根据以上资料，分析提供老年服务（如开办老人院等）的市场前景，并估算一下2050年全国老年服务（如开办老人院等）的总市场容量。以45位同学为一小组提交一份分析报告。（市场容量实际上就相当于需求量，是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。）第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【企业实践企业实践】实践指导：实践指导：从市场三要素入手分析市场前景：人口要素可以从背景资料中（老人数量增长情况）得出；购买力要素可联系我国经济增长速度情况等入手分析；购买意愿要素可联系家庭人员构成情况、老年人需求特征等入手分析。提示：一些重要社会和经济数据可查询中国统计局网站或统计年鉴。估算总市场容量可估算总市场需求量（以开办老人院为例）：先估算2050年全国老人的总数量；然后估算老人中要住老人院的人数比例；根据以上算出要住老人院的总人数；考虑交通状况、地域辐射、服务水平、身体素质等因素，估算老人院的平均规模（即一家老人院约能住多少老人）；根据需求总人数/平均规模，即可估算出老人院的总数量。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销【思考练习思考练习】案例分析题案例分析题产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求。宝洁，就像一位温柔的母亲，站在儿女的身边循循善诱体贴入微：“你洗头了吗？”我来帮你洗；“你会洗头吗？”我来教你洗；“你洗得好吗？”我告诉你怎样洗得更好。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而就忠诚不二了。问题：问题：宝洁在引导顾客需求方面采用了何种策略？第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 n第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 了解市场营销观念的发展历程。了解市场营销观念的发展历程。理解传统市场营销观念的局限性。理解传统市场营销观念的局限性。掌握现代市场营销观念的内涵。掌握现代市场营销观念的内涵。【案例导入案例导入】上海A大酒店新总经理自2009年上任后，年年坚持开展一个叫“为的哥送清凉”的公益活动：在异常炎热的夏日里，A大酒店的员工在虹桥和浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送去车窗遮阳板、便携式水杯和防暑凉茶，为他们送去一份夏日里的清凉。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。一些“老的哥”更多了几份感慨：想当年，A大酒店工作人员看到的哥都是一脸的不屑；后来一些年虽然态度有所好转，但真要有个“三急”什么的，也是不能奢望能在大饭店解决的；再后来，在酒店大堂也能象普通顾客一样享受到微笑服务；而近些年，就简直是招待亲人了！出租车服务是一座城市的名片，“的哥”对于酒店宾馆来说，还是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。A大酒店“为的哥送清凉”的做法，一方面是关注出租车司机的身体健康，以提高他们的服务水平，为城市形象擦亮名片；另一方面是通过这样的社会公益活动，在为企业树立良好社会形象的同时，获得更多的客源。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【案例案例点睛点睛】市场环境的变化市场环境的变化，带来营销者地位和行为的改变。带来营销者地位和行为的改变。在买方经济时代，顾客的地位越来越高。在买方经济时代，顾客的地位越来越高。企业的经营符合社会与经济发展的需要，才能走上康庄大道。企业的经营符合社会与经济发展的需要，才能走上康庄大道。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【知识聚焦知识聚焦1】一、市场营销观念概述一、市场营销观念概述企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行经营决策、组织管理市场营销活动时的基本指导思想和行为准则。企业营销观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，其中，前三种观念统称传统市场营销观念传统市场营销观念，后两种称为现代市场营销观念现代市场营销观念。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【知识聚焦知识聚焦2】二、传统市场营销观念二、传统市场营销观念传统市场营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；传统营销观念都是建立在以企业为中心的“从我出发、以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。1.生产观念生产观念该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。2.产品观念产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业经营的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，经理人重生产轻营销，常常迷恋自己的产品和技术，忽视市场需求的多样性和动态性，对消费者的偏好把握不准，以至于推出的产品经常跟不上潮流和时尚，也看不准市场的发展方向。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【知识聚焦知识聚焦2】二、传统市场营销观念（续）二、传统市场营销观念（续）3.推销观念推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，通过大量的产品的推广和广告活动以及推销员的说服工作，以诱导消费者购买产品。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。案例案例第二节第二节 市场营销观念市场营销观念案例：案例：上世纪上世纪8080年代中期，在湖南湘潭的一个镇上，许多人学会了一门手工做皮鞋的技艺。由于那时刚在农村和年代中期，在湖南湘潭的一个镇上，许多人学会了一门手工做皮鞋的技艺。由于那时刚在农村和小城镇兴起穿皮鞋，加上当时国内皮鞋厂不多，于是小镇上遍地开花出现了一大批皮鞋厂（小型作坊）。由于小城镇兴起穿皮鞋，加上当时国内皮鞋厂不多，于是小镇上遍地开花出现了一大批皮鞋厂（小型作坊）。由于需求太旺盛，这些小老板们根本不愁销路，每天都是在赶订单生产，他们绞尽脑汁的事情就是多招到工人加班需求太旺盛，这些小老板们根本不愁销路，每天都是在赶订单生产，他们绞尽脑汁的事情就是多招到工人加班加点生产加点生产“老三样老三样”款式的皮鞋，即使产品有瑕疵也被客户拿走。好日子没过几年，随着皮鞋厂越来越多，并款式的皮鞋，即使产品有瑕疵也被客户拿走。好日子没过几年，随着皮鞋厂越来越多，并且个别皮鞋厂开始使用一些机械来生产了，于是乎，质量过硬的厂家依然旺销，而一些做工和用料不过关的厂且个别皮鞋厂开始使用一些机械来生产了，于是乎，质量过硬的厂家依然旺销，而一些做工和用料不过关的厂家开始出现产品积压了，老板们的工作重心开始转入到加强质量监控了。做坐商的日子很快就到了尽头，到了家开始出现产品积压了，老板们的工作重心开始转入到加强质量监控了。做坐商的日子很快就到了尽头，到了9090年代初期，随着加工能力的扩大，许多厂家都开始出现产品积压现象了，于是，一些稍有实力的厂家开始大年代初期，随着加工能力的扩大，许多厂家都开始出现产品积压现象了，于是，一些稍有实力的厂家开始大量招聘见多识广的人士担任业务员量招聘见多识广的人士担任业务员“走南闯北走南闯北”了，另外有些厂家则开始转行或停产，全民皆做皮鞋的景象只了，另外有些厂家则开始转行或停产，全民皆做皮鞋的景象只持续了十年左右便渐归沉寂了。持续了十年左右便渐归沉寂了。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【知识聚焦知识聚焦3】三、现代市场营销观念三、现代市场营销观念现代市场营销观念的出发点是消费者需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。1.1.市场营销观念市场营销观念该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破：它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。案例案例第二节第二节 市场营销观念市场营销观念案例：案例：美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心的市场营销观念的最好诠释：美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心的市场营销观念的最好诠释：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【知识聚焦知识聚焦3】三、现代市场营销观念（续）三、现代市场营销观念（续）2.2.社会营销观念社会营销观念社会营销观念以社会长远利益为中心，是对市场营销观念的补充和修正，其基本核心是：以实现消费者满意社会营销观念以社会长远利益为中心，是对市场营销观念的补充和修正，其基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。案例案例第二节第二节 市场营销观念市场营销观念案例：案例：含磷洗衣粉虽然是一种去污能力强的化学合成洗涤剂，但这种洗涤污水排放到河流湖泊中去以后，会使水含磷洗衣粉虽然是一种去污能力强的化学合成洗涤剂，但这种洗涤污水排放到河流湖泊中去以后，会使水质混浊发臭，水体缺氧，导致水中鱼、虾、贝类等水生物死亡，河流湖泊变成死水，严重影响周围的生态环境。质混浊发臭，水体缺氧，导致水中鱼、虾、贝类等水生物死亡，河流湖泊变成死水，严重影响周围的生态环境。水中的各种有害物质通过地表渗透到我们的饮用水源，也影响人体健康。水中的各种有害物质通过地表渗透到我们的饮用水源，也影响人体健康。无磷洗衣粉则没有上述情况，但成本较含磷洗衣粉高。在含磷洗衣粉被口诛笔伐了一阵后，我国从无磷洗衣粉则没有上述情况，但成本较含磷洗衣粉高。在含磷洗衣粉被口诛笔伐了一阵后，我国从19941994年年开展环境标志产品认证，无磷洗涤品拥有了明显的绿色标志。聪明的商家们也立即掉转矛头，从雕牌、奥妙、开展环境标志产品认证，无磷洗涤品拥有了明显的绿色标志。聪明的商家们也立即掉转矛头，从雕牌、奥妙、汰渍到洁霸等厂家，纷纷推出汰渍到洁霸等厂家，纷纷推出“无磷无磷”洗衣粉产品。洗衣粉产品。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念知识窗知识窗新营销新营销随着社会经济快速发展，近年来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、体验营销、网络营销、定制营销等多种新的营销观念和方法，使现代市场营销在观念和方法两个层面上不断推陈出新，有人把它称之为“新营销”。“新营销”本质上也属于社会营销观念的范畴。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念知识窗知识窗新营销（续）新营销（续）体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。定制营销是指企业在营销活动中，把每一个顾客都视为一个潜在的细分市场，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“单独设计、量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【企业实践企业实践】背景资料背景资料：近年来，地沟油进入餐厅的事件屡禁不止，已经严重威胁人民的生命健康安全，成为食品安全的一大隐患，其恶劣影响已经到了“老鼠过街，人人喊打”的地步。在“地沟油”事件频频被媒体曝光后，许多长期在外就餐的工薪族感受到了真实的威胁，他们纷纷减少了去快餐店和大排档就餐的次数，甚至掀起了“拒食”快餐和大排档的浪潮，一些以辣为主的川菜、湘菜餐厅（因为媒体报道辣椒可以掩盖地沟油的味道）在“拒食”浪潮中更是首当其冲，一时之间生意量急剧下降。X酒楼就是一以湘菜为主打的大排档，虽然一直坚持“顾客至上、诚信经营”的宗旨，但在这泥沙俱下的“拒食”大潮中，也很难独善其身。面对着生意日渐萧条的酒楼，酒楼王老板每天心事重重愁眉不展。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【企业实践企业实践】任务：任务：以45位同学为一小组，提交一份应对“拒食”危机的方案。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【企业实践企业实践】实践指导：实践指导：树立社会营销观念，将“以顾客为中心”落到实处：以消费者的长期利益为核心，严格把控食品原料关；加强对食品加工过程的质量监督，保护环境卫生；提供放心、新鲜、健康的成品，提供卫生的餐具和就餐环境，做好服务工作；对食品残渣、污水污物严格按照规程处理，杜绝任何违法事情。运用现代营销方法，想顾客所想，做好沟通工作，让顾客放心：注重宣传：宣传酒店经营宗旨，搞好环境和餐具卫生，提升工作人员形象等；体验营销：尽可能让顾客可看到加工原料、加工现场和加工过程等；摆出证据：权威部门证书、名人就餐照片、媒体评价、原料供应来源证据等；做出承诺：在醒目位置给出采用原料标准及质量标准的承诺等；引入监督：每天欢迎顾客代表对原料来源及质量进行监督，承诺假一赔N等 第二节第二节 市场营销观念市场营销观念【思考练习思考练习】案例分析题案例分析题如今消毒餐具市场一片混乱，酒店客人用餐时，心理很少忐忑不安，而又好多餐饮商家为了节省成本使用假冒的环保餐具。某省城一家一中型酒店紧扣环保主题，开始给顾客使用一种以食用淀粉为原材料的真正意义上的环保一次性餐具。整套餐具有一个杯子、一个餐盘、一个碗，还有一个汤勺，闻起来有股淡淡的清香。酒店负责人表示：“这种餐具的成本虽然高一些，但不会对环境产生影响，现在各地都在提倡低碳环保，我们会尽力向顾客推荐这种环保的一次性餐具。虽然这种一次性餐具推出的时间不长，但在工作人员的推荐下，用这种餐具的顾客不少。”该负责人表示，他们曾经做过调查，目前餐饮行业重复使用的餐具，因为清洗消毒条件的不合格，给人们的健康带来了隐患，而不少酒店使用的一次性可回收餐具，普遍存在清洁不干净，杀毒不彻底的通病。在其他餐饮企业都没行动时，率先使用环保餐具能树立企业的负责任的社会形象。问题：问题：1.该酒店是以何种营销观念为经营指导？2.你认为酒店采用这种成本较高的餐具是否合算？为什么？第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 n第三节第三节 市场营销管理市场营销管理 了解市场营销管理流程。了解市场营销管理流程。掌握根据市场营销需求状况而进行管理的主要任务和方法。掌握根据市场营销需求状况而进行管理的主要任务和方法。【案例导入案例导入】海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔的成功离不开其在营销管理上的独到之处。1.“用户永远是对的”将市场定位于消费者需求海尔冰箱，“什么都能洗”！一位四川的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，唠叨说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。无意中的一句话却被海尔人记在了心上。海尔营销人员经过调查，发现成都平原的农民有冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗衣服的需求，立即研制生产了一种洗红薯的洗衣机，首批1万台投放四川，立刻被一抢而空。2.“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”积极揣摩用户需求，寻找市场。海尔始终坚持“用户第一”的思想，海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【案例导入案例导入】续续海尔经过调查发现，原因在于夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。结果，这种世界上最小的洗衣机在上海热销之后，很快又风靡全国。3.不断开拓创新，顺“市”而变。既要适应市场需求，又要走在它的前面，以此维持和扩大市场需求水平。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。也正因为如此多的名誉与创新，海尔品牌在国内获得巨大的成功，并顺利的走向了国外：1999年，海尔决定投资3000万美元，在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园，生产家电。当时国内很多人认为海尔是在盲目扩张，而为其担忧，甚至不少人明确对此持批评态度。可是，海尔决策层的理念是“先有市场，再建工厂”，当时的海尔向美国出口冰箱已经达到50万台，而实际上到29万台，就可达到建厂的盈亏平衡点。如今在美国，年轻一代都知道“Haier”是一个很好的家电品牌。海尔以其对消费者需求准确的把握、精明的决断和果断的应对措施取得了巨大的营销成就，使海尔从一个街道企业稳步成长为世界白色家电第一品牌和中国最具价值品牌。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【案例案例点睛点睛】发现顾客没被满足的需求发现顾客没被满足的需求，就能给营销者带来新的机会。就能给营销者带来新的机会。顾客对产品的抱怨、遗憾和希望，就是顾客未被满足的需求。顾客对产品的抱怨、遗憾和希望，就是顾客未被满足的需求。管理好顾客的需求，是营销管理者的中心工作。管理好顾客的需求，是营销管理者的中心工作。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【知识聚焦知识聚焦1】一、市场营销管理的含义和过程一、市场营销管理的含义和过程市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理过程包括步骤如下。1.1.发掘和评价市场机会发掘和评价市场机会（1）发掘市场机会。发掘市场机会的途径：一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。（2）评估市场机会。在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【知识聚焦知识聚焦1】一、市场营销管理的含义和过程（续）一、市场营销管理的含义和过程（续）2.2.细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场（1）市场需要衡量与预测。就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。（2）市场细分。假若企业对某市场的开发形成了初步意向，企业还必须将市场按照某种标准来进行细分。经营者通常通过“地理变数”“人口变数”“心理变数”“行为变数”等来细分市场。（3）选择目标市场。细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。（4）市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【知识聚焦知识聚焦1】一、市场营销管理的含义和过程（续）一、市场营销管理的含义和过程（续）3.3.拟定市场营销组合策略拟定市场营销组合策略 （1）产品。代表企业提供给目标市场的商品或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。（2）价格。代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。（3）分销。代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。（4）促销。代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理【知识聚焦知识聚焦1】一、市场营销管理的含义和过程（续）一、市场营销管理的含义和过程（续）4.4.组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制市场营销 为了贯彻落实营销工作，必须建立一个营销组织，由营销经理负责组织实施，其任务是：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产