市场营销学教材课件(完整版).pptx

第一章 市场与市场营销本章主要内容1.1市场营销的核心概念1.1.1需要、欲望与需求1.1.2产品1.1.3效用、价值和满足1.1.4交换、交易和关系1.1.5市场和市场营销者1.2市场营销观念的演变1.2.1生产观念1.2.2产品观念1.2.3推销观念1.2.4市场营销观念1.2.5社会营销观念1.2.6营销3.0时代营销观念的新发展1.3市场营销组合理论的发展1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合理论1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合理论1.3.3以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合理论1.3.4以网络营销为目标的4I营销组合理论1.4新经济时代市场营销的特征案例导入：英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘做该航班引以为傲。思考题：英国航空公司坚持的是什么营销观念？这种营销观念有何特点？1.1 市场营销的核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念市场营销的概念菲利浦菲利浦科特勒的定义是：科特勒的定义是：“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程建立稳固关系的过程”。1.1.1需要、欲望与需求需要（需要（NeedsNeeds）需要是人的内在本能。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求(衣食住行)需求（需求（DemandsDemands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力欲望欲望(Wants)(Wants)指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”1.1.2产品产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。1.1.3效用和价值效用是指消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。价值是凝结在商品中的一般人类劳动，价值量的大小取决于生产商品的社会必要劳动时间。1.1.4交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回报。交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等。1.1.5市场和市场营销者市场是由所有潜在客户组成的。市场人口+购买力+购买欲望对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。机机 构构分分 销销 渠渠 道道消消 费费 者者实物产品实物产品及其服务及其服务促促 销销实物产品实物产品及其服务及其服务现金现金志愿服务志愿服务捐赠捐赠信息信息1.2 市场营销观念的演变营销观念的含义：营销观念的含义：市场营销观念是企业进行经营活动的指导思想。（1）生产观念阶段（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求 以产定销 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”（2）产品观念阶段（1920年代末）背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望“营销近视症”：这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在市场经济高度发达的条件下，却是不适用的。并且这种观念还常常会导致“营销近视症”的产生，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上，看不到市场需求在变化，最终将企业引入困境，企业丧失市场，产品失去竞争力。案例美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代以来，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。在1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。当许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；同时的另一家手表制造商（天美时公司）却迎合消费者需求，生产中低档手表，并通过廉价商店、超市等大众分销渠道积极推销，从而夺取了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴公司竟然没有注意到市场形势的变化，患上了市场营销近视症，致使企业经营遭受重大挫折。（3）销售观念阶段（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成(供大于求)观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销典型口号：本公司旨在推销面粉（4）市场营销观念阶段（1950年开始）背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需求和欲望，并且比竞争 对手更快速、更有效地传送目标市场 所期望的产品 宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。（5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护消费者或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更快速 有效地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益营销观念综述传统营销观念：生产观念、产品观念和销售观念。现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念。出发点中 心手 段终点传统观念工 厂现有产品推销与促 销通过扩大销售获得 利 润现代观念目标市场消费者需求整 合营 销通过消费者满意而获得利润1.2.6营销3.0时代营销观念的新发展（1）人文精神营销观念它将文化问题视为企业的核心营销手段，将消费者心灵和思想层面的人文精神作为营销的核心。（2）生态营销观念生态营销观念，是要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展。（3）全方位营销观念全方位营销观念则立足于企业的全面关系（顾客、企业和协作商的关系），以全面关系为重心的。1.3 市场营销组合理论的发展营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合波顿的市场营销组合 麦卡锡的市场营销组合 战略的市场营销组合 4P 6P 10P 11P Product Probing（探查）Price Partitioning（细分）Place Prioriting（优先）Promotion Positioning（定位）People Political Power Public Relations1.3.2 以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合4P 产品产品(product)价格价格(price)地点地点(place)促销促销(promotion)4C顾客问题解决(customer solution)对顾客的成本(customer cost)便利(convenience)沟通(communication)1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的“4R”营销组合 4R 组合组合 Relevancy：与顾客建立关联 Reaction：提高市场反应速度 Relationship：运用关系营销 Reward：回报是营销的源泉1.3.4以网络营销为目标的4I营销组合理论 4I 组合组合 个性原则（individuality）趣味原则（interesting）互动原则（interaction）利益原则（interests）1.4新经济时代市场营销的特征1.4.1从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变1.4.2从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变1.4.3从传统的依靠单一营销向整合营销转变1.4.4从提供标准化服务向提供定制化服务转变1.4.5从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变案例分析：爱尔琴钟表公司的营销观念思考题：1）案例中爱尔琴公司始终坚持的是什么市场营销观念？2）这种营销观念有何特点？3）结合案例分析，爱尔琴公司的失败有何启示？第2章 环境分析【导入案例】：问题：“夕阳”产业，“钱”景无限，请分析老年型社会的市场环境影响因素有哪些？本章主要内容：2.12.1基础营销环境基础营销环境 2.22.2新新时代环境时代环境 2.32.3营营销环境分析销环境分析2.1基础营销环境2.1.1微观营销环境1.企业内部2.供应商3.营销中介：（1）中间商（2）实体分配机构（3）营销服务机构（4）金融中介机构4.顾客5.竞争者（1）愿望竞争者（2）平行竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者6.公众（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）群众团体（5）当地公众（6）一般公众（7）内部公众1.人口环境（1）人口规模（2）人口年龄结构（3）人口性别结构（4）家庭结构（5）人口的地理分布2.经济环境（1）消费者收入（2）消费者支出（3）消费者储蓄和信贷3.自然环境（1）自然资源紧缺，能源成本上升（2）环境污染日益严重4.技术环境5.政法环境（1）管制企业的立法增多（2）政府机构的执法更严，公众利益团体力量更强6.文化环境2.1基础营销环境2.1.2宏观营销环境2.2新时代环境 2.2.1大数据环境 2.2.2沟通环境 1.即时 2.互动 3.分享 4.跟踪 2.2.3物流环境 2.2.4支付环境2.3营销环境分析2.3.1 SWOT分析机会威胁劣势优势I成长型战略SOII扭转型战略WO多经营战略ST防御型战略WT图2-1 SWOT分析矩阵图2.3营销环境分析2.3.2环境威胁矩阵图2-2 环境威胁分析矩阵图2.3营销环境分析2.3.3市场机会矩阵图2-3 机会分析矩阵图2.3营销环境分析2.3.4综合环境矩阵图2-4 环境分析综合评价图案例分析：C2M模式样本：必要商城思考题：（1）什么是C2M模式？（2）C2M模式是在什么样的营销环境下出现的？（3）技术发展对顾客需求以及营销手段是如何 产生影响的？第三章 市场行为分析【导入案例】中国宠物消费市场问题：宠物市场中影响消费者行为的有哪些因素？宠物市场的消费者有哪些特点？本章主要内容：3.1消费者市场行为分析 3.2组织市场行为分析 3.3电商市场行为分析3.1.1消费者行为演变趋势3.1.2消费者市场行为模式3.1.3消费者市场的参与者3.1.4消费者购买行为类型3.1.5消费者购买决策过程3.2.1组织市场3.2.2组织市场购买行为类型3.3.1首席增长官与首席营销官3.3.2以消费者为中心的大数据分析3.1消费者市场行为分析3.1.1消费者行为演变趋势1.情感需求大幅增长2.差异性明显3.参与产品研发4.伸缩性5.周期性3.1消费者市场行为分析3.1.2消费者市场行为模式1.“7W”或“7O”模式 形 成 购 买 群 体 的 是 那 些 人？Who购买者 Occupants他们要购买什么商品？What购买对象 Objects他们为什么要购买这些商品？Why购买目的 Objectives哪些人参与了购买决策过程？Who购买组织 Organizations他们以什么方式购买？How购买方式 Operations他们在什么时候购买？When购买时间 Occasions他们在哪里购买？Where购买地点 Outlets3.1消费者市场行为分析3.1.2消费者市场行为模式2.刺激反应（S-R）模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者黑箱（Black Box）购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买地点3.1消费者市场行为分析3.1.2消费者市场行为模式影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化参考群体家庭生命周期动机亚文化家庭职业和教育感觉社会阶层角色和地位经济情况学习生活方式信念和态度个性自我观念3.1消费者市场行为分析3.1.3消费者市场的参与者1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者3.1消费者市场行为分析3.1.4消费者购买行为类型参与程度品牌差异高度参与低度参与品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为3.1消费者市场行为分析3.1.5消费者购买决策过程1.引起需要（1）日常问题（2）紧急问题（3）计划解决的问题（4）逐步解决的问题3.1消费者市场行为分析3.1.5消费者购买决策过程2.收集信息（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源3.评估选择（1）产品属性（2）属性权重（3）品牌信念（4）效用函数（5）评价模型 3.1消费者市场行为分析3.1.5消费者购买决策过程策略：（1）实际的重新定位（2）心理的重新定位（3）竞争性反定位（4）改变性定位 4.购买决策（1）他人态度（2）意外情况（3）消费者购买决策内容3.1消费者市场行为分析3.1.5消费者购买决策过程5.购后行为消费者的满意度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。因此，营销者要对产品的宣传实事求是，与产品的实际性能相符合；也可故意留有余地，增加购后满意度；还可请顾客留下姓名、地址、电话，定期与顾客联系，恳请顾客提供改进意见，指导顾客正确使用产品，制定合理的退换货政策，及时改进产品和服务等。3.1消费者市场行为分析3.1.5消费者购买决策过程3.2组织市场行为分析3.2.1组织市场1.生产者市场2.中间商市场3.机构市场和政府市场组织市场采购行为的参与者角色有发起者、影响者、决策者（分为决定者和批准者）、购买者、使用者和信息控制者。3.2组织市场行为分析3.2.2组织市场购买行为类型1.直接重购2.修正后的重购3.新购 生产企业的购买决策过程3.2组织市场行为分析3.2.2组织市场购买行为类型 购买类型购买阶段新购直接重购修正重购1、提出需要需要不需要可能需要2、确定需求需要不需要可能需要3、说明需求需要需要需要4、物色供应商需要不需要可能需要5、征求供应信息需要不需要可能需要6、选择供应商需要不需要可能需要7、发出正式订单需要不需要可能需要8、评估履约情况需要需要需要3.3电商市场行为分析3.3.1首席增长官与首席营销官首席营销官CMO（Chief Marketing Officer）首席增长官CGO（Chief Growth Officer）增长黑客（Growth Hacker）精准的数据分析正在帮助企业实现营销模式的变革信息的透明化和注意力的分散使得顾客变得更加独立和专业可以更有效地判断消费者行为，捕捉消费者的偏好性，对前瞻性消费行为进行准确预期。可以有效地提高企业的商业和营销价值，挖掘潜在的消费市场，帮助企业在发展过程中不断创新、调整产业结构。3.3电商市场行为分析3.3.2以消费者为中心的大数据分析案例分析：Vlog思考题：（1）Vlog如何影响消费者的购买行为？（2）Vlog、直播电商和电视直销三者的区别？（3）以你最熟悉的Vlog为例，分析其市场行为。第四章 市场调研与市场预测本章主要内容4.1市场调研4.1.1市场信息4.1.2市场调研的内容4.1.3市场调研的过程4.1.4市场调研的方法4.1.5网络调研法4.2市场预测4.2.1市场预测的相关概念4.2.2市场预测的内容4.2.3市场预测的要求4.2.4市场预测的过程4.2.5市场预测的方法案例导入：为应对百事可乐公司的挑战，可口可乐公司对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验，在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐，新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之问，60%的人选择新口味可乐：在新口味可乐和百事可乐之间，52%的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。思考题：(1)新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么？(2)新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面？4.1 市场调研4.1.1市场信息1.市场信息的涵义市场信息是指市场上商品在交换过程中所产生的各种情报、消息和数据资料的总称。市场信息通常以文字、语言、数据、图表、符号、色彩、声波、电磁波等为载体，以各种信息、情报、资料、知识、报告、报表、规章制度、指令等形式表现出来。市场信息的接受者和使用者，既包括市场营销者，也包括各种个人（如消费者）、各类组织和政府部门。2.市场信息的特征（1）时效性（2）分散性（3）可压缩性（4）可存贮性（5）系统性（6）市场信息与载体不可分，但又有相对的独立性（7）价值性3.市场信息资料来源（1）第一手资料第一手资料是指调查人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的资料。（2）第二手资料第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。第二手资料可以分为许多不同的类型，不同类别的第二手资料在准确性、全面性和可靠性等方面都具有很大的差别。4.1.2市场调查的内容1.市场环境的调查2.市场需求调查3.市场供给调查4.市场营销因素调查5.市场竞争情况调查4.1.3市场调查的过程4.1.3市场调查的过程1.确定调查题目2.拟定市场调查计划3.收集各种资料4.资料整理分析5.撰写调查报告4.1.4市场调查的方法合理选用调查方法是市场调查工作的一个重要环节。市场调查的方法主要包括小组座谈法、入户访问法、街头拦截访问法、深度访谈法、邮寄调查法、电话访问法、试验法和网络调查法等方法。其中，网络调查法将单独论述。1.小组座谈法小组座谈法就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。小组访谈的调查方法可以被用于以下方面：1)揭示对某一问题、现象的群体反应。2)通过访谈能够就某一研究形成假说和推论。3)改进和完善一些定量研究方法。4)解释并阐述其他一些定量研究方法的结果。2.入户访问法入户访问法是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式。3.街头拦截访问法街头拦截访问法是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。街头拦截式调查主要有两种方式：第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。4.深度访谈法深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。深度访谈法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法。深度访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。5.邮寄调查法邮寄调查是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。邮寄调查的对象广泛，调查面广，调查成本也不高，而且被调查者匿名性较强，又可以有充分的时间来考虑，填写较为灵活、自由、方便，还能避免由于调查人员的干扰而产生的调查误差。但是邮寄调查也存在管理不便，调查表回收率低，回收时间长，以及答非所问等问题。因此，调查的结果往往很难控制，对某些较为复杂的问题和心理活动因素难以反映。6.电话访问法电话访问是由调查者通过电话与被调查者交谈，获取信息的一种方法。电话调查速度快，成本低，交谈比较自由。电话调查的不足是受通讯条件的限制，调查对象的选择有局限性。交谈的时间不宜太长，调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言，甚至容易遭到被调查者的拒绝。7.观察法观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一种方法。观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。观察法的不足在于调查成本较大，时间也较长。另外，观察法只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。8.试验法试验调查是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象的影响程度，以决定企业市场策略的一种方法。试验法主要包括试验组事前事后试验法和控制组同试验组的对比试验法。4.1.5网络调查法网络调查法泛指在网络上发布调查信息，并在互联网上收集、记录、整理、分析和公布网民反馈信息的调查方法。网上市场调查的实施可以充分利用网络作为信息沟通渠道的及时性和共享性、便捷性和经济性、交互性和充分性、可靠性和客观性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的市场调查手段和方法所不具备的独特特点和优势。1.网络调查存在的问题（1）缺乏权威的网络调查平台1）缺乏高访问量的网络媒介。2）各网站在调查中遵循的标准和使用的调查方法不同，使调查结果缺乏可比性和说服力。3）由于利益驱动和缺乏监督，网站对外提供的调查结果有时缺乏真实性。（2）缺乏专业的网络调查人员（3）调查对象缺乏代表性（4）调查结果存在误差1）调查过程中的重载问题。2）网络调查过程中的拒答问题。3）调查中的计量误差。2.完善网络调查的对策（1）明确调查目的，采取有效措施，保证样本和调查数据的代表性（2）科学设计网络调查问卷（3）提高网络统计调查的访问量和反馈率（4）有针对性地选择不同的调查主题和调查方式1）要选择合适的主题进行网上调查。2）要根据研究目的和被调查问题的特点来选择不同的调查方式。（5）采取多种形式，充分激发被调查者的兴趣4.2市场预测4.2.1市场预测的相关概念1.市场需求和市场潜量市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场需求会受到商品自身的价格、对商品价格的预期、相关商品的价格、消费者收入和消费者偏好等诸多因素的影响。4.2.1市场预测的相关概念2.企业需求和企业潜量企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。同市场需求一样，企业需求也是诸多因素的函数，称为企业需求函数。企业的市场需求份额取决于该企业的产品、服务、价格、沟通和与竞争者的关系。3.总市场潜量总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量(数量和金额)。式中Q-总市场潜量；n-定的假设条件下特定产品或市场的购买者数量；q-每个购买者的平均购买量；p-每一平均单位的价格。4.2.1市场预测的相关概念4.地区市场潜量（1）市场组合法市场组合法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，就可得出每个市场的购买潜量。（2）多因素指数法使用此法时，要找出影响需求的因素，并根据各因素的重要性分别赋予一定的权数，进行加权平均，就可以求出多因素指数。5.行业销售额除了要估计总市场潜量和地区市场潜量，企业还要估计行业的实际销售额，也就是说企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。4.2.2市场预测的内容市场预测概念市场预测就是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。4.2.2市场预测的内容1.市场供给状况的发展变化2.市场需求的发展变化3.产品生命周期发展阶段的变化与更新换代4.竞争发展趋势。5.价格变动及其影响6.意外事件的影响4.2.3市场预测的要求1.确保原始资料的可靠性和完整性2.正确确定预测项目的数量和预测时间3.适当选择预测方法4.确定预测权重5.估计可能发生的误差6.进行预测期实际值的比较4.2.4市场预测的过程1.确定预测目标2.搜集、整理资料3.选择预测方法4.提出预测模型5.评价和修正预测结果6.编写预测报告4.2.5市场预测的方法市场预测方法主要分为定性预测法和定量预测法。1.定性预测法定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。定性预测法主要包括经验估计预测法和调查预测法。1.定性预测法（1）经验估计预测法经验估计预测法是指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面市场情报进行分析和研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。根据市场预测主体的不同，经验估计法主要分为经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法3种。（1）经验估计预测法1）经理人员预测法。经理人员预测法就是由企业的负责人把与市场有关或者熟悉市场情况的各部门负责人召集起来，让他们对未来的市场发展形势或某种市场问题发表意见，做出判断；然后，将各种意见汇总起来，进行分析研究和综合处理；最后得出市场预测结果。2）销售人员预测法。销售人员预测法就是将不同销售人员的估计值综合汇总起来，作为预测结果值。由于销售人员一般都很熟悉市场情况，因此，这一方法具有显著的优势。3）专家预测法第一，德尔菲法。德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，也称专家调查法。第二，头脑风暴法。头脑风暴法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法。主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，一般不发表意见，由专家们“自由”提出尽可能多的方案。第三，主观概率法。主观概率法一般由分析者对预测事件发生的概率做出主观估计，或者对事件变化动态做出一种心理评价，然后计算其平均值，以此作为市场预测的结论，是一种适用性很强的统计预测方法。1.定性预测法（2）调查预测法1）购买者意图调查预测法购买者意图调查预测法是根据对购买者意图调查的结果，来预测市场需求量的一种方法。具体步骤为：首先，精心挑选出主要客户进行走访；其次，向主要客户了解其未来年份的产品需求量及增量或减量；再次，根据调查结果做出次年“最有利销售预测”和“最不利销售预测”；最后，分别对“最有利销售预测”和“最不利销售预测”进行主观概率预测。1.定性预测法（2）调查预测法2）市场测试法第一，销售波调查。销售波调查是指免费提供产品给目标顾客试用、然后以低价再次提供本企业及竞争者的产品给目标顾客，这样重复提供3-5次，市场营销调查人员要密切注意目标顾客的重复购买率，以及他们对产品的满意程度。第二，加速试销。加速试销有利于对广告效果的测定和对产品需求量的测定。第三，控制试销。企业也可以将产品试销活动委托给参与试销的商店，并负责各项试销方案的设计，如货架的设计、陈列的方式、促销活动的安排等，最后测试试销效果。第四，市场试销。企业还可以与外部的市场营销调查公司合作，选择有代表性的销售市场展开全方位的产品广告和销活动，通过这种“彩排”收集和积累向市场全面推广的经验。4.2.5市场预测的方法2.定量预测方法定量预测的概念定量预测的概念定量预测又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析与研究。定量预测的优缺点定量预测的优缺点定量预测的特点是：重视数据的作用和定量分析；以数学模型或统计分析方法为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且预测误差和预测精度有保证；对计算的数据要求较高。定量预测不能够灵活地处理和解释复杂多变的各类环境影响要素，预测的结果相对比较呆板。4.2.5市场预测的方法2.定量预测方法（1）时间序列分析法时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。例如按年度排列起来年产量，按季度或月份排列起来的企业产品销售量等。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法等。（1）时间序列分析法1）简单平均法将过去的实际销售量的时间序列数据进行简单平均，把平均值作为下一期的预测值。2）加权平均法即逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，确定下期的预测值。（1）时间序列分析法3）移动平均法。移动平均法是用一组最近的实际数据值来预测未来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能等的一种常用方法。它的基本思想是：根据时间序列资料、逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均值，以反映长期趋势的方法。4）指数平滑法其原理是任一期的指数平滑值都是本期实际观察值与前一期指数平滑值的加权平均。4.2.5市场预测的方法2.定量预测方法（2）回归分析法回归分析法也称为相关分析法，是根据市场现象中变量之间所存在的相关关系，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系，再据此进行预测的一种方法。其主要步骤为：(1)发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量；(2)估计这些因素未来变动的趋势；(3)根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计。回归分析法，根据其自变因素的多少可划分为一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等。案例分析：宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？思考题：（1）润妍的市场调查存在那些问题？（2）润妍的失败有哪些启示和教训？第五章 市场营销战略规划【本章提要】企业战略规划的内容主要分析了企业战略的含义，制定战略的步骤以及企业战略业务单位规划。企业成长战略包括密集型成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略。【学习目标】通过本章学习，掌握企业战略的含义；了解制定战略的步骤及企业战略业务单位规划；理解企业成长战略，并熟悉三种成长战略。本章学习内容：5.1 企业战略规划内容5.1.1企业战略的含义5.1.2制定企业战略规划的步骤5.1.3企业战略业务规划5.2企业成长战略5.2.1密集型成长战略5.2.3多元化成长战略5.2.2一体化成长战略【导入案例】星巴克的成长战略星巴克是否能达到更深层次的市场渗透？怎样制定企业战略规划？5.1 企业战略规划内容“战略”一词最早是军事方面的概念，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在现代市场经济中，战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。5.1 企业战略规划内容5.1.1企业战略的含义所谓市场营销战略，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所做的计划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。在特定的情境、机会、目标和资源下，每个企业都必须找出最有价值的策略，这是企业战略规划的核心问题。企业战略规划是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。5.1 企业战略规划内容5.1.2制定企业战略规划的步骤 图5-1 制定企业战略规划的步骤第一步是战略环境的分析和预测。一般来说就是要分析一下企业的经营特征，简单的来说就是要回答一个问题，即我们是谁？很多人觉得这个问题很简单，其实不然，当你长期工作在一个环境里，对企业周围都习以为常的时候，你不一定能很准确的回答这个问题。企业要认清自己并不是一件容易的事情。除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。在此基础上，寻找市场机会并识别出把握市场机会将遇到什么障碍，会有什么缺陷，这是对战略环境进行分析和预测的目的所在。第二步是要制定目标。这里所指的目标和我们前面提到的“确定战略目标”中的“目标”有所不同，那个“目标”是我们要做变革，怎么样做变革，以及我们想达到什么样的结果，但是那些描述都是定性的，并不是一个量化的目标。我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。比如说，对于企业来讲，它的市场分额要达到多少，销售额要达到多少，利润又要达到多少，要达到这些目标的时间是怎么控制的，何时实现这些目标，这些都是对目标的量化。第三步是要确定战略执行过程中的重点。企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事业单位、确定关键单位的目标。像前面提到的那家汽车公司，就要在企业综合战略中确定其制造业单位的目标和金融业单位的目标，这是最高层次的战略。对于事业战略，它的重点是如何贯彻企业使命、环境分析、二级单位的目标，以及实现目标需要的具体措施。次战略则更加详细，重点是如何贯彻目标并细化，对于目标的细化，包括发展目标、质量目标、技术进步目标、市场目标、职工素质目标、管理改进目标、效益目标等等，以及具体措施；最后是战术，它的重点是划分阶段并制定计划，对每个阶段可能遇到的风险进行分析，对每个阶段可能的变数进行分析，以及应对风险和变数的措施。第四步就是制定行动计划和划分阶段。制定总体行动计划，并划分不同的行动阶段，分段完成总体行动计划。第五步就是要制定实施战略的措施。例如：要制定资金和其他资源的分配方案，规划制定后要在资金上有所侧重；要选择执行过程的衡量、审查及控制方法。第六步就是把选中的方案形成文件提交给企业高层，进行审查和批准。5.1 企业战略规划内容5.1.3企业战略业务规划1.战略业务单位企业一旦规定了企业的任务和目标之后，就要制定业务投资组合计划。为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务进行明确的界定，把所有的业务分成若干战略业务单位。一个大公司需要管理相当多的业务，其中每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。美国学者阿贝尔从三个方面确定业务范围：顾客群、顾客需求和技术。在拥有多个战略业务单位的企业中，决策通常在两个层面进行：公司管理者首先决定公司经营的方向是什么，并为每个战略业务单位设定资源配置的先后次序；其次，每个战略业务单位的管理者则决定选择什么样的战略来实施公司制定的总的营销战略，并在公司管理层的支持下努力去取得公司管理层所期望的绩效。2.波