光磊炉业整合营销策划案.pptx

精品(jnpn)文档第一页，共162页。精品(jnpn)文档第二页，共162页。光磊炉业整合营销策划案光磊炉业整合营销策划案二零零一年一月二零零一年一月(y yu)北京叶茂中营销策划有限公司北京叶茂中营销策划有限公司第三页，共162页。一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略(zhnl)四、市场营销策略五、行动方案 六、附（招商手册）北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司总总 目目 录录第四页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 分分 目目 录录第五页，共162页。一、市场综述一、市场综述 二、消费者二、消费者三、竞争者三、竞争者四、中间商四、中间商五、企业五、企业(qy)内部营销环境分析内部营销环境分析六、发展趋势六、发展趋势北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 营营 销销 环环 境境 分分 析析第六页，共162页。一、问题(wnt)点二、机会点北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 问问 题题 与与 机机 会会第七页，共162页。一、战略(zhnl)目标二、企业与品牌形象三、选择目标市场四、目标市场战略(zhnl)五、目标市场人群定位北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场营销战略市场营销战略(zhnl)第八页，共162页。一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告(gunggo)、促销策略北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场营销策略市场营销策略(cl)第九页，共162页。一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销(cxio)活动六、公关活动北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 行动行动(xngdng)方案方案第十页，共162页。营营 销销 环环 境境 分分 析析北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第十一页，共162页。进入九十年代以来，炉具行业发展非常迅速，由于受能源结构（煤占80%，天然气、油等占20%）、中国国情（天然气、油的价格比煤高出34倍）、生活水平（目前农村家庭的生活水平普遍较低）等的限制，电力、天然气取暖任然无法普及。中国有70%的农村人口，都是以烧煤为主，市场广阔。炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。目前，我国炉具行业的基本现状是：1、北京(bijn)、天津、河北市场虽然趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售，但炉具的市场占有率还较低。2、从河北这几年的销售情况来看，销量连年上升，但户装率还较低，炉具行业还未打过价格战。3、炉具行业的科技含量低，市场门槛低。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 一、市场一、市场(shchng)综述综述第十二页，共162页。4、炉具行业还不能提供整套服务，还需暖片、水管等配套设施。5、炉具的生命周期为三至五年，每年会产生重复购买。6、发达农村的拥有率还在百分之十以内，市场空间大。我国炉具市场是一个刚性较大的市场，也是一个弹性较大的市场。由于收入的增长，生活方式的改变，生活水准的提高，人们对炉具的需求也处于变换之中。由于各地产煤情况不同，致使炉具使用的区域差异性较大，对炉具的外观、质量要求越来越高。炉具行业正处于高速发展的阶段，与我国国情(guqng)相吻合，正不断满足消费者的需要。但由于许多手工作坊纷纷上马，利用低品充斥市场，导致市场竞争极不规范，严重的充斥着行业的正规发展。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场市场(shchng)综述综述第十三页，共162页。目前，市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为主，但其品牌都不具全国性。各区域的强势(qin sh)品牌也都不具规模效应，不能形成全套综合服务。这对于我们将是一个很好的市场机会。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场市场(shchng)综述综述第十四页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 二、消费者二、消费者1 1、无提示、无提示(tsh)(tsh)品牌第一提及品牌第一提及品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。消费者对光磊的品牌第一提及率为22.7%，处于领先位置。其次(qc)是华新，提及率为20.9%。桑普的提及率排在第三位，为19.5%。提及率排在第四位的是华丰，为17.3%。老万的提及率仅为5.4%。从提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。光磊略为领先。第十五页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司2、无提示、无提示(tsh)品牌提及率品牌提及率 在采暖炉无提示品牌提及率中，消费者对光磊的品牌提及率最高，为57.8%。其次是华新，提及率为46.3%。桑普的提及率排在第三位，为44.4%。华丰提及率排在第四位，为26.3%。老万的提及率为18.5%。从中可以看出，光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一(dy)阶梯。华新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二阶梯。第三阶梯为华丰。第四阶梯为老万。消费者消费者第十六页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。消费者对华新的广告提及率最高，为23.9%。其次(qc)是光磊，广告提及率为23.4%。桑普的广告提及率为19%。老万提及率为10.2%。在无提示情况下有7.3%的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。根据目前采暖炉市场综合分析可以看出，目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。消费者对绝大多数广告只是一看了，在脑海中没有留下记忆。3 3、广告、广告(gunggo)(gunggo)第一提及第一提及 消费者消费者第十七页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者4 4、广告、广告(gunggo)(gunggo)提及率提及率在采暖炉广告提及率中，消费者对光(dugung)磊的广告提及率最高，为56.5%。其次是华新，广告提及率为44.5%。桑普的广告提及率为34.6%。老万提及率为24.1%。第十八页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司5、有提示、有提示(tsh)品牌提及率品牌提及率知名度知名度有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片(kpin)后所提及的品牌。消费者有提示情况下提及的品牌中，光磊知名度最高为，69.6%。其次是桑普，为64.2%。华新排在第三位为，52.9%。其他品牌的提及率依次为：老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。消费者消费者第十九页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司6、消费者最初获得、消费者最初获得(hud)采暖炉信息的途径采暖炉信息的途径消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次(qc)是通过亲朋介绍，为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传单、杂志。从中可以看出，电视广告是广告运动中的灵魂。光磊应制作一支杰出的CF。消费者其次(qc)最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播。仅次与电视广告，这点应引起光磊公司的高度重视。如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究。消费者消费者第二十页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司7、消费者平常接触采暖炉信息、消费者平常接触采暖炉信息(xnx)的途径的途径电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍(jisho)，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广播、杂志、传单、现场促销。从中可以看出，目前整个采暖炉市场的传播情况。消费者消费者第二十一页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者8 8、影响消费者购买、影响消费者购买(gumi)(gumi)决定的因素（决定的因素（5 5分量表）分量表）在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度(chngd)测试中，消费者认为最重的是采暖炉的产品质量，得分分。其次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象，各得分分。其他按重要程度(chngd)依次为：售后服务（分）、价格（分）、促销、（分）其他（分）。从中可看出，价格对消费者的影响并不很重要。第二十二页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者9、消费者对采暖炉市场、消费者对采暖炉市场(shchng)的看法的看法消费者对采暖炉市场的看法中，主要是认为目前采暖炉品牌太多，为41.3%。其次是认为价格高，为15%。有12.5%的消费者样本认为采暖炉市场广。认为售后服务不健全/不好的为,10.3%。认为质量没有保证/质量不好的为7.5%。消费者对采暖炉市场的看法中实际上也比较准确的反映出了目前采暖炉的市场状况(zhungkung)。同时从中可以采暖炉市场目前竞争极为混乱，也很激烈。这对光磊来说也正是市场机会。光磊应迅速建树光磊品牌，使其成为采暖炉行业的领导者。第二十三页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者10、消费者对采暖炉行业、消费者对采暖炉行业(hngy)的建议的建议消费者对采暖炉行业的建议中，最主要的是希望除低价格的比例最多，为28.3%。其次是希望有一个规范、统一的市场管理（15.1%）和加大宣传（11.3%）以及做好售后服务（11.3%）这四方面。其他建议依次(yc)为：整顿市场、改进品牌、炉具应改进/加进产品实用性、增加销售网点、配套、应有领导品牌、更新采暖炉的颜色。第二十四页，共162页。1、竞争者的界定(jidn)主要竞争者：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司北京桑普公司北京万发炉业次要竞争者：天津“玉祥成”集团任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司三、竞争者三、竞争者第二十五页，共162页。2、竞争者的实力：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司“华新”牌采暖炉99年产量达到(ddo)12万台。无论从企业规模、产品规格、型号、价格都与我们非常的接近，且99年在营销政策上比我们更加贴近市场，又同处高碑店市，是我们最大的竞争对手。北京桑普公司“桑普”牌采暖炉，为我国最大的采暖设备专业制造商。拥有完善的生产、检测设备、技术开发和研制能力。注重营销网络的建设、营销人才的吸收，各区域主管能根据各地情况制定相应的营销策略。市场占有率最高。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 竞争者竞争者第二十六页，共162页。北京万发炉业“老万”牌家用锅炉以质量取胜，市场占有率仅次于“桑普”。以高价格、高广告投放打入市场。其产品的功能、形式与一般采暖炉产品有明显区别，在产品外观上有明显优势。天津(tinjn)“玉祥成”集团“玉祥成”牌采暖炉以中等价格、大量广告投放打入市场，市场影响力一般，市场占有率与“老万”持平。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 竞争者竞争者第二十七页，共162页。任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉主要以仿冒为主，销售主要在河北省内及周围地区。功能差、品质(pnzh)低，以低价格打入市场，严重的扰乱了市场的正常运作，对市场的良性发展造成极大的威胁。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 竞争者竞争者第二十八页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 四、中间商四、中间商种类(zhngli)特 征大型(dxng)专业批发商中型(zhngxng)专业批发商批零兼营商 以批发为主营业务，经营品种多、全，代理多种知名品牌，实力强大；为本地批发行业的霸主地位。是众多厂家青睐的对象。以批发为主营业务，经营品种相对较少，有一定的销售网络，有少量的代理品牌，有一定的实力。为本地批发行业的中坚力量，渴望发展，代理多一些品牌。小商户，以销售、贩卖产品为营生，无稳定的销售网络，但是客情关系好，有市场亲和力，属于传统的小批发店。无代理品牌，属于二级商范畴。都以营利为目的，利润驱动一切！第二十九页，共162页。河北光磊炉业有限公司始建于一九八四年，经过(jnggu)十几年的发展，现已发展成设计、研制、开发、销售民用采暖炉和环保生活锅炉、机械加工、制造于一体的大型民营企业。占地32000平米，建筑面积20000平米，注册资金300万元人民币，现有资产2600万元，员工330人，其中高、中级技术人员10%。1997年销售额600万元，销售量一万台。1998年销售额1200万元，销售量两万台。1999年销售额2400万元，销售量四万台。2000年销售额3000万，销售量六万台。光磊公司是最早从事民用采暖炉的生产企业之一。董事长康铁良先生现为河北省保定是人大代表、河北省农村能源行业协会副会长、河北省节能炉具专业委员会主任，研究生文化，经济师职称。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司五、企业内部营销五、企业内部营销(yn xio)环境环境分析分析第三十页，共162页。总经理郭海，曾在大型国企和大型私营炉具企业，多年(dunin)从事企业管理和营销工作，具丰富的理论和实践经验，大专文化，政工师职称。公司的主要营销主管，两人具有大专、两人具有中专文化，都在原有国营、集体以及私营企业从事多年(dunin)的营销工作。公司的销售人员来源渠道各不相同，从事本专业的时间也各不一样，有些人员以前根本没有接触过营销工作，也没有接受过专业的营销培训。对营销的概念比较陌生。局部来看，公司的高层管理人员具有较强的营销理念和管理经验，对炉具行业有很强的分析和把控能力。但，来自基层的销售人员由于受习惯和观念的禁锢，有些人员甚至在思想上已经僵化，仍然停留在初级的销售观念上。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 企业内部营销环境企业内部营销环境(hunjng)分析分析第三十一页，共162页。纵观全局，光磊公司目前：一、营销组织构架不完善，不规范，部门名称、分工、职责不明确，职能交叉严重。二、没有专业的效果评估系统。三、销售管理体系不够完善。四、光磊有较高的销售力，但较高的销售力依然没有促成对市场营销综合质态的提高。五、中、高层领导很少走访市场，对一线的情况完全是凭汇报和想象，并没有真正(zhnzhng)的了解市场随时变化的行情。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 企业企业(qy)内部营销环境内部营销环境分析分析第三十二页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 六、发展趋势六、发展趋势97年98年99年2000年10005000400030002000销售额（万元）玉祥成桑普华新光磊老万主要品牌主要品牌(pn pi)采暖炉近几年销售增长采暖炉近几年销售增长图图第三十三页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 发展趋势发展趋势采暖炉市场主要采暖炉市场主要(zhyo)地区各品牌市场占有率情地区各品牌市场占有率情况表况表第三十四页，共162页。从上面的销售增长图、市场占有率情况表我们可以看到：1、从1997年到2000年，每年的市场容量都在大幅度增长。2、企业间的市场份额正在逐步靠近。3、几家大的炉具生产商其销售额每年都在逐步增长，且经过几年的市场运作，越来越趋向于成熟、壮大。4、目前还不具全国性的、强势的知名品牌。即使有一些区域性的知名品牌，但其都不具规模效应，不能够提供整套(zhngto)的服务。5、主要地区各品牌炉具的市场占有率在整个炉具市场不足60%，可见有大量的新兴企业在加入这个行业。而且有为数不少的手工作坊纷纷上马生产此类产品，利用低价格冲击市场。6、发达农村的户装率还不到10%，市场空间还很大。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 发展趋势发展趋势第三十五页，共162页。从短期来看，炉具市场即将面临(minlng)群雄争鹿，尔虞我诈的恶性竞争，打价格战。从长远看来，炉具市场的发展趋势将呈现出一派强势企业逐鹿市场，树立知名品牌，走向规范，并逐步吞并一些弱势企业，形成规模性生产，以此降低生产成本，扩大市场份额。炉具市场最激烈的竞争时期即将到来！目前，树立企业品牌形象，向规模性经营发展将是我们的必经之路。否则！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 发展趋势发展趋势第三十六页，共162页。问问 题题 与与 机机 会会北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第三十七页，共162页。企业营销组织架构不完善没有规范的销售(xioshu)管理体系没有规范的市场信息系统和品牌传播计划没有完整专业的销售(xioshu)队伍北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 一、问题一、问题(wnt)点点第三十八页，共162页。炉具行业的市场总容量大，发展前景非常广阔市场竞争混乱，目前还没有全国性的强势知名品牌各炉具生产商都还不具备整套的生产和服务(fw)能力北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 二、机会二、机会(j hu)点点第三十九页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市市 场场 营营 销销 战战 略略第四十页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 一、战略目标一、战略目标 总总 目目 标标 提升光磊企业形象提升光磊企业形象 用用2323年时间使光磊成为年时间使光磊成为(chngwi)(chngwi)采暖炉采暖炉市场市场 的第一品牌，获取利润最大化的第一品牌，获取利润最大化第四十一页，共162页。先抓市场(shchng)后抓利润2001年坚决占领市场(shchng)提升光磊品牌知名度北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 战略目标战略目标 近近 期期 目目 标标第四十二页，共162页。光磊品牌应体现的形象(xngxing)：专业的环保的安全的不断推陈出新可信赖的北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 二、企业二、企业(qy)与品牌形象与品牌形象第四十三页，共162页。以农村、城郊消费者为主，城市(chngsh)消费者为辅 所形成的 炉具消费市场！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 三、选择三、选择(xunz)目标市目标市场场第四十四页，共162页。光磊光磊 市场市场(shchng)结结构构集中优势兵力、财力、集中优势兵力、财力、做一个市场成就一个市做一个市场成就一个市场。场。重点重点(zhngdin)(zhngdin)市市场与非重点场与非重点(zhngdin)(zhngdin)市场形成市场形成有机、合理的组合。有机、合理的组合。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 四、目标四、目标(mbio)市场战市场战略略第四十五页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司五、目标五、目标(mbio)市场市场人群定位人群定位目目 标标 人人 群群 分分 类类消费者消费者销售力量销售力量 农村消费者农村消费者 城乡结合部消费者城乡结合部消费者 城市消费者城市消费者 中间商中间商 零售商零售商第四十六页，共162页。目标目标(mbio)(mbio)人群人群A A：农村消费者：农村消费者人群描述需 求沟通渠道经常看电视，受电视广告影响极大同伴间有攀比心理喜欢喜庆的气氛(qfn)，爱凑热闹 经济、实惠、取暖效果好且炊事效果好的采暖炉电视（引起兴趣、关注产品、认知品牌）口碑传播售点宣传（宣传品、POP、促销活动）北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第四十七页，共162页。目标人群目标人群(rnqn)B：城乡结合部消：城乡结合部消费者费者人群描述 需 求沟通渠道经常看电视，受电视广告影响大有一定的品牌意识同伴间有攀比心理喜欢喜庆的气氛，爱凑热闹经济、实惠、能环保(hunbo)且省时的采暖炉电视（引起兴趣、关注产品、认知品牌）口碑传播售点宣传（促销活动、宣传品、POP）户外广告（路牌、车体）北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第四十八页，共162页。目标目标(mbio)(mbio)人群人群C C：城市消费：城市消费者者人群描述 需 求沟通渠道消费观念较强经常看电视，受电视广告影响较大对产品的品牌较为看重美观、大方、多功能且使用方便的采暖炉电视（关注产品、认知品牌）售点宣传（促销活动、宣传品、POP）户外广告（路牌、车体）口碑(kubi)传播北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第四十九页，共162页。目标目标(mbio)(mbio)人群人群D D：中间商：中间商人群描述 需 求以赢利为目的的商人有自己的销售网络和销售力量对炉具行业有较大兴趣产品吞吐量大，消化快有足够的利润空间产品的知名渡适应市场的产品价格厂方的广告宣传区域的营销计划(jhu)及销售支持北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十页，共162页。激励方式与他们沟通(gutng)市场营销运作及宣传方式设定销售目标与奖励方式分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与顾客意见反馈的分析市场推广支持售后服务支持参与区域促销活动的策划奖励活动执行成功者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十一页，共162页。目标目标(mbio)(mbio)人群人群E E：零售商：零售商人群描述 需 求以赢利为目的的商人有自己的销售场所和销售力量对对炉具产品(chnpn)感兴趣面向终端消费者的零售窗口产品(chnpn)展示的形象窗口直接影响着产品(chnpn)的品牌形象有足够的利润空间产品(chnpn)的知名度适应市场的产品(chnpn)价格厂方的广告宣传有效的促销政策对销售场地的投入北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十二页，共162页。激励方式与他们沟通市场营销运作及宣传方式设定销售目标与奖励(jingl)方式售点广告支持参与顾客意见反馈的分析售后服务支持举行有吸引力的促销活动奖励(jingl)活动执行成功者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十三页，共162页。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市市 场场 营营 销销 策策 略略第五十四页，共162页。一、一、品品 牌牌 策策 略略第五十五页，共162页。光磊品牌(pnpi)可采用“一牌多品”模式。当光磊品牌(pnpi)树立后，我们可以向纵深发展，如光磊“中央空调”取暖器。特别提示：任何一个广告都是对这个品牌特别提示：任何一个广告都是对这个品牌(pn(pn pi)pi)建设的建设的 长期投资，今后最激烈的竞争不是国长期投资，今后最激烈的竞争不是国 家与国家、产品与产品之间的竞争，家与国家、产品与产品之间的竞争，而是品牌而是品牌(pn pi)(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)(pn pi)之间的竞争。之间的竞争。品牌品牌(pn pi)格格局局北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十六页，共162页。品牌形象载体品牌形象载体(zit)载体载体(zit)选择：光磊选择：光磊“火小子火小子”北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十七页，共162页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)符号符号 用光磊“火小子”特有的动作、极具个性和代表的造型，用来作为我们的品牌符号，能够给消费者很强的记忆点。同时也将品牌的个性完美的体现(txin)出来。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第五十八页，共162页。品牌品牌(pn pi)个个性定位性定位 以光磊“火小子”特有的气质(qzh)传达给消费者一种：的个性(gxng)风格！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司喜庆、兴旺、蒸蒸日上喜庆、兴旺、蒸蒸日上第五十九页，共162页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)活动活动 一但确立了品牌的核心价值和赋予品牌所特有的个性，则所有有关品牌的活动(hu dng)就都应围绕品牌这个主题去进行。都应随时随地地体现出“喜庆、兴旺、蒸蒸日上”的品牌个性，统一品牌传播的风格！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第六十页，共162页。广告广告(gunggo)(gunggo)调调性性 广告调性是对品牌核心与品牌个性的体现。他应无所不在的向消费者传达品牌“喜庆、兴旺、蒸蒸日上(zhng zhng r shng)”的风格！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第六十一页，共162页。品牌传播针对品牌传播针对(zhndu)的主的主要目标受众要目标受众 农村农村(nngcn)和城乡结合部的采暖炉和城乡结合部的采暖炉具消费者！具消费者！北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第六十二页，共162页。1、消费者最初、消费者最初(zuch)获得采暖炉信息的途径获得采暖炉信息的途径消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次是通过亲朋介绍，为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌(lpi)/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传单、杂志。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司与目标消费人群与目标消费人群(rnqn)发生相互作用的最佳发生相互作用的最佳接触点接触点第六十三页，共162页。2、消费者平常接触、消费者平常接触(jich)采暖炉信息的途径采暖炉信息的途径电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径(tjng)，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径(tjng)依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广播、杂志、传单、现场促销。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司与目标消费人群发生与目标消费人群发生(fshng)相互作用的最相互作用的最佳接触点佳接触点第六十四页，共162页。3、城郊和农村消费者平常接触采暖炉信息、城郊和农村消费者平常接触采暖炉信息(xnx)的途径对比的途径对比城郊消费者和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径有所不同。城郊消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告（50.4%）、亲朋(qnpn)介绍（46.7%）、销售商的推荐（31.1%）、报刊（）、安装队（13.3%）、路牌/灯箱（12.6%）。农村消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告（62.4%）、亲朋(qnpn)介绍（48.9%）、墙体广告（46.1%）、销售商的推荐（24.8%）、安装队（18.4%）。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司与目标消费与目标消费(xiofi)人群发生相互作用的最佳人群发生相互作用的最佳接触点接触点第六十五页，共162页。品牌品牌(pn pi)传播策略传播策略 以电视为主要宣传方式，以电视为主要宣传方式，以此引起目标消费者的关注和认知。以此引起目标消费者的关注和认知。户外广告为辅，户外广告为辅，使目标消费者认准品牌使目标消费者认准品牌(pn pi)，起到品牌，起到品牌(pn pi)提示的作用。提示的作用。口碑宣传在采暖炉的宣传中仅次于电视广口碑宣传在采暖炉的宣传中仅次于电视广告起到了告起到了 举足轻重的作用，提高产品质量，加强举足轻重的作用，提高产品质量，加强售后服务，售后服务，提升企业产品知名度的同时做好企业产提升企业产品知名度的同时做好企业产品美誉度的品美誉度的 宣传对企业的长远发展至关重要。宣传对企业的长远发展至关重要。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第六十六页，共162页。二、二、产产 品品 策策 略略北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第六十七页，共162页。产品品质 是我们所能够(nnggu)卖给消费者的 最长久、最有价值的东西是一个企业生存、发展的根本之根本北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 产产 品品 品品 质质第六十八页，共162页。成立专门的产品开发机构，通过追踪调查表及回访信息收集消 费者资料，收集行业资料，包括目前领导者资料，竞品资料，情报资料进行分析，根据各地不同地域特征，开发研制出适合(shh)当地的产品。建立科学的、完善的、分门别类的数据库资料 在产品进行市场测试之后再投入市场 追踪消费比引导消费更重要 大胆把竞争对手好的东西融入自己的新产品中 北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 产产 品品 开开 发发第六十九页，共162页。1、双孔炉的两个炉口之间的间距有点小，因此消费者在做饭时，只能使用一个炉孔。可加大炉口之间的间距。2、炉台大一些。这样消费者在做饭时可以放一些其他(qt)东西，比较方便。3、生产圆型炉方型台的炉型。4、炉口的排烟管可以向外延伸一点，因为消费者在做饭时一些大的锅子放不下。产产 品品 开开 发发北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司第七十页，共162页。5、在炉口的排烟管上设置一个可以储水的水套，这样消费者使用时随时可以放热水，比较方便。6、炉子外观设计应大方、精美，给人一种很正规、有科技(kj)感的感觉，并适当考虑与厨具造型、外观的一致性。7、在炉子的外壁上可以设计一个卡通画，给人以一种亲切感。8、可以设计、制造一些小配件，如烘烤鞋子、鞋垫的小烘箱或小架子，放锅