新景祥营销策划理论基础.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共87页。精品(jn pn)文档第二页，共87页。500瓦的路灯只能照一片5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。2004策划版本，将使我们的智慧聚焦于一个路径之上不会迷失(msh)，从而发挥最大力量第三页，共87页。主要主要(zhyo)(zhyo)内容内容基本素质基本素质房地产基本理论（上篇）房地产基本理论（上篇）新景祥案例新景祥案例(n l)(n l)分析分析房地产基本理论（下篇）房地产基本理论（下篇）第四页，共87页。人员人员(rnyun)(rnyun)基本素质基本素质新景祥基本素质要求新景祥基本素质要求(yoqi)(yoqi)基本素质基本素质好奇心：对未知事物好奇心：对未知事物(shw)(shw)充满好奇心，以充满好奇心，以“洞察力洞察力”，透过现象看本质透过现象看本质;理解市场理解市场善于沟通善于沟通团队协作精神团队协作精神良好的战略、战术的技能良好的战略、战术的技能服务精神服务精神执行力执行力第五页，共87页。基本基本(jbn)(jbn)基本基本(jbn)(jbn)素质素质人员素质要求人员素质要求(yoqi)(yoqi)基本素质基本素质理论水平（决定着理论水平（决定着 新景祥机构新景祥机构5050的策划运作能力）的策划运作能力）关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维维 方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（决定着新景祥机构实战经验（决定着新景祥机构3030的策划运作能力）的策划运作能力）如果不了解当时市场等具体因素，照搬别如果不了解当时市场等具体因素，照搬别 人人 经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。创新能力（决定着新景祥机构创新能力（决定着新景祥机构1010的策划运作能力）的策划运作能力）房地产策划机构的创新能力表现以下几个方房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面：面：1 1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。目。2 2）采用新技术。）采用新技术。3 3）发现、开拓并满足）发现、开拓并满足(mnz)(mnz)新的市场有效新的市场有效需求。需求。4 4）采用新材料。）采用新材料。5 5）观念创新。）观念创新。洞察力（决定着新景祥机构洞察力（决定着新景祥机构5 5的策划运作能力）的策划运作能力）对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修修 正与市场有效需求有悖的定位。正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着新景祥机构合作力（决定着新景祥机构5 5的策划运作能力）的策划运作能力）团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通通 能力是新景祥机构取得成功的保证。能力是新景祥机构取得成功的保证。第六页，共87页。主要主要(zhyo)(zhyo)内容内容基本基本(jbn)(jbn)素质素质房地产基本房地产基本(jbn)(jbn)理论（上理论（上篇）篇）新景祥案例分析新景祥案例分析房地产基本房地产基本(jbn)(jbn)理论（下理论（下篇）篇）第七页，共87页。上篇上篇市场定位与产品研发市场定位与产品研发(yn f)(yn f)（认知战的基础）（认知战的基础）第一阶段：创造第一阶段：创造“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”目标：营造有效目标：营造有效(yuxio)“(yuxio)“认知战认知战”的坚实基础。的坚实基础。1 1、充分了解各细分市场的有效、充分了解各细分市场的有效(yuxio)(yuxio)需求与竞争状况，进行准确市场定位；需求与竞争状况，进行准确市场定位；2 2、充分了解目标客户有效、充分了解目标客户有效(yuxio)(yuxio)需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3 3、创造、创造“超越价格的价值超越价格的价值”，以加速行销的直效性。，以加速行销的直效性。4 4、营造有效、营造有效(yuxio)“(yuxio)“认知战认知战”的坚实基础。的坚实基础。第八页，共87页。理论一：行销理论一：行销(xngxio)(xngxio)概念核心概念核心理论二：房产理论二：房产(fngchn)(fngchn)竞争论竞争论理论理论(lln)(lln)三：房地产行销三：房地产行销机会点机会点上篇上篇 行销战争的核心：不是一场行销战争的核心：不是一场“产品战产品战”，而是一场，而是一场“认知战认知战”！（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）销流程的顺序问题与主次关系）我们行销策划者理应以我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买市场有效需求（具备购买能力的需求）能力的需求）”为基础、以为基础、以“有效的市场认知战的开展有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品第九页，共87页。理论理论(lln)(lln)一：行销概念核心一：行销概念核心理论理论(lln)(lln)二：房产竞争论二：房产竞争论理论三：房地产行销理论三：房地产行销(xngxio)(xngxio)机会点机会点上篇上篇“竞争只是在竞争只是在 敌我双方敌我双方势均力敌势均力敌时，出现的产物。时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？所谓优势是相对相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖 掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总价）。故：寻求“相对优势的市场定位”意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故：创造“排它性”-即“迅速感性 的魅力 产品”意义重大！备注：上述所言是在：需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品第十页，共87页。理论一：行销理论一：行销(xngxio)(xngxio)概念核概念核心心理论理论(lln)(lln)二：房产竞争论二：房产竞争论理论理论(lln)(lln)三：房地产行销三：房地产行销机会点机会点上篇上篇第一点：根据市场对需求的期望，创造第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品领先性商品”好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺=机会机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于-创造短缺，创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：从方法论角度，我们认识到：问题第三点：从方法论角度，我们认识到：问题=机会机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。3.1 3.1 市场篇市场篇3.2 3.2 产品篇产品篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品第十一页，共87页。市场市场(shchng)(shchng)篇篇第十二页，共87页。第一操作环节第一操作环节(hunji)(hunji)市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目(xingm)S_W_O_T(xingm)S_W_O_T分析分析第三操作第三操作(cozu)(cozu)环节环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇（一）城市概况（一）城市概况城市面积、辖区范围：城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；（与外界的）交通方式：（二）、城市规划（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场（三）、房地产市场房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/2、影响因素分析】；各细分市场（客户收入层次-需求-产品）与主流市场调研：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、2、顾客特征：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源（四）、地块资源地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；区域人文资源【历史/人物/古迹】；第十三页，共87页。第一第一(dy)(dy)操作环节操作环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目(xingm)S_W_O_T(xingm)S_W_O_T分分析析第三操作环节第三操作环节(hunji)(hunji)市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1 1、地块所处区域的主导地位、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2 2、地块景观资源与项目周边环境、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3 3、地块其它资源地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4 4、区域配套程度区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5 5、区域人文资源、区域人文资源 【历史/人物/古迹】6 6、其他、其他优势挖掘与分析优势挖掘与分析第十四页，共87页。第一操作环节第一操作环节市场市场(shchng)(shchng)调查与分析调查与分析第二操作环节第二操作环节项目项目(xingm)S_W_O_T(xingm)S_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)设想设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1 1、地块所处区域的主导地位地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2 2、地块景观资源与项目周边环境地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3 3、地块其它资源地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；4 4、区域配套程度区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5 5、区域人文资源区域人文资源 【历史/人物/古迹】6 6、劣势挖掘与分析劣势挖掘与分析第十五页，共87页。第一操作第一操作(cozu)(cozu)环节环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作第二操作(cozu)(cozu)环节环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三第三(d sn)(d sn)操作环节操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1.1.新政策；新政策；2.2.新法规；新法规；3.3.新标准；新标准；4.4.城市经济现状与发展趋势城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对城市人口与就业影响】；5.5.房地产业现状与发展趋势房地产业现状与发展趋势 【销售量/上市量/存量】；6.6.消费观念与消费趋势或投资趋势；消费观念与消费趋势或投资趋势；7.7.当地成功的项目对本项目的影响；当地成功的项目对本项目的影响；8.8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.9.有利因素对本项目影响的分析有利因素对本项目影响的分析第十六页，共87页。第一操作环节第一操作环节(hunji)(hunji)市场调查与分析市场调查与分析第二操作第二操作(cozu)(cozu)环节环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三第三(d sn)(d sn)操作环节操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇S:S:项目优势资源分析项目优势资源分析W:W:项目劣势资源分析项目劣势资源分析O:O:市场机会点分析市场机会点分析T:T:市场威胁点分析市场威胁点分析1.1.新政策；新政策；2.2.新法规；新法规；3.3.新标准；新标准；4.4.城市经济现状与发展趋势城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对 城市人口与就业影响】；5.5.房地产业现状与发展趋势房地产业现状与发展趋势【竞争项目出现/销售量/上市量】；6.6.消费观念与消费趋势或投资趋势；消费观念与消费趋势或投资趋势；7.7.当地失败的项目对本项目的影响；当地失败的项目对本项目的影响；8.8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.9.其他其他不利因素对本项目影响的分析不利因素对本项目影响的分析第十七页，共87页。第一操作第一操作(cozu)(cozu)环节环节市场调查与分析市场调查与分析第二操作第二操作(cozu)(cozu)环节环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三第三(d sn)(d sn)操作环节操作环节市场定位设想市场定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇市场定位：市场定位：准确制订“以总价总价多少的、什么类型的产品产品，来满足于什么群体群体的、什么需求（购买目的与需求（购买目的与TBITBI）策略。第十八页，共87页。第一操作环节第一操作环节市场市场(shchng)(shchng)调查与分析调查与分析第二第二(d r)(d r)操作环节操作环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)设想设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点市场篇市场篇大胆设想、小心求证；通过针对性市场调查，接触足够数量的目标顾客群体，来检验“市场定位设想”的准确性、可实施性；并以此积累本案初始客户。一、市场定位设想一、市场定位设想目标顾客群体：产品类型/面积与总价：产品功能与客户利益：二、针对性市场调查二、针对性市场调查反馈结果反馈结果、访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析三、市场定位的调整三、市场定位的调整1、目标顾客群体：2、产品类型/面积与总价：3、产品功能与客户利益：四、再次针对性市场调查反馈结果四、再次针对性市场调查反馈结果访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析备注：备注：重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。第十九页，共87页。第一操作环节第一操作环节市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)与分析与分析第二操作第二操作(cozu)(cozu)环节环节项目项目S_W_O_TS_W_O_T分析分析第三操作环节第三操作环节市场市场(shchng)(shchng)定位设想定位设想第四操作环节第四操作环节针对性市场调研针对性市场调研第五操作环节第五操作环节本项目本项目“市场定位市场定位”确认确认房地产行销机会点房地产行销机会点（市场篇）（市场篇）目标客户群目标客户群1.所处区域：2.收入水平：3.年龄范围：4.职业特征：5.家庭人口：需求需求1.购买用途/购买目的2.客户利益所在/购买诱因（TBI）产品类型及其总价原则：产品类型及其总价原则：（紧扣客户需求及其购买目的）1.产品类型：2.产品户型：3.产品总价：准确制订“以总价总价多少的、什么类型产品产品，来满足于什么群体群体、什么需求（购买用途与需求（购买用途与TBITBI）”策略市场定位描述表市场定位描述表第二十页，共87页。产品产品(chnpn)(chnpn)篇篇创造迅速创造迅速(xn s)(xn s)感性的魅力产品感性的魅力产品第二十一页，共87页。理论一：行销理论一：行销(xngxio)(xngxio)概念核概念核心心理论二：房产理论二：房产(fngchn)(fngchn)竞争论竞争论理论三：房地产行销理论三：房地产行销(xngxio)(xngxio)机会点机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素4.1 4.1 人性弱点人性弱点4.2 4.2 九大要素九大要素 人人性性弱弱点点 心理表现心理表现 应应 用用 与与 对对 策策 一、一、虚虚 荣荣 的的希望通过占占有有某某一一产产品品，来实实现现社会对其“尊重尊重”“形形象价值象价值”-“客户形象客户形象”塑造与广为传播 二、二、好好 奇奇 的的对“新、奇、特新、奇、特”兴趣度高。1 1“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”策划2 2“EVENT“EVENT行销行销”应用 三、三、贪贪 婪婪 的的1.1.占占有欲有欲2.2.追追求求“物要美，但价要廉物要美，但价要廉”，可可一一定定要要让让外外界界认认为为是是“贵贵”的的；或想方设法打个一般人；或想方设法打个一般人 享享受不到的好折扣。受不到的好折扣。3.3.追追求暴利的思想求暴利的思想 1 1尽可能降低降低“货币成本货币成本”：（通过“特殊付款方式特殊付款方式”来实现。）2 2“促销计划促销计划”的实施的实施 四、现现 实实 的的1.1.货货比三家比三家2.2.善善通过曾经历过的经验教训通过曾经历过的经验教训 来来认知与分析事物，不轻易认知与分析事物，不轻易 相相信他人；但可对所谓的专信他人；但可对所谓的专 家家意见予以参考。意见予以参考。（一）提高：（一）提高：1“产品价值”-创、美、游、人 的丰富多彩 2“人员价值”-对开发商及其协作单位的包装。3“服务价值”（二）降低：（二）降低：1“时间成本”2“精神成本”3“体力成本”五、盲盲 从从 的的1.1.房房产属于贵重物品，客户购产属于贵重物品，客户购 买买较理性；较理性；2.2.且且平生难得购买，故不信任平生难得购买，故不信任 自自己判断能力，怕上当，而己判断能力，怕上当，而 依依赖专家评论和对热销气氛赖专家评论和对热销气氛 感感觉。觉。3 3、片面认为：、片面认为：“畅畅 销销品一定是好产品品一定是好产品”1.炮制“意见领袖”2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品第二十二页，共87页。理论理论(lln)(lln)一：行销概念核一：行销概念核心心理论理论(lln)(lln)二：房产竞争论二：房产竞争论理论三：房地产行销理论三：房地产行销(xngxio)(xngxio)机会点机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素4.1 4.1 人性弱点人性弱点4.2 4.2 九大要素九大要素形象定位形象定位体系体系形象力形象力项目识别特性项目识别特性产品力品力利基利基诉求力求力商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本点商品利益基本点的诉求力的诉求力 要素要素1 1：案名及：案名及 LOGOLOGO 要素要素2 2：行销概念：行销概念 要素要素3 3：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素4 4：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素5 5：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素6 6：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素7 7：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素8 8：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素9 9：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计若若“三力合一三力合一”，则信息战的威力最大！，则信息战的威力最大！理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品第二十三页，共87页。理论一：行销理论一：行销(xngxio)(xngxio)概念概念核心核心理论二：房产理论二：房产(fngchn)(fngchn)竞争竞争论论理论理论(lln)(lln)三：房地产行销三：房地产行销机会点机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品定义：定义：所谓所谓“迅速感性的魅力产品迅速感性的魅力产品”即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。5.3 5.3 案例案例产品的魅力化也要指向客户，否则会遇到“热脸孔贴冷屁股”的尴尬。正如女孩子打扮，考虑的不是自己是否美丽，而是自己的另一半是否喜欢所以提升商品魅力，也要站在客户的立场去想问题。人要满足两个胃口，第一功能的胃口、第二身心愉悦的胃口。第二十四页，共87页。要素要素1 1 领先性产品领先性产品 符合：创符合：创/美美/游游/人，人，&新新/奇奇/特特 之原则之原则 （方法（方法1 1）问题解决法）问题解决法 （方法（方法2 2）水平思考法）水平思考法 （方法（方法3 3）组合法）组合法 要素要素2 2 挑战性价格挑战性价格当商品同时具备当商品同时具备(jbi)(jbi)上列两大要素时，上列两大要素时，对市场感动力与振撼力最强！对市场感动力与振撼力最强！理论一：行销理论一：行销(xngxio)(xngxio)概念核概念核心心理论二：房产理论二：房产(fngchn)(fngchn)竞争竞争论论理论三：房地产行销机会点理论三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品5.3 5.3 案例案例第二十五页，共87页。要发明创造就要挑战领先性，领先性的产品如何创造，离不开三种思考法。1、水平思考法2、问题解决法3、组合法三种思考法第二十六页，共87页。圆形的铅笔(qinb)，很容易滚到地上摔断。问题在于圆形容易滚动。而六角形铅笔(qinb)的发明创造，就让某公司拥有了专利，创造了几个亿美元的收入。问题(wnt)解决法第二十七页，共87页。案例条件（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢(zu lo)；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。解决办法乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢(zu lo)；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。水平水平(shupng)(shupng)思考法思考法第二十八页，共87页。当姑娘(g niang)的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘(g niang)取出的是一块白石子。垂直思考法：你会直接(zhji)从口袋里面拿出石头。水平思考法：你会从地面上捡起石子。第二十九页，共87页。理论一：行销概念理论一：行销概念(ginin)(ginin)核心核心理论理论(lln)(lln)二：房产竞争论二：房产竞争论理论理论(lln)(lln)三：房地产行销机会点三：房地产行销机会点上篇上篇理论四：项目包装要素理论四：项目包装要素5.1 5.1 定义定义5.2 5.2 两大要素两大要素理论五：迅速感性魅力产品理论五：迅速感性魅力产品5.3 5.3 案例案例简例：如大唐世家某广告语：简例：如大唐世家某广告语：典范：福特野马轿车（六十年代初）典范：福特野马轿车（六十年代初）-也是以也是以“组合法组合法”发明新产品概念的发明新产品概念的背景：背景：“跑车”是人们心目中梦寐以求的贵重高档奢侈 品（约5万美元）；创意：创意：将普通轿车的外观设计成“跑车形状”，仍以普通轿车价格出售（约2500元美元）结果：结果：野马销售创造了 汽车史上最辉煌的 篇章!影响力直至今日。第三十页，共87页。第六操作环节第六操作环节项目包装项目包装(bozhung)(bozhung)信息要信息要是是第七操作第七操作(cozu)(cozu)环节环节迅速感性的魅力产品研发迅速感性的魅力产品研发房地产行销机会房地产行销机会(j hu)(j hu)点点产品篇产品篇6.1 6.1 行销概念原则行销概念原则6.2 6.2 行销案命名行销案命名1、“投其所好”：是否符合客户需求与利益。2、“唯一性”：概念是否新颖、独树一帜。3、“排它性”：（1）对目标客户：概念是否具备摄心性、迅速感性的魅力、且具备无法取代性。（2）对竞争者：目标客户能否不被随后 推出的同类产品吸引分流。4、“权威性”：梦筑踏实，我方资源条件能否支持该概念。不可“挂羊头卖狗肉”5、“形象力、产品力”突出点。第三十一页，共87页。第六操作环节第六操作环节项目项目(xingm)(xingm)包装信息要是包装信息要是第七操作环节第七操作环节迅速感性迅速感性(gnxng)(gnxng)的魅力产品的魅力产品研发研发房地产行销机会房地产行销机会(j(j hu)hu)点点产品篇产品篇6.1 6.1 行销概念原则行销概念原则6.2 6.2 行销案命名行销案命名1、扣紧行销概念，并将行销概念画龙点睛；2、唤起目标客户对未来美好理想的憧憬与联想。第三十二页，共87页。第六操作环节第六操作环节(hunji)(hunji)项目包装信息要素项目包装信息要素第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力迅速感性的魅力(mil)(mil)产品研产品研发发房地产行销机会房地产行销机会(j(j hu)hu)点点产品篇产品篇7.1 7.1 产品定位产品定位7.2 7.2 商品利益支持点商品利益支持点产品定位原则 1.客户购买目的：2.总价控制原则：3.满意户型原则：预计平均售价：（元/平方米）户户 型型面面 积积（平方米）（平方米）套总售价套总售价(万万)及所占比例及所占比例1 1主力主力户型户型2 2辅助辅助户型户型3 3其它其它户型户型第三十三页，共87页。商品利益支持点的核心：1.行销概念；2.产品魅力核心。产品价值1项目精神堡垒（产品魅力核心）2社区规划特色3建筑（风格、外观、色彩）特色4户型设计特色5社区环境特色6配套特色7装修等级及特色8物业管理服务内容服务价值 1“物业日常管理服务及其内容”2“物业增值管理服务及其内容”3“物业包租/代办租赁服务”等人员价值 1“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件；2“设计单位与主要设计师”品牌与业绩；3“施工单位”品牌与业绩；4“装修设计师”品牌与业绩；5“景观设计师”品牌与业绩；6“物业管理单位”品牌与业绩等形象价值详细见项目包装第六操作环节第六操作环节项目项目(xingm)(xingm)包装信息要素包装信息要素第七操作环节第七操作环节迅速感性的魅力迅速感性的魅力(mil)(mil)产品研发产品研发房地产行销机会房地产行销机会(j(j hu)hu)点点产品篇产品篇7.1 7.1 产品定位产品定位7.2 7.2 商品利益支持点商品利益支持点第三十四页，共87页。主要主要(zhyo)(zhyo)内容内容基本基本(jbn)(jbn)素质素质房地产基本房地产基本(jbn)(jbn)理论（上理论（上篇）篇）新景祥案例分析新景祥案例分析房地产基本房地产基本(jbn)(jbn)理论（下理论（下篇）篇）第三十五页，共87页。市场定位市场定位产品力产品力（迅速感性（迅速感性魅魅力产品）力产品）形象力形象力利基利基诉求力诉求力樱花山庄樱花山庄香香 榭榭 园园维多丽亚海湾维多丽亚海湾中环贵宾楼中环贵宾楼天之骄子天之骄子繁荣广场繁荣广场润泽园润泽园名店王朝名店王朝山水翠庭山水翠庭主要侧重且到位主要侧重但未到位次要侧重且到位次要侧重但未到位忽略新新景景祥祥案案例例执执行行侧侧重重点点分分解解第三十六页，共87页。樱花山庄樱花山庄(shnzhung)(shnzhung)案例案例第三十七页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场调查针对性市场调查(dio ch)(dio ch)反反馈馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75M2，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7 1-7 经验总结经验总结第三十八页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场调查针对性市场调查(dio(dio ch)ch)反馈反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅一房一厅（面积初期设计为：4545M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位市场定位。1-7 1-7 经验总结经验总结第三十九页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场调查针对性市场调查(dio ch)(dio ch)反馈反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7 1-7 经验总结经验总结第四十页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场针对性市场(shchng)(shchng)调查调查反馈反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合一房一厅一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7 1-7 经验总结经验总结第四十一页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场调查针对性市场调查(dio ch)(dio ch)反反馈馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合将产品产品调整为：总价为12万左右的二房二厅二房二厅 （面积调整为：5656M2）1-7 1-7 经验总结经验总结第四十二页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场针对性市场(shchng)(shchng)调查反调查反馈馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢-作到了：独树一帜/投其所好/一针见血；1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 -首付万/月付1280元”1-7 1-7 经验总结经验总结第四十三页，共87页。1-1 1-1 市场市场(shchng)(shchng)信息信息1-2 1-2 定位定位(dngwi)(dngwi)设想设想1-3 1-3 针对性市场调查针对性市场调查(dio ch)(dio ch)反馈反馈1-4 1-4 准确分析、发现问题准确分析、发现问题1-5 1-5 解决问题解决问题樱花山庄樱花山庄案例案例1-6 1-6 包装配合包装配合1-7 1-7 经验总结经验总结樱花山庄成功经验是：樱花山庄成功经验是：（1 1）优秀的）优秀的“市场定位市场定位”，其，其“唯一性唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2 2）尊重市场，认真、严谨地进行）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查针对性市场调查”工作工作第四十四页，共87页。天子骄子天子骄子(jioz)(jioz)案例案例第四十五页，共87页。1 1 背景背景(bijng)(bijng