市场营销策划报告.pptx

精品精品(jn pn)文档文档第一页，共56页。精品精品(jn pn)文档文档第二页，共56页。诺基亚诺基亚Lumia920 产品简介产品简介全新Windows Phone 8操作系统可兼容其他更低级别的WP系统32GB存储，2000mAh电池，1GB RAM使得手机能处理多任务。双核处理器在浮点运算、内存(ni cn)调用、I/O转换上性能佳。870万像素摄像头，支持1080p全高清视频拍摄，PureView光学防抖技术可以拍出明亮的图像和更稳定的画面。在低光环境和运动画面中有更好的效果。Qi无线充电技术（“0”功能键），可与许多无线充电产品相兼容。只需将设备置于充电面板之上，运用电磁波感应原理充电。英寸PureMotion HD+高灵敏度触控显示屏技术具有像素密度高、屏幕亮度高、刷新速度快等特点。第三页，共56页。目录(ml)营销策划目的营销策划目的(md)1 1营销营销(yn xio)目标目标2 2市场市场营销环境分析营销环境分析3 3 营销规划营销规划4 4CONTENTS4P营销策略营销策略5 5第四页，共56页。营销策划目的营销策划目的(md)通过在2013整年中对诺基亚lumia 920进行各项推广及宣传活动提高诺基亚lumia 920 在国内的产品曝光(bo gung)程度。重拾消费者对于诺基亚这个老牌手机之王的信心及忠诚度。提高诺基亚的Lumia920营业额及诺基亚的品牌市场占有率。第五页，共56页。营销营销(yn xio)目标目标重新回到手机(shu j)业前三强 现在的前三强分别是苹果,三星和HTC,诺基亚想通过与微软的合作以全新的WP7和WP8 系统推出Lumia610,620,710,800,820,900,920来重新夺回市场前三的宝座。提高产品知名度及销售额，提升市场占有率 通过对诺基亚920的广告及各种宣传活动，提高消费者对Windows phone 系统的了解，使产品知名度及美誉度提升10 个百分点，使市场占有率提升5个百分点。经济效益目标：预计2013年第四季度Lumia 920销售额同比增长3个百分点。总销售量约为600万台。第六页，共56页。市场营销环境市场营销环境(hunjng)分分析析市场(shchng)环境分析消费者分析竞争对手分析第七页，共56页。市场环境市场环境(hunjng)分分析析宏观市场(shchng)环境分析微观环境分析 企业(qy)内部 环境第八页，共56页。宏观市场环境宏观市场环境(hunjng)分分析析社会 移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。与传统功能手机相比，智能手机以其便携、智能等的特点，使其在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上能更好的满足消费者对移动互联的喜爱。人口 中国人文指数的提高，主要是教育指数和GDP指数的快速增长，城市人口不断扩大，手机使用者越来越多，根据目前的手机普及率来看手机消费市场潜力仍然巨大。技术 诺基亚计划在今年第四季度推出首款搭载Windows Phone“芒果”操作系统(co zu x tn)的手机。这款产品被诺基亚视为复兴之作，肩负着夺回市场份额的重任。第九页，共56页。微观微观(wigun)环境分析环境分析企业内部环境 诺基亚凭借其丰富(fngf)的经验和创新的技术，不仅成为世界移动电话的领导供应商，也是移动与IP网络的领先提供商。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人职业发展的机会来激发员工的潜能。其总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固其在全球的领先地位。第十页，共56页。消费者分析消费者分析(fnx)消费者总体消费趋势(qsh)现有手机消费者分析潜在消费者分析第十一页，共56页。消费者总体消费者总体(zngt)消费趋消费趋势势第一，消费者的品牌(pn pi)意识加强，对苹果、三星、HTC等手机品牌(pn pi)关注加强。第二，中国消费者追求性价比意识增强，对1000-3000元之间的手机关注较多。第三，手机的更换周期在逐渐缩短，人们尝试新生产品和新生系统的热情越来越高。第四，手机外观及功能成为影响消费者选择手机的关键因素。第十二页，共56页。现有手机现有手机(shu j)消费者分消费者分析析1、手机(shu j)品牌2、手机(shu j)价格3、手机(shu j)更换周期4、购买手机(shu j)时考虑的主要因素5、购买手机(shu j)时的主要影响因素6、更换手机(shu j)的理由第十三页，共56页。潜在潜在(qinzi)消费者分析消费者分析中国潜在消费者包含以下几类：第一，使用安卓系统审美疲劳，想尝试WP8体统的，此类消费者多为手机发烧友，年轻人。第二(d r)，现有手机比较落后或功能等不能满足现有需求的消费者。第三，诺基亚手机的铁杆粉丝，在坚持使用塞班系统之后，支持诺基亚，只要诺基亚手机能够激发其购买欲望，就会产生购买行为。第十四页，共56页。竞争对手分析竞争对手分析(fnx)竞争对手市场份额分析竞争对手广告(gunggo)分析竞争对手产品分析SWOT分析第十五页，共56页。竞争对手市场份额分析竞争对手市场份额分析(fnx)第十六页，共56页。竞争对手广告竞争对手广告(gunggo)分分析析1、三星galaxy3 以“智能人机交换”为诉求点，针对安卓高端手机市场，三星galaxy3的广告凸显“卓然天成，为你而生”的主题，通过请贝克汉姆做代言人，大力宣传其手机人机交换等特点2、苹果iphone5 以“用户体验为本”为广告诉求点，针对中国高端手机市场，苹果公布(gngb)了三则最新的iPhone5电视广告和一则EarPods广告。3、HTC 8X 以“色彩、音乐”为广告诉求，针对WP8高端手机市场，HTC 8X广告宣传片内容提到一些它独有的特色。第十七页，共56页。竞争对手产品竞争对手产品(chnpn)分析分析三星(snxng)galaxy 3诺基亚Lumia920苹果(pnggu)iPhone5HTC 8X第十八页，共56页。4款竞争对手的主要款竞争对手的主要(zhyo)信息信息型号型号三星三星galaxy 3苹果苹果iPhone5诺基亚诺基亚Lumia920HTC 8X屏幕种类1600万色，分辨率为12807201600万色，分辨率为64011361600万色，分辨率为76812801600万色，分辨率为7201280摄像头800800870800蓝牙接口支持蓝牙3.0+HS蓝牙2.1+EDR支持蓝牙2.1+A2DP支持蓝牙2.1+A2DP第十九页，共56页。基本基本(jbn)信息信息型号型号三星三星galaxy 3苹果苹果iPhone5诺基亚诺基亚Lumia920HTC 8X颜色蓝色、白色黑色，白色黄、白、红、灰、黑蓝、黑、红、黄上市时间2012年6月2012年12月2012年12月2012年12月参考价3999元4999元4888元4200元配置锂电池，充电器，耳机，数据线USB数据线EarPods耳机，电源适配器，充电器，耳机，数据线、无线充电包充电器，耳机，数据线重量133g112g185g130g内屏类型HD屏幕；1280720像素，4.8英寸1136640像素，4.0英寸PureMotion HD+屏幕；1280768像素，4.5英寸SLCD2屏幕；1280720像素4.3英寸第二十页，共56页。产品产品(chnpn)分析分析1、基本情况 2、技术突破(tp)高像素密度屏幕 无线充电 PureView成像技术 内置IE10移动浏览器 第二十一页，共56页。优势：1.诺基亚在国内拥有非常高的品牌知名度，品牌质量和售后服务都能得到大众认可2.消费者开始对WP8系统手机产生兴趣3.Lumia920具有独特的功能特性，无线充电功能，用起来很便捷4.系统安全性较安卓高，兼容PC软件等5.外观漂亮颜色多样且做工精良，屏幕显示出色且可戴手套操作劣势：1.Lumia920双核手机较主流4核配置低2.手机应用软件少3.续航能力饱受诟病4.诺基亚在智能机上市场占有率低5.技术与创新相较于苹果与三星两大手机品牌也显落后6.重量偏大三星g3、苹果iphone5、Lumia920、HTC 8X的重量，相比较来说，lumia920重量过大，对女性消费群体来说有一定的影响。机会：1.诺基亚加大对Lumia手机的软硬件支持2.手机销售渠道更加完善3.智能机的时代，3G技术蓬勃发展4.Qi无线充电技术正在逐渐普及，诺基亚已在无线技术方面拥有一定的经验。威胁：1.微软WP8手机首发权给了三星2.微软开始自主研发WP8手机3.同等价位可以买到三星带四核处理器的手机，而920只是双核。价格在智能机领域不够吸引顾客4.安卓系统与IOS系统占领了大部分市场份额，系统发展成熟。SWOT分析分析(fnx)第二十二页，共56页。采用采用SO战略战略发挥企业内部发挥企业内部(nib)优势，优势，充分利用外部机会充分利用外部机会原因有以下几点：诺基亚企业本身是老品牌，产品质量口碑在消费者心目中有足够的优势Windows系统与PC兼容性强，可操作性强使消费者开始(kish)对WP8系统手机产生兴趣重新赢回手机业前三强诺基亚以Lumia 920创新技术重新进驻手机市场，吸引消费者第二十三页，共56页。Lumia 920 STP营销策划营销策划第二十四页，共56页。Lumia 920描述性市场描述性市场(shchng)细分细分细分变量细分变量划分方法划分方法年龄18-25岁、25-35岁、35-45岁、45-55岁、60岁以上性别男、女城市一线城市（北上广）、二线城市、三线城市收入1500-2500、2501-3500、3501-5000、5000以上第二十五页，共56页。不同不同(b tn)年龄段的消费者对年龄段的消费者对手机的要求手机的要求消费者年龄消费者年龄喜欢用的系喜欢用的系统统手机品牌手机品牌对性能要求对性能要求选择手机选择手机类型类型手机类型手机类型18-25岁安卓苹果系统三星，苹果，HTC游戏软件，应用程序多，像素高智能平板，滑盖25-35岁安卓苹果系统三星，苹果，HTC，索爱通话信号强，应用软件多，待机时间长，像素高智能平板35-45岁通用三星，苹果，HTC，索爱通话信号强，待机时间长，像素高智能平板45-55岁塞班系统诺基亚，联想通话信号强，待机时间长非智能，智能平板60岁以上通用无品牌追求通话信号强，待机时间长非智能，智能平板，翻盖第二十六页，共56页。智能手机消费者年龄智能手机消费者年龄(ninlng)(ninlng)分布分布数据数据(shj)来源：来源：赛赛迪迪顾问顾问2010，08中国智能手机消费者年轻化趋势，中国智能手机消费者年轻化趋势，2525岁至岁至3535岁左右岁左右(zuyu)(zuyu)的青年的青年人群所占份额最大，调查发现而男女在使用智能手机方面需求差别人群所占份额最大，调查发现而男女在使用智能手机方面需求差别不大不大第二十七页，共56页。Lumia 920Lumia 920市场市场(shchng)(shchng)细细分分细分变量细分变量划分方法划分方法人群人群大学生，商务白领人士大学生，商务白领人士年龄年龄20-3520-35岁岁性别性别男和女男和女城市城市一线城市（北上广）、二线城市一线城市（北上广）、二线城市收入收入35003500以上以上追求利益追求利益智能机，应用软件多，待机时间长，像素高智能机，应用软件多，待机时间长，像素高根据调查得出具有以上特征人群为我们产品根据调查得出具有以上特征人群为我们产品(chnpn)的重点目标消费群体。的重点目标消费群体。第二十八页，共56页。目标市场目标市场(shchng)选择选择v“青年青年”市场（市场（20-3520-35岁）岁）v消费者年龄群主要针对消费者年龄群主要针对2020岁到岁到3535岁年龄的青年男女岁年龄的青年男女用户群，多为大学生和上班族，这个群体的用户基用户群，多为大学生和上班族，这个群体的用户基本都使用过诺基亚品牌的手机本都使用过诺基亚品牌的手机(shu j)(shu j)，对于诺基，对于诺基亚品牌有着特殊的感情。亚品牌有着特殊的感情。v追求时尚潮流个性的年轻人追求时尚潮流个性的年轻人v于商务白领人士于商务白领人士第二十九页，共56页。目标目标(mbio)(mbio)市场营销策略市场营销策略v差异化策略差异化策略(cl)-(cl)-产品差异化产品差异化产品颜色(yns)和材质差异化屏幕差异化无线充电技术Windows Phone 8操作系统将进一步实现Lumia产品差异化第三十页，共56页。Lumia 920市场市场(shchng)定位定位无线充电技术：诺基亚无线充电技术：诺基亚Lumia 920Lumia 920拥有内置的无线充电拥有内置的无线充电触屏触屏:弧形屏幕，戴手套也可操作的特点弧形屏幕，戴手套也可操作的特点系统：诺基亚系统：诺基亚Windows phone8Windows phone8操作系统操作系统(co zu x(co zu x tn)tn)补缺了市场上的高端智能机系统。补缺了市场上的高端智能机系统。PureMotion HD+PureMotion HD+技术差异化技术差异化v市场市场(shchng)(shchng)定位策略：补缺策略定位策略：补缺策略第三十一页，共56页。市场定位策略市场定位策略(cl)：补缺：补缺策略策略(cl)命名：诺基亚命名：诺基亚lumia920 lumia920 定位定位(dngwi)(dngwi)语：语：windows phone windows phone“换换”然一新，精然一新，精“彩彩”无无“线线”!”!根据(gnj)Lumia920补缺无线充电技术特色进行定位第三十二页，共56页。4P营销策划营销策划产品(chnpn)策略 价格策略渠道策略促销策略第三十三页，共56页。产品产品(chnpn)策略策略 通过对产品的SWOT的分析，我们产品的策划是靠着手机新功能，新颜色以及新充电模式，以其优势来大力宣传Lumia920的，通过社会中对于智能机的使用情况(qngkung)，Lumia920在这大趋势在分一杯羹是绝对有可能的。第三十四页，共56页。价格价格(jig)策略策略通过对竞争对手的价格分析，我们跟随智能大屏幕手机的形势，区别对待安卓系统的中低层次智能机，避开(b ki)苹果这种有一定口碑的智能机。手机品牌手机品牌三星三星galaxy 3苹果苹果iPhone5诺基亚诺基亚Lumia920HTC 8X参考价3999元4999元4888元4200元第三十五页，共56页。渠道渠道(qdo)策略策略产品导入阶段我们选择网上营业厅进行预售(y shu)产品的发展阶段我们实行线上线下，实体店与诺基亚官网或类似京东商城等门户网站进行合作。第三十六页，共56页。促销促销(c xio)策略策略我们产品的导入期和成长期为一年我们要在2013年1月至12月中，将Lumia920 产品市场占有率提升到5%。营销地域基本控制在全国一线和二线城市。预计2013年 第四季度Lumia 920销售额同比增长3%。我们将用700百万资金广告公关(n un)领域，200百万作为各季度活动硬性支出。其余的100万作为可调配流动资金。我们预计在2013年末可将Lumia 920带入成熟期。第三十七页，共56页。第一季度第一季度 时间:1月到3月底 主要的目的:提升品牌和新产品的曝光，传达品牌信息，新品推广，我们的营销目标是培育吸引(xyn)更多的目标受众。第三十八页，共56页。第一季度广告第一季度广告(gunggo)策策划划 在初期的广告策划(chu)中，我们目标顾客的喜好点是网络媒体，所以我们会在一些门户网站或是优酷土豆等视频网站合作250百万的广告项目。根据我们的选择的目标市场的人群以及相应的市场定位，确定广告对象。广告创意以Lumia920智能机的色彩作为亮点，突出window phone8系统的便利操作性，突出年轻活力与智能时代相结合，随意转变，随意拥有。第三十九页，共56页。第一季度广告投放地点第一季度广告投放地点(ddin)利用交通工具，制作STICKER张贴出租车上，或地铁里，其中海报等图片制作费为2万元左右，局部有控制地投放资金为100百万。大型海报和商场大型液晶广告板以及杂志周刊或是各大办公楼的电梯中一些播放上投放平面广告或动态广告，基本(jbn)资金控制在150万以内。注重网络上的影响力，在门户网站或诺基亚官网推广大篇幅的彩页广告，同时注重利用新型的网络社交媒介比如微博，人人网等媒介与潜在的消费者互动，挖掘消费潜力。成本为5万以内。第四十页，共56页。第一季度主题第一季度主题(zht)活动活动针对未购买lumia920消费者，产品导入，使更多消费者了解产品信息特点。活动形式：微博有奖转发（活动主题与诺基亚品牌，产品信息相关），微应用，微游戏。活动激励(jl)：Lumia920手机一周试体验机会。第四十一页，共56页。第二季度第二季度时间:4月至6月底促销活动的目的:继续传达品牌信息(xnx)，增强用户粘度，重拾消费者对诺基亚的信心。增加消费者用对产品的体验，使消费者增加对window phone，诺基亚品牌的好感程度。第四十二页，共56页。第二季度公关第二季度公关(n un)主主题活动一题活动一 户外手机产品的试用体验周，路演(l yn)活动（路演(l yn)活动里面需要的礼仪，场地搭台，主持人等每场在15万，共举办10场。）第四十三页，共56页。第二季度活动第二季度活动(hu dng)形形式式在五一期间以及各个周末，在各大商业圈，如：徐家汇的百脑汇室外搭台，提供lumia920 手机给来往的潜在消费者真实的触摸，玩转体验lumia920的各项功能，邀请礼仪小姐在舞台上展示多彩的lumia920手机。现场进行限时限额的以旧换新体验活动，以旧智能机换购，或者免费换最新的lumia920手机。场地(chngd)和人员成本控制在每场活动不超过10万。第四十四页，共56页。第二季度公关主题第二季度公关主题(zht)活活动二动二与诺基亚同行，为慈善出一份力。此次活动我们需要前期的宣传和传播(chunb)，需要成本与人工费50万。第四十五页，共56页。第二季度活动第二季度活动(hu dng)形形式式 在各大卖场进行购买lumia920手机，慈善捐款活动，与中国红十字会合作，每销售出一部lumia920手机将为失学儿童慈善捐款5元。借此机会进行诺基亚品牌熏陶。同时有诺基亚高层亲自到贫困(pnkn)希望小学进行捐赠学习用品（学习用品的成本为5万）与小朋友互动，并以其lumia920绚丽的颜色来引导贫困(pnkn)儿童乐观的精神。第四十六页，共56页。第三季度第三季度时间:7月至9月底促销活动(hu dng)的目标:增加品牌与用户的关系，促进销售。第四十七页，共56页。第三季度主要第三季度主要(zhyo)活动活动针对已购买Lumia920消费者突出产品(chnpn)像素高的特点相关主题：手机拍视频，上传赢大奖（奖品的总成本为10万，并且需要公证费和宣传费的支出50万）考虑到是手机拍视频这个奖金激励的，我们可以通过一定的前期推广，消费者比较会热衷参与。第四十八页，共56页。第三季度活动第三季度活动(hu dng)形形式式购买Lumia920有串序列号，登陆官方网站进行验证，上传由Lumia920拍摄的视频。视频主题要求拍出个性，寻找最个性的视频。网站验证符合要求后大众进行投票。为杜绝刷票行为，一台电脑(dinno)只能投一次票，多投无效。第四十九页，共56页。第三季度活动第三季度活动(hu dng)激激励励一等奖3名可获价值6999元的新款(xn kun)笔记本电脑一台二等奖5名可获价值3000元的数码相机一台三等奖10名可获价值900元的数码配件大礼包人气参与奖200名可获手机保修卡延期一年卡第五十页，共56页。第四季度第四季度时间(shjin)：10月至12月底促销活动的目的:通过各项线上和线下的促销活动吸引消费者多多购买产品。第五十一页，共56页。第四季度主要第四季度主要(zhyo)活动活动活动主题：诺基亚实力回归，让你享受精彩无限(wxin)的手机新体验，非凡就是我促销地点：在京东商城等网上手机专卖店进行一定的投放，在中国一线和二线城市中苏宁和国美等各大手机卖场专柜。第五十二页，共56页。促销方式：以赠品为主（蓝牙耳机、移动电源二选一）配合各大电商年末优惠活动，如优惠券，抵扣券等形式。赠品的成本控制在10万左右。此时的促销的宣传可以与合作商进行,两者不是之前导入期的不平等关系，所以我们在此成本上有所消减(xio jin)，资金控制在100万。第五十三页，共56页。诺基亚，贴心为你诺基亚，贴心为你-精美精美(jngmi)赠品二选一赠品二选一新出台的交通法规明确开车不可打电话，但使用蓝牙耳机接电话可避免违规，因此我们(w men)选定的赠品之一为蓝牙耳机。市场零售价在100元左右，而我们(w men)可以直接与厂商接洽，购买进货价约60元以下的蓝牙耳机作为赠品来吸引买者购买诺基亚920手机。赠品数量有限，赠完即止。第五十四页，共56页。智能手机上网比一般正常使用手机更耗电，在Weakness中Lumia920的续航能力饱受(bo shu)诟病，因此我们推出可为手机冲4至5次电的9000mAh的移动电源作为另一项赠品的选择。市场零售价约50元，我们通过直接与厂商接洽，成本控制在30元以下每个来促进销售。赠品数量有限，赠完即止。诺基亚，贴心诺基亚，贴心(tixn)为你为你-精美精美赠品二选一赠品二选一第五十五页，共56页。From：陆佳莹、姚天云、盛雅君 冯冰玉、徐敏谢谢(xi xie)！第五十六页，共56页。