《市场调查与预测》课件-第二章.ppt

市场调查的方法第二章金企鹅文化发展中心2 CONTENTS PAGE 目录页1文案调查法访问法观察法实验法234目录3 TRANSITION PAGE 过渡页文案调查法的作用文案调查法的优缺点第一节 文案调查法文案调查法的资料来源文案调查法的步骤4 第一节 文案调查法文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法，经常在探索性研究阶段使用。一、文案调查法的作用为企业制定营销决策提供依据企业在制定决策时，可以通过文案调查搜集诸如人口、消费结构、居民收入、习俗文化、经济政策等方面的资料，并进行深入分析，从而制定正确的营销决策。为实地调查创造条件首先，通过文案调查，调查人员可以获取很多所需要的信息，从而减少实地调查的工作量；其次，文案调查可以初步提供调查对象的性质、范围等特征，有助于调查人员选择合适的调查对象，提高实地调查的效率。研究某种现象发生的原因在导致某种现象发生的各种原因尚不明确的情况下，企业或调查人员可以通过文案调查法，初步确定原因。用于经常性的调查由于实地调查费时费力，操作起来比较困难，而文案调查具有较强的灵活性，能根据需要随时收集、整理和分析各种调查信息，为决策者提供有关的市场调查资料。建立威信5 第一节 文案调查法二、文案调查法的优缺点1信息获取成本低廉2不受时空限制文案调查法的优点：1搜集的数据与调查问题不能很好地吻合2数据存在一定的滞后性3需要专业性强的调查人员搜集数据文案调查法的缺点：6 第一节 文案调查法（一）企业内部资料企业内部资料是指企业在经营活动中所作的各种形式的记录，包括业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料。三、文案调查法的资料来源企业内部资料，可以帮助企业或调查人员发现企业存在的问题，或预测企业未来的发展方向。（二）企业外部资料1互联网2图书馆3政府机构4行业协会和联合会5新闻媒体6研究机构和调查公司7金融机构8各类会议9各种国际组织、外国使馆与商务会所7 第一节 文案调查法四、文案调查法的步骤（一）明确资料需求调查人员在进行文案调查前，首先应该明确调查的目的及企业所需要的信息，以避免调查方向失误。（二）寻找信息源开始查找时要假设企业所需要的资料都是存在的，并列出各种资料的可能来源。（三）搜集二手资料在搜集这些资料时，一定要记录这些资料的详细来源，以便在以后检查资料的正确性时，其他人员也能准确地查找到其来源。常用的方法有查找、索讨、购买、交换和接受。（四）评估资料（1）确信资料是权威的、可信的，这可以通过资料的获取渠道来确认。（2）确信资料是与调查主题相关的，并在时间、范围等各方面符合调查要求。（五）整理信息资料对信息进行评估后，调查人员应剔除与项目无关的资料和不完整、不准确的资料。当各种资料之间有中断、互补或互斥时，调查人员必须利用自己的学识和能力对资料加以补充、调整或筛选。（六）撰写文案调查报告（1）抓住课题特点，尽量用统计图表来反映问题，以方便使用者阅读。（2）报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确。（3）结论需明确，以供使用者参考。8 TRANSITION PAGE 过渡页入户访问街头拦截访问第二节 访问法电话访问邮寄调查网络访问各种访问法的比较及选择9 第二节 访问法一、入户访问（一）入户访问的步骤及技巧1入户前的准备工作：制订计划。准备材料。注意仪表。沟通协调。择时入户。2进行入户访问：敲门。表明身份，说明来意。示意礼品。善意赞美。告之保密纪律。入户前准备入户访问询问问题追问问题记录答案结束访问10 第二节 访问法3询问问题：问题用词不能随意改变。问题的顺序不能随意调换。严格按要求询问。问卷上的每个问题都应问到。调查人员应缓慢而清晰地提出问题，语速应不快不慢。4追问问题：在访问中，如果被调查人员回答问题比较模糊，调查人员可采用追问的方式继续提问。5记录答案：调查人员应该在访问过程中进行记录，如果来不及记录，则应放慢提问速度，并有意重复对方的话，值得注意的是，调查人员不能靠记忆在访问结束后才补填问卷。11 第二节 访问法6结束访问：迅速检查问卷，看问题的答案有没有空缺，是否有前后不一致的地方，是否有需要被调查者澄清的含糊答案等。感谢被调查者。离开现场时，要表现得彬彬有礼，对送出门的被调查者说“请留步，多谢”等。12 第二节 访问法优点缺点（1）可获取较多的信息和较高质量的数据（2）具有可观察性（3）具有灵活性（1）调查成本较高（2）拒访率较高（3）对调查人员的素质要求较高（二）入户访问的优缺点13 第二节 访问法二、街头拦截访问第一种是由调查人员在事先选定的地点，按一定程序和要求（如每隔几分钟拦截一位行人）选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷内容进行简短的调查。第二种称中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，将其带至该场所附近的房间或厅堂进行调查。（一）街头拦截访问的方式14 第二节 访问法二、街头拦截访问1准备问卷：根据调查的目的精心设计一份详细、完整的调查问卷，并按照计划调查的人数确定问卷的数量。2选定地点：访问的地点通常选择人流量大、环境舒适的商业场所或娱乐场所。3确定受访者：调查人员可以选择那些步履缓慢、手中提有少量物品的行人或在休息区休息的人作为调查对象。（二）街头拦截访问的步骤及技巧准备问卷选定地点确定受访者进行拦截访问致谢15 第二节 访问法二、街头拦截访问4进行拦截：选定调查对象后，就应积极地上前询问，并说明目的。调查人员的态度要诚恳、语气要温和。5访问：被调查人员同意接受访问时，调查人员就可以按照问卷的内容进行提问。6致谢：访问完后，调查人员应该向调查对象表示感谢并与其告别。（二）街头拦截访问的步骤及技巧16 第二节 访问法二、街头拦截访问（三）街头拦截访问的优缺点（1）节省调查费用。（2）避免入户困难。（3）便于对调查人员进行监控。优点（1）拒访率较高。（2）被调查者的代表性受到限制。（3）事后回访较难实现。缺点17 第二节 访问法三、电话访问（一）电话访问的种类调查人员使用普通电话，按照随机拨号的方法，选中拨打的号码，并筛选调查对象，然后对照纸质问卷逐题提问，并用笔记录答案的过程。这种调查一般适用于问题简单、容易回答、占用时间较短的调查项目。传统电话访问计算机辅助电话访问是指调查人员戴着耳机式电话坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，调查人员筛选调查对象，然后按照屏幕上显示的问卷，对被调查人员进行访问，并将答案直接输入计算机系统的过程。计算机辅助电话访问18 第二节 访问法三、电话访问（二）电话访问应注意的问题（1）电话访问需事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多。（2）电话访问的时间不宜过长，询问时多采用两项选择法。（3）对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧。19 第二节 访问法三、电话访问（三）电话访问的优缺点节省费用。获得市场信息资料的速度较快。调查的对象及区域广泛，可以对任何有电话的地域、单位和个人进行调查。能访问到不易接触的调查对象。易于控制实施的质量。电话访问的优点电话访问的缺点调查范围受到电话普及率的影响。访问时间不能过长，内容不能过于复杂，只能进行简单的问答。访问的成功率较低。20 第二节 访问法四、邮寄调查（一）邮寄调查的步骤l首先根据研究目的收集人员名单及其地址或电话，这些信息可以通过电话簿、顾客名录或协会成员名单获得，然后抽样确定调查对象。l通过电话、明信片与简短的信件与调查对象进行事先接触。l向调查对象寄出调查邮件。l通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问是否收到了问卷。l对回收的问卷及时登记编码，统计回收数量，决定是否需要再打电话或寄提示信。l如果回收率还达不到研究的要求，应考虑采取措施弥补低回收率所造成的误差。21 第二节 访问法（二）邮寄访问的优缺点费用较低。调查的区域广泛。应答便利，受调查人员的影响较小。可以对较敏感或隐私问题进行调查。邮寄访问的优点邮寄访问的缺点问卷回收率较低，在几种调查的方法中，邮寄调查的回应比率最低。花费时间长，不适用于时效性要求较高的项目。填答问卷的质量难以控制。四、邮寄调查22 第二节 访问法五、网络访问（一）网络访问的方法1网页问卷访问法2电子邮件访问法3弹出式访问法4网上讨论法将设计好的问卷放在网站的某个网页上，调查对象通过网络填写问卷，完成调查。通过电子邮件的形式将调查问卷发给调查对象，由他们填写后以电子邮件的形式反馈给调查人员。当网民在访问网站的过程中，可能会自动弹出一个窗口，请网民参与访问。通过BBS论坛、网络通信工具（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等工具发布调查项目，让网民进行自由讨论。23 第二节 访问法（三）电话访问的优缺点（1）调查对象的局限性。（2）个人信息的保密性受到质疑。（3）回应比率难以控制。（1）成本低。（2）速度快。（3）互动性强。（4）调查的结果比较客观、真实。五、网络访问24 第二节 访问法六、各种访问法的比较及选择项 目入户访问街头拦截访问电话访问邮寄访问网络访问数据收集速度快快很快慢最快地域灵活性中中高高很高回答率高高中低低问题的多样性高高低中中高问卷长度长长中等根据奖励变化中等曲解题目的可能性低低中高高调查员的影响程度高高中无无回访难易程度难难易易较难成本高高中等偏低最低低25 第二节 访问法三、电话访问（三）电话访问的优缺点节省费用。获得市场信息资料的速度较快。调查的对象及区域广泛，可以对任何有电话的地域、单位和个人进行调查。能访问到不易接触的调查对象。易于控制实施的质量。电话访问的优点电话访问的缺点调查范围受到电话普及率的影响。访问时间不能过长，内容不能过于复杂，只能进行简单的问答。访问的成功率较低。26 TRANSITION PAGE 过渡页观察法的应用观察法的分类第三节 观察法观察法的操作步骤观察法的注意事项观察法的优缺点27 第三节 观察法一、观察法的应用内容观察消费者的购物动作观察消费者与售货员的谈话2观察消费者的面部表情或声音语调3利用交通计数器记录来往车流量4身体动作身体动作语言行为语言行为空间关系和地空间关系和地点点观察消费者进出商店以及在商店逗留的时间5时间时间1表现行为表现行为观察人们对广告文字内容的反映文字记录文字记录628 第三节 观察法二、观察法的分类分类29 第三节 观察法三、观察法的操作步骤（一）观察前的准备工作1明确观察目的首先要明确通过观察解决什么问题，然后确定观察目标、内容和对象，选定观察重点，具体拟定观察的步骤。2制订观察计划观察计划包括观察的目的、内容、对象、范围、时间、地点、方法、次数、使用的仪器、观察人员的组织分工、观察的注意事项和观察材料的记录、整理等内容。3设计观察记录表为了提高观察效率，调查人员应该事先将观察内容制成表格。包括：观察内容（行为表现）、时间取样、场面取样、对象编号、行为、现象表现的评定等级等。4选择观察地点观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。5准备观察仪器进行调查前要准备好所需要的观察仪器，如照相机、助听器、录音机、计算机终端装置或网络监控装置等。30 第三节 观察法三、观察法的操作步骤（二）进入观察现场进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或取得观察对象中关键人物的支持。一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者的信任。（三）进行观察和记录进入观察现场后按计划有步骤地进行观察，调查人员要注意观察调查对象的活动及其反应，并做好观察记录。为提高观察数据的可信度，调查人员可重复多次进行观察。31 第三节 观察法三、观察法的操作步骤（五）分析资料和撰写研究报告及时分析和处理观察所得到的数据资料，找出事件的因果关系，总结观察研究结论并撰写研究报告。（四）整理材料观察结束后调查人员要及时整理观察数据、图表、笔录、录音、录像、相片等资料，并对有关资料进行统计处理。32 第三节 观察法四、观察法的注意事项（1）选取的调查对象和调查时间应该具有代表性。（2）必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（3）最好不要让调查对象有所察觉，否则就无法了解调查对象的自然反应、行为和感受。（4）调查人员在做观察记录时，应遵循一定的格式，以便尽可能详细地记录调查内容的有关事项。33 第三节 观察法五、观察法的优缺点观察法的优点n观察法直接记录事实和调查对象在现场的行为，所获得的数据比较真实、可靠。n有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。n可避免或减少访问法中因问题结构设计不合理而产生的误差。n观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。观察法的缺点n观察法无法了解调查对象的动机、态度和情感等。n调查结果受调查人员的业务技术水平影响。n需要大量的调查人员到现场作长时间观察，因而调查时间较长，调查费用支出较高。n在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德。34 TRANSITION PAGE 过渡页实验法的基本要素实验法的应用及步骤第四节 实验法实验法的种类实验法的优缺点35 第四节 实验法一、实验法的基本要素实验法的基本要素：（1）实验者者，即实验调查的活动主体。（2）实验对象象，即实验调查者所要调查的客体，它们往往被分成实验组和对照组这两 类对象。（3）实验环境境，即实验对象所处的各种市场环境。（4）实验活活动，即改变实验对象所处市场环境的各种实验活动。（5）实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定。实验法是指在市场调查中，调查人员通过改变某些因素（自变量），来测试这种改变对其他因素（因变量）的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。36 第四节 实验法（一）实验法的应用应用范围主要包括：测试各种广告、促销方法的效果，研究产品的品牌、名称、颜色、价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响等。二、实验法的应用及步骤37 第四节 实验法（二）实验法的步骤1根据市场调查课题，提出研究假设2进行实验设计，确定实验方法3选择实验对象4进行实验5整理、分析资料，得出实验结论38 第四节 实验法三、实验法的种类（一）单一实验组前后对比实验（1）选择实验对象和实验环境。（2）对实验对象进行实验前检测。（3）改变实验对象所处的市场环境。（4）对实验对象进行实验后检测。（5）通过前后检测的对比，了解实验活动的效果。实验效果=实验后检测结果-实验前检测结果其计算公式为：品种实验前销售量Yo实验后销售量Yn实验效果YnYoA405010B586911C657813D759015合计2382874939 第四节 实验法（二）实验组与对照组对比实验选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组和对照组，实验者只对实验组进行实验，而对照组不进行实验，根据实验组与对照组的对比得出结论。实验效果=实验组实验后检测结果-对照组检测结果其计算公式为：实验组对照组实验效果超市销售量Yn超市销售量YoYnYoA30C255B20D137合计50合计381240 第四节 实验法（三）实验组与对照组前后对比实验对实验组和对照组分别在实验前后进行检测，再将实验组与对照组的实验效果进行对比，然后根据检测结果作出实验结论。实验效果=实验组结果-对照组结果其计算公式为：单位实验前一个月实验后一个月变量实验效果实验组A35（X1）40（X2）5（X2X1）2（X2X1）（Y2Y1）对照组B32（Y1）35（Y2）3（Y2Y1）实验组结果=实验后检测-实验前检测对照组结果=实验后检测-实验前检测41 第四节 实验法四、实验法的优缺点n实验结果的客观性。n能够揭示市场现象之间的相互关系。n应用范围广。n费用高。n保密性差。n容易发生不可控的因素和现象。谢谢！http:/