市场营销策划之企业入市策划.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共18页。精品(jn pn)文档第二页，共18页。企业入市(r sh)策划l企业进入市场包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的新市场。l入市策划包括：入市程序的决策、国内国际市场分析、入市条件及市场风险的分析、企业进入市场的规范(gufn)行为策划等内容。第三页，共18页。企业入市(r sh)策划第一节 市场(shchng)形态的分析与判断一、市场(shchng)形态判断的一般思路 市场(shchng)形态的判断包括两个方面：市场(shchng)状态处于买方市场(shchng)还是卖方市场(shchng)；市场(shchng)平稳还是波动及波动的程度。判断的依据：市场(shchng)总供应和总需求的状况；市场(shchng)供应结构和需求结构的适应性；主要商品供求在量上的比例；市场(shchng)商品量与仓储量的比例；第四页，共18页。企业入市(r sh)策划 市场价格总水平的稳定状态；货币流通状态，币值稳定状态，货币供求是否适当。结论：市场商品总量、结构均供不应求，价格上升，则为卖方市场，反之为买方市场。经济发展的“不平衡平衡不平衡”反映(fnyng)到市场上就出现了“波动平衡波动”的态势。第五页，共18页。企业(qy)入市策划二、国内市场形势的分析 （一）、国内市场已进入买方市场阶段 1、社会商品总体是供大于求；2、市场供大于求具有普遍性；3、生产能力整体呈现过剩(gushng)状态；4、市场约束明显加剧，消费需求成为影响经济增长的主要因素；5、消费者在市场上的地位有了明显的提高。第六页，共18页。企业入市(r sh)策划（二）、我国买方市场的特征：初级买方市场 1、现阶段买方市场是在不完善的市场经济体制下形成的。2、现阶段买方市场是在较低的生产力发展水平基础上形成的。3、现阶段买方市场是建立在城乡居民较低的收入水平、购买力水平和生活水平基础上的。4、现阶段买方市场是一种局部性和结构性的买方市场。5、有些商品出现(chxin)的买方市场是一种不正常的过渡的买方市场。第七页，共18页。企业(qy)入市策划三、企业入市(r sh)应遵循的规律与原则市场规律时间节约规律价值规律供求规律竞争规律市场原则自愿让渡原则等价交换原则公平竞争原则市场营销道德自愿 公平 诚实 信用第八页，共18页。企业入市(r sh)策划第二节 企业入世的程序策划一、企业入市的行为及过程 企业入市也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为和过程。企业入市就其表现(bioxin)形式分为全面入市和单面入市两种情况全面入市表现(bioxin)为既进入新的产业领域又进入新的地域或区域；单面入市则表现(bioxin)为但方面进入新产业领域或单方面进入新区域。第九页，共18页。企业入市(r sh)策划企业(qy)入市过程分期表：企业入市阶段入市活动状态具体活动启动期试探性进入营销策划、市场调研、试销等开业期正式进入正式成立分支机构、确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等立足期初具规模进入连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透、初期扩张第十页，共18页。企业(qy)入市策划二、企业入市能力分析 企业入市能力构成：策划调查能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争者能力。主要表现在以下几个方面：选择突破口的能力；有效(yuxio)突破能力；排除干扰和反排挤能力。第十一页，共18页。CB高低高企业入市(r sh)策划市场进入深度：指企业市场进入的影响范围(fnwi)。衡量 的标准有两个：一是消费群体的面积；二是消费心理上的认知程度。消费心理(xnl)认知消费群体面积AD第十二页，共18页。企业(qy)入市策划三、企业入市策划(chu)的流程第十三页，共18页。企业(qy)入市策划企业入市策划要解决好以下问题：1、你销售产品的评估；2、拟进入的目标市场选择；3、发现市场空缺；4、市场进入的营销(yn xio)组合要素。市场进入战略方式与销售方式的区别；市场进入策略要素组合。第十四页，共18页。企业入市(r sh)策划第三节 企业入市的战略战术选择一、企业入市战略指导企业入市战术 企业入市战略的确定是企业在入市前对企业面临的SWOT进行全面分析的结果(ji gu)。一般而言存在以下障碍：形成产品差异的难度 形成产品的规模经济 资本存量的支持 流通渠道 政府支持 第十五页，共18页。企业(qy)入市策划二、企业入市战略(zhnl)战术类型的选择 企业入市战略(zhnl)一般有：市场渗透战略(zhnl)借船出海战略(zhnl)强势开发战略(zhnl)总成本领先战略(zhnl)差别化战略(zhnl)密集性入市战略(zhnl)第十六页，共18页。企业入市(r sh)策划l企业入市战略一般有：l 对抗战术l 紧逼战术l 围歼(wijing)战术l 迂回战术l 游击战术l阅读课后案例并思考问题。第十七页，共18页。本章(bn zhn)完第十八页，共18页。