（中职） 门店数字化运营与管理教程（中级）门店数字化运营与管理—第3模块教学课件.pptx

正版可修改PPT课件（中职）门店数字化运营与管理教程（中级）门店数字化运营与管理第3模块教学课件目录目录contentscontents门店QSC建设与现场管理四【学习目标】【学习目标】【知识目标】【知识目标】熟悉顾客画像的概念和作用；掌握顾客画像的标签化和分级管理；熟悉会员数据建模的基本指标；掌握会员分级管理及相应权益；了解客户关系管理的定义和意义；掌握客户关系管理的方法。【能力目标】【能力目标】能够进行顾客画像与顾客分级；能够对会员消费轨迹进行分析；能够有效维护客户关系。【思政目标】【思政目标】培养学生企业经营的口碑意识；培养学生诚信服务客户的职业素养。单元一单元一 顾客画像顾客画像要素要素流程与流程与技术技术顾客顾客画像画像顾客画像顾客画像的构成要素顾客画像的构成要素与作用与作用作用作用顾客画像的作用顾客画像的构建流程与技术什么是顾客画像？什么是顾客画像？门店顾客画像是将门店顾客的行为和静态标签数据化。通过顾客以往购买商品种类、价格、频次等一系列活动，每一个活动代表一个或多个标签，通过对标签的汇总、分析、分类来深化对个人或群体的认知。其中包括基本属性、购买能力、行为特征、社交网络、心理特征、兴趣爱好等。（一）顾客画像（二）顾客画像的构成要素顾客画像顾客画像PERSONAL八要素八要素P基本性基本性E同理性同理性R真实性真实性S独特性独特性O目标性目标性N数量性数量性A应用性应用性L长久性长久性顾客画像的核心工作是为用户打标签，打标签的目的是为了分类统计、精准获取。P P代表基本性代表基本性(Primary):(Primary):指该顾客角色是否基于对真实用户的情景访谈;E E代表同理性代表同理性(Empathy):(Empathy):指用顾客色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该顾客角色是否引同理心;R R代表真实性代表真实性(Realistic):(Realistic):指对那些每天与顾客打交道的人来说，顾客角色是否看起来像真实人物;S S代表独特性代表独特性(Singular):(Singular):每个顾客是否是独特的，彼此很少有相似性;OO代表目标性代表目标性(Objectives):(Objectives):该顾客角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标;NN代表数量性代表数量性(Number):(Number):顾客角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个顾客角色的姓名，以及其中的一个主要顾客角色;A A代表应用性代表应用性(Applicable):(Applicable):设计团队是否能使用顾客角色作为一种实用工具进行设计决策。L L代表长久性代表长久性(Long):(Long):顾客标签的长久性。（三）顾客画像的作用1.经营分析（1）商品分析（2）顾客分析（3）渠道分析（4）客服沟通2.精准营销（1）用户统计（2）数据挖掘（3）服务产品（4）行业报告&用户研究3.个性化服务（1）商品分析借助用户画像，可以对商品的销量进行分析，比如说可以快速定位到爆款商品，进一步分析购买爆款品类的用户在各个维度上的特征。运营人员可以直观的看出童装三级品类的销售情况，如本例中儿童外套和儿童套装销量最高。运营人员也可以进一步分析购买这两种三级品类的用户在其他维度上的特征（如年龄、职业、地域等）以便精准营销时，可以使用透视分析功能来分析该用户群在各个维度上的特征。（三）顾客画像的作用1.经营分析（2）顾客分析借助画像产品可以了解门店顾客的性别、年龄、职业等各维度特征的顾客量分布特征。运营人员可以清晰的看出顾客的性别、学历和收入情况等。（三）顾客画像的作用（3）渠道分析根据增长黑客理论（AARRR）模型，将产品的营收路径拆分为激活-注册-留存-下单-传播，其中激活主要是流量运营在负责；用户运营会贯穿接下来的流程；内容运营主要负责提供优质的内容来增加顾客黏性，从而提高留存；主线运营负责主营业务的产品路径，优化转化节点，提高转化率。（三）顾客画像的作用（4）客服沟通用户标签在客服系统中也广泛应用。生活中经常遇到这样的场景，当我们向某平台的客服部门投诉、咨询或者反馈意见时，客服人员可以准确地说出我们在该平台地历史购买情况，上一次咨询地问题和处理结果等，这也是顾客标签应用场景之一。（三）顾客画像的作用2.精准营销顾客户画像为门店的精准营销提供了足够的信息基础，能帮助门店快速找到精准用户群体，以及分析、挖掘门店用户需求。根据历史用户特征，分析产品的潜在用户和用户的潜在需求，针对性的进行营销。进行用户统计：根据用户的属性、行为特征对用户进行分类后，统计不同特征下的用户数量、分布；分析不同顾客画像群体的分布特征。数据挖掘：以顾客画像为基础构建推荐系统、搜索引擎、广告投放系统，提升服务精准度。服务产品：对产品进行顾客画像，对产品进行受众分析，更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯，完善产品运营，提升服务质量。行业报告&用户研究：通过顾客画像分析可以了解行业动态，比如人群消费习惯、消费偏好分析、不同地域品类消费差异分析。（三）顾客画像的作用3.个性化服务消费金额需求一需求二需求三需求五 需求四避免产品设计人员草率的代表顾客避免产品设计人员草率的代表顾客 为顾客服务为顾客服务 个性化（三）顾客画像的作用（四）顾客画像的构建流程与技术画像的构建：目标分析目标分析体系构建体系构建画像建立画像建立1.顾客画像的构建流程2.顾客画像的构建技术画像构建中用到的技术有数据统计、机器学习和自然语言处理技术（NLP）等（四）顾客画像的构建流程与技术分类分类层次层次标签化标签化管理管理标签的分类标签的层次顾客的标签化管理1.1.静态（常态）标签静态（常态）标签 /动态（非常态）标签动态（非常态）标签静态标签：如：性别、民族；学历、职业等动态标签：如：“最近购买商品的品类”2.2.定性式标签定性式标签 /定量式标签定量式标签定性式标签：“最近购买的商品品类”为“水果”，而“婚姻状态”为“已婚”定量式标签：“总购买金额”是100万3.3.通用标签分类（通用标签分类（基于电商背景）顾客画像的核心本质就是对顾客“打标签”。不同的公司或组织，基于不同的场景，其对顾客画像标签的分类是不同的。我们常常可以根据标签的性质，进行如下的集中分类：通常设计一个顾客画像，需要考虑的角度(维度)：人口维度、信用维度、人群维度、行为维度（一）标签的分类（二）标签的层次目前主流的标签体系都是层次化层次化的标签类别标签内容人口标签性别、年龄、地域、教育水平、出生日期、职业、星座兴趣特征兴趣爱好、使用APP/网站、浏览/收藏内容、互动内容、品牌偏好、产品偏好社会特征婚姻状况、家庭情况、社交/信息渠道偏好消费特征收入状况、购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最后购买时间、购买频次标签构建的优先级标签构建的优先级不同不同的标签的标签类别与与标签标签内容内容单元二单元二 会员数据建模分析会员数据建模分析目的指标指标运营的指标会员数据化运营的目的会员数据化运营指标会员数据化运营的指标（一）会员数据化运营的目的会员数据化运营主要用来解决以下方面问题：（一）会员生命周期状态；（二）会员核心诉求；（三）会员价值如何；（四）会员转换习惯与路径；（五）如何扩大市场覆盖、获取更多会员；（六）如何维系老会员；（七）应该在什么时间、采取什么措施、针对那些会员做那些活动；（八）在特定运营目标下，应该如何指定会员管理措施。会员数据化运营是企业运营的重要基础，了解会员数据化运营的角度、相关指标、方法、模型等，建立较为系统的思考逻辑，是非常重要的。（二）会员数据化运营指标1.会员整体指标：注册会员、数激活会员数、购买会员数2.会员营销指标：可营销会员数、营销费用、营销收入3.会员活跃度指标：整体会员活跃度、每日/每周/每月活跃用户数4.会员价值度指标：价值分群、复购率、消费频次/金额/平均每次购买金额、最近一次购买时间/购买金额、会员剩余价值5.会员异动指标：会员流失率、会员异动比会员的分级划分与服务会员的分级划分与服务 依据20/80法则，即80%的利润由20%的会员创造，把20%的优质会员筛选出来是会员营销成功的关键。生命生命周期周期管理管理周期周期管理管理会员生命周期的概念会员生命周期管理的7个环节会员的生命周期管理会员的生命周期管理（一）会员生命周期的概念 所谓会员的生命周期，就是从一个普通消费者变成企业的顾客再到离开企业而去。作为门店来说，总希望顾客能够不离不弃，终身是企业的会员。这里的“终身“是指产品定位范围内的终身。（二）会员生命周期管理的7个环节（1）消费者（2）顾客（3）新会员（4）活跃会员（5）沉默会员（6）睡眠会员（7）流失会员会员消费轨迹数据分析会员消费轨迹数据分析接触率接触率购买率购买率消费轨迹消费轨迹数据分析数据分析客动线客动线客动线分析接触率分析购买率分析（一）客动线分析1.1.客动线指标客动线指标（1）进店率进店率=进店人数路过人数100%进店率主要用于统计门前客流量，作为顾客进入门店的比率，它是衡量门店外部吸引了的重要依据。（2）通过率通过率=通过客数调查对象客数100%通过率是指顾客在店内主通道、辅通道及横向通道通过的比率，这是卖场布局调整、商品调整的重要依据。（3）上楼率上楼率=本层向上的顾客数进入本层的顾客数100%上楼率对于多楼层经营的卖场来说是一个非常重要的指标。上楼率的数据收集比较困难，要监控上楼率就要在各入口、电梯口、楼梯口等安装计数器来采集数据，采集的数据必须是向上的。（4）停留率停留率=停留客数通过客数100%停留率是指卖场中某一个商品部门顾客停留的比率，该指标是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。2.2.客动线客动线指标运用指标运用（一）客动线分析 卖场布局调整与改进，并非直接照着客动线调查结果做就可以，还需要参照其他管理目标和要素综合考虑。成熟的超市会通过率和停留率低的部门，但他们不会立即裁撤这些部门，而是按照如下流程进行调整优化：卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现调整（二）接触率分析1.1.触摸率触摸率触摸率=触摸某商品的顾客数进店人数100%触摸率反映商品外观被关注的程度，目前可以借助一些视频设备自动采集这个数据。一般来说。某商品的触摸率和成交数量成正比，但也有触摸率很高、成交率很低的情况，管理者需要分析这种现象的原因，为什么消费者有冲动而无行动。2.2.试穿率试穿率试穿率=试穿顾客数进店人数100%这个指标常用于鞋服行业，目前仪器监控比较困难，大多需要人工统计，需要注意的是，同一顾客无论试穿多少次，只统计一次。3.3.试用率试用率试用率=试用顾客率进店人数100%这个指标常用于化妆品、食品等行业，如果是封闭销售（如专卖店），则用进店人数作为分母，不过这些产品大多在超市或百货商场开放式销售，所以进店人数可以转换为有接触的顾客数，绝对不能轻易用路过人数来做简单计算。（三）购买率分析1.1.购买率购买率购买率=购买商品的客数停留客数100%购买率指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的顾客的比率，它是商品陈列调整、关联商品调整及商品自身是否存在问题的重要依据2.2.客单价客单价客单价=销售总额顾客总数100%，或客单价=销售总金额成交总笔数100%客单价的本质是在一定时期内，每位顾客消费的平均消费金额，离开了“一定时期这个范围，客单价这个指标是没有任何意义的。3.3.客品数客品数客品数=销售总数量销售小票数量100%客品数是指一段时间里顾客购买商品的平均数量，得出一个顾客购买商品数量的平均值并于上期相比，就是“消费水平增长比率”4.4.平均成交时长平均成交时长平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和成交顾客数100%这是一个考察门店员工工作效率的指标，一般和客单价结合起来看会比较客观。5.5.平均接待时长平均接待时长平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和接待顾客数100%周期周期管理管理会员会员会员流失率分析会员池管理会员流失率分析和会员池管理会员流失率分析和会员池管理（一）会员流失率分析1.1.会员流失的会员流失的定义定义会员流失率=某段时间内流失的会员数起初有效会员总数100%2.会员流失的会员流失的类型类型（1）刚性流失（2）体验流失（3）竞争流失3.3.降低会员流失率的措施降低会员流失率的措施监控流失数据监控流失数据找到流失环节找到流失环节确定流失原因确定流失原因（二）会员池管理会员池=新增会员数+无效会员数+复购会员数现有用户盈利能力企业未来收益用户终身价值1.会员会员池池的的定定义2.用户用户终身价身价值3.3.会员资产核心成功指标：会员资产核心成功指标：(1)品牌流量池(2)消费转化率(3)单客贡献定义定义功能功能客户关系客户关系管理管理客户关系管理的定义客户关系管理的功能客户关系管理客户关系管理的的定义、功能定义、功能与与作用作用客户关系管理的作用作用作用（一）客户关系管理的定义 客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），客户关系管理是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求、并不断对产品及服 务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。公司或店面应以与顾客关联的数据统计衡量管理结果，如：频次、人数、消费额。客户关系管理的常用工具是 CRM 软件 系统。CRMCRM有三层含义：有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念（2）是创新的企业管理模式和运营机制（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。（二）客户关系管理的功能C CRM功能功能市市场场营销营销客户客户服服务务销销售售过程程可以有效分析现有的额目标客户群体所集中的行业、年龄层次或地域等，从而帮助市场人员进行精准的市场投放。还可以有效分析每一次市场活动的投入产出比，统计出所有市场活动的效果报表。通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据，有效缩短了工作时间。另外通过各种分析、统计、业务阶段划分等功能有效提高整个公司的成单率，缩短销售周期，实现业务增长。快速及时地获取问题客户的信息及客户历史问题记录等，有针对性并为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。（三）客户关系管理的作用提升提升销售销售额提高提高营销营销成成功率功率增加增加客户客户满意意度度增加增加单笔笔生意价生意价值减少减少营销营销成成本本建立强大地CRM系统将给企业带来可以衡量地显著效益。管理管理客户客户分级分级为什么要进行客户分级如何对客户分级客客户户分级及其管理分级及其管理目的目的客户的分级管理操作操作(一)为什么要进行顾客分级1.1.不同顾客带来不同价值不同顾客带来不同价值2.2.企业资源的合理分配企业资源的合理分配3.3.提升顾客服务水平的必然选择提升顾客服务水平的必然选择（二）如何对客户分级（二）如何对客户分级1.1.关键客户关键客户关键客户是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献是企业重点保护对象，关键客户由重要客户和次重要客户构成。2.2.普通客户普通客户普通客户是除重要客户与次重要客户之外的为企业创造最大价值的客户，普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力忠诚度能够带来的价值却远比不上重要客户与次要客户，不值得企业去特殊对待。3.3.小客户小客户 小客户是客户金字塔中最底层的客户，是除了上述三种客户以外，剩下的大部分的客户小客户数量大，一般个体购买量不多，带来的价值远远比不上关键客户和普通客户。（三）客户的分级管理1.1.关键客户的管理关键客户的管理2.2.普通客户的管理普通客户的管理3.3.小客户的管理小客户的管理4.4.淘汰劣质客户淘汰劣质客户维护维护思路思路以营销思想和信息技术为两翼客户的选择客户关客户关系系管理的思路管理的思路选择选择客户关系的维护营销与营销与技术技术（一）以营销思想和信息技术为两翼1.1.客户关系管理必须以营销思想为支撑客户关系管理必须以营销思想为支撑2.2.客户关系管理必须以技术为支撑客户关系管理必须以技术为支撑（二）客户的选择1.潜在客户2.目标客户5.非客户4.流失客户3.现实客户（三）客户关系的维护1.1.维护客户关系方法与步骤维护客户关系方法与步骤（1）建立客户档案（2）拉近客户距离（3）建立客户信誉2.2.维护客户关系的原则维护客户关系的原则 （1）互惠互利原则（2）及时跟踪原则（3）利益共享的原则（4）用心倾听原则（5）灵活掌控原则融合融合应用和应用和管理管理CRM营销与大数据的发展CRM与大数据加速走向融合客户关系在可视化数据分析中的应客户关系在可视化数据分析中的应用用发展发展（一）CRM营销与大数据的发展面对客户的多样化、层次性、个性化需求，大众化营销已失去优势。企业间CRM的发展使不同企业与不同客户圈建立联系成为可能。作为最有效的CRM系统之一，分析型CRM因为拥有不同的解决方案而备受市场青睐。（二）CRM与大数据加速走向融合1.CRM将带动大数据市场快速成长按照CRM的经营理念，企业应制定CRM战略，进行业务流程再造，才能据以实施CRM技术和应用系统，从而增强客户满意度，培育忠诚客户，达到实现企业经营效益最大化的目标。2.把握行业趋势 抢占市场先机随着数据源呈现指数级增长，信息的数量及复杂程度快速扩大，从海量数据中提取信息的能力正快速成为战略性的强制要求。快速获得战略决策信息是制胜与对手的关键。运营管理运营管理销售管理销售管理客户服务客户服务技术支技术支持持