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企业使命和战略目标企业使命和战略目标第1页，本讲稿共83页引言 人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、公司的愿景、使命和核心价值观使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的。正是这种精神，能够把员工的思想统一思想统一，能够，能够指导指导员工的员工的行为行为，能够，能够产生产生巨大的巨大的凝聚力凝聚力。公司是一个有生命的组。公司是一个有生命的组织，如果它没有织，如果它没有思想、文化、灵魂思想、文化、灵魂，它就会失去，它就会失去生命生命。-彼得彼得圣吉圣吉2第2页，本讲稿共83页n无魂有体就像稻草人无魂有体就像稻草人“爱拼才会赢爱拼才会赢”n魂魄魂魄 指什么？指什么？n军魂军魂亮剑亮剑 第第30集集3第3页，本讲稿共83页导入：树立正确观念的重要性导入：树立正确观念的重要性指导指导决定决定观念观念行为行为效果效果校正校正4第4页，本讲稿共83页引例二：三位囚犯的选择引例二：三位囚犯的选择摘自摘自牛津管理评论牛津管理评论 n有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱长满足他们每人一个要求：长满足他们每人一个要求：n美国囚犯要求：美国囚犯要求：5第5页，本讲稿共83页n法国囚犯的要求：法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：6第6页，本讲稿共83页三年后释放的结局：三年后释放的结局：美国人犹太人犹太人法国人7第7页，本讲稿共83页感悟：感悟：n什么样的观念就有什么样的行为，什么什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果我们以后的生活结果8第8页，本讲稿共83页本章主要内容1 1 1企业愿（远）景企业愿（远）景 2 2 2企业使命企业使命 3 3 3企业价值观企业价值观 5 5经典案例分析与讨论经典案例分析与讨论4 4企业战略目标企业战略目标 29第9页，本讲稿共83页前言前言第10页，本讲稿共83页愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施11第11页，本讲稿共83页战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关战略之间的关系系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal12第12页，本讲稿共83页 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求13第13页，本讲稿共83页案例导入案例导入第14页，本讲稿共83页愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核核心心价价值值观观公公司司信信仰仰服务观你的需你的需要就是要就是我的工我的工作作质量观畅饮畅饮快乐快乐人才观合适的人干合适的人干合适的事合适的事道德观言行言行一致一致管理观相互学相互学习天习天天进步天进步发展观有多大本事有多大本事做多大事做多大事制度层（管理制度制度层（管理制度200余项流程余项流程190项）项）基于市场基于市场基于市场基于市场基于消费者基于消费者公司文化基因公司文化基因(DNA)抽抽象象化化（神神）具具体体化化（形形）意意 会会言言 传传行行 贯贯企企业业宗宗旨旨：以以人人为为本本、团团队队合合作作、造造福福社社会会青岛啤酒企业文化框架图青岛啤酒企业文化框架图环境观好心有好心有好报好报企企业业精精神神：尽尽职职尽尽责责追追求求卓卓越越企企业业作作风风：严严谨谨 务务实实 高高效效引导功引导功能能凝聚功凝聚功能能激励功激励功能能约束功约束功能能顺顺 势势明明 道道优优 术术诚信诚信和谐和谐开放开放创新创新市场观永不永不放弃放弃品牌观有情有情有义有义转化转化物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别识别功能功能使命：用我们的激情酿造出消费者使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐喜好的啤酒，为生活创造快乐15第15页，本讲稿共83页青岛啤酒产品广告诉求青岛啤酒产品广告诉求n激情成就梦想！激情成就梦想！n青岛纯生：青岛纯生：“青岛纯生，青岛纯生，激活人生！激活人生！”n激情一灌到底！激情一灌到底！”16第16页，本讲稿共83页1企业愿景企业愿景17第17页，本讲稿共83页什么是愿景（什么是愿景（Vision）n意思是：意思是：所向往的前景所向往的前景。（摘自：（摘自：现代汉现代汉语大词典语大词典第第5 5版）版）n愿景是更高层次的追求，介于愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求信仰与追求之之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。一层（追求通常是短期的）。18第18页，本讲稿共83页企业愿景企业愿景n是企业未来期望达到的一种状态。是企业未来期望达到的一种状态。u是人们的一种意愿的表达，它概括了企业是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的的未来目标、使命及核心价值未来目标、使命及核心价值，是一种企，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。业为之奋斗的心愿和远景。u它它回答的是回答的是“企业在未来将成为什么样的企业在未来将成为什么样的企业企业”。也就是企业长期发展的方向、目也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，标、目的、愿望等，明确指定公司在未来明确指定公司在未来社会范围是什么样子。社会范围是什么样子。19第19页，本讲稿共83页“愿景公司愿景公司”（Visionary companies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景生动的未来前景10年年30年实现的年实现的BHAG(宏伟、惊宏伟、惊险、大胆的目标险、大胆的目标)生动形象的描述生动形象的描述摘自摘自“变革变革”哈佛商哈佛商业评论精粹译业评论精粹译丛丛 詹姆斯詹姆斯C考考林斯林斯 杰瑞杰瑞.波波拉斯拉斯 20第20页，本讲稿共83页 1945年，27岁的山姆沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。案例：找出沃尔玛公司的愿景案例：找出沃尔玛公司的愿景21第21页，本讲稿共83页 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，19972000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特19952000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列财富杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景案例：找出沃尔玛公司的愿景22第22页，本讲稿共83页企业愿景的要素企业愿景的要素n清晰清晰n持久持久n独特独特n服务精神服务精神23第23页，本讲稿共83页企业的愿景通常通过以下三个方面来企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的体现远景的4个要素：个要素：n1、对社会的的影响力、贡献力。对社会的的影响力、贡献力。使整个使整个人类社会受惠受益。人类社会受惠受益。u麦当劳的愿景麦当劳的愿景控制全球食品服务业。控制全球食品服务业。24第24页，本讲稿共83页n2、在市场或行业中的排位在市场或行业中的排位实现企业的繁实现企业的繁荣昌盛。荣昌盛。n柯达柯达只要是图片都是我们的业务只要是图片都是我们的业务n3、与企业关联群体间的关系与企业关联群体间的关系（客户、股东、（客户、股东、员工、环境）员工、环境）n sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，美好梦想的机会，“DREAM IN SONY”25第25页，本讲稿共83页n在吉姆柯林斯著名的基业长青一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。（播放视频1：企业愿景的重要性与人的特征 3分钟）（播放视频2：企业的愿景与要求？5分钟）愿景的作用：愿景的作用：凝聚凝聚+激励激励26第26页，本讲稿共83页运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入福布斯400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。队，实现共同的梦想。”27第27页，本讲稿共83页欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。第一只总要换一下，但始终有一个方向。”28第28页，本讲稿共83页麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会愿景事例愿景事例29第29页，本讲稿共83页愿景事例愿景事例柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；万科愿景成为中国房地产行业领跑者华为公司愿景丰富人们的沟通和生活想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。30第30页，本讲稿共83页2企业使命企业使命31第31页，本讲稿共83页案例导入：案例导入：没有明确企业的使命，没有明确企业的使命，企业将企业将会有怎样的命运？会有怎样的命运？n百龙矿泉壶曾在百龙矿泉壶曾在20 20 世纪世纪90 90 年代初期喧嚣一年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化不到的是，消费者的兴趣发生了变化想想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。32第32页，本讲稿共83页n百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁总裁的检讨的检讨一书中，回忆到：一书中，回忆到：“我那时给企业我那时给企业定位是定位是生产矿泉壶生产矿泉壶的行业，现在来看，的行业，现在来看，其实我的企业本质是在其实我的企业本质是在生产矿泉水生产矿泉水。如。如果我能早些认识到我是生产果我能早些认识到我是生产水水的行业，的行业，而不是生产而不是生产壶壶的行业，我就可能会是中的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。国最早的矿泉水公司了。”33第33页，本讲稿共83页1、企业使命的概念、企业使命的概念n企业的使命是企业的使命是指出企业指出企业存在的目的或理由，说存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供确定与战略的制定提供依据。依据。n它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。34第34页，本讲稿共83页彼得彼得德鲁克（德鲁克（Peter Drucker）：一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。35第35页，本讲稿共83页 使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。二者的联系和区别在于：（1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。愿景与使命的区别与联系愿景与使命的区别与联系36第36页，本讲稿共83页（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系愿景与使命的区别与联系37第37页，本讲稿共83页愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施38第38页，本讲稿共83页2、企业使命的陈述、企业使命的陈述n狭义：产品导向的狭义：产品导向的n广义：市场导向的广义：市场导向的n注意：避免过于狭隘或过于空泛注意：避免过于狭隘或过于空泛39第39页，本讲稿共83页比较“需求导向”与“产品导向产品导向”表述使命 公 司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐40第40页，本讲稿共83页 一首歌谣n不要给我东西。n不要给我衣服，我要的是迷人的外表。n不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。n不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。n不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。n不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。n不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。n不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。nn请，不要给我东西。41第41页，本讲稿共83页 德鲁克如是说 为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。42第42页，本讲稿共83页使命陈述n1.顾客需求的角度n强生公司：我们的使命是减轻病痛nAT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。1543第43页，本讲稿共83页n2.从产品或服务的角度n苹果公司：n为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。1644第44页，本讲稿共83页 3.从技术的角度n 柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。1745第45页，本讲稿共83页n4.从市场目标的角度n麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。n在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。1846第46页，本讲稿共83页n5.从企业价值观角度n丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。1947第47页，本讲稿共83页n6.从对员工关注的角度：n本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。2048第48页，本讲稿共83页n7.从企业的公众形象和社会责任的角度n中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。2149第49页，本讲稿共83页4、企业使命表述注意事项n要以消费者的基本消费需求为中心确定企业要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命使命n正确的企业使命必须具有约束力正确的企业使命必须具有约束力n企业使命要具有鼓动性企业使命要具有鼓动性 50第50页，本讲稿共83页5、企业愿景、使命的举例、企业愿景、使命的举例n1、微软公司微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；张桌子上，使用微软的软件；n2、福特公司福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；愿景（使命）：汽车要进入家庭；n3、中国移动通信中国移动通信：n企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，n企业经营宗旨企业经营宗旨：追求客户满意服务：追求客户满意服务51第51页，本讲稿共83页3企业价值观企业价值观52第52页，本讲稿共83页企业价值观的定义企业价值观的定义n 核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。u 核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。53第53页，本讲稿共83页 实例分析：麦当劳n“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有（质量、服务、清洁、物有所值）精神所值）精神54第54页，本讲稿共83页 IBMn尊重人、服务、卓越尊重人、服务、卓越55第55页，本讲稿共83页 默克公司n帮助人类战胜疾病帮助人类战胜疾病56第56页，本讲稿共83页TCLn为顾客创造价值为顾客创造价值n为员工创造机会为员工创造机会n为社会创造效益为社会创造效益57第57页，本讲稿共83页 华为公司n爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。精髓。实事求是是我们的行为准则。58第58页，本讲稿共83页59第59页，本讲稿共83页 核心价值观看起来是核心价值观看起来是“虚虚”的，其实是的，其实是“实实”的，它是为的，它是为实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共同行为的实现使命而提炼出来并予以倡导，指导公司员工共同行为的永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员工行为，并通永恒准则；它是深藏在员工心中，决定影响员工行为，并通过员工日复一日表现出来的处事态度。核心价值观不在多而过员工日复一日表现出来的处事态度。核心价值观不在多而在精，一般不会多于在精，一般不会多于5-65-6条。条。渣打银行的核心价值观是渣打银行的核心价值观是“勇气、责任、国际化、创造力和信勇气、责任、国际化、创造力和信任感任感”。恒生银行的核心价值观是恒生银行的核心价值观是“服务至上，客户第一，视员工为本行最重服务至上，客户第一，视员工为本行最重要的资产，取诸社会，用诸社会要的资产，取诸社会，用诸社会”。总结：总结：60第60页，本讲稿共83页4企业战略目标企业战略目标61第61页，本讲稿共83页战略目标战略目标n战略目标是指企业在一定的时期内，为实现战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的企业使命所要达到的长期结果长期结果。62第62页，本讲稿共83页目标作用目标作用n方向作用方向作用n激励作用激励作用n凝聚作用凝聚作用n考核作用考核作用63第63页，本讲稿共83页引言：n有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。n这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。64第64页，本讲稿共83页爬山理论爬山理论n从理论上而言，每一从理论上而言，每一个人都能登上一定高个人都能登上一定高度的事业山峰。度的事业山峰。n但事实上，登上顶峰但事实上，登上顶峰的人是少数。的人是少数。n问题在于没有一个清问题在于没有一个清楚正确的目标和没有楚正确的目标和没有坚持目标动摇。坚持目标动摇。成功条件成功条件成功条件成功条件有一个清楚正确的目标有所为有所不为；坚定不移地围绕着目标开展工作排除万难，抑制诱惑。65第65页，本讲稿共83页本节主要内容本节主要内容1 1战略目标的制定过程战略目标的制定过程2 2战略目标的内容与特点战略目标的内容与特点66第66页，本讲稿共83页1 1战略目标的制定过程战略目标的制定过程67第67页，本讲稿共83页1、战略目标的制定方法战略目标的制定方法n制定目标的程序是制定目标的程序是自上而下自上而下（top-down）与与自下而上自下而上（bottom-up）相结合。）相结合。68第68页，本讲稿共83页企业目标的制定过程企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标69第69页，本讲稿共83页企业使命、长期战略目标、短期战术目标企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、财务、营销、R&D、生产、生产、HR长期和短期目标长期和短期目标财务、营销、财务、营销、R&D、生产、生产、HR目标目标个人目标个人目标战略目标体系战略目标体系组织层次组织层次年终奖或业绩发放依据年终奖或业绩发放依据公司级公司级长期目标占长期目标占75%年度目标占年度目标占25%职能部门级职能部门级长期目标占长期目标占50%年度目标占年度目标占50%一线员工一线员工长期目标占长期目标占25%年度目标占年度目标占75%最高管理者最高管理者职能部门主管职能部门主管职能经理职能经理职工个人职工个人70第70页，本讲稿共83页2、战略目标的设定原则、战略目标的设定原则n系统原则系统原则n关键原则关键原则n定量原则定量原则n可行性原则可行性原则n平衡原则：平衡原则：（1）不同利益之间的平衡 （2）近期需要和远期需要之间的平衡 （3）总体战略目标和职能目标之间的平衡71第71页，本讲稿共83页战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标72第72页，本讲稿共83页2 2战略目标的内容与特点战略目标的内容与特点73第73页，本讲稿共83页1、目标要求、目标要求战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确 M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。74第74页，本讲稿共83页故事：故事：n 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。用力过大，终于把自己的身体弄断了。n这个故事是说不考虑自身的实际情况，这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有好处。己没有好处。75第75页，本讲稿共83页2、目标范围、目标范围获利能力获利能力产出能力产出能力公共责任公共责任市场竞争地位市场竞争地位技术领先技术领先职工发展职工发展76第76页，本讲稿共83页案例：案例：到到20102010年，年，公司将成为一家以公司将成为一家以B B产品内、外贸为主，业务组产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在合健康，具有一定实体且在B B产品设计及相关产品研发、销售网络管理产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达等关键环节形成优势的、业务规模达2020亿人民币的贸工技一体化企业亿人民币的贸工技一体化企业集团。集团。A产品B产品外贸 B产品C产品其他B产品外贸B产品内贸其他业务新兴业务A产品总计总计 6 亿人民币亿人民币总计总计 20 亿人民币亿人民币到2006年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2006年销售结构年销售结构2010年目标销售结构年目标销售结构77第77页，本讲稿共83页20062010 销售成长销售成长(亿元亿元)uB产品作为战略业务，到2006年应该达到55的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。u由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。u其他产品业务比重降到15，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。u新兴业务作为未来产业支柱，业务比重5年后应达10%，即2亿元业务规模。目标制定依据目标制定依据案例案例:未来未来5 5年的业务成长将主要来源于年的业务成长将主要来源于B B产品内、外贸业务（发展型产品内、外贸业务（发展型目标）目标）B产品外贸产品外贸A产品产品6亿元亿元20亿元亿元20012006新兴业务新兴业务其他业务其他业务B产品内贸产品内贸B产品外贸产品外贸A产品产品其他其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)27%pa8(40%)78第78页，本讲稿共83页Dell公司公司2002年年2006年年的收入目标的收入目标部门部门2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年PC机机服务服务/储存储存器器服务服务软件软件/外围外围设备设备总计总计23544362674441278574729971055301091362单位：（单位：（单位：（单位：（1010亿美元）亿美元）亿美元）亿美元）79第79页，本讲稿共83页5本章总结本章总结80第80页，本讲稿共83页愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施81第81页，本讲稿共83页战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关战略之间的关系系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal82第82页，本讲稿共83页 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求83第83页，本讲稿共83页