(中职）市场营销实务（中职部分）项目四教学课件.pptx

LOGO市场营销实务（中职部分）LOGO项目四项目四 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 市场营销基础市场营销基础任务任务1 1学习市场细分 任务任务2 2了解目标市场选择 任务任务3 3 掌握市场定位策略 任务任务4 4 认识市场营销组合策略任务1 学习市场细分项目四：市场细分与目标市场选择Page 4通过本任务知识的学习，能陈述市场细分，进行市场细分的作用；市场细分的标准、条件等陈述性知识。通过本任务的案例分析和拓展学习，培养同学们对常见消费品能运用两个以上的细分标准对其进行市场细分的能力。通过本任务知识的学习、案例分析和拓展学习，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德，关注健康消费、绿色消费、文明消费等营销伦理问题。任务1：学习市场细分 在充满竞争的市场环境中，企业为了实现其特定目标，会利用所有资源，使尽浑身招数，尽力满足消费者的需求，而在现实中企业即使规模很大，也无法满足整体市场的全部需求。因此，企业需要将某一产品的消费需求按不同的特征划分为若干个细分市场，然后选择其中某些特定群体作为自己的目标市场，并制定有针对性的目标市场战略，开展有效市场营销活动，这是每个企业必须要进行战略决策。任务1：学习市场细分 市场经济的发展，使许多企业认识到，企业不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多，太分散，而且他们的需求和购买习惯也各不相同。每个企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它最有能力满足且获利最大的市场部分，并把营销活动集中于该市场，而这首先就需要对市场进行细分。本任务我们就学习什么是市场细分，为什么要搞市场细分，市场细分有何标准、条件，细分方法有哪些，通过学习提升市场细分的职业能力。任务学习任务学习任务1：学习市场细分 一、市场细分的涵义和作用根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。（一）市场细分的涵义任务1：学习市场细分 例如，同样是购置冬天的御寒衣物，广东人和东北人对服饰的要求就有很大的区别；同样是跨国公司的年轻白领，未婚的会比已婚的消费起来大方得多；传统保守的有钱人更倾向于买一辆奔驰，时尚新潮的则会选择宝马；要留住老顾客通常着重于关系营销，吸引新用户则要下更多的功夫来宣传。任务1：学习市场细分 一、市场细分的含义和作用 1.市场细分的客观基础是顾客对同一产品需求的差异性（异质需求）。2.市场细分的实质，是细分消费者，即辨别具有不同需求与欲望的消费者并加以分类的过程。3.市场细分的目的，在于认识消费者在需求、动机、购买行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略。（一）市场细分的涵义任务1：学习市场细分 学习互动 汽车、服装市场需要进行市场细分吗？为什么？任务1：学习市场细分 一、市场细分的含义和作用（二）市场细分的作用1.有利于企业发掘新的市场机会，选择目标市场2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存3.有利于企业制定和调整营销战略与策略4.有利于企业合理配置和运用资源任务1：学习市场细分 猴子掰玉米猴子掰玉米 一一只小猴子跑到山下玩耍，就在它玩得又累又饿的时候，前面一片黄色的玉米地只小猴子跑到山下玩耍，就在它玩得又累又饿的时候，前面一片黄色的玉米地映入眼帘。小猴子心想：映入眼帘。小猴子心想：“如果能把地里的玉米都掰下来，今年就不用为找食物发如果能把地里的玉米都掰下来，今年就不用为找食物发愁了。愁了。”想到这里，小猴子旋即连蹦带跳地跃进了玉米地，掰了一根大玉米，揣进想到这里，小猴子旋即连蹦带跳地跃进了玉米地，掰了一根大玉米，揣进怀里。这时它抬头一看，发现前面有一根更大的玉米，小猴子连忙把第一根玉米夹怀里。这时它抬头一看，发现前面有一根更大的玉米，小猴子连忙把第一根玉米夹到腋下，伸手去掰那更大的。就在它把第二根玉米夹到腋下，伸手去掰第三根玉米到腋下，伸手去掰那更大的。就在它把第二根玉米夹到腋下，伸手去掰第三根玉米的时候，最初掰下的玉米掉在了地上。小猴子性急，它完全没有理会掉下来的玉米，的时候，最初掰下的玉米掉在了地上。小猴子性急，它完全没有理会掉下来的玉米，继续向前，希望有更多的收获。就这样，贪婪的小猴子掰一根、夹一根、丢一根，继续向前，希望有更多的收获。就这样，贪婪的小猴子掰一根、夹一根、丢一根，等它满头大汗地走出玉米地的时候，地里只剩下光秃秃的玉米秆，玉米掉了一地，等它满头大汗地走出玉米地的时候，地里只剩下光秃秃的玉米秆，玉米掉了一地，而小猴子手里剩下的，只有两根又细又小的玉米棒子。而小猴子手里剩下的，只有两根又细又小的玉米棒子。启示：猴子掰玉米的故事我们小时候都听过，瘦小的猴子想把整块地里的玉米据为启示：猴子掰玉米的故事我们小时候都听过，瘦小的猴子想把整块地里的玉米据为己有确实可笑，然而今天却有一些企业也在犯着同样的错误，它们企图用一种产品己有确实可笑，然而今天却有一些企业也在犯着同样的错误，它们企图用一种产品来赢得市场上的所有消费者。没有人能一口吞下一个大蛋糕，企业没有能力也没有来赢得市场上的所有消费者。没有人能一口吞下一个大蛋糕，企业没有能力也没有必要去满足所有消费者的所有需求。与其漫无目的地胡乱放箭，不如有的放矢地拿必要去满足所有消费者的所有需求。与其漫无目的地胡乱放箭，不如有的放矢地拿下目标市场。消费者市场就像一个体形庞大而结构复杂的蛋糕，要尝到蛋糕的美味，下目标市场。消费者市场就像一个体形庞大而结构复杂的蛋糕，要尝到蛋糕的美味，先要通过细分把它切割开来。先要通过细分把它切割开来。实例任务1：学习市场细分 学习互动 “全球各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很有企业家气魄，你对这样的观点有何看法？任务1：学习市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（一）消费者市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量地理因素地理位置、城镇规模、地形、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等心理因素生活方式、社会阶层、性格、购买动机、态度、兴趣等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等任务1：学习市场细分1、地理因素细分 地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇（一）消费者市场的细分标准二、市场细分的标准、条件和方法二、市场细分的标准、条件和方法任务1：学习市场细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等2、人口因素细分 （一）消费品市场的细分标准二、二、市场细分的标准、条件和方法市场细分的标准、条件和方法任务1：学习市场细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3、心理因素细分（一）消费品市场的细分标准二、二、市场细分的标准、条件和方法市场细分的标准、条件和方法任务1：学习市场细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 4、行为因素细分 （一）消费品市场的细分标准二、市场细分的标准、条件和方法二、市场细分的标准、条件和方法任务1：学习市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（二）有效市场细分的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性任务1：学习市场细分 学习互动 对手机市场的营销可按什么标准细分市场？任务1：学习市场细分单一因素细分法 系列因素细分法 主导因素排列法 综合因素法 （三）市场细分的方法二、市场细分的标准、条件和方法二、市场细分的标准、条件和方法任务1：学习市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（四）市场细分的方法系列因素细分法服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图任务1：学习市场细分 案例分析 老伴手机 浙江华立通讯集团推出了一款专为老年人设计的手机老伴手机，引起老年朋友的关注与青睐，成为手机市场中的亮点。老伴手机集手机和多项实用功能于一体，它专为老年朋友设计了五大基本功能按键较大、显示字体大、屏幕大、声音大、震动大；六大特色功能收音机、放大镜、手电筒、助听器和语音报时报号；更加特别的是两个特殊键紧急呼叫键和子女亲情键，在老年人出现紧急情况时，只需按一个键就可联系到多个能给老人提供帮助的亲人或机构，全方位保障了老年人的安全需求。老伴手机更是以其精致的礼品盒包装，旨在引导年轻人用这份可以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩，尽一份孝道。任务1：学习市场细分 案例分析 1 1、通过对手机市场的细分，细分出老伴手机，这样通过对手机市场的细分，细分出老伴手机，这样的市场细分成功吗？试说明理由。的市场细分成功吗？试说明理由。2 2、该案例对你有何启发？、该案例对你有何启发？老伴手机请思考：任务1：学习市场细分 案例分析 老老伴伴手手机机人人性性化化的的设设计计为为老老年年人人提提供供了了全全方方位位的的保保障障，晚晚上上睡睡不不着着时时可可听听听听收收音音机机，忘忘了了吃吃药药系系统统能能自自动动提提醒醒，该该手手机机可可带带有有助助听听器器，对对听听力力不不好好的的老老年年朋朋友友来来说说是是个个相相当当不不错错的的功功能能，老老花花镜镜也也是是老老年年朋朋友友的的所所爱爱。该该集集团团集集中中精精力力瞄瞄准准给给他他们们创创造造最最好好价价值值，又又有有更更大大兴兴趣趣的的老老年年用用户户，使使得得老老伴伴手手机机大大为为畅畅销销，营销取得成功。营销取得成功。老伴手机提示：任务1：学习市场细分 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销对下列三种产品进行市场细分1、拓展学习内容1）空调、自行车、方便面是你比较熟悉的几种产品，请走访经营该产品的市场营销人员，（选择某一品牌）查找有关资料，根据市场细分的标准和变量，对其进行细分。见下表：表4-1 企业产品市场细分分析表产品调查分析的企业企业对该产品市场细分的标准和变量市场情况分析说明和你的评价空调 自行车 方便面 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销对下列三种产品进行市场细分2、要求1）每6位同学一组，两个同学负责一种产品进行市场细分分析2）通过图书、资料、网络等，查找相关资料。3）实地走访2家经营该产品的企业和营销人员，了解该产品目前市场上的种类、产品功能，面对的消费群体、满足的主要需求等方面的信息。4）填写企业市场细分分析表要求的内容。5）选35份企业市场细分分析表在班级交流，其他同学们可以发表意见，最后老师作点评。任务2 了解目标市场选择项目四：市场细分与目标市场选择Page 29通过本任务知识的学习，能正确陈述目标市场、目标市场选择的条件和模式、目标市场营销策略、目标市场策略选择应考虑的因素等等陈述性知识。通过本任务的案例分析和拓展学习，培养同学们能结合中小型流通企业实际，运用目标市场策略等相关知识分析和选择目标市场的职业能力。通过本任务知识的学习、案例分析和拓展学习，培养同学们在选择目标市场过程中关注营销职业道德和相关法律、法规的意识。任务2：了解目标市场选择 市场细分就是发现企业所面临的市场营销机会。由于条件的制约，企业不可能去满足所有的细分市场，实践中企业只能结合自己的实际情况，权衡比较各细分市场的利弊，选择具有可行性市场，作为自己的目标市场，并结合企业的条件选择相应的目标市场营销策略。任务2：了解目标市场选择 在市场细分的基础上，要根据目标市场应具备的条件，根据目标市场的选择模式，确定目标市场，制定目标市场营销策略。本任务就是要了解什么是目标市场，对目标市场应从哪些方面进行评估，评估以后，应如何选择目标市场，目标市场确定后，应采用什么样的市场营销策略，影响目标市场营销策略的因素有哪些。通过这些基本内容的学习，培养同学们分析市场和选择目标市场的能力。任务学习任务学习任务2：了解目标市场选择 一、确定目标市场目标市场，是指在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场，即企业的产品和劳务要满足特定的消费者群。任务2：了解目标市场选择有适当的规模（当前、静态指标）有一定的发展潜力（未来、动态指标）有足够的吸引力。即长期获利能力的大小。符合企业目标和资源一、确定目标市场一、确定目标市场（一）目标市场的评估（目标市场应具备的条件）任务2：了解目标市场选择 专修皇冠的铁匠 从前有一个铁匠，他每天巡回于乡间为村民修补农具，由于手艺精巧，价格公道，所以招揽到不少生意。有一天，铁匠和往常一样挑着工具箱来到乡间，刚好碰到皇帝出巡的车队。皇帝的车子在走过铁匠身边的时候停了下来，原来，马车一路颠簸震坏了皇冠，侍从看到他的工具箱，就让他帮忙来修。很快铁匠就把皇冠修好了，皇帝很满意，赏了他一百两黄金，兴奋不已的铁匠欢快地跑回家，就在他走过村口的树林时，一只猛虎挡住了去路，铁匠害怕极了，但他仔细一看，老虎似乎没有恶意，原来它的前爪扎进了一根又细又长的竹刺，看着老虎满脸痛苦的样子，铁匠连忙取出工具，把竹刺拔了出来。老虎对铁匠感激不已，衔来一只小鹿以示报答。这回铁匠得意极了，他从此不再巡回乡里修补农具，而是在家门口竖起了“专修皇冠，兼拔虎刺”的招牌。自此，铁匠的生意越来越少。为什么？启示：确实，修皇冠和拔虎刺对铁匠来说曾是为其带来丰厚利润的细分市场，但这是否可以作为铁匠安身立命的目标市场呢？修皇冠和拔虎刺都不是一般人敢修敢拔的，由于缺乏强大的竞争对手，这两类顾客又愿意支付高额的费用，想来是很有吸引力的。但是，因为这两个市场规模太小，业务也不具备可增长性，所以，把它们选为目标市场是不合适的。任务2：了解目标市场选择 柳州五菱汽车制造厂，在20世纪80年代初刚转 产微型汽车时，当时的微型汽车市场很小，但他们根据国际上的普遍情况预计到，我国汽车工业发展的指 导思想，必将从依靠公费购车构建支柱产业转变为 发展私人购车为主，从而认为微型汽车市场具有广 阔的发展前景。于是投巨资进行技术改造，1985年 达到年产5000辆的生产能力。随着1993年我国以发 展个人购车为主推动汽车产业发展政策的出台，我 国微型汽车市场获得了快速发展，柳州五菱汽车制 造厂的微型汽车产量也从1991年的10多万辆，发展 到1996年的47万多辆，5年间增长了4.4倍。实例着眼长远，考虑潜力，开发新市场。启示:任务2：了解目标市场选择 二、目标市场策略及选择（一）目标市场营销策略的类型无差异营销策略企企业只推出一种只推出一种产品，采用品，采用单一的市一的市场营销组合手段，合手段，去吸引所有去吸引所有顾客的市客的市场策略策略优：成本的：成本的经济性和性和规模效模效应 缺：缺：满足不了消足不了消费者的多者的多样化化需求需求差异营销策略企企业选择两个或两个以上的两个或两个以上的细分市分市场作作为目目标市市场，分，分别设计不同的不同的产品和品和营销方方案案优：可生：可生产多种多种产品，更好地品，更好地满足各个足各个细分市分市场 的需要的需要 缺：缺：销售售费用、用、销售成本增加，售成本增加，营销活活动复复杂化化集中营销策略企企业选择一个或几个小市一个或几个小市场作作为目目标市市场，制定一套，制定一套营销方案，集中力量争取在方案，集中力量争取在这些小市些小市场上占有大份上占有大份额优：可：可节省市省市场营销费用，增用，增加盈利，有利于提高加盈利，有利于提高产品与企品与企业的知名度的知名度 缺：缺：风险大，缺乏多大，缺乏多样性，易性，易受受竞争的冲争的冲击任务2：了解目标市场选择 想像着你走进一间有日光沐浴着你身体的房间，在那里想像着你走进一间有日光沐浴着你身体的房间，在那里两秒钟的时间，就能测出你准确的相关数据。然后这个数字两秒钟的时间，就能测出你准确的相关数据。然后这个数字化数据被录入到一张你用来订购定制衣服的信用卡上。不，化数据被录入到一张你用来订购定制衣服的信用卡上。不，这不是在星球大战系列电影下一集才能看到的情景，而这不是在星球大战系列电影下一集才能看到的情景，而在对你在不远的将来如何买衣服的提前一窥。在对你在不远的将来如何买衣服的提前一窥。世界似乎正在形成一个整圆世界似乎正在形成一个整圆从过去将顾客以个体分从过去将顾客以个体分别对待，到后来没人知道你名字的规模营销，现在又回到了别对待，到后来没人知道你名字的规模营销，现在又回到了开始时的做法。正如规模定制的作者约瑟夫开始时的做法。正如规模定制的作者约瑟夫派因总结的派因总结的那样：那样：“任何能数字化的东西你就能定制它任何能数字化的东西你就能定制它”。实例任务2：了解目标市场选择 学习互动 对中小企业来说，无差异性市场营销策略与集中性市场营销策略相比，在实施的过程中，哪一个风险更大?任务2：了解目标市场选择 二、目标市场策略及选择（二）目标市场策略的选择企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略产品的同质性产品性能相似，长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的同质性市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略任务2：了解目标市场选择 案例分析 选准目标市场 北京伯芙曼化妆品公司是一家集科研、生产、贸易为一体的独资化妆品公北京伯芙曼化妆品公司是一家集科研、生产、贸易为一体的独资化妆品公司。伯芙曼化妆品公司已成功拥有司。伯芙曼化妆品公司已成功拥有“伯芙曼伯芙曼”、“欧玛莉欧玛莉”、“欧米娃欧米娃”三三大品牌，产品以高中档为主。大品牌，产品以高中档为主。“伯芙曼伯芙曼”化妆品拥有护肤、洗发护发、彩妆化妆品拥有护肤、洗发护发、彩妆三大类产品共三大类产品共264264个单品，其中护肤类包括个单品，其中护肤类包括156156个单品；个单品；“欧玛莉欧玛莉”化妆品拥化妆品拥有全天候保温系列、美白精华系列、活肤防皱系列、除痘去疤系列、维生素有全天候保温系列、美白精华系列、活肤防皱系列、除痘去疤系列、维生素护肤系列、粉底系列、眼部护理系列等产品，共计护肤系列、粉底系列、眼部护理系列等产品，共计5151个单品，它主要面对广个单品，它主要面对广大白领女士市场；大白领女士市场；“欧米娃欧米娃”化妆品拥有沐浴系列、洗发系列、护肤系列、化妆品拥有沐浴系列、洗发系列、护肤系列、呵护系列等呵护系列等3030多个单品，主要面对婴幼儿宝宝市场。多个单品，主要面对婴幼儿宝宝市场。任务2：了解目标市场选择 案例分析 个人：每位同学根据案例资料和问题，在固定的学习本上记下自己的思考。小组：每4人为一个小组，1人为组长，1人记录，大家陈述自己的观点，讨论形成本小组意见，准备在班级交流。全班：每组选一位代表，陈述本组观点。教师：简单记录各组陈述要点，最后做点评。选准目标市场讨论分析：任务2：了解目标市场选择 案例分析 1、案例中该企业选择目标市场的策略成功吗？请分析原因。2、谈谈本案例对你的启发。选准目标市场问题：任务2：了解目标市场选择 案例分析 该该公公司司根根据据消消费费者者和和竞竞争争对对手手的的信信息息，开开发发了了针针对对普普通通消消费费者者、白白领领女女士士、婴婴幼幼儿儿宝宝宝宝市市场场的的护护肤肤、沐沐浴浴、洗洗发发等等系系列列产产品品，针针对对不不同同的的细细分分市市场场，提提供供不不同同的的产产品品，使使每每一一个个市市场场都都有有良良好好的的营营销销机机会会和和发发展展潜潜力力。运运用用这这种种选选择择性性专专业业化化策策略略，既既有有利利于于利利用用各各种市场机会，又分散了企业的经营风险。种市场机会，又分散了企业的经营风险。选准目标市场 提示：任务2：了解目标市场选择 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销分析产品目标市场及营销策略分析产品目标市场及营销策略1、拓展学习内容、拓展学习内容1）分析下列产品的目标市场及应采取的营销策略）分析下列产品的目标市场及应采取的营销策略表表4-2 部分商品明细表部分商品明细表序号商品名称商品规格1百事可乐600ml2统一冰红茶500ml3康师傅矿物质水550ml4乐百氏矿泉水550ml5纯果乐鲜果粒420ml6农夫山泉550ml7统一鲜橙多450ml8美之源果粒橙450ml9大大泡泡糖10真知棒棒糖 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销表表4-3小组对所选产品目标市场及采取的营销策略分析小组对所选产品目标市场及采取的营销策略分析序号分析商品名称商品规格目标市场应采取的营销策略 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销2、要求、要求1）把全班同学分为）把全班同学分为10组，每组负责一种产品，分析该产品的目标组，每组负责一种产品，分析该产品的目标市场及采取的营销策略市场及采取的营销策略(产品可自选也可由老师指定产品可自选也可由老师指定)。2）通过图书舘、网络等搜集相关产品的信息，认真了解该产品的）通过图书舘、网络等搜集相关产品的信息，认真了解该产品的功能、成份、使用方便性，产品的包装、产品的目标市场，目前该产品采功能、成份、使用方便性，产品的包装、产品的目标市场，目前该产品采取的营销策略等。取的营销策略等。3）实地走访，通过到市场上认真观察和调研，从消费者和营销人）实地走访，通过到市场上认真观察和调研，从消费者和营销人员两个方面了解该产品主要的购买对象、购买时间、购买方式、购买用途、员两个方面了解该产品主要的购买对象、购买时间、购买方式、购买用途、现场产品陈列方式、促销方式等详细内容，总结分析该产品选择的目标市现场产品陈列方式、促销方式等详细内容，总结分析该产品选择的目标市场以及运用的营销策略，填写分析表。并把填写好的分析表上传到班级微场以及运用的营销策略，填写分析表。并把填写好的分析表上传到班级微信平台。信平台。4）老师选择其中三种产品的调查分析成果在班级交流，并进行点）老师选择其中三种产品的调查分析成果在班级交流，并进行点评。评。任务3 掌握市场定位策略项目四：市场细分与目标市场选择Page 48通过本任务知识的学习，能正确陈述市场定位、市场定位的依据、掌握市场定位的策略及市场定位的步骤等陈述性知识。通过本任务的案例分析和拓展学习，培养同学们对市场上的新产品，能运用市场定位相关知识准确理解企业定位策略的职业能力。通过本任务知识的学习、案例分析和拓展学习，培养同学们关注企业在产品市场定位中绿色、安全、健康、使用便捷性的意识。任务3：掌握市场定位策略企业在决定进入哪个细分市场之后，还必须决定在这些市场中它想取得什么样的地位。成功的企业总是千方百计地向顾客头脑中灌输一种品牌（或产品）的特殊利益以及该产品与竞争对手的区别，设计出一种在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并且设计出实现这一目标的市场营销组合策略。任务3：掌握市场定位策略 为了满足消费者的特定需求，企业通常会提供很多产品或服务作为选择。消费者面对着过多的产品和服务信息，每当他们做出一项购买决定时，根本无法重新估价产品。但在现实生活中，每一位消费者对一些产品在他们脑海里已经绘制了一幅“定位图”，将自己的产品和竞争对手产品按照产品性质、价格声望、可靠性、售后服务等维度都放在到相应的位置上。本任务主要学习市场定位及定位依据，明确据以定位的可能性竞争优势。准确的运用定位策略，给企业的产品和服务定位。并学会有效地向市场表明企业的市场定位。任务学习任务学习任务3：掌握市场定位策略根据市场的竞争情况和本企根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。产品在目标市场上的竞争地位。一、一、市场定位的概念和依据市场定位的概念和依据（一）市场定位的概念任务3：掌握市场定位策略 市场定位，就是为产品在消费者心中找出一个位置，塑造出个性鲜明的产品形象传递给目标市场。试想想，在一大群陌生人当中，如果只是匆匆看一眼，你最容易记得谁呢？肯定是里面长得最标致和最丑陋的。消费者也一样，面对着成天上万的海量信息，他只能记得给他留下深刻印象的产品和品牌。拥有清晰市场定位的产品，将会让消费者更容易在众多竞争产品中找到它。任务3：掌握市场定位策略 一、市场定位的概念和依据（二）市场定位的作用1.有利于树立企业及产品的市场特色2.简化购买决策过程任务3：掌握市场定位策略实例实例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。任务3：掌握市场定位策略最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。启示:合理定位，突出特色，吸引顾客。任务3：掌握市场定位策略 一、市场定位的概念和依据（三）市场定位的依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。任务3：掌握市场定位策略 一、市场定位概述（三）市场定位的依据1.特色：指对产品基本功能的增加 2.性能：指产品的主要特点在使用中的水平。3.一致性：指产品在使用中达到设计标准的程度。4.可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性。5.耐用性：指产品预期的使用寿命。6.风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果。任务3：掌握市场定位策略 在中国日化行业占据半壁江山的宝洁公司，在国内洗发水市场上拥有飘在中国日化行业占据半壁江山的宝洁公司，在国内洗发水市场上拥有飘柔、海飞丝、潘婷多个品牌。柔、海飞丝、潘婷多个品牌。这三种品牌的洗发水真正的区别有多大，很多用户都说不清楚。但宝洁这三种品牌的洗发水真正的区别有多大，很多用户都说不清楚。但宝洁公司通过微妙的广告诉求，给它们进行了合理的市场定位。公司通过微妙的广告诉求，给它们进行了合理的市场定位。飘柔强调飘柔强调“头发更飘、更柔头发更飘、更柔”，定位于，定位于“顺滑头发顺滑头发”；海飞丝突出海飞丝突出“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”，定位于，定位于“去屑止痒去屑止痒”；潘婷则是潘婷则是“拥有健康，当然亮泽拥有健康，当然亮泽”，定位于，定位于“营养头发营养头发”。并针对相应的市场展开差异化的营销并针对相应的市场展开差异化的营销策略，通过成熟的品牌经营体系获得成功。策略，通过成熟的品牌经营体系获得成功。任务3：掌握市场定位策略 学习互动 在灰黑电器中，突然看到一台红色的电冰箱，它会格外引人注目，这是依据什么定位的？任务3：掌握市场定位策略 二、市场定位策略（一）属性定位策略 根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品采用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。任务3：掌握市场定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来定位。即以竞争产品为参照，强调“人无我有，人有我优”。（二）竞争性定位策略 二、市场定位策略（三）质量价格定位策略 对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，在企业产品价格与同类产品相比更高的情况下，强调产品具有高质量，一分钱一分货；二是强调质高价低，物有所值，以加速市场渗透，提高市场商品的占有率。任务3：掌握市场定位策略 二、市场定位策略（四）利益定位策略 指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。任务3：掌握市场定位策略 将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。（五）使用者定位策略 二、市场定位策略（六）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”二是“攀龙附凤”三是奉行“高级俱乐部”策略任务3：掌握市场定位策略 学习互动 某啤酒厂推出了一种低热量的lite啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，从而迎合了哪些经常喝啤酒又担心发胖的人需要，这采用了哪种定位策略？任务3：掌握市场定位策略（一）迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。如:可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基。三、市场定位的类型任务3：掌握市场定位策略（二）避强定位 就是避开强有力的竞争对手，发展目前市场上没有的特色产品。三、市场定位的类型任务3：掌握市场定位策略（三）重新定位 对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。三、市场定位的类型任务3：掌握市场定位策略 学习互动 麦当劳和肯德基都是闻名于世的快餐连锁企业，他们在市场上的定位属于哪一种定位类型?任务3：掌握市场定位策略相关链接 把对手扶起来 在某大城市里，许多电器经销商经过明争暗斗的市场较量，在彼此付出了很大的代价后，有赵、王两大商家脱颖而出，他们又成为最强硬的竞争对手。这一年，赵为了增强市场竞争力，采取了极度扩张的经营策略，大量地收购、兼并各类小企业，并在各市县发展连锁店，但由于实际操作中的失误，造成信贷资金比例过大，经营包袱过重，其市场销售业绩反而直线下降。这时，许多业内人士纷纷提醒王这是主动出击，一举彻底击败对手赵，进而独占该市电器市场的最好商机。王却微微一笑，始终没有采纳众人提出的建议。在赵最危难的时机，王却出人意料地主动伸出援手，拆借资金帮助赵涉险过关。最终，让赵的经营状况日趋好转，并一直给王的经营施加压力，迫使王时刻面对着这一强有力的竞争对手。有很多人曾嘲笑王的心慈手软，说他是养虎为患。可王却没有丝毫反悔之意，只是殚精竭虑，四处招纳人才，并以多种方式调动手下的人拼搏进取，一刻也不敢懈怠。就这样，王和赵在激烈的市场竞争中，既是朋友又是对手，彼此绞尽脑汁地较量，双方各有损失，但各自的收获却都很大。多年后，王和赵都成了当地赫赫有名的商业巨子。面对事业如日中天的王，当被问及当年的“非常之举”时，王一脸的平淡：击倒一个对手有时候很简单，但没有对手的竞争又是乏味的。企业能够发展壮大，应该感谢对手时时施加的压力，正是这些压力，化为想方设法战胜困难的动力，进而在残酷的市场竞争中，始终保持着一种危机感。把对手扶起来，不只是一种襟怀，还是一种智慧。案例分析 当当电电视视机机问问世世的的时时候候，很很多多人人认认为为收收音音机机要要退退出出市市场场了了，因因为为在在此此之之前前，家家人人通通常常在在晚晚上上的的时时候候会会齐齐聚聚在在一一起起收收听听广广播播节节目目。然然而而，收收音音机机受受到到电电视视机的影响它开始传送现场直播节目，更多地关注音乐，新闻和报道。机的影响它开始传送现场直播节目，更多地关注音乐，新闻和报道。类类似似地地，我我们们也也能能预预测测互互联联网网的的引引入入会会产产生生永永久久地地影影响响。通通过过有有线线电电视视，我我们们能能够够选选择择自自己己想想要要的的电电视视节节目目，甚甚至至可可以以随随时时随随地地观观看看任任何何自自己己想想看看的的。只只要要点点一一下下鼠鼠标标，戏戏剧剧演演出出、电电影影、音音乐乐可可以以随随时时下下载载和和观观看看。和和收收音音机机一一样，电视不会消失，但是会和我们今天看到的电视有很大的不同。样，电视不会消失，但是会和我们今天看到的电视有很大的不同。互联网对电视的冲击任务2：了解目标市场选择 案例分析 问题：问题：1 1、认真分析案例，并给网络、电视、收音机三个市场进行定位分析。、认真分析案例，并给网络、电视、收音机三个市场进行定位分析。2 2、谈谈该案例对你的启发。、谈谈该案例对你的启发。讨论分析：讨论分析：个人：每位同学根据案例资料和问题，在固定的学习本上记下自己的思考。个人：每位同学根据案例资料和问题，在固定的学习本上记下自己的思考。小小组组：每每小小组组4 4位位同同学学，1 1人人为为组组长长，1 1人人记记录录，小小组组成成员员都都要要陈陈述述自自己己的的观观点点，讨讨论论后后形形成成小小组组意见，准备在班级交流。意见，准备在班级交流。全班：各组派一位代表陈述本组观点。全班：各组派一位代表陈述本组观点。教师：记录各组陈述要点，最后做点评。教师：记录各组陈述要点，最后做点评。【提提示示：网网络络、电电视视、收收音音机机目目前前各各自自传传递递着着不不同同的的信信息息，面面对对的的人人群群也也不不同同，信信息息沟沟通通交交流流的的方方式式也也有有差差异异。由由于于信信息息传传递递方方式式、功功能能的的差差异异，目目前前他他们们的的定定位位很很明明确确，运运用用的的策策略略也也很很到到位位。随随着着科科学学技技术术的的发发展展，产产品品更更新新换换代代速速度度加加快快，人人们们的的需需求求变变化化也也很很快快，因因此此，任任何何企企业必须根据消费需求变化提供相适应的产品和服务，才能在市场上获得竞争力。】业必须根据消费需求变化提供相适应的产品和服务，才能在市场上获得竞争力。】提示：任务2：了解目标市场选择互联网对电视的冲击 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销有竞争关系商品定位调研有竞争关系商品定位调研1、拓展学习内容、拓展学习内容1）根据下面定位的实例，进行竞争性产品定位调研。）根据下面定位的实例，进行竞争性产品定位调研。表表4-4 A、B洗涤剂定位方法实例洗涤剂定位方法实例项目洗涤剂A洗涤剂B属性容易洗涤、快速洗涤后有清醒气味价格与品质价格低、品质好价格较高，品质最好用途适用于有顽固污渍的衣服，预洗适用于较薄的衣服，手洗产品使用者家庭主妇新产品喜好者产品分类专业运动员使用专业洗衣店使用竞争对手相较于产品B，更能去除污渍相较于产品A，清洗衣服更轻柔 拓展学习 任务1：了解市场和市场营销2）每）每2个同学一组，到市场上调查了解，选择两个有个同学一组，到市场上调查了解，选择两个有竞争关系的产品，按表竞争关系的产品，按表4-5的要求，分析它们的定位策略和技的要求，分析它们的定位策略和技巧，注意每组同学所选产品不得重复。巧，注意每组同学所选产品不得