（本科）创业学NO9教学课件.ppt

YCF正版可修改PPT（本科）创业学NO9教学课件创 业 学市场营销的相关概念01目录/CONTENTS市场细分与市场定位02创业企业的营销策略03第九章创业企业的市场营销 学学习目目标掌握市场、市场营销的概念；理解市场细分的概念，了解市场细分的标准；掌握目标市场的选择模式；理解市场定位的概念，掌握市场定位的方式、程序和战略；掌握创业企业的营销策略。第九章创业企业的市场营销2013年,可口可乐昵称瓶换装营销活动可谓引爆了整个夏日，在凭借杰出创意直接带动销售的同时，更增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。这些昵称包括“闺蜜”“喵星人”“白富美”“天然呆”“高富帅”“邻家女孩”“纯爷们”“有为青年”“文艺青”“小萝莉”“积极分子”“月光族”等十几种。与此前可口可乐公司在澳大利亚和英国市场单纯地将常见的名字印到瓶子上的做法不同，这次可口可乐公司使用的是主流社交媒体上非常流行的网络昵称。因为中国的年轻人喜欢相互在线上和线下取昵称，并使用这些特定的昵称表达自己的赞赏。引 例与时俱进的可口可乐促销策略第九章创业企业的市场营销第一节 市场营销的相关概念01一、市场和市场营销的概念市场的概念市场的概念1.市场属于商品经济的范畴，是社会分工和商品交换的产物。随着商品经济的发展，市场也在不断地变化和发展，人们对市场的认识也在发展。概括起来，市场有三层含义：市场是商品交换的场所，市场是商品交换关系或供求关系的总和，市场是现实和潜在的购买者。对于市场营销概念的界定，不同的学者从多个角度给出了多种解释。目前，被市场营销界广泛引用的定义是1994年菲利普科特勒提出的，即“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。该定义提出有效的市场营销应包括三个方面：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标，二是交换是市场营销的核心，三是交换是以产品和价值为基础的。一、市场和市场营销的概念市场营销的概念市场营销的概念2.一、市场和市场营销的概念 美国市场营销协会在不同的阶段对市场营销给出了不同的定义，主要有三个经典的定义。1960年，美国市场营销协会给营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。1985年，美国市场营销协会给营销下的另一个定义是：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。一、市场和市场营销的概念 2004年，美国市场营销协会以顾客满意为核心提出新的市场营销定义，即“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。该定义结合了近年来市场营销的理论研究与实践，越来越将顾客、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与顾客关系管理视为营销的核心的观点。二、其他与市场营销相关的概念 为进一步理解市场营销的深刻内涵，我们有必要讨论与之相关的概念，如顾客满意，交换、交易与关系，价值与满意，需要、欲望与需求等。这些概念相互关联，既揭示了市场营销的核心特征，也反映了实现市场营销目标的基本过程。二、其他与市场营销相关的概念顾客满意顾客满意1.顾客满意是市场营销的目标，菲利普科特勒认为，顾客满意是指消费者通过对产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满足程度是实际效果与期望值之间比值的函数，若实际效果大于期望值，则很满意；若实际效果等于期望值，则满意；若实际效果明显小于期望值，则不满意。满意感在很大程度上取决于期望值。而期望值既包含有顾客以往的经验、相关群体的影响，又在很大程度上取决于市场营销者的推销手段，如广告等各种信息和市场营销者的承诺。交换、交易与关系交换、交易与关系2.（1）交换。交换是市场营销的核心，交换促成了商品经济的繁荣发展。企业向消费者提供产品或服务的目的是获得销售额、顾客满意以及顾客对品牌的认可等。（2）交易。交易是市场营销的度量单位，是指买卖双方价值的交换过程。例如，支付一定金额从商家购买某一产品，这就是一次交易过程。二、其他与市场营销相关的概念 （3）关系。关系主要指的是企业与顾客之间的关系。如果企业通过交换与交易过程，能够与顾客建立起以价值、情感和社会利益为纽带的长期关系，则有利于达成企业长期发展的目标。例如，众多企业都希望构建强势品牌，目的就在于通过强势品牌可以增加与消费者之间的情感联系，提高顾客忠诚度，建立长期的互利关系。二、其他与市场营销相关的概念价值与满意价值与满意3.消费者在购买产品和服务的过程中希望付出较少的顾客成本而获得更大的顾客价值。消费者之所以选择某企业的产品或服务，一定是认为其能够为自己带来更高的顾客让渡价值，即这是消费者在权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所做出的价值判断和决策。二、其他与市场营销相关的概念二、其他与市场营销相关的概念需要、欲望与需求需要、欲望与需求4.二、其他与市场营销相关的概念（2）欲望。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受到社会和文化背景的影响。例如，同样为了充饥，南方人可能会要一碗米饭，北方人也许会要馒头或面条。这说明欲望可以用满足需要的具体实物来实现。营销者的任务是开发并提供适当的产品，不但要能满足人们的需要，更要能与他们的欲望相一致。二、其他与市场营销相关的概念 （3）需求。需求是指有购买力的欲望。人类的欲望无穷无尽，但可支配的资源有限。因此，人们会在购买力水平的约束下选择能够最大限度地满足欲望的产品或服务。例如，20多年前的中国人与现在的中国人都对代步的交通工具有购买欲望。但是，现在的中国人可能有能力选择购买一辆汽车，而不再仅仅局限在自行车上。这是因为时代不同，人们的购买力水平发生了改变，导致需求也会发生改变。这告诉营销者：一方面要使所提供的产品或服务与消费者的购买力水平相适应，另一方面要提高产品或服务满足消费者需求的整体利益和价值。二、其他与市场营销相关的概念第二节 市场细分与市场定位02一、市场细分对于创业者来说，市场机会的识别与选择至关重要，它决定了未来是否能够获得收益与获得收益的多少。任何创业者都想选择一个能长久获得丰厚利益的市场来创业。面对如此多的市场信息和奇思妙想，创业者该怎样确定目标市场呢?确认目标市场的第一步就是市场细分。市场细分是由美国市场学专家温德尔斯密于20世纪50年代提出的，它是指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。（一）市场细分的作用一、市场细分有利于企业发现新的市场机会有利于企业发现新的市场机会1.一、市场细分 日本电视机生产企业从1961年开始向美国出口电视机。当时，美国是世界头号电视机生产强国，而且美国消费者还普遍认为日本货是劣质货。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个市场空白点。当时的美国电视机生产企业普遍认为小型电视机的利润少而不愿意生产，并且错误地认为小型电视机的消费时代已经结束；但事实上仍有不少消费者需要小型电视机。因此，日本企业借机将小型电视机打入美国市场。正由于日本企业从美国的产品市场空白点进入美国，因而没有受到美国企业的反击。后来，当日本企业羽翼丰满并占领美国的大型电视机市场时，美国的电视机厂家想反击可已为时已晚了。一、市场细分有利于企业做出正确的市场营销决策有利于企业做出正确的市场营销决策2.在细分市场中，由于企业针对不同的消费者群体推出不同的产品和经营策略，对市场需求的变化情况比较敏感，比较容易察觉和评估消费者的反应和要求。因此，一旦市场发生变化，企业就可以利用已掌握的市场信息，根据各细分市场的特点和消费者现实的或潜在的需求以变应变，迅速而正确地调整产品的经营结构，及时开发适销对路的新产品，向不同的细分市场提供不同的产品或服务，以满足目标市场的需求，并使产品不断得到改进和创新。一、市场细分有利于企业合理利用自身资源有利于企业合理利用自身资源3.我国有相当数量的小型企业由于技术力量较弱，拥有的资源有限，与大中型企业相比往往缺乏竞争能力。但是，如果这些企业能认真研究市场细分策略，则完全有可能在复杂的市场竞争中发现某些特定的市场，以满足这些特定市场的消费者的特定需要。一、市场细分一、市场细分有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益4.企业通过市场细分可以深入了解每一个细分市场的需求情况和购买潜力以及竞争者的情况。这样，企业可以把市场的外部环境与自己的内在条件结合起来进行反复的权衡比较，选择对自己最有利的市场，集中人力、财力、物力等各项资源进行突破，从而取得更高的经济效益。一、市场细分（二）市场细分的标准一、市场细分 市场细分的标准主要有四个，即人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，如表9-1 所示。一、市场细分人口因素人口因素1.人口因素包括年龄、性别、收入、职业、教育、民族、家庭生命周期等。人口因素是研究消费者市场的最重要的因素，是构成市场需求的一个基本因素，企业可以根据人口因素来细分市场。这是因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往与人口因素有因果关系，而且人口因素比其他指标更易测量。企业可以按人口因素细分市场即人口细分，然后从中选择一个或几个市场作为目标市场。一、市场细分地理因素地理因素2.地理因素包括地理位置、气候条件、地形、城市规模、人口密度、交通条件等。企业可以按地理因素细分市场即地理细分，然后从中选择一个或几个市场作为目标市场。这是因为处在不同地理位置的消费者有着各不相同的需要和偏好，他们对企业所实施的营销战略及其组合策略的反应也有所不同。用地理因素细分市场比较稳定，企业可以根据各地区的特点寻找适合本企业经销的产品市场；还可以根据地理因素的分析发现市场机会，掌握不同地区的市场竞争状况，为开发新市场、新产品指明方向，有利于企业利用地理优势吸引本地区的顾客。一、市场细分心理因素心理因素3.心理因素包括消费者的需要、动机、知觉、态度、个性、生活方式等。企业可以按心理因素细分市场即心理细分，把追求某种生活方式的消费者作为自己的目标市场。例如，某服装企业在细分市场时考虑到不同消费心理因素的影响，把消费者分为实惠型、淡雅型、时潮型、豪华型等，这就是以心理因素划分市场的方法。一、市场细分行为因素行为因素4.行为因素包括购买地点、购买时间、追求的利益、使用情况、品牌忠诚度等。企业可以按行为因素细分市场即行为细分，即按消费者的购买产品的地点和时间、追求的利益、使用情况、品牌忠诚程度等行为因素来细分市场。一、市场细分（三）细分市场的评价 对于创业者而言，细分市场后就要对它们进行初步的评价，以确定这些细分市场是否值得进入。细分市场初步评价的标准包括以下三个方面：（1）规模。一个细分市场的规模应该有多大取决于创业者所进入的行业，但所选择的细分市场要有足够大的消费者规模。（2）可测量。也许创业者能感觉到所选择的细分市场的消费者将会很多，但创业者在创业之前必须能够比较准确地估计出细分市场的消费者数量。一、市场细分 （3）可接近程度。创业者已经知道了自己的目标市场中消费者的规模，并且还知道具体的数量，接下来要能够以最快的速度接近消费者并取得他们的信任。要做到这一点，就必须做到切合实际。切合实际有两层含义，其一，在这个足够大的市场中，消费者必须有足够的经济实力参与消费；其二，企业提供的产品必须能真正地满足该市场消费者的需求。此外，创业者还应进行竞争者分析。竞争者分析不仅能让创业者发现对手的缺陷在哪里，还能帮助创业者准确地界定自己的产品优势。一、市场细分二、目标市场的选择（一）目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身的经营条件而选定的特定市场，即企业决定进入并为之服务的细分市场。市场细分为目标市场的选择奠定了基础，目标市场必须具有以下几个方面的特点：特点 目标市场是企业的服务对象，企业有能力满足消费者的相应需求并具有竞争优势。在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力并不断发展。目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场，这个市场既能满足社会需求，又能给企业带来较好的经济效益。123二、目标市场的选择（二）目标市场的选择模式 企业在选择目标市场时，需要首先确定目标市场的选择模式，然后用科学的方法选定目标市场。确定目标市场的选择模式即选择目标市场范围的策略，归纳起来主要有产品市场集中型、产品专业化型、市场专业化型、产品市场选择型、全面覆盖型五种目标市场选择模式，如图9-1所示。二、目标市场的选择产品市场集中型产品市场集中型1.采用产品市场集中型目标市场选择模式的企业，其只生产一种标准化产品满足某一类顾客群体的需求，如图9-1（a）所示。例如，企业只生产满足男士需要的相同档次、质量等属性的皮鞋。这种目标市场选择策略能针对性地满足顾客需求，但风险大。一般适用于小型企业，企业可以先专注于某个细分市场，在经营取得成功后再向更大的市场范围发展。二、目标市场的选择产品专业化型产品专业化型2.采用产品专业化型目标市场选择模式的企业，其生产某种类型的产品满足不同顾客群的需要，如图9-1（b）所示。当然，由于企业要面对不同的顾客群，因而产品在档次、质量或款式等方面会有不同。例如，企业生产满足各类顾客需要的皮鞋。二、目标市场的选择市场专业化型市场专业化型3.采用市场专业化型目标市场选择模式的企业，其生产不同的产品去满足某一固定顾客群的需要，如图9-1（c）所示。例如，企业生产满足男士需要的各种性能的皮鞋。二、目标市场的选择产品市场选择型产品市场选择型4.采用产品市场选择型目标市场选择模式的企业，其生产不同的产品，选择性地去满足不同顾客群的需要，如图9-1（d）所示。这些细分市场之间并没有明显的联系，但每个都存在良好的经营机会。例如，企业生产凉鞋满足儿童需要，生产皮鞋满足男士的需要，生产女士保暖鞋满足女士的需要。二、目标市场的选择全面覆盖型全面覆盖型5.采用全面覆盖型目标市场选择模式的企业，其全方位进入各细分市场，生产各种类型的产品，满足不同消费者的需要，如图9-1（e）所示。这种目标市场选择模式往往被实力雄厚的大企业所采用。二、目标市场的选择（二）目标市场进入策略 创业者确定了目标市场选择模式后，就要决定目标市场的进入策略，即要决定以什么样的方式进入目标市场。创业者必须根据自己的特点选择相应的市场进入策略。美国的迈克尔波特教授在他的经典著作竞争优势中总结了三种不同的市场进入策略，分别是目标集中策略、差异化策略和成本领先策略。二、目标市场的选择目标集中策略目标集中策略1.目标集中策略也称专一化战略、集中化战略、目标聚集战略，是指主攻某一特殊的顾客群或某一产品线的细分区段、某一地区市场的一种策略。当一个企业占领某一个特殊的目标市场后就会因该市场的狭小而对其他进入者产生阻碍，这样该企业就会牢牢地控制住自己的阵地。二、目标市场的选择差异化策略差异化策略2.差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指为使企业的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略以良好的质量、良好的形象设计为特征，以获取品牌认同和形成独特的个性为基础。当有其他竞争者模仿时，企业可以利用已有的市场营销优势而实施更深层次的差异化策略。二、目标市场的选择成本领先策略成本领先策略3.成本领先策略也称低成本策略，是指企业以降低单位成本价格为用户提供标准化产品的一种策略。在这种战略的指导下，企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。一般来说，这种策略通常为大企业采用。大企业能通过大量投资获得规模效益，通过有效的控制系统实现低成本运营。对于中小企业，主要是通过较低的经营成本和十分严格的成本控制实现较低的成本，从而通过低价格设置进入壁垒。二、目标市场的选择三、市场定位（一）市场定位的概念 20世纪70年代，美国营销学家艾尔里斯和杰克特劳特（Jack Trout）提出市场定位的概念。他们认为，市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业产品在市场上确定适当的位置。企业进行目标市场定位，需要通过创造鲜明的产品特色和个性塑造出独特的市场形象。这种特色可表现在产品的种类和价格方面，也可表现在营销方式等方面。（二）市场定位的原因 （1）市场定位有利于企业及产品在市场上建立自己的特色，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。现代社会已进入买方市场时代，几乎每个市场都存在供过于求的现象，为了争夺有限的顾客，防止自己的产品被其他产品替代，保持或扩大企业的市场占有率，企业必须为自己的产品树立特定的形象，塑造与众不同的个性，从而使顾客形成一种特殊的偏好。三、市场定位 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产和销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了产品的质量要高，价格要低；广告宣传的内容要突出企业产品质优价廉的特点，使目标顾客相信产品是货真价实的，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合策略。三、市场定位（三）市场定位的方式 市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。市场定位的方式不同，竞争态势也不同。市场定位的方式主要有避强定位、迎头定位和重新定位。三、市场定位避强定位避强定位1.避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者的直接对抗，将市场位置定在市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立一定的形象。由于这种定位方式的市场风险较小，成功率较高，因而常常被多数企业采用。三、市场定位迎头定位迎头定位2.三、市场定位 企业采用迎头定位，必须做到知己知彼，了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好；否则，迎头定位可能会将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。三、市场定位重新定位重新定位3.重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位做修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。市场重新定位对于企业适应市场营销环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现以下情况时也需考虑重新定位：三、市场定位下述情况 竞争者推出的产品侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率有所下降。消费者偏好发生了变化，从喜欢本企业产品转移到喜欢竞争对手的产品。企业的经营战略和营销目标发生了变化。123三、市场定位（四）市场定位的程序确定市场定位的依据确定市场定位的依据1.市场定位的依据有很多，如产品的质量、价格、技术水平、服务水准、规格、功能等，通常可以用定位图来进行分析。根据定位因素的不同组合，可以绘出不同的定位图。例如，以电视机厂为例，可以根据产品的价格和功能把目标市场划分成六个小区，从而绘出目标市场的平面定位图，如图9-2所示。三、市场定位明确目标市场的现有竞争状况明确目标市场的现有竞争状况2.三、市场定位确定本企业产品在市场中的位置确定本企业产品在市场中的位置3.了解了现有竞争者的状况后，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。三、市场定位（五）市场定位的差别化战略产品差别化战略产品差别化战略1.产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。例如，在通信产品市场上，苹果、三星、小米等生产厂商，通过实行不同层面的差异化战略，在手机产品领域不断地为自己的产品注入新的特征，从而走在市场的前列。三、市场定位服务差别化战略服务差别化战略2.服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立进入障碍。因为服务差别化战略能够提高顾客购买的总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。三、市场定位人员差别化战略人员差别化战略3.人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。在企业的经营中，利用企业员工高素质这一优势也可击败竞争对手。三、市场定位形象差别化战略形象差别化战略4.形象差别化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势。企业的产品要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，并持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具进行宣传。在实现形象差别化中，成功地运用形象识别系统具有重要意义。三、市场定位（六）市场定位的具体措施比附定位比附定位1.比附定位就是比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的方法主要有以下三种：（1）甘居“第二”。其即明确承认本门类产品中另有最负盛名的品牌，本企业只不过是第二而已。这种策略会使人们对该企业产生一种谦虚、诚恳的印象，相信该企业所说的是真实、可靠的，从而使消费者记住这个通常不易进入人们心中的品牌。三、市场定位 （2）攀龙附凤。首先是承认同一门类产品中早已有卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受顾客欢迎和信赖的品牌平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖以“塞外茅台”的广告诉求来定位，这就是一个较好的例子。（3）采用高级俱乐部定位。高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。三、市场定位属性定位属性定位2.三、市场定位利益定位利益定位3.利益定位即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。例如，冷酸灵牙膏定位为抗过敏牙膏，白玉牙膏定位为超洁爽口牙膏。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。三、市场定位与竞争者划定界线的定位与竞争者划定界线的定位4.与竞争者划定界线的定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定在相反的位置。例如，七喜汽水之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略。其宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。三、市场定位市场空档定位市场空档定位5.市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场需要的定位策略。企业采用市场空档定位，必须对以下三个方面有足够的把握：三、市场定位（3）（2）（1）生产这种新产品在技术上是可行的。按既定的计划价格水平，在经济方面是可行的。有足够数量的消费者。三、市场定位质量价格定位质量价格定位6.质量价格定位是指结合质量和价格来定位。产品的这两种属性通常是购买者在做购买决策时最关注的因素，而且往往结合起来综合考虑；但对于这种综合考虑，不同的购买者在这两种属性之间会各有侧重。如果某种产品的目标市场是中等收入的理智型购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。三、市场定位产品的档次定位产品的档次定位7.企业在选择目标市场时常根据本企业产品的档次来选择，如化妆品市场可划分为高、中、低档，也可通过强调与同档次产品的区别进行定位。三、市场定位第三节 创业企业的营销策略03一、产品策略 企业在明确了目标市场并进行预测之后，关键就是如何进入市场，实现目标。这就是市场营销策略要解决的问题，市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销组合决策必须能影响销售渠道和最终消费者。一般来说，创业者可以在短期内改变产品或服务的价格、销售队伍规模和广告费用，而在长期内可以开发新产品和改进促销渠道。创业者应非常精确、具体地知道自己的产品是什么，所要使用的技术又是什么。在考虑营销战略时，创业者需要考虑产品的包装、品牌、价格、形象、服务、交货时间、特征等方面。产品是一种能满足客户需要的载体或服务。任何一种产品都有其生命周期，包括导入、成长、饱和和衰退等几个阶段。一、产品策略 （1）在导入阶段，创业者必须有效地将产品打入市场，使潜在客户能获得产品的相关信息。这一阶段的营销成本往往比较高。（2）在成长阶段，对于获得成功的产品来说，销售额和利润继续上升。（3）在饱和阶段，产品的销售额达到顶峰，利润达到最高；随着竞争者进入市场，销售额、利润下降。这标志着引入下一产品的时机的到来。（4）在衰退阶段，产品的销售额继续下降，利润急剧减少，但是这并不意味着产品注定要失败，企业可以通过创新和改进使产品重新获得顾客的青睐。一、产品策略二、定价策略 在营销中最难的决策就是为产品确定适当的价格。产品的最低价格必须包括生产和市场营销成本。创业者还应该考虑其他很多因素。例如，如果本企业提供的产品是独一无二的产品，则起码可以在最初的一段经营时间里采取高价策略；一个质量好而且原料等较贵的产品需要以较高的价格来维护其产品形象。另外，还要研究与产品关系密切的竞争对手的情况以确定价格。在市场营销中，企业需要考虑或利用灵活多变的定价策略，适时修正或调整产品的基础价格，通常有以下几种策略：（1）折扣定价策略，即对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。（2）地区定价策略，即根据地区差异决定产品在当地的价格。（3）心理定价策略，即根据顾客购买的心理特征确定产品的价格，如声望定价、尾数定价、招徕定价。（4）差别定价策略，即对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格。企业可根据顾客差别、产品形式差别、产品销售时间差别等因素对产品定价，如一些商场推出在晚上九点以后购买的商品按九折付费。二、定价策略 定价方法通常有三种：一是成本定价法，即产品价格是在产品成本基础上由一定百分比的加成而来的。这种方法的优势在于直截了当，较容易理解和解释产品的价格；劣势在于产品的成本不容易估算出来，而且价格一旦确定就很难提高。二是价值定价法，即产品价格是在估计消费者购买产品时愿意支付的金额的基础上制定的。消费者愿意支付的价格取决于其对产品价值的感知与产品的稀有度。企业可以通过产品定位、品牌等因素对消费者进行营销。二、定价策略二、定价策略三、分销渠道策略 要将产品送到顾客手中，就要建立分销渠道。分销渠道建立起顾客和产品之间的联系，其有效性关系到创业的成败。在选择渠道时，创业者通常应利用其特有的一些优势，如创新性和灵活性等建立独具特色的营销渠道，从而构建竞争优势。由于创业的成本很高，一个新创企业也许比较适合采用直接邮购或电子商务的分销方式来分销产品。通常情况下，新创企业选择已有的中间商作为自己的分销渠道，可以缩短销售过程和减少投资。四、促销策略 促销策略是引起顾客对产品或服务关注和促使顾客购买产品或服务的方法。创业者可以运用广告媒体，如印刷资料、广播、网络或电视等来引导消费者购买。创业者应该对每个可选媒体仔细评价，不仅考虑成本，也要考虑这些媒体满足市场目标的效果；还应注意独特的或创造性的营销设想常常会引起媒体的特别兴趣。地方报纸或贸易杂志常常会刊登有关新办企业的文章，企业通过运用公共关系策略向这些媒体发布消息，往往会起到免费广告的作用。创业者还应该考虑把宣传方式与其他促销手段结合起来。（一）人员推销 人员推销是指销售人员和潜在顾客之间的人际接触，其目的在于促进销售。许多成功的创业者都是一流的销售人员。成功的人员推销在很大程度上取决于销售人员的技能，一流销售人员的某些特征促成了卓越的销售业绩。一流销售人员通常具有以下七个方面的特点：四、促销策略1.1.1.1.2.2.2.2.3.3.3.3.4.4.4.4.5.5.5.5.6.6.6.6.7.7.7.7.机敏，对于新的机会充满热情。精通销售的产品和服务。专注于精选的项目。计划周详。采用直接方式从顾客的角度考虑问题。参照过去成功的案例把销售材料留给客户，把自己看作问题的解决者，而不仅仅是卖主。建立文件夹四、促销策略 成功的人员推销包括一系列的事项，主要有：建立关系，是指通过渠道与潜在顾客建立良好关系；面谈，是指销售人员倾听潜在顾客的意见；论证、解释和展示，是指销售人员将产品或服务的利益向潜在顾客陈述清楚；证实，是指销售人员证明有关产品或服务的价值；协商，是指销售人员听取潜在顾客的不满意意见，并尽量解决存在的问题；完成，是指结束商谈，征求成交。四、促销策略（二）广告宣传广告宣传计划的制订广告宣传计划的制订1.广告宣传计划的制订有以下几个步骤：（1）制订明确量化的目标。有的广告是为了得到即时的顾客反应而设计的，其目的是激发购买决定；有的广告试图在其顾客和公众中建立企业和品牌形象，从而提高销售额；有的广告试图吸引新顾客，或者把企业及产品导入一个新地区。四、促销策略 （2）确定和分析目标群体。新创企业必须定义目标群体，描述顾客特征。确定这些事项，可以有效地选择适合的媒体，从而以最少的成本接触到目标群体，并达到更好的效果。可以选择的广告媒体有许多，如口碑、报纸、电台、电视、杂志、网络、户外广告、交通广告、交易展销会、主办活动和特殊事件、商场广告等。如何选择广告宣传媒体涉及对一些关键问题的考虑，如业务区域有多大?谁是客户，有何特征?目标客户最有可能观看、收听或阅读的媒体是什么?有何预算制约?竞争对手采用什么媒体?广告信息的重复性和持续性有多重要?广告媒体的成本是什么?四、促销策略 （3）设计广告信息，选择传播媒体。新创企业应该在独特卖点的基础上构建广告。独特卖点是有关产品或服务的关键顾客利益，用于回答每个顾客提出的关键性问题：我能从产品服务上得到什么?企业则应通过描述提供给顾客的主要利益和次要利益来明确产品或服务的独特卖点，还应简要列出一些事实支持证明独特卖点。广告专注于强调那些最重要的利益以及能支持这些利益的事实。独特卖点的实施需要注意以下几个问题：四、促销策略（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）（6 6）广告的目的是什么?可以提供给顾客的独特卖点是什么?有什么事实可证明、支持独特卖点?广告针对的目标群体是谁?希望从目标群体中获得什么样的顾客反应?希望在广告中传递什么样的形象?四、促销策略企业应注意，独特卖点必须真正独特才能使广告富有效果。如果和其他竞争者的相比没有特色，那么广告是没有效果的。四、促销策略 （4）评估广告的有效性。广告的有效性通过以下7项测试来评估：浏览性测试：迅速浏览广告，能否一眼看到所展示的独特卖点？理解性测试：看了一遍广告后，能否说出这一产品是什么？能提供什么利益？出价是多少？如何订购？差异性测试：看了广告之后，能否将产品与其他竞争对手区分开来？夸张性测试：能否用事实代替夸张的广告词?如不能，能否用顾客的鉴定书来支持广告词？四、促销策略 可信性测试：广告中是否有令人难以相信的广告词？即时清晰度测试：广告中是否有不清楚的内容？独特卖点测试：广告的内容是否围绕产品的独特卖点来呈现？四、促销策略广告预算的编制广告预算的编制2.量力而行法 其指以财务状况为依据编制广告预算。1243横向对比法发行股票销售比例法 其指参照竞争对手的广告预算来编制自己的广告预算。其指根据过去或预测的销售额的百分比来编制广告预算。其指在特定的广告目标和任务的基础上编制广告预算。四、促销策略（三）销售促进四、促销策略（四）公共关系 公共关系是指由媒体报道任何与企业有关的商业新闻，可以提高销售额，但企业一般不用为此支付费用的一种促销策略。为了有效促进公共关系，新创企业可以采取很多活动。例如，发表一篇有关顾客感兴趣的文章，赞助一项非常规性的活动，资助学术会议，参加社会团体、行业协会和委员会，资助一项社区工程等。四、促销策略 公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动的。它比广告宣传的成本少得多，而其结果往往能比广告宣传产生更大的轰动效应。如果企业能够开展一项有意义、有趣、有新意的活动，不同的传播媒体会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段，企业利用公共关系可以激发顾客对某些产品已经减弱的购买欲望。四、促销策略 对于公共关系，营销经理比较关心的是公共关系对销售和利润的促进作用，而许多公共关系人员仅把他们的目标看作简单的信息沟通。但是，目前这种情况已有所改变。许多企业要求公共关系部门在各种活动中改善企业的营销形势。为此，有些企业还专门建立了营销公共关系部门，直接支持产品的促销和企业形象的树立。美国微软公司的一项对营销经理的调查表明，有75%的被调查者宣称，他们公司所开展的营销公共关系活动对于建立品牌知名度和增加顾客对新产品的认识十分有效，而且所用成本比广告少。四、促销策略课堂案例课堂案例 可口可乐公司的首席营销官职位一取消，换成了首席增长官，立即就在国内引起轩然大波。有些营销人惴惴不安，有些人故作镇定，有些人视而不见。事实上，这样的趋势在前几年就已经很明显了。例如，国外一些公司把市场部改名为Communication Department，大概意思应该是“沟通部”。2014年，宝洁取消营销部门，把营销部改为品牌管理部；而大部分国内企业无比重视的销售部，在宝洁很早之前就叫作CBD（Customer Business Development），即“客户生意发展部”，主要职责是协助分销商做工作。互联网下的营销人和组织的转型四、促销策略课堂案例课堂案例 经过了这么多年的看不见、看不懂以及假装看不见，2017年的营销组织变革的紧迫性已经从秋毫之末变成了一大车柴火，再不重视已经不行了。更让人有切肤之痛的是：现在固守传统的营销人不是在失业，就是在通往失业的路上；传统的营销组织不是在转型，就是在转型的路上。说转型，我们先回到一个常识，即销售只发生在针对消费者层面。我们通常认为的销售部，其实是管理营销渠道链的。名不正则言不顺，所以宝洁才会把我们认为的“销售部”叫作“客户生意发展部”，科特勒管他们叫作“协助经理”。互联网下的营销人和组织的转型四、促销策略感谢观看THANK YOU FOR WATCHING