（中职）第7章公共宣传类文书写作课件.ppt

第7章公共宣传类文书写作第7章 公共宣传类文书写作目录新闻稿件宣传说词商业宣传第一节第二节第三节学习目标了解新闻稿件的概念、特点和作用。掌握消息、通讯、简报、广播稿的特点、种类、结构和写法。123学会撰写消息、通讯、简报、广播稿。第一节 新 闻 稿 件一、消息【概念】消息也称为新闻，是报纸、广播中数量最大、受众最多、影响最广泛的一种新闻体裁。它是一种能迅速及时地简明扼要地报道新闻事实的文种。【功用】消息的功用，可以概括为以下两点：（1）消息是迅速传播信息的载体，是人们认识、了解社会的窗口。（2）消息能够形成舆论，引导舆论，具有舆论导向作用。它可以通过揭露、鞭挞假恶丑，报道并讴歌真善美，长善救失，扬正气除邪恶，推动社会进步。一、消息【种类】消息的分类标准有很多。最常见的分类方法是以报道的题材来划分，消息可分为时政消息、经济消息、卫生消息、文娱消息、科技消息、体育消息、军事消息和教育消息等。还有，以文字长短为标准划分，消息可分为长消息、短消息、简讯和一句话新闻等。而现在我国通常把消息分为动态消息、评述消息和综合消息三种。（1）动态消息。动态消息是指迅速简洁地报道刚刚发生或正在发生的新闻事实，是最具有时效性的报道。动态消息内容集中单一、多为一事一报，篇幅也较为短，常为三五百字。（2）述评消息。述评消息也叫评述性消息或新闻分析，是指在报道新闻事件的同时对事件发生的背景、原因、结果和影响等进行叙述与评说的新闻报道体裁，兼有新闻评论与消息两者的特点。（3）综合消息。综合消息主要就某一现象或问题进行大范围的采访，从而对一类事物或是一个事物的多面进行全方位的归纳、综合报道。综合消息一般是由多个不同事实组成，点面结合，事实材料丰富。一、消息【特点】（1）迅速及时。（2）用事实说话，完全真实。（3）思想鲜明，有的放矢。（4）语言简明扼要。（5）有新闻价值。一、消息格式结尾背景导语主体标题一、消息消息的标题，就是消息内容的提要，它往往本身就是一句话新闻。消息的标题有单行或多行等形式。多行标题包括主题、引题、副题和提要等。主题是多行标题的中心，处在显著位置；引题在主题前交代背景，烘托气氛，说明原因等；副题位于主题下面，补充交代消息的次要内容。1.标题 格式一、消息消息的标题形式主要有三种：（1）三组合式。此式由引题、正题和副题组成。此类标题信息量丰富，宣传声势大，常用来报道比较重大的事件。（2）双组合式。此式有两种情况：其一是正题上面加引题，其二是正题下面加副题。（3）单题式。此式只有一个总题，也即正题。它醒目、易记，也是常见的一种新闻标题。1.标题一、消息 格式导语是消息这一体裁特有的概念，是消息区别于其他文体的一个重要特征。所谓导语，是消息的开头部分，也是整个消息的核心。一般以简要文字突出最重要、最新鲜或最具吸引力的事实。2.导语一、消息 格式2.导语（1）概述式。这是最常见的导语形式，即用概述的方法把消息中最新鲜、最主要的事实写出来。（2）描写式。对新闻人物、现场或事实进行简练的描绘，使人有身临其境的感觉，从而吸引读者、听众。（3）评论式。把对报道的事实的评论放在导语位置，直接点明事实的意义和目的，先从总体上宏观概述，然后再具体介绍。一、消息 格式2.导语（4）提问式。先提出问题，然后用事实回答，以期引起读者、听众的关注和深思。（5）引语式。引用消息人物有特点的语言，别具一格地点出消息的中心主题或体现的新思想，给读者以启迪；也可以按照时间顺序依次介绍，即自然导语。一、消息 格式主体是导语的展开和深化，导语是主体的提要和浓缩，二者相辅相成，不能脱节。主体承接导语，是消息的主干，它常用充分、典型的事实阐述证明导语中提出的观点，回答导语中提出的问题，使导语所表达的思想内容更加充实、清楚、具体。或按“时间顺序”或按“逻辑顺序”行文，但必须是先写主要的，再写次要的。3.主体一、消息 格式所谓背景，就是有关新闻事实的来历和环境材料。有的新闻学将背景分为四种：人物背景、地理背景、历史背景和事物背景。背景材料一般分为以下三类：（1）说明性背景材料。（2）注释性背景材料。（3）对比性背景材料。4.背景一、消息 格式消息的结尾有小结式、启发式、号召式、分析式和展望式等。结尾是消息内容发展的自然结果。它可以用来总结全文，加深读者印象；也可以指出事物的发展趋势，引起读者关注；还可以对事物评论，启发读者深思等。5.结尾一、消息 格式【概念】通讯是运用叙述、描写、抒情、议论等多种表达方式，对具有新闻价值的人物或事件及时、具体、生动地予以报道的新闻体裁，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。二、通讯【功用】通讯的功用大致可概括为以下两点：（1）及时报道现实生活中涌现的具有新闻意义的典型人和典型事。（2）能够运用多种表现手法，比较详细而全面地表现典型、宣传典型，揭示事物的本质，既可歌颂真善美，也可鞭挞假恶丑，以推动社会进步。二、通讯【特点】通讯除了具有消息的新闻性、真实性和时效性特征外，还具有其他特点：（1）生动性。（2）完整性。（3）深刻性。二、通讯 【格式】通讯可以运用多种表达方式，其结构灵活，布局自由。格式结尾主体标题开头二、通讯 通讯的标题多数为单行式，有的用副标题，对正标题予以注释，交代报道的对象和新闻的来源，既可以直接揭示新闻事实，也可以曲笔达意。如人民日报精品奖获奖作品为何加害一个无辜农民？对广州市公安局森林分局一起所谓“滥伐林木”案的调查。1.标题二、通讯 格式 通讯的开头形式丰富多彩，以迎合读者的阅读心理，或突出通讯的主体，主要有开门见山直述其人其事，直接抒发感情或直接发表见解的“直起式”，还有利用铺垫的方法，源源说起，娓娓道来，然后再进入正题的“侧起式”。具体表现为：用鲜活的事例吸引读者；用鲜明的对比，烘云托月，打动读者；用一份真挚的情感感动读者；以一个众人关注的“热点”带动读者；用一道难题抓住读者。2.开头二、通讯 格式 主体是通讯的主干部分，是继开头之后，对事件或事实进行报道的核心内容。（1）纵式结构。纵式结构也称顺时结构，是指按事实发生的时间顺序安排主体层次，以便读者了解事情的原委始末，这种结构方法适用于事件通讯。（2）横式结构。这种结构有两种方式：其一为根据空间、方位的变换组织材料；其二为根据事物的类别组织材料。（3）纵横式结构。纵横式结构也称复合式结构，它以时间为经，以空间为纬，采取纵横交错的方式组织材料。这种结构方式较前两种复杂，但非常灵活自由。3.主体二、通讯 格式 通讯的结尾通常是自然收束、卒章显志。这样的结尾干净利落，自然简约。卒章显志是在结尾点明主题或写作目的，或者表明作者的看法，对读者理解文章有提示或总结的作用。4.结尾二、通讯 格式【概念】简报是党政机关、社会团体、企事业单位为反映情况、沟通信息、交流经验、揭露问题、促进了解而编发的一种内部文件。简报有一定的发送范围，起着“报告”的作用。【功用】简报就是工作情况的简要报告。其功用有以下几条：（1）向上级汇报工作、反映情况。（2）平级机关之间交流经验，沟通情况。（3）向下级通报情况，传达上级意图。三、简报【种类】由于简报的形式多样，内容繁多，根据不同标准，分类结果也不尽相同。如果按内容分类，常见的简报有以下三种：（1）工作简报。工作简报主要用来反映本单位、本部门和本地区的工作与生产情况。一般有两种常用形式：一是综合性简报。二是专题简报。（2）动态简报。动态简报以简报编写部门迅速反映新近发生的事情和动态为目的。动态简报一般也有两种：一是工作动态简报；二是思想动态简报。（3）会议简报。它是一种临时性的简报，目的是及时报道会议的概况，一般包括会议进程、报告、讲话、讨论的问题及发言摘编，会议的决议事项等。三、简报【特点】（1）真实准确。（2）及时。（3）新鲜。（4）简明。（5）灵活。（6）连续性。三、简报 报头包括简报标志、期号、编发单位、印发日期、密级、缓急时限和红色反线。位置应置于简报首页上方。具体标志与写法如下：1.报头简报标志1期号编发单位印发日期234红色反线密级56缓急程度7三、简报 格式 正文也称报核。简报的正文格式由标题、导语、主体和结尾四部分组成。（1）标题。简报的标题要写得简短、贴切、精练。如有按语，则先写按语，后写标题。（2）导语。导语应简要概括全篇内容，给人以总体印象。导语的写法多种多样，有提问式、结论式、描写式、叙述式等。导语一般要交代清楚人物（某人或某单位）、时间、事件、结果等内容。2.正文三、简报 格式2.正文（3）主体。专题简报的内容单一集中，综合简报的内容应具有一定的深度和广度。综合简报可按问题分别叙述，必要时可给每个问题加上小标题。有些简报还可用条目式，列出信息内容，一段为一条信息。主要作用是用典型性和有说服力的材料将导语内容具体化。（4）结尾。正文的结尾要简洁，既可以是全文的结论或概括，也可以是希望、意见或建议，有时还可自然结尾。三、简报 格式 版记也称报尾。版记在简报尾页下方，用黑色反线与正文隔开，包括两个基本内容：一是发送范围，在黑色反线下空 4 毫米，左空一字空，用 3 号仿宋字体标写发送范围；二是印发份数，与发送范围平行，用 3 号仿宋字体右空一字空标写印发份数。3.版记三、简报 格式 【概念】广播是通过无线电波或导线传送声音、图像的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。广播稿就是为了广播需要而写作的新闻稿。四、广播稿 【种类】广播和报纸有很多相同的地方，报刊上经常采用的新闻体裁也大量地运用于广播。一般来说，广播新闻的种类有：录音讲话（包括录音座谈会）、录音报道（包括文字解说、音响和配乐、人物谈话）、录音新闻、口头报道、录音通讯、录音特写、录音访问、配乐广播、广播对话、广播评论、广播大会、重大集会的实况广播、重要文艺和体育表演活动的实况转播。四、广播稿【特点】（1）传播速度快。（2）传播范围广。（3）听觉优先。（4）简短性。四、广播稿格式结语主体标题导语四、广播稿广播稿的标题采用单标题格式，标题拟写没有固定形式，如第十九届中国新闻奖获一等奖作品中央人民广播电台的广播消息挺进映秀及获二等奖的四则广播消息：“人大代表殷曦梅奔走呼吁三年，促成全国统一停止征收工商两费，全国个体工商户和农民可因此减负 170 亿元”“万里长江第一条越江隧道建成通车”“黑瞎子岛回归祖国”“国际奥委会医学委员会主席说，在北京没必要戴口罩”都采用的是单标题格式。1.标题四、广播稿 格式导语一般都是与听众打招呼，给人以现场感。节目广播稿的导语则包括向听众说明具体的节目名称和主持人自我介绍，一般的表述为“听众朋友您好”“本台记者 报道”等，广播稿的导语根据不同的种类有不同的写作方法。例如，新闻广播稿的导语是对新闻内容进行概括总结，引导听众对新闻内容有一个简要的了解，它的写作类似于消息的导语写作。2.导语四、广播稿 格式广播稿的主体部分是对广播的内容进行全面展开，内容应该具体详尽。3.主体广播稿的结语一般是向听众说明节目或播报的内容已完，向听众告别。4.结语四、广播稿 格式学习目标了解演讲稿、解说词等文体的基本知识。掌握演讲稿、解说词等文体的结构与写法。12【概念】演讲是为达到某种目的而集中系统的语言表达，是展现一个人口才的最好形式，是一个人运用有声语言和态势语言向听众发表意见、阐述见解、说明事理、抒发感情的信息交流活动。演讲稿，是一个人面对众人，在较为隆重的集会或公共场合发表讲话的文稿。演讲稿是演讲者进行演讲的依据，是演讲内容的载体，在演讲中具有多方面的作用。一、演讲稿【种类】根据演讲活动的性质和特点，可以把演讲分成如下类型：（1）从演讲内容上分，主要有政治演讲、生活演讲、法律演讲、学术演讲、教育演讲、军事演讲、生意演讲、公共关系演讲、宗教演讲和外交演讲等，这是对演讲最基本的分类。（2）从演讲形式上分，有命题演讲、即兴演讲和论辩演讲等。（3）从演讲目的上分，有说服性演讲、鼓动性演讲、传授性演讲、娱乐性演讲等。一、演讲稿【种类】根据演讲活动的性质和特点，可以把演讲分成如下类型：（4）从演讲场合上分，有集合演讲、课堂演讲、法庭演讲、教堂演讲、战地演讲、广播演讲和电视演讲等。（5）从演讲表达方式上分，有叙述式演讲、议论式演讲、说明式演讲、抒情式演讲等。（6）从演讲的情调上分，有激昂型演讲、深沉型演讲、严谨型演讲、活泼型演讲等。一、演讲稿特点演示性情感性针对性传声性一、演讲稿格式结尾主体称谓开头标题一、演讲稿第一行居中直书“演讲稿”即可。1.标题2.称谓演讲的对象不同、场合不同，称谓亦不同，常见的有“各位领导、各位来宾”“女士们、先生们”“同志们”“朋友们”等，通常在这些称谓前加“尊敬的”“敬爱的”等词，以示尊重和友好。一、演讲稿 格式开头即演讲稿的导入部分，有戏剧的“震场”作用，要简短、精彩，快速调动听众的情绪，引人入胜，为后面内容的展开打下基础。常见的开头有以下几种：（1）直入式。直入式即开门见山，直奔主题（中心论题），便于听众把握演讲要点。（2）陈述式。陈述式即向听众简要叙述与演讲主题密切相关的人物或事件，为进一步向听众提出论题做铺垫。3.开头一、演讲稿 格式（3）提问式。提问式即根据演讲对象和演讲内容，提出问题，制造悬念，激发听众去积极思考。（4）抒情式。抒情式即运用衬托、排比、反复等修辞手法，直抒胸臆。（5）引用式。引用式即引用名人名言、故事成语、格言诗词等作为演讲的开头，然后由此引入话题，深入浅出。3.开头一、演讲稿 格式主体是演讲稿的核心部分，要条理清晰而又逻辑严密地展开话题，时刻抓住听众的情绪，要处理好三个问题：（1）层次。层次即思想内容的表现次序和思路展开的步骤。（2）节奏。节奏即演讲内容在结构安排上表现出的张弛起伏，是通过演讲内容的变换来实现的。（3）衔接。演讲内容的各个层次的连接方法是安排好过渡和照应，即用好过渡段和过渡句，使全文浑然一体。4.主体一、演讲稿 格式演讲稿的结尾是对全文的自然收束，应简洁有力，富有鼓动性。常见的方式有：以精辟有力的语言总结全文，或以热情洋溢的语言提出鼓励和希望，或以发人深省的语言引人思索，或以坚定的话语表明决心等。5.结尾一、演讲稿 格式【概念】解说词是对人或事物（包括画画、展品、影视、园林或景观等）进行讲解、说明、介绍的一种应用性文体。二、解说词【功用】以口头或文字的形式，介绍人物的经历、身份、所做出的贡献（成绩）及其社会地位或影响等；对事物的性质、特征、形状、成因、关系、功用等予以说明。现代社会，各种政治、经济、文化活动空前繁荣，解说词有了更为广阔的用武之地，可用于新闻图片、产品展销、书画展览、文物展出、标本说明、影视解说、园林介绍、景点导游等。二、解说词其作用有两点：（1）对视觉的注释或补充作用，让观众在观看实物和形象的同时，从听觉上得到形象的描述和解释，从而受到感染和教育。（2）对听觉的补充作用，即通过形象化的描述，使听众感知故事里的环境，犹如身临其境，从而达到情感上的共鸣。二、解说词【种类】根据解说对象的不同，解说词可分为三种：（1）实物解说词。（2）画面解说词。（3）音响解说词。【特点】（1）依附性与针对性。（2）知识性与情趣性。（3）通俗性与艺术性。二、解说词标题一般由“解说对象+文种”构成。1.标题 格式解说词的正文写作手法灵活，形式多样，因解说对象而异。如果是现场解说，开头要使用礼貌用语，向观（听）众打招呼。介绍解说对象时，可以用平实的语言加以说明，也可用文学语言加以描绘，还可以运用多种手法在解说中予以声情并茂的赞美。2.正文二、解说词第三节商 业 宣 传学习目标了解产品说明书、广告文案、海报的概念、功用、特点。12掌握产品说明书、广告文案、海报的结构和写法。【概念】产品说明书，又称商品说明书，是对产品的性能、规格、用途、保存和使用方法及注意事项等进行说明的实用性文书。【功用】产品说明书的功用大致可归纳为：传播知识，指导消费，宣传企业，推销产品。【特点】一、产品说明书实用性1准确性条理性23格式署名正文标题一、产品说明书产品说明书的标题一般用“产品名称说明书/说明/介绍”的形式，如“Lenovo 联想开天系列商用计算机用户手册”。如果产品属于国家有关部门批准许可生产的，还需要将批准部门的名称（简称）、文号、专利证号等写在标题的上方或下方。1.标题 格式一、产品说明书正文是产品说明书的主要部分，写作形式有条款式、短文式和复合式。一般要包括设计目的、原料配方、技术要求、工艺造型、性能特点、效率、用途、注意事项及出厂价格等内容。具体行文常因产品的性能或价值而详略有别。2.正文 格式一、产品说明书（1）条款式。条款式即采用分条逐项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。条款式通常用于介绍比较简单的产品。（2）短文式。短文式即采用概述的方式对产品进行介绍和说明。其优点是内容完整、意思连贯。（3）复合式。复合式即综合使用条款和短文的形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目内容。2.正文 格式一、产品说明书正文结束后，应在正文右下方写上产品生产企业、定点经销及售后服务等相关单位的名称、地址以及联系方式等。某些结构复杂、需要向使用者详细介绍的产品，往往要将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等，如某些软件说明书，分章分节地指导消费者运用该产品。3.署名 格式一、产品说明书【概念】广告文案，又称广告文，仅限于整个广告中的文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。“广告”一词，源于拉丁语，原意是吸引人的注意，广而告之。广告是一种综合艺术品，语言艺术在广告中的应用通常称为广告文案。二、广告文案【功用】广告文案的功用，可概括为以下两点：（1）广告文案可以传播信息、加速流通、促进生产、指导消费等。（2）广告文案还可以美化社会环境，丰富文化生活，普及科学知识，净化人们心灵意识。广告是一种文化现象，对于促进物质文明和精神文明建设都有积极的意义。二、广告文案【种类】（1）布告体广告（启事体）文案。（2）证书体广告（证明体）。（3）议论体广告。（4）问答体广告。（5）标语体广告。（6）文艺体广告。（7）新闻体（又称报道体）广告。（8）说明体广告。【特点】（1）文化性。（2）沟通性。（3）商业性。二、广告文案格式标语随文标题正文二、广告文案标题的作用是点明主题、引人注意、导读正文、加深印象、促使购买。广告标题是广告文稿的灵魂，是标明广告主旨和区分不同内容的标志。标题有三种写法：（1）直接标题。直接标题即直接用产品名或厂商做标题，没有其他补充、说明，一语道破，开门见山。（2）间接标题。标题中不直接出现所要推销的产品和厂商，而是采用比喻、比拟、双关等手法把商品或厂名暗示出来。（3）复合标题。复合标题即取上述两类标题之长，既直接点出产品或厂商，又巧拟标题，吸引消费者，类似双行标题或多行标题。1.标题 格式二、广告文案正文内容一般包括：商品的名称、商标、品种、产地、规格、型号、性能、结构、用途、价格、使用和保养方法；厂家或经销商对用户承诺的责任及销售方式、时间、地点等。其写法有下列几种：（1）陈述体。陈述体即以说明、描写为基本表达方式，对商品、劳务等有关事项予以客观的介绍。（2）文艺体。文艺体即运用艺术构思、叙述、描写、抒情等表达方式，运用比喻、比拟、夸张、双关等修辞手法表述广告内容，传递广告信息。2.正文 格式二、广告文案（3）综合体。综合体兼取陈述体与文艺体之长，既做具体介绍，又有艺术表现；既说理由，又表情达意。（4）证书体。证书体即借助权威部门的鉴定评语、商品的获奖及荣誉称号，或知名人士的赞誉，来证实广告内容的真实确切，产品或劳务的可靠有效。（5）问答体。问答体即通过一问一答的对话或用设问的方式，巧妙地说明商品的特性、用途等信息。2.正文 格式二、广告文案随文又称附文，是正文的附件，主要包括企业与经销点的名称、地址、电话号码、电报挂号、银行账号、行车路线、开户行、网址、负责人与业务联系人姓名等，以传递与本产品有关的信息，利于主顾之间联系，为业务往来提供方便。随文是对广告正文的补充、说明，通常排在底部或正文一侧。3.随文 格式二、广告文案广告标语是一种简短有力、具有宣传鼓动作用的口号。对企业内部，它是一种号召、鼓励属员齐心协力实现目标的手段；对受众，则是一种感染、吸引的手段。其位置灵活，广告正文和画面的上部、中部、下部、左侧、右侧均可放置；既可横向排列，也可纵向排列，还可斜排。4.标语 格式二、广告文案【概念】海报，又名招贴或宣传画，属于户外广告。“海报”一词，最早起源于上海。旧社会，上海人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧表演称为“下海”。因此，人们把宣传戏剧演出信息，以招徕观众为目的的张贴物就叫作“海报”。【功用】海报是传播经济、文化信息，以满足社会各界的多种需求为目的的一种招贴形式，多用于电影、戏剧、比赛、文艺演出、公益等活动。它可以提升品牌形象，拓展品牌认知度，推广市场。三、海报【特点】（1）宣传性。（2）商业性。（3）邀约性。（4）广泛性。【种类】（1）电影海报。（2）文艺演出、杂技、体育比赛等海报。（3）学术报告类海报。（4）个性海报。三、海报海报的标题写法较多，大体可以有以下几种形式：（1）单独以文种名构成，即在第一行中间写上“海报”二字。（2）直接以活动的内容做题目，如“舞讯”“影讯”“球讯”等。（3）以一些描述性的文字做题目，如“宝刀不老、再竞风流”。1.标题 格式三、海报海报的正文要求写清楚以下一些内容：（1）活动的性质、目的和意义。（2）活动的主要项目、具体时间、地点等。（3）参加的具体方法及一些必要的注意事项等。2.正文 格式三、海报在正文的右下方要求署上主办单位的名称及海报的发文日期。以上格式是就海报的整体而言，实际运用时，有些内容可以少写或省略。3.落款 格式三、海报THANKS!