公共关系第七章优秀课件.ppt

公共关系第七章第1页，本讲稿共47页案例：芝芝加加哥哥有有一一家家房房产产公公司司在在密密执执安安湖湖中中一一个个景景色色秀秀丽丽的的小小岛岛屿屿上上建建造造了了几几幢幢豪豪华华的的公公寓寓“港港湾湾公公寓寓”。这这个个小小岛岛屿屿四四面面都都是是水水，附附近近景景色色迷迷人人，犹犹如如“世世外外桃桃园园”。公公寓寓质质量量上上乘乘，设设施施良良好好，价价钱钱相相对对来来说说并并不不特特别别贵贵。但但是是，公公寓寓建建成成后后的的头头三三年年，只只售售出出了了35%35%，采采取取降降价价仍仍然然没没有有起起色色。在在这这种种困困境境下下，公公司司请请来来了了一一家家公公共共关关系系公公司司来来协协助助工作。工作。第2页，本讲稿共47页 这这家家公公共共关关系系公公司司一一开开始始首先就就港港湾湾公公寓寓出出现现的的问问题题展展开开了了一一系系列列的的调调查查研研究究活活动动。他他们们设设计计了了一一套套民民意意测测验验问问卷卷对对已已有有住住户户和和周周围围居居民民进进行行民民意意调调查查，结结果果发发现现公公寓寓卖卖不不出出去去的的原原因因是是公公众众（尤尤其其是是潜潜在在的的买买主主及及对对潜潜在在买买主主有有影影响响的的人人）对对港港湾湾公公寓寓存存有有偏偏见见，缺缺乏乏整整体体性性的的了了解解。比比如如，老老人人觉觉得得住住进进去去太太冷冷清清寂寂寞寞，难难以以找找到到年年纪纪相相当当的的老老人人一一起起聊聊天天、打打牌牌；年年轻轻夫夫妻妻觉觉得得尽尽管管环环境境不不错错，但但交交通通不不便便，买买东东西西、食食品品难难，小小孩孩上上学学更难，而且缺乏娱乐和夜生活。更难，而且缺乏娱乐和夜生活。假假如如你你是是这这家家公公关关公公司司的的公公关关人人员员，你你将将如如何何来开展有针对性的公共关系活动？来开展有针对性的公共关系活动？第3页，本讲稿共47页 制定公共关系计划：整体目标整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使公寓：形成推销公寓的良好气氛，使公寓 成为抢手货。成为抢手货。分目标：分目标：（1 1）在在公公众众中中树树立立港港湾湾公公寓寓住住得得舒舒适适、社社会会 服服务设施配套完备的形象。务设施配套完备的形象。（2 2）已已有有住住户户中中发发展展社社会会群群体体意意识识，形形成成彼彼此此融洽相处，互相关心的小社会环境。融洽相处，互相关心的小社会环境。（3 3）改善公寓对外的交通条件。）改善公寓对外的交通条件。（4 4）说说服服本本地地的的意意见见领领袖袖入入住住，以以达达到到劝劝说说一一般般公众的目的公众的目的 （5 5）制造新闻，提高知名度。）制造新闻，提高知名度。第4页，本讲稿共47页 确定目标公众和沟通方法、渠道：目标公众是目标公众是各类公众特别是潜在买主各类公众特别是潜在买主，方法是：用，方法是：用实际行动加上适当的宣传。实际行动加上适当的宣传。目标公众是目标公众是现有住户现有住户，方法是：各种联谊活动，进，方法是：各种联谊活动，进行个体沟通。行个体沟通。目标公众是目标公众是一般大众和政府部门一般大众和政府部门，方法是做出实际行，方法是做出实际行动，引起宣传。动，引起宣传。目标公众是目标公众是意见领袖意见领袖，方法是邀请参观和入住。，方法是邀请参观和入住。目标公众是目标公众是记者记者，方法是：实际行动和大众媒介，方法是：实际行动和大众媒介宣传。宣传。第5页，本讲稿共47页 实施:开各种商店，设音乐厅、酒吧和夜总会，建游泳池和健身开各种商店，设音乐厅、酒吧和夜总会，建游泳池和健身室，开办学校和幼儿园室，开办学校和幼儿园-通过广告对外界宣传这些变化。通过广告对外界宣传这些变化。组织马戏团给居民演出节目；感恩节慰问信和火鸡祝贺；组织马戏团给居民演出节目；感恩节慰问信和火鸡祝贺；圣诞节家居装饰布置比赛，抢印港湾公寓景色的贺年卡圣诞节家居装饰布置比赛，抢印港湾公寓景色的贺年卡和明信片。和明信片。资资助助政政府府建建造造一一条条将将小小岛岛屿屿和和陆陆地地联联接接的的公公路路，以以方方便便住住户户上上班班和购物。和购物。邀邀请请芝芝加加哥哥一一些些名名流流，如如政政府府官官员员、知知名名教教授授、企企业业家家、体体育育和和电电影影明明星星参参观观港港湾湾公公寓寓，并并为为芝芝加加哥哥作作出出杰杰出出贡贡献的某些知名人士赠送公寓。献的某些知名人士赠送公寓。制制造造新新闻闻：“芝芝加加哥哥历历史史纪纪念念品品大大拍拍卖卖”、“美美国国国国旗旗制制定定二二百百周年纪念升旗仪式周年纪念升旗仪式”第6页，本讲稿共47页 评价和总结公关活动对形成良好的推销环境起到非常大的作用，以后要多做公共关系工作。这些公关活动成功原因有三：坚持了目标管理思想；遵守公关实务的工作方法；坚持公关积累效果的原则。第7页，本讲稿共47页 结论：公共关系四步工作法 调查分析（调查）制定计划（策划）策动传播（实施）反馈评估（评估）第8页，本讲稿共47页第一节 调查分析（调查）一、公关调查分析的内容：1、搜集信息，掌握现状。组织形象调查自我评价社会评价组织当前形象组织期待形象知名度美誉度社会环境的调查第9页，本讲稿共47页 2、分析信息发现和确认公共关系问题 调查就是发现和确认公共关系问题：本组织所面临的公共关系方面的主要问题是什么？这些问题是由什么因素造成的？第10页，本讲稿共47页第一：要从组织整体形象来确认问题的性质、影响如何。第二、要抓住对组织整体形象影响最大的主要问题，按问题重要程度排列次序。注意：第11页，本讲稿共47页 二、公共关系调查的方法 1、确立调查对象的方法典型调查对全部对象中具有代表性的对象进行调查。第12页，本讲稿共47页抽样调查第一、简单随机抽样第一、简单随机抽样 在在全全部部对对象象中中任任意意直直接接地地抽抽取取若若干干对对象象作作为为样样本进行调查。本进行调查。第二、分层（类）随机抽样第二、分层（类）随机抽样 按按性性别别、职职业业、年年龄龄、文文化化程程度度等等特特征征对对全全部部有有关关对对象象进进行行分分层层（分分类类），然然后后从从每每层层（类类）中中随机抽样。随机抽样。第三、等距随机抽样第三、等距随机抽样 把把全全部部对对象象按按照照一一定定的的顺顺序序排排列列起起来来，然然后按相等间隔或距离抽取对象。后按相等间隔或距离抽取对象。第13页，本讲稿共47页2、公众调查行为方法访谈法问卷法引证分析法（文献分析法）第14页，本讲稿共47页访谈法单个面谈访问公众代表座谈会 技巧：第一：给受访人良好的第一印象（首因效应）。第二、实现认同。第三、相互配合。第四、以诚相待。第15页，本讲稿共47页问卷法开放型问卷封闭型问卷是非题多项选择对比选择排序选择第16页，本讲稿共47页引证分析法（文献分析法）文字资料 报纸、杂志、文件、统计资料、名流题词、群众来信等声像资料 广播、电视、录音、图片、电影等第17页，本讲稿共47页第二节 制定计划（策划）一、确定公共关系活动目标维护组织形象（误解时）改变组织形象（变化时）向公众介绍组织情况（公众不熟悉时）提高组织知名度（组织刚创立时）第18页，本讲稿共47页重新获取公众信任（自身原因引起纠纷）赞助社会活动（间接提高美誉度）联络感情（为获取好感）引起行为（扩大市场）寻求合作与支持（处于危机时）克服“舆论危机”（与媒介冲突时）第19页，本讲稿共47页 注意：第一：具体到每一次公关活动，应尽可能具体化。第二、公关活动目标应与组织整体目标相一致。第20页，本讲稿共47页 二、确定目标公众1、对公众进行分类，确定公关活动的具体对象。2、了解公众特点，在组织和公众之间寻找共同点。第21页，本讲稿共47页注意：对任何一次公共关系活动来讲，对公众进行分类，确定公关活动的具体对象要注意把公关目标和公众特点结合起来具体考虑。第22页，本讲稿共47页三、确立公共关系活动的主题要求：简明扼要，具有鲜明个性，容易记住，含义清楚；又适应公众心理需要，能够打动人心，具有感召力。L LL LEARN+IVE“安全驾驶教练运动”，主题是“学会生存”。第23页，本讲稿共47页四、制定具体行动方案 1、选择好具体的公共关系项目 2、选择最佳的传播媒介和传播渠道第24页，本讲稿共47页1、选择好具体的公共关系项目公共关系项目，如 记者招待会、新闻发布会、演讲会、展览会、辩论会、邮寄印刷品、公关广告、纪念庆祝活动、宣传活动、联谊活动、赞助活动、公益活动、接待参观访问、拍摄或播放产品和服务的电影电视片-第25页，本讲稿共47页公共关系活动模式：宣传型PR.征询型PR.交际型PR.服务型PR.社会型PR.直接人际交往、联络感情利用各种传播媒介有意识传播信息提供咨询、采集信息、舆论调查矫正型PR.组织形象受损，挽回声誉，重建形象提供优惠服务为主要手段举办纪念会、庆祝典礼、赞助等以提高社会声誉第26页，本讲稿共47页以信息传播为中心内容的活动项目以组织现有设施举行的活动项目推销产品或服务的活动项目某些特殊时刻举行的活动项目记者招待会、新闻发布会等参观、恳谈会、联谊活动等寄新闻稿、电视片等典礼、重大庆祝活动、纪念活动 第27页，本讲稿共47页2、选择最佳的传播媒介和传播渠道大众传播媒介个体传播媒介专题活动组织自办媒介报纸杂志电视广播网络印刷媒介电子媒介口头式书面式演讲、会谈、电话等信件、问涵等开放参观、展览会、赞助、纪念活动、联谊活动、公益活动、广告宣传等组织内部刊物其他媒介幻灯、录象、识别标志等公关媒介及方法第28页，本讲稿共47页人际传播组织传播大众传播传播渠道个人与个人或个人与团体之间交往的直接传播组织利用自控媒介在内部成员之间和组织与组织之间进行信息交流的过程利用大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的过程第29页，本讲稿共47页传播媒介和传播方式的选择：根据公共关系的目标、要求去选择。根据不同公众选择传播媒介和渠道。根据传播的内容来选择传播媒介和渠道。根据经济条件来选择传播媒介和渠道。第30页，本讲稿共47页五、编制预算、起草书面计划报告 公共关系计划：背景概述、公关现状、问题、原因 公关目标 主题 公关活动项目和具体实施方案 预算第31页，本讲稿共47页案例：一家化工厂由于没得到及时处理而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。请问：如果您是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区公共关系纠纷，并制定一个切实可行的公关计划。第32页，本讲稿共47页案例分析：根据公关四步工作法原理，在制定公关计划之根据公关四步工作法原理，在制定公关计划之前，首先必须进行公关调查前，首先必须进行公关调查 调查公众调查公众：1 1、调查外部公众、调查外部公众渔民中的意见领袖渔民中的意见领袖 2 2、调查内部公众调查内部公众员工中意见领袖员工中意见领袖 3 3、检验、检验水和死亡的鱼类。水和死亡的鱼类。确立问题确立问题：1 1、领导不重视环保，无环保机构。、领导不重视环保，无环保机构。2 2、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏。3 3、技术设备陈旧。、技术设备陈旧。4 4、长期忽视厂与社区的关系。、长期忽视厂与社区的关系。第33页，本讲稿共47页厂公关部公关计划（2003）第1号 目标：1、在全厂普及环保法规。在全厂普及环保法规。2 2、成立环保机构。、成立环保机构。3 3、进行环保技术培训。、进行环保技术培训。4 4、改造老设备，使、改造老设备，使“三废三废”排放量达国标。排放量达国标。5 5、建立厂与社区环保相互监督机制。、建立厂与社区环保相互监督机制。6 6、建立新型社区关系。、建立新型社区关系。第34页，本讲稿共47页 选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭。走访渔民家庭。设立渔民环保监督员。设立渔民环保监督员。组织传播：环保知识系列讲座。环保知识系列讲座。组织渔民进厂参观。组织渔民进厂参观。厂与社区文体联谊活动厂与社区文体联谊活动。大众传播：闭路电视进行环保教育。闭路电视进行环保教育。广播站开辟环保专题节目。广播站开辟环保专题节目。厂报开辟环保专栏、专刊。厂报开辟环保专栏、专刊。第35页，本讲稿共47页选择PR模式：宣传型宣传型PRPR：在厂区车间和社区路旁设立环保标语：在厂区车间和社区路旁设立环保标语 和板报。和板报。征询型征询型PRPR：在厂区和社区设立环保意见箱。：在厂区和社区设立环保意见箱。交际型交际型PRPR：厂与社区进行文体联谊活动。：厂与社区进行文体联谊活动。服务型服务型PRPR：义务培训社区民办教师和科技人员、：义务培训社区民办教师和科技人员、扶持社办企业。扶持社办企业。社会型社会型PRPR：义务修理乡村干道和乡村学校，为社：义务修理乡村干道和乡村学校，为社 区孤寡老人劳动。区孤寡老人劳动。第36页，本讲稿共47页公关预算：人员预算：公关经理公关经理1 1名名 公关策划公关策划2 2名名 新闻采新闻采 编编2 2名名 摄影摄像摄影摄像2 2名名 美工美工2 2名名 环保环保 专家专家2 2名名 其他其他3 3名名 共计共计1414名名财经预算：三次讲座三次讲座 -元元 一次参观一次参观 -元元 录象制作录象制作 -元元 联谊活动联谊活动 -元元 标语板报标语板报 -元元 意见箱意见箱2 2个个 -元元 改造设备改造设备 -元元 捐助小学捐助小学 -元元 修路修路 -元元 其他其他 -元元 共计共计-元元第37页，本讲稿共47页时间预算：4.14.3 走访渔民中意见领袖 4.44.7 三次环保讲座4.84.15 一周闭路电视环保法教育 4.164.23 一周广播环保专题节目 4.244.30 制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕5.15.4 厂与社区文体联谊5.55.6 意见箱安置厂区和社区 5.75.8 组织渔民分批参观厂区5.95.11 整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动5.125.13 举办两期渔民科普讲座5.145.15 评估总结 共计 45 天 化厂公关部 年月第38页，本讲稿共47页公共关系策划的基本要求：既要突出重点，又要照顾全面，保持形象的积累性，更重要的是要突出策划的创新性。SARSSARS防治指南防治指南第39页，本讲稿共47页第三节 策动传播（实施）一、坚持计划实施的目标性原则二、坚持计划实施的灵活性原则三、坚持计划实施的具体性原则四、坚持计划实施的时机性原则第40页，本讲稿共47页 公关时机的选择：要考虑公众的可接受程度 要考虑对组织的生存和发展的重要和有利程度第41页，本讲稿共47页 公众的可接受程度公众的注意力最容易集中、影响和波及的范围广、媒体愿意关注。考虑公众的可接受程度，公关时机选择上：（1 1）要注意避开或利用重大节日和国内要注意避开或利用重大节日和国内 外重大事件外重大事件 （2 2）注意不宜在同一天或同一段时间同注意不宜在同一天或同一段时间同 时开展两次或多次公关活动时开展两次或多次公关活动第42页，本讲稿共47页 考虑对组织的生存和发展的重要和有利程度组织的重大事件自然是公众关心的热点并对组织的生存和发展具有重要性组织开业、改名、合并，推出新产品、新技术、新服务甚至出现失误或误解时，往往是非常有利的时机。第43页，本讲稿共47页 第四节 分析评价成效（评估）内容：了解传播信息的公众数量了解传播信息的公众数量 改变观点、态度或行为的公众数量改变观点、态度或行为的公众数量 达到的目标和解决的问题达到的目标和解决的问题 方法：公众评价法公众评价法 自我评价法自我评价法 专家评价法专家评价法第44页，本讲稿共47页重点、难点：重点、难点：公共关系项目选择。公共关系计划报告。公共关系时机选择。思考题思考题1、公共关系的一般程序包括哪几个环节？2、公共关系活动的模式有哪些？如何选择？3、如何选择公共关系时机？第45页，本讲稿共47页讨论题：讨论题：一家日化公司欲使其系列产品之“金旺”洗衣粉打开农村市场，准备策划一次面向农村的公关活动。作为该公司的公关人员，请你做出一份详细的策划书。(内容包括：首先调查本公司及公司产品在农村的情况，确定公共关系的目标，然后选择适当的公共关系模式制定出详细的实施步骤，接着再编制公共关系预算，最后评估公共关系活动取得的效果)第46页，本讲稿共47页第47页，本讲稿共47页