消费心理学一学习教案.pptx

会计学1消费消费(xiofi)心理学一心理学一第一页，共47页。第一章第一章 绪论绪论(xln)学习学习(xux)(xux)目标目标 理解消费心理学的关键概念；理解消费心理学的关键概念；了了解解消消费费心心理理学学的的研研究究对对象象、历历史史发发展展以以及及学学习习(xux)(xux)消费心理学的意义；消费心理学的意义；掌掌握握消消费费心心理理学学的的基基本本内内容容及研究方法。及研究方法。第2页/共47页第二页，共47页。本章目录本章目录 一、消费一、消费(xiofi)(xiofi)心理心理学的研究对象和研究内容学的研究对象和研究内容 二、研究消费二、研究消费(xiofi)(xiofi)心理学的现实意义心理学的现实意义 三、消费三、消费(xiofi)(xiofi)心理心理学的研究方法学的研究方法第3页/共47页第三页，共47页。导入案例：一次性尿布导入案例：一次性尿布导入案例：一次性尿布导入案例：一次性尿布(niob)(niob)(niob)(niob)的故事的故事的故事的故事n n一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买其他品质，那么，购买其他品质，那么，购买其他品质，那么，购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)、使用这种一次性尿布，只是为了母、使用这种一次性尿布，只是为了母、使用这种一次性尿布，只是为了母、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。n n问题思考：问题思考：问题思考：问题思考：n n1 1 1 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？n n2 2 2 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?第4页/共47页第四页，共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容（一）消费（一）消费(xiofi)与消与消费费(xiofi)者者v1.消费消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。大类。v生产消费是指在社会再生产过程中，生产生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具过程要消耗原材料、燃料、工具(gngj)设设备、人力等。备、人力等。v个人消费是指人为了维持生存与发展，需个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。的范畴就是消费者的个人消费。消消 费费 心心 理理 学学第5页/共47页第五页，共47页。没有消费(xiofi)，人类会怎样？第6页/共47页第六页，共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容（一）消费（一）消费(xiofi)与消与消费费(xiofi)者者v2.消费者消费者v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。（消费者不仅仅是直接消费产品的个人或集体。（消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者，而是指参与消的人或者说是产品的直接使用者，而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有人。）费品购买过程和使用过程的所有人。）v从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。需求者、购买者和使用者。v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。费者。v从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭费者、家庭(jitng)消费者和集团消费者。消费者和集团消费者。消消 费费 心心 理理 学学第7页/共47页第七页，共47页。v指人作为消费指人作为消费者时的所思所者时的所思所想，是消费者想，是消费者在购买、使用在购买、使用和消费商品过和消费商品过程中的一系列程中的一系列心理活动。心理活动。消费心理消费心理一、一、消费心理学的研究消费心理学的研究(ynji)对象和对象和研究研究(ynji)内容内容（二）消费（二）消费(xiofi)心理心理第8页/共47页第八页，共47页。v指从市场流通角度观察的，指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消品或服务从市场上转移到消费者手里的活动，是指消费费者手里的活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。取的各种活动和过程。消费行为消费行为一、一、消费消费(xiofi)心理学的研究对象和研心理学的研究对象和研究内容究内容（二）消费（二）消费(xiofi)心理心理第9页/共47页第九页，共47页。一、一、一、一、消费心理学的研究消费心理学的研究消费心理学的研究消费心理学的研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)对象和研究对象和研究对象和研究对象和研究(ynji)(ynji)(ynji)(ynji)内容内容内容内容（三）消费（三）消费(xiofi)心理学的研究对象心理学的研究对象 消费心理学以消费者在其消费活动中的心理现象和行为(xngwi)规律作为分析研究的对象。第10页/共47页第十页，共47页。一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v1.消费者个体心理活动消费者个体心理活动v从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机成消费者购买动机(dngj)和购买行为的基础。和购买行为的基础。消消 费费 心心 理理 学学（四）消费（四）消费(xiofi)心理学的研究内容心理学的研究内容第11页/共47页第十一页，共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容2.消费者群体消费者群体(qnt)心理活动心理活动虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体总体去考察，消费者心理和行为又带有群体(qnt)性的特点。在社会活动中，消费者由于年性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体的相似性，由此构成了消费群体(qnt)。研究这。研究这些消费群体些消费群体(qnt)的消费心理，可以使我们更好的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。消费群体消费群体(qnt)心理有许多共同的表现，由于心理有许多共同的表现，由于某一群体某一群体(qnt)共同生活在某一社会阶层，对其共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体进行深入研究，我们可以发现构成消费群体(qnt)的社会关系、社会环境，以及由此形成的的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。共同的消费观念和消费习惯。消消 费费 心心 理理 学学（四）消费心理学的研究（四）消费心理学的研究(ynji)内容内容第12页/共47页第十二页，共47页。v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v3.消费心理与社会环境消费心理与社会环境v在当代社会中，消费者的消费活动都是在一在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体定的社会环境中进行的，消费者个人或群体(qnt)的消费心理在很大程度上受社会环境的的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。响。v社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体社会阶层、家庭、相关群体(qnt)等。等。消消 费费 心心 理理 学学（四）消费（四）消费(xiofi)心理学的研究心理学的研究内容内容第13页/共47页第十三页，共47页。一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v4.消费心理与市场营销消费心理与市场营销v在市场经济中，企业的市场营销活动同在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景务、营销场景(chng jng)的布置等一系列的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。现商品的销售。v市场营销的一切活动都是围绕消费者进市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。促成购买行为。消消 费费 心心 理理 学学（四）消费（四）消费(xiofi)心理学的研心理学的研究内容究内容第14页/共47页第十四页，共47页。案例案例案例案例(n l)(n l)(n l)(n l)分析：分析：分析：分析：“孩之宝孩之宝孩之宝孩之宝”的成功之道的成功之道的成功之道的成功之道n n背景与情境：背景与情境：n n美国玩具行业的美国玩具行业的“孩之宝孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了在赚了1313亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。n n为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为套名为“变形金刚变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天威震天”、“擎天柱擎天柱”耳熟能详、耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。n n问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。n n分析提示：分析提示：n n美国玩具商美国玩具商“孩之宝孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略(zhnl)(zhnl)，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。理尤为重要。第15页/共47页第十五页，共47页。n n（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状n n 1.1.消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支消费心理学是心理学的一个分支n n 消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，既是一门理论说，既是一门理论说，既是一门理论说，既是一门理论(l(l ln)ln)科学，也是一门应用科学，也是一门应用科学，也是一门应用科学，也是一门应用科学科学科学科学 二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第16页/共47页第十六页，共47页。n n（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状n n 2.2.消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展(fzh(fzh n)n)n n（1 1）萌芽阶段：十九世纪末）萌芽阶段：十九世纪末）萌芽阶段：十九世纪末）萌芽阶段：十九世纪末二十世纪三十年代二十世纪三十年代二十世纪三十年代二十世纪三十年代n n 美国社会学家韦伯伦在美国社会学家韦伯伦在美国社会学家韦伯伦在美国社会学家韦伯伦在18991899年出版有闲阶级论年出版有闲阶级论年出版有闲阶级论年出版有闲阶级论，提出广义消费概念。，提出广义消费概念。，提出广义消费概念。，提出广义消费概念。n n 1901 1901年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要用心理学原理指导广告宣传。用心理学原理指导广告宣传。用心理学原理指导广告宣传。用心理学原理指导广告宣传。n n 美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心理学一书。理学一书。理学一书。理学一书。二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第17页/共47页第十七页，共47页。n n（一）消费心理学研究的历（一）消费心理学研究的历史和现状史和现状n n 2.消费心理学的产生与发消费心理学的产生与发展展n n（2）发展应用阶段：二十世）发展应用阶段：二十世纪三十年代纪三十年代二十世纪六十二十世纪六十年代年代n n1951年，美国心理学家马斯洛年，美国心理学家马斯洛需求层次论需求层次论 n n1953年，美国心理学家布朗开年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性始研究消费者对商标的倾向性n n1957年，社会学家鲍恩开始研年，社会学家鲍恩开始研究参照究参照(cnzho)群体对消费者群体对消费者购买行为的影响购买行为的影响n n1960年，美国正式成立年，美国正式成立“消费消费者心理学会者心理学会”二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第18页/共47页第十八页，共47页。n n（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状n n 3.3.消费心理学的研究现状和发展趋势消费心理学的研究现状和发展趋势消费心理学的研究现状和发展趋势消费心理学的研究现状和发展趋势n n 二十世纪七十年代二十世纪七十年代二十世纪七十年代二十世纪七十年代现在，消费心理学已成现在，消费心理学已成现在，消费心理学已成现在，消费心理学已成为为为为(chngwi)(chngwi)现代经济科学中较为重要的学科之一，现代经济科学中较为重要的学科之一，现代经济科学中较为重要的学科之一，现代经济科学中较为重要的学科之一，其研究出现了新趋势。其研究出现了新趋势。其研究出现了新趋势。其研究出现了新趋势。二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第19页/共47页第十九页，共47页。n n（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状（一）消费心理学研究的历史和现状n n 4.4.消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况n n 20 20世纪世纪世纪世纪8080年代中期，我国开始系统地大量年代中期，我国开始系统地大量年代中期，我国开始系统地大量年代中期，我国开始系统地大量(dling)(dling)从国外引进有关消费心理与行为的研从国外引进有关消费心理与行为的研从国外引进有关消费心理与行为的研从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。19861986年，我国部分省、市成立消费者协会；年，我国部分省、市成立消费者协会；年，我国部分省、市成立消费者协会；年，我国部分省、市成立消费者协会；19871987年中国消费者协会成立；年中国消费者协会成立；年中国消费者协会成立；年中国消费者协会成立；19931993年，中华人民共年，中华人民共年，中华人民共年，中华人民共和国消费者权益保护法颁布。和国消费者权益保护法颁布。和国消费者权益保护法颁布。和国消费者权益保护法颁布。二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第20页/共47页第二十页，共47页。我国城镇居民消费行为的发展变我国城镇居民消费行为的发展变化过程：化过程：1.1949-1978，较高的消费倾向，较高的消费倾向，较低的储蓄倾向。较低的储蓄倾向。2.1978至至20世纪世纪90年代初，消费年代初，消费行为表现出明显的行为表现出明显的“攀比性攀比性”。3.20世纪世纪90年代初至今，消费倾年代初至今，消费倾向明显降低，而储蓄倾向明显向明显降低，而储蓄倾向明显提高。提高。不同时代不同时代(shdi)的婚庆用品可的婚庆用品可以折射出不同年代城镇居民的以折射出不同年代城镇居民的消费行为。消费行为。第21页/共47页第二十一页，共47页。n n社会上流传了这样几句话：社会上流传了这样几句话：社会上流传了这样几句话：社会上流传了这样几句话：“上世纪上世纪上世纪上世纪5050年代一张床，年代一张床，年代一张床，年代一张床，6060年代一包糖，年代一包糖，年代一包糖，年代一包糖，7070年代红宝书，年代红宝书，年代红宝书，年代红宝书，8080年代三转一响，年代三转一响，年代三转一响，年代三转一响，9090年代星级宾馆讲排场，年代星级宾馆讲排场，年代星级宾馆讲排场，年代星级宾馆讲排场，2121世纪世纪世纪世纪特色婚礼个性特色婚礼个性特色婚礼个性特色婚礼个性(gxng)(gxng)张扬。张扬。张扬。张扬。“第22页/共47页第二十二页，共47页。7070年代年代(nindi)(nindi)的婚庆用品的婚庆用品n n7070年代，我们父辈那年代，我们父辈那时候是：自行车，手时候是：自行车，手表，和缝纫机。如果表，和缝纫机。如果有了这三大件，那姑有了这三大件，那姑娘出嫁的时候是很有娘出嫁的时候是很有面子的。天津飞鸽自面子的。天津飞鸽自行车，可是当时最有行车，可是当时最有名的自行车！名的自行车！n n这个是蝴蝶牌缝纫机，这个是蝴蝶牌缝纫机，当时是多少女孩子梦当时是多少女孩子梦寐以求寐以求(mng mi (mng mi y qi)y qi)的嫁妆！的嫁妆！第23页/共47页第二十三页，共47页。8080年代的婚庆年代的婚庆(hn qn)(hn qn)用品用品n n到了到了8080年代，改革开放了，年代，改革开放了，人民的生活水平有了明显人民的生活水平有了明显的提高了，这个的提高了，这个(zh ge)(zh ge)也就同时反映到了结婚时也就同时反映到了结婚时的三大件上了：冰箱、彩的三大件上了：冰箱、彩电、洗衣机。新飞冰箱，电、洗衣机。新飞冰箱，这个这个(zh ge)(zh ge)品牌的广告品牌的广告语你还记得吗：新飞广告语你还记得吗：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。做得好，不如新飞冰箱好。n n北京牌电视非常老的电视北京牌电视非常老的电视品牌了，现在好像都已经品牌了，现在好像都已经停产了。在停产了。在8080年代，如果年代，如果谁家的客厅能摆上一个这谁家的客厅能摆上一个这样的电视机，那可是太时样的电视机，那可是太时髦了！髦了！第24页/共47页第二十四页，共47页。9090年代的婚庆年代的婚庆(hn qn)(hn qn)用品用品n n威力洗衣机：献给威力洗衣机：献给妈妈的爱！妈妈的爱！n n到了到了9090年代，条年代，条件更好了，于是三件更好了，于是三大件也就水涨船高大件也就水涨船高了：电脑，空调和了：电脑，空调和摩托车。摩托车。n nIBMIBM电脑，就是现电脑，就是现在也是最贵的电脑在也是最贵的电脑品牌品牌(pn pi)(pn pi)之之一啊！一啊！n n格力空调：好空调，格力空调：好空调，格力造。格力造。n n雅马哈，男孩子有雅马哈，男孩子有了这辆车，那真的了这辆车，那真的是帅呆了。是帅呆了。第25页/共47页第二十五页，共47页。n n看到这里你肯定想看到这里你肯定想知道现在的三大件知道现在的三大件是什么了吧？是什么了吧？n n看好了，不要被吓看好了，不要被吓坏了：房子，车子，坏了：房子，车子，和票子，真的是缺和票子，真的是缺一不可！一不可！n n房子，不一定房子，不一定(ydng)(ydng)是小别墅，是小别墅，但是一定但是一定(ydng)(ydng)要有，否则你拿什要有，否则你拿什么给自己所爱的人么给自己所爱的人呢？呢？第26页/共47页第二十六页，共47页。n n（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义n n1 1、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动、对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营销、广告学发展。市场，营销、广告学发展。市场，营销、广告学发展。市场，营销、广告学发展。n n2 2、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自、对一般消费者，把握自己需求，合理控制自己消费行为，避免过激的消费决策己消费行为，避免过激的消费决策己消费行为，避免过激的消费决策己消费行为，避免过激的消费决策(juc)(juc)，防止，防止，防止，防止陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最陷入误区，从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己消费权益。大的消费效用，保障自己消费权益。大的消费效用，保障自己消费权益。大的消费效用，保障自己消费权益。二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第27页/共47页第二十七页，共47页。（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义（二）研究和学习消费心理学的意义3 3、对企业：、对企业：、对企业：、对企业：（1 1）有助于提高企业经营管理水平；）有助于提高企业经营管理水平；）有助于提高企业经营管理水平；）有助于提高企业经营管理水平；（2 2）有助于提高商业）有助于提高商业）有助于提高商业）有助于提高商业(shngy)(shngy)企业服务质量和服务水企业服务质量和服务水企业服务质量和服务水企业服务质量和服务水平；平；平；平；（3 3）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；）有助于引导消费者进行科学决策，科学消费；（4 4）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际）有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。竞争力。竞争力。竞争力。二、研究消费心理学的现实意义二、研究消费心理学的现实意义第28页/共47页第二十八页，共47页。n n（一）研究消费（一）研究消费（一）研究消费（一）研究消费(xiofi)(xiofi)心理学的基本原则心理学的基本原则心理学的基本原则心理学的基本原则n n 客观性原则客观性原则客观性原则客观性原则n n 联系性原则联系性原则联系性原则联系性原则n n 发展性原则发展性原则发展性原则发展性原则 三、三、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法第29页/共47页第二十九页，共47页。三、消费三、消费三、消费三、消费(xiofi)(xiofi)(xiofi)(xiofi)心理学的研究方法心理学的研究方法心理学的研究方法心理学的研究方法 n n（二）研究消费心理学的基本方法（二）研究消费心理学的基本方法（二）研究消费心理学的基本方法（二）研究消费心理学的基本方法n n定量研究方法定量研究方法定量研究方法定量研究方法n n定量研究方法就是实证主义研究方法，是定量研究方法就是实证主义研究方法，是定量研究方法就是实证主义研究方法，是定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进通过一定的方法先搜集数据，再对数据进通过一定的方法先搜集数据，再对数据进通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消费规律的一种行统计分析然后发现消费规律的一种行统计分析然后发现消费规律的一种行统计分析然后发现消费规律的一种(y(y(y(y zhn)zhn)zhn)zhn)方法。用定量研究方法收集数据主方法。用定量研究方法收集数据主方法。用定量研究方法收集数据主方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。第30页/共47页第三十页，共47页。v1观察法观察法v指调查者在自然条指调查者在自然条件下有目的、有计划件下有目的、有计划地观察消费者的语言、地观察消费者的语言、行为、表情等，分析行为、表情等，分析其内在的原因，进而其内在的原因，进而研究消费者心理活动研究消费者心理活动规律的研究方法。规律的研究方法。观察法观察法第31页/共47页第三十一页，共47页。1 1观察法观察法观察法观察法n n观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为进行观察。在使用行为进行观察。在使用行为进行观察。在使用行为(xngwi)(xngwi)(xngwi)(xngwi)观察法时，观察法时，观察法时，观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。便得出科学的结论。便得出科学的结论。便得出科学的结论。消消 费费 心心 理理 学学第32页/共47页第三十二页，共47页。同步案例同步案例同步案例同步案例(n l)1-2 (n l)1-2 (n l)1-2 (n l)1-2 观察法实例观察法实例观察法实例观察法实例n n背景与情境：背景与情境：2020世纪世纪6060年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了15001500条记条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。是否注意等。n n问题：问题：n n在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？面？其作用是什么？n n分析提示：分析提示：n n研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用这个研究实例，对消费心理学运用(ynyng)(ynyng)观察法进行科学观察法进行科学研究，颇有启发。研究，颇有启发。第33页/共47页第三十三页，共47页。直接直接(zhji)(zhji)观察观察 仪器仪器(yq(yq