《现代广告学》PPT课件.ppt

现代广告学现代广告学1广告学的研究范围广告学的研究范围手段手段目的目的2广告学的知识体系广告学的知识体系美学美学文学、艺术文学、艺术广告心理学广告心理学心理学心理学传播学、社会学传播学、社会学经济学、营销学经济学、营销学消费者心理学消费者心理学计算机技术计算机技术经济学、营销学经济学、营销学3课程内容结构课程内容结构广告基础广告基础广告环境广告环境广告实务广告实务广告的基本概念广告的基本概念广告的运做框架和基本要素广告的运做框架和基本要素广告主广告主广告受众广告受众广告媒体广告媒体广告策划、创意设计广告策划、创意设计广告发布与广告效果分析广告发布与广告效果分析第一章广告导论第一章广告导论1.广告概念广告概念2.广告的功能和作用广告的功能和作用3.广告的运做框架及要素广告的运做框架及要素1.广告的概念广告的概念1.1广告的定义广告的定义1.2广告的性质广告的性质1.3广告的类别广告的类别1.1广告的定义广告的定义1.菲力普菲力普科特勒教授在其所著的营销学原理科特勒教授在其所著的营销学原理(第第6版版)一书中说：一书中说：“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商品和劳务的行为。品和劳务的行为。”对广告的不同理解对广告的不同理解2.辞海中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务辞海中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的种宣传方式。内容或文娱节目等的种宣传方式。3.美国行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以美国行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。有费的方式所做的非当面的提示、推荐。4.现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。（广告学原理杨建华）（广告学原理杨建华）5.广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的传大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的传播途径传递给目标受众。（广告原理播途径传递给目标受众。（广告原理一种全球性的广告和营销视角一种全球性的广告和营销视角蒙勒蒙勒李和卡拉李和卡拉约翰逊）约翰逊）中华人民共和国广告法规定中华人民共和国广告法规定：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。1.1广告的定义广告的定义本教材定义本教材定义本教材定义本教材定义 P5 P5 P5 P51.2广告的性质广告的性质1.广告有明确的广告主广告有明确的广告主2.广告是付费传播广告是付费传播3.广告是非人际传播广告是非人际传播4.广告具有特定的信息内容广告具有特定的信息内容5.广告采用说服方式广告采用说服方式6.广告传播对象具有选择性广告传播对象具有选择性1.3广告的类别广告的类别按广告的诉求对象分类按广告的诉求对象分类按广告的诉求地区分类按广告的诉求地区分类按广告的诉求目的分类按广告的诉求目的分类按广告的诉求方式分类按广告的诉求方式分类按广告的传播媒体分类按广告的传播媒体分类(分众传媒分众传媒)2.广告的功能和作用广告的功能和作用2.1广告的功能广告的功能2.2广告的作用广告的作用2.3广告作用的两重性广告作用的两重性112.1广告的功能广告的功能基本功能基本功能:信息传递信息传递本质功能本质功能:营销功能营销功能促销作用促销作用122.2广告的作用广告的作用13案例：雅客案例：雅客V9：5天打开全国市场天打开全国市场14案例：雅客案例：雅客V9：5天打开全国市场天打开全国市场市场情况市场情况糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌。如北京绿得无糖糖果，上海冠生有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌。如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。企业对市场的把握和产品开发能力的提高。15案例：雅客案例：雅客V9：5天打开全国市场天打开全国市场推广中的弯路推广中的弯路在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的的功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较好的效果。为了扩大战果，雅客好的效果。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续播放地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到很好的市场反馈。余次，却没有得到很好的市场反馈。16案例：雅客案例：雅客V9：5天打开全国市场天打开全国市场突破就在央视黄金时段突破就在央视黄金时段经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，地方卫视不足以在短期内推动全经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。陈天奖再次大胆决策：投放国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然的解释力的电视广告跑步篇在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然的解释了雅客了雅客V9的最大买点迅速得到了广泛的传播。的最大买点迅速得到了广泛的传播。17案例：雅客案例：雅客V9：5天打开全国市场天打开全国市场效果效果5天，仅仅天，仅仅5天的时间，雅客天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五、六十箱产品变为一次定货五、六百商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五、六十箱产品变为一次定货五、六百箱，有的甚至一次就定两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚箱，有的甚至一次就定两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。款的事件。更有意思的是雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，更有意思的是雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，8家经销商在得到消息后家经销商在得到消息后不约而同的赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞得该经不约而同的赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞得该经理不知该坐谁的车走。理不知该坐谁的车走。182.2广告的作用广告的作用1.广告对企业经营的影响和作用广告对企业经营的影响和作用维持和扩大市场占有率维持和扩大市场占有率;塑造企业形象塑造企业形象;降低单位产品销售费用降低单位产品销售费用2.广告对消费者的影响和作用广告对消费者的影响和作用获取商品信息获取商品信息;影响消费观念、消费行为、消费结构、消费决策；影响消费观念、消费行为、消费结构、消费决策；3.广告对社会文化的影响和作用广告对社会文化的影响和作用美化环境；传播高尚观念、培养情操；促进大众传播媒体发展美化环境；传播高尚观念、培养情操；促进大众传播媒体发展192.2广告作用的两重性广告作用的两重性203.广告的运做框架及要素广告的运做框架及要素3.1广告的信息传播活动过程广告的信息传播活动过程3.2广告的运做框架广告的运做框架3.3广告的要素广告的要素21广告的信息传播活动过程广告的信息传播活动过程广广告告媒媒介介广告广告内容内容信息加工信息加工信息发生源信息发生源信息传播信息传播信息接受者信息接受者信息信息反馈反馈22广告的运做框架广告的运做框架广告环境广告环境政政府府广广告告媒媒体体社社会会广告环境广告环境广告主广告主广告商广告商广告主广告主广广告告受受众众23广告的要素广告的要素广告活动的要素：广告活动的要素：广告调查；广告计划；广告预算；媒介选择；效果测定广告调查；广告计划；广告预算；媒介选择；效果测定广告活动的参与者：广告活动的参与者：广告主；媒介单位；广告公司；广告受众；广告管理者广告主；媒介单位；广告公司；广告受众；广告管理者24广告简史广告简史1.中国广告发展中国广告发展2.外国广告发展外国广告发展25第二章广告的基本原理第二章广告的基本原理1.1.广告定位理论与广告定位理论与USPUSP理论理论2.2.传播理论（传播理论（AIDMAAIDMA理论与理论与5W5W理论）理论）3.3.整合营销传播理论整合营销传播理论4.4P4.4P理论、理论、4C4C理论理论 6W+6O 6W+6O理论理论261.1.广告定位理论广告定位理论阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告现代定位阶段广告现代定位阶段背景：产品至上时代背景：产品至上时代含义：含义：“独特的销售主张独特的销售主张”特点：特点：1、必须包含特定的商品效用、必须包含特定的商品效用2、必须是独特的、唯一的，、必须是独特的、唯一的，其竞品不具有的说辞其竞品不具有的说辞3、必须有利于促进销售、必须有利于促进销售271.1.广告定位理论广告定位理论阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告现代定位阶段广告现代定位阶段背景：形象至上时代背景：形象至上时代品牌形象理论：品牌形象理论：1、广告最主要目标是塑造品牌形象、广告最主要目标是塑造品牌形象2、广告是对品牌的长期投资，使消费、广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感者对品牌形象保持长期好感3、从竞争品牌中确立优越地位，形象、从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要比强调产品本身功能更重要CI理论：理论：281.1.广告定位理论广告定位理论阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告现代定位阶段广告现代定位阶段背景：生活导向背景：生活导向含义：发现、占据、强化在消费者含义：发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置心中最恰当的位置29广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：1、领导者定位、领导者定位WeleadOtherscopy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）我们领先，他人仿效。（理光复印机）30广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：2、市场跟进者定位、市场跟进者定位 金龟车是个典型例子。当所有金龟车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把小汽车设计汽车制造厂都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，金得更长、更低、更好看的时候，金龟车显得又小又丑陋。但金龟车却龟车显得又小又丑陋。但金龟车却做了一个非常著名、非常成功的广做了一个非常著名、非常成功的广告：告：“想想还是小的好想想还是小的好(Think(Think Sma11)”Sma11)”。这一标题产生了两方面。这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓的作用，一是对所谓“要想更好则要想更好则应更大应更大”的看法表示不以为然；二的看法表示不以为然；二是说明了金龟车的位置。在金龟车是说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却之前已有很多小型车，但金龟车却跃居跃居“领导者领导者”的位置。只要谈到的位置。只要谈到小型车，人们首先想到的是金龟车。小型车，人们首先想到的是金龟车。31广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：3、空挡定位、空挡定位 万宝路在美国是第一个占领男性位置的香烟，销售名列第一。万宝路在美国是第一个占领男性位置的香烟，销售名列第一。19731973年年 LorillardLorillard香烟香烟 Luke Luke牌试图在男性市场上牌试图在男性市场上“挤挤”出一块地盘，但最终仍出一块地盘，但最终仍以失败告终，很难有代替先来居上的产品。美国香烟中维州窈窕牌香烟以失败告终，很难有代替先来居上的产品。美国香烟中维州窈窕牌香烟(Virginia Slims)(Virginia Slims)在女性市场上开拓出最大占有率，而另一个后来的牌在女性市场上开拓出最大占有率，而另一个后来的牌子夏娃子夏娃(Eve)(Eve)却失败了，因为来得太迟。却失败了，因为来得太迟。32广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：好品名好品名=容易记忆容易记忆+产生联想产生联想4、品名定位、品名定位“百年润发百年润发”重庆奥妮系列产品重庆奥妮系列产品“百年润发百年润发”是一种意境、一种美好情感的凝聚，它既能使你是一种意境、一种美好情感的凝聚，它既能使你头发湿润，又是呵护百年，温情中又展示要树百年品牌的头发湿润，又是呵护百年，温情中又展示要树百年品牌的决心。决心。“百年润发百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。33广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：5、品质定位、品质定位Therelentlesspursuitofperfection.不懈追求完美。（凌志轿车）不懈追求完美。（凌志轿车）34广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：6、价格定位、价格定位高价定位高价定位 对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如往往很有效。如“世界上最贵的香水只有快乐牌世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”(JOY)”；“为为什么你应该投资于伯爵表什么你应该投资于伯爵表(Piaget)(Piaget)，它是世界上最贵的表，它是世界上最贵的表”。低价定位低价定位 人们在购买低价商品时首先想到的商品就是人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到“力神力神”，虽然低价，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。在高保真国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。在高保真音响音响“发烧发烧”领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如“天龙天龙”、“第一音响第一音响”、“马兰士马兰士”却占领了低价空隙。当然有的却占领了低价空隙。当然有的“领导者领导者”高中低价位高中低价位“通吃通吃”。在这种市场条件下，价格是。在这种市场条件下，价格是不存在空隙的。不存在空隙的。35广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：7、功效定位、功效定位Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。（佳能打印机）使不可能变为可能。（佳能打印机）36广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：8、逆向定位、逆向定位“百威百威”的狗与骨头篇：主人喜欢看的狗与骨头篇：主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗牢牢的电视开始了，但无奈他的宠物大狗牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是看到了自己喜欢的节目。无奈之下，主是看到了自己喜欢的节目。无奈之下，主人灵机一动，拿了一只骨头来诱惑狗，可人灵机一动，拿了一只骨头来诱惑狗，可爱的大狗终于敌不过骨头的诱惑和人类的爱的大狗终于敌不过骨头的诱惑和人类的智慧，从电视机前跑开了。主人得意地坐智慧，从电视机前跑开了。主人得意地坐到了电视机前，心里也许正为自己的聪明到了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜。孰料这时他的大狗叼着一桶沾沾自喜。孰料这时他的大狗叼着一桶“百威百威”啤酒跑出来了，这下可是正中主人啤酒跑出来了，这下可是正中主人的软肋，主人连忙追了过去。聪明的大狗的软肋，主人连忙追了过去。聪明的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了。趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了。37广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：9、是非观念定位、是非观念定位38广告定位的具体应用：广告定位的具体应用：10、流行观念定位：绿箭；益菌因子、流行观念定位：绿箭；益菌因子11、感性定位：孔府家酒、感性定位：孔府家酒叫人想家；金六福叫人想家；金六福392.传播理论传播理论AIDMA理论理论YOUR SITE HERELOGO40谁传播者 取得什么 效果传播效果对谁受传者 5W5W理论理论 说什么讯息通过什么渠道传播媒介413.整合营销传播理论整合营销传播理论-美国广告协会的定义美国广告协会的定义-“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。的传播效果。”42整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵1 1、以消费者为中心、以消费者为中心2 2、以资料库为基础、以资料库为基础3 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4 4、以、以“一种声音一种声音”为内在支持点为内在支持点5 5、以各种传播媒介的整合运用为手段、以各种传播媒介的整合运用为手段 43整合营销传播运用整合营销传播运用1 1、广告信息整合、广告信息整合 传播清晰一致的信息；不同媒体的信息整合；针对不同受众的传播信息的整合传播清晰一致的信息；不同媒体的信息整合；针对不同受众的传播信息的整合2 2、媒体运用的整合、媒体运用的整合 横向横向 覆盖地域；发布时间；跟随环绕覆盖地域；发布时间；跟随环绕3 3、不同发展阶段的广告整合、不同发展阶段的广告整合 纵向纵向 一贯、持续一贯、持续 444.4P与与4C第四章广告环境分析与广告调查第四章广告环境分析与广告调查1广告调查的作用广告调查的作用2广告调查的内容广告调查的内容3广告调查方法广告调查方法1广告调查的作用广告调查的作用2广告调查的内容广告调查的内容1、市场与环境信息、市场与环境信息2、广告主信息、广告主信息3、产品信息、产品信息4、竞争对手信息、竞争对手信息5、消费者信息、消费者信息6、广告案例及媒体资料、广告案例及媒体资料2广告调查的内容广告调查的内容1、市场与环境信息、市场与环境信息 人口信息人口信息 政治因素政治因素 经济环境经济环境 社会文化与风土人情社会文化与风土人情 与广告定位有关的企业微观环境信息与广告定位有关的企业微观环境信息2广告调查的内容广告调查的内容2、广告主信息、广告主信息广告主的基本信息与背景资料广告主的基本信息与背景资料广告主的经营理念、市场状况、营销计划等广告主的经营理念、市场状况、营销计划等2广告调查的内容广告调查的内容3、产品信息、产品信息产品类别产品类别产品生产流程和技术产品生产流程和技术产品结构和外观产品结构和外观产品功能和利益产品功能和利益产品价格产品价格产品生命周期产品生命周期产品服务产品服务产品前景产品前景2广告调查的内容广告调查的内容4、竞争对手信息、竞争对手信息竞争对手的基本信息和背景资料竞争对手的基本信息和背景资料竞争者的广告策略竞争者的广告策略竞争对手的消费者信息竞争对手的消费者信息2广告调查的内容广告调查的内容5、消费者信息、消费者信息相对稳定的信息相对稳定的信息姓名、家庭、居住地、职业、性别等姓名、家庭、居住地、职业、性别等相对动态的信息相对动态的信息顾客满意度、消费态度、广告接受效果顾客满意度、消费态度、广告接受效果2广告调查的内容广告调查的内容6、广告案例及媒体资料、广告案例及媒体资料广告策划案例广告策划案例广告素材库广告素材库广告作品资料库广告作品资料库广告媒体报价广告媒体报价广告效果广告效果3广告调查方法广告调查方法二手情报收集方法二手情报收集方法通过媒体、互联网、政府机关、会议等中间通过媒体、互联网、政府机关、会议等中间环节获取资料。环节获取资料。一手情报收集方法一手情报收集方法通过观察、访谈、抽样等手段获取资料。通过观察、访谈、抽样等手段获取资料。两类广告调查方法：两类广告调查方法：1.3广告调查方法广告调查方法报纸杂志资料收集（科技性期刊、专业图书馆等）报纸杂志资料收集（科技性期刊、专业图书馆等）企业内部情报收集（产品开发部门、信息部门、高层管理人员等）企业内部情报收集（产品开发部门、信息部门、高层管理人员等）政府机构情报收集（政府统计机构、工商管理机构等）政府机构情报收集（政府统计机构、工商管理机构等）行业协会情报交换（协会出版物、评比公告、产业研究报告等）行业协会情报交换（协会出版物、评比公告、产业研究报告等）与合作者交流情报与合作者交流情报情报索取（产品手册、产品样本、宣传册等资料）情报索取（产品手册、产品样本、宣传册等资料）通过商业渠道获取（渠道销售统计资料、用户意见反馈、业务联系人等）通过商业渠道获取（渠道销售统计资料、用户意见反馈、业务联系人等）情报征集（征集广告创意、策划方案等）情报征集（征集广告创意、策划方案等）展览展览/销会情报收集（产品手册、产品样本、宣传册等资料）销会情报收集（产品手册、产品样本、宣传册等资料）竞争对手情报（企业年报、企业刊物、产品报价、领导人讲话等）竞争对手情报（企业年报、企业刊物、产品报价、领导人讲话等）互联网数据库互联网数据库委托收集（委托咨询机构、信用调查公司、市场调查公司收集资料）委托收集（委托咨询机构、信用调查公司、市场调查公司收集资料）购买情报（从公共数据库、专业情报管理机构购买）购买情报（从公共数据库、专业情报管理机构购买）1.3广告调查方法广告调查方法观察法直接观察法直接观察法行为记录法行为记录法直接询问记录直接询问记录仪器记录（收银机记录、仪器跟踪记录）仪器记录（收银机记录、仪器跟踪记录）电话采访记录电话采访记录日记法日记法571.3广告调查方法广告调查方法实验法1、实验前后无控制对比实验、实验前后无控制对比实验指事前对正常情况进行测量指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行对比以了解实验记录，然后再测量记录实验后的情况，进行对比以了解实验效果。效果。2、实验前后有控制对比实验、实验前后有控制对比实验指在同一时间内，抽取两组指在同一时间内，抽取两组条件相似的单位，一组作为实验组，一组作为控制组（与实条件相似的单位，一组作为实验组，一组作为控制组（与实验组作对照比较的非实验组），在实验前后分别对两组进行验组作对照比较的非实验组），在实验前后分别对两组进行测定比较。此法有利于消除实验期间外来因素的影响，大幅测定比较。此法有利于消除实验期间外来因素的影响，大幅度地提高实验的精确度。度地提高实验的精确度。1.3广告调查方法广告调查方法访谈法个人深度访谈个人深度访谈专家访谈专家访谈集体座谈集体座谈电话访谈电话访谈591.3广告调查方法广告调查方法问卷法问卷结构设计问卷结构设计问题设计问题设计1.3广告调查方法广告调查方法抽样调查抽样调查入户调查入户调查街头及中心地调查街头及中心地调查邮寄调查邮寄调查互联网调查互联网调查1.3广告调查方法广告调查方法可行性分析可行性分析制定方案制定方案人员培训人员培训基本准备基本准备组织实施组织实施质量监督质量监督情报研究情报研究调研报告提交调研报告提交效果跟踪效果跟踪确定主题，收集、整理样本框确定主题，收集、整理样本框调研目的、内容、时间、费用、人员、预算等调研目的、内容、时间、费用、人员、预算等调研人员、费用、样本、礼品（赠品）、器材等调研人员、费用、样本、礼品（赠品）、器材等调研实施调研实施26263第四章广告计划与广告预算第四章广告计划与广告预算1广告战略广告战略2广告计划广告计划3广告预算广告预算64广告运作基本模式广告运作基本模式广告主广告主广告公司广告公司广告媒体广告媒体制定广告目标制定广告目标制定广告总体制定广告总体战略战略制定广告总制定广告总预算预算广告主的广告广告主的广告管理管理市场分析、产品分析、市场分析、产品分析、消费者分析、环境分析、消费者分析、环境分析、广告策划、创意、制作、广告策划、创意、制作、制定发布计划制定发布计划广告发布广告发布1.广告战略的确定广告战略的确定1.1广告战略的性质与含义广告战略的性质与含义1.2广告战略的内容广告战略的内容1.1广告战略的性质与含义广告战略的性质与含义全局性、长期性、导向性、竞争性全局性、长期性、导向性、竞争性是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所作出的总体决策。广告表现和广告媒介等所作出的总体决策。1.2广告战略的内容广告战略的内容广告目标广告目标广告对象广告对象广告诉求重点广告诉求重点广告表现广告表现广告媒介广告媒介681.2广告战略的内容广告战略的内容类型：创牌目标、保牌目标、竞争性目标、塑造形象等类型：创牌目标、保牌目标、竞争性目标、塑造形象等确立方法：以销售目标来确立广告目标确立方法：以销售目标来确立广告目标以传播效果来确立广告目标以传播效果来确立广告目标以消费者行为来确立广告目标以消费者行为来确立广告目标影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品生命周期；影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品生命周期；市场竞争情况等市场竞争情况等691.2广告战略的内容广告战略的内容明确诉求对象，对其做出明确的规定。明确诉求对象，对其做出明确的规定。诉求点少而精诉求点少而精1.2广告战略的内容广告战略的内容多种表现形式可供选择。多种表现形式可供选择。围绕广告对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行统筹安排。围绕广告对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行统筹安排。2.广告计划的制定广告计划的制定2.1广告计划的特点广告计划的特点2.2广告计划的内容广告计划的内容2.1广告计划的特点广告计划的特点行动指导书行动指导书对广告目标及其达成的阐释对广告目标及其达成的阐释对企业经营战略的承诺纲要对企业经营战略的承诺纲要是广告活动的准则是广告活动的准则2.2广告计划的内容广告计划的内容1、广告计划内容摘要、广告计划内容摘要2、市场分析、市场分析3、广告总体目标、广告总体目标4、广告预算、广告预算5、广告目标的具体情况、广告目标的具体情况6、促销配合、促销配合7、效果测定、效果测定预算、主题、创意策略、媒介、时间安排、预算、主题、创意策略、媒介、时间安排、促销配合等促销配合等2.2广告计划的内容广告计划的内容1、广告计划内容摘要、广告计划内容摘要2、市场分析、市场分析3、广告总体目标、广告总体目标4、广告预算、广告预算5、广告目标的具体情况、广告目标的具体情况6、促销配合、促销配合7、效果测定、效果测定1、产品或品牌的历史、产品或品牌的历史2、产品评估、产品评估3、目标对象评估、目标对象评估4、竞争分析、竞争分析2.2广告计划的内容广告计划的内容1、广告计划内容摘要、广告计划内容摘要2、市场分析、市场分析3、广告总体目标、广告总体目标4、广告预算、广告预算5、广告目标的具体情况、广告目标的具体情况6、促销配合、促销配合7、效果测定、效果测定1、应达到的目标、应达到的目标2、广告目标与整个营销目标的关系、广告目标与整个营销目标的关系3、在目标体系中最重要的目标、在目标体系中最重要的目标2.2广告计划的内容广告计划的内容1、广告计划内容摘要、广告计划内容摘要2、市场分析、市场分析3、广告总体目标、广告总体目标4、广告预算、广告预算5、广告目标的具体情况、广告目标的具体情况6、促销配合、促销配合7、效果测定、效果测定2.2广告计划的内容广告计划的内容1、广告计划内容摘要、广告计划内容摘要2、市场分析、市场分析3、广告总体目标、广告总体目标4、广告预算、广告预算5、广告目标的具体情况、广告目标的具体情况6、促销配合、促销配合7、效果测定、效果测定1、目标市场的确定、目标市场的确定2、广告主题、广告主题3、广告创意策略、广告创意策略4、媒介选择、媒介选择5、广告实施计划、广告实施计划6、广告计划的指标体系、广告计划的指标体系3.广告预算广告预算3.1广告预算及相关概念广告预算及相关概念3.2企业广告预算观念与预算内容企业广告预算观念与预算内容3.3影响广告预算的因素影响广告预算的因素3.4广告预算方法广告预算方法3.5广告预算分配广告预算分配3.1广告预算与相关概念广告预算与相关概念是在广告策划的基础上指定的企业投入广告活动的费用计划，是在广告策划的基础上指定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额,使用范围和使用方法。使用范围和使用方法。3.1广告预算与相关概念广告预算与相关概念临限和最高销售量原理临限和最高销售量原理在产品的最低销量和最高销售量之间，应利用广告来提高在产品的最低销量和最高销售量之间，应利用广告来提高销售量。销售量。利润最大化原理利润最大化原理广告投入带来的边际收入大于边际成本，应继续投入广告，广告投入带来的边际收入大于边际成本，应继续投入广告，直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。3.2企业广告预算观念与广告预算内容企业广告预算观念与广告预算内容把广告预算作为战略性政策费用把广告预算作为战略性政策费用从财务角度进行预算分配从财务角度进行预算分配在确保利润的前提下确定广告预算在确保利润的前提下确定广告预算3.2企业广告预算观念与广告预算内容企业广告预算观念与广告预算内容必须列入广告预算的费用，包括广告调查费用（约必须列入广告预算的费用，包括广告调查费用（约5%）、设计费）、设计费（约（约5%-15%）、媒体费（、媒体费（80%-85%）、管理费和机动费（约）、管理费和机动费（约10%）。白表费用白表费用灰表费用灰表费用黑表费用黑表费用可作为广告费，或不作为广告费用的费用，包括样品费、电话费等。可作为广告费，或不作为广告费用的费用，包括样品费、电话费等。不能列入广告预算的费用，包括邀请费、特殊介绍费等不能列入广告预算的费用，包括邀请费、特殊介绍费等。3.3影响广告预算的因素影响广告预算的因素销售目标、信息传播目标和品牌形象目标销售目标、信息传播目标和品牌形象目标。企业的广告目标企业的广告目标竞争对手广告活动竞争对手广告活动A.寻找防御性寻找防御性的利基市场，减的利基市场，减少广告开支少广告开支B.增加广告开增加广告开支，保持市场份支，保持市场份额额C.以强有力的以强有力的媒体投放攻击竞媒体投放攻击竞争对手争对手D.维持低水平维持低水平的广告开支的广告开支竞竞争争对对手手的的媒媒体体投投放放份份额额企业的市场份额企业的市场份额高高低低高高3.3影响广告预算的因素影响广告预算的因素企业资金实力企业资金实力产品状况产品状况产品的生命周期产品的生命周期产品的替代性产品的替代性产品市场的覆盖面产品市场的覆盖面媒体因素媒体因素媒体类型媒体类型发布时段和频率发布时段和频率53.4广告预算方法广告预算方法销售额百分比法销售额百分比法按销售总额的百分比来确定广告预算，主要有预期销按销售总额的百分比来确定广告预算，主要有预期销售总额的百分比和过去销售额百分比法两种。售总额的百分比和过去销售额百分比法两种。简单简单广告投入与销售状况联系紧密广告投入与销售状况联系紧密适用于竞争环境稳定，能对未适用于竞争环境稳定，能对未来销售有较为准确估计的情况来销售有较为准确估计的情况优点优点缺乏弹性缺乏弹性颠倒了销售与广告之间的关系颠倒了销售与广告之间的关系缺点缺点3.4广告预算方法广告预算方法销售单位法销售单位法广告费广告费=每个销售单位的广告费每个销售单位的广告费X销售单位数量销售单位数量简单简单便于计算销售成本便于计算销售成本优点优点销售单位不明确的商品不宜销售单位不明确的商品不宜采用此法采用此法缺点缺点3.4广告预算方法广告预算方法根据竞争对手市场占有率确定广告预算根据竞争对手市场占有率确定广告预算广告费广告费=（竞争对手广告费（竞争对手广告费/对手市场占有率）对手市场占有率）X本企业期望市场占有率本企业期望市场占有率根据竞争对手增减广告费的比率确定广告预算根据竞争对手增减广告费的比率确定广告预算广告费广告费=（1+竞争对手广告费增减比率）竞争对手广告费增减比率）X本企业上年度广告费本企业上年度广告费3.4广告预算方法广告预算方法利用企业利润的百分比来确定广告预算利用企业利润的百分比来确定广告预算针对上一期广告费用的使用情况，根据市场动向、竞争情况、企业财务能力等针对上一期广告费用的使用情况，根据市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，凭感觉和经验对广告费适当进行增减。因素，凭感觉和经验对广告费适当进行增减。企业在作出其他预算后，将能投入的资金全部用于广告。企业在作出其他预算后，将能投入的资金全部用于广告。3.4广告预算方法广告预算方法也叫达格玛法，根据确定的销售目标和广告目标来确定广告费用计划。也叫达格玛法，根据确定的销售目标和广告目标来确定广告费用计划。实施步骤实施步骤评估具体营销目标评估具体营销目标评估为达成营销目标需完成哪些传播任务评估为达成营销目标需完成哪些传播任务明确广告在传播中的角色明确广告在传播中的角色建立具体广告目标建立具体广告目标确定确定达到广告目标所需要的预算达到广告目标所需要的预算90第五章第五章广告策略广告策略1.广告目标广告目标2.广告策略概述广告策略概述3.广告产品策略广告产品策略4.广告市场策略广告市场策略5.广告实施策略广告实施策略911 1、广告目标广告目标广告目标：广告主希望广告所能达到的特定效果广告目标：广告主希望广告所能达到的特定效果 广告目标广告目标 营销目标营销目标 企业目标企业目标广告目标类型：广告目标类型：1 1，根据市场营销策略划分：创牌目标、保牌目标、竞争性目标、，根据市场营销策略划分：创牌目标、保牌目标、竞争性目标、塑造形象等塑造形象等2 2，根据广告的目的进行划分：信息性广告目标，根据广告的目的进行划分：信息性广告目标 说服性广告目说服性广告目标标 提醒性广告目标提醒性广告目标92广告目标广告目标主要内容：主要内容：P75P75广告目标的要求：配合营销目标广告目标的要求：配合营销目标 清楚明确、可以被测量清楚明确、可以被测量 具有具有可操作性可操作性 容易被其他部门接受容易被其他部门接受 具有一定的滚动性具有一定的滚动性 系统性系统性 影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品生命周期；市场竞争情况等生命周期；市场竞争情