《网络营销》教学ppt课件—09网络营销促销策略.ppt

第九章 网络营销促销策略 学习目标学习目标第九章 网络营销促销策略理解网络促销和网络促销组合掌握网络广告、网络销售促进、网络公共关系等手段能根据需要制定促销组合策略，评估网络促销的效果二一三第九章 网络营销促销策略第一节 网络促销组合第九章 网络营销促销策略一、网络促销的特点网络促销有以下三个明显的特点：网络促销是在虚拟市场上进行的世界性的统一市场网络促销通过网络技术传递商品和劳务的信息123第九章 网络营销促销策略二、网络促销组合网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别：网络广告销售促进站点推广关系营销第九章 网络营销促销策略网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。网络广告销售促进第九章 网络营销促销策略销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。站点推广关系营销第九章 网络营销促销策略三、网络促销的实施网络促销的实施可以从以下几个方面考虑。（一）确定网络促销对象1产品的使用者2产品购买的决策者3产品购买的影响者网络促销对象第九章 网络营销促销策略网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。（二）决定网络促销组合方式网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。第九章 网络营销促销策略图9.1 网络促销战略生产企业消费者信息服务商购买生产企业消费者购买企业形象网络广告促销的推战略网络站点促销的拉战略产品信息产品信息第九章 网络营销促销策略选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。（三）制定网络促销预算方案第九章 网络营销促销策略（四）衡量网络促销效果一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的效果作出统计。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，判断促销目标的因果关系的分析。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据二一第九章 网络营销促销策略四、网站推广（一）网站推广的方法网站推广的主要目的是提高网站访问量和网站访问转换率。1提高网站建设水平2开展各种促销活动3投放网络广告4有效利用在线客服工具提高网站访问量和网站访问转换率的主要方法有：第九章 网络营销促销策略（二）网站推广的效果分析对网站促销效果分析评估，最常用的方法主要有以下几种：2类比对比法3模型模拟法4直接计算法1结果观察法 网站促销效果分析 评估常用 方法第九章 网络营销促销策略第二节 网络广告第九章 网络营销促销策略 一、网络广告的形式目前，网络广告的形式多种多样，按照不同的分类标准，可以大致分为以下几类。交互式网络广告静态网络广告动态网络广告（一）按照网络广告的制作 效果分类第九章 网络营销促销策略（二）按照网络广告发布的渠道分类网络广告发布的渠道很多。多种渠道的综合利用可以为企业实现更好的效果。企业网站门户网站免费ISP服务专类销售网企业名录网络报纸和网络杂志123456第九章 网络营销促销策略电子邮件搜索引擎BBS广告交换网在线软件黄页形式789101112新闻组13第九章 网络营销促销策略（三）按照网络广告发布的形式分类1网幅广告（Banner）2插播式广告（Interstitial Ads）3文本链接广告4按钮广告5浮动广告6指针广告7互动游戏广告(Interactive Games)9屏保广告第九章 网络营销促销策略1 每千人成本（CPM，cost per mille）2 每点击成本（CPC，cost per click）3 每行动成本（CPA，cost per action）4 按业绩付费（PFP，pay for performance）二、网络广告的 计价方式第九章 网络营销促销策略三、网络广告的效果评估（一）网络广告效果评估的原则相关性原则有效性原则12第九章 网络营销促销策略（二）网络广告效果评估的内容及指标1阶段性的评估指标3412（1）广告曝光次数（Advertising Impression）（2）点击次数与点击率（Click&Click Through Rate）（3）网页阅读次数（Page View）（4）转化次数与转化率（Conversion&Conversion Rate）第九章 网络营销促销策略3社会效果的评估指标2收益成本的评估指标12第九章 网络营销促销策略第三节 网络销售促进与公共关系第九章 网络营销促销策略免费促销在线优惠券有奖促销拍卖促销一、网络销售促进 网络销售促进主要有下面形式：3412第九章 网络营销促销策略在线优惠券的功能与传统市场上优惠券的功能一样，但与传统的优惠量相比，它又具有自身的许多优势。一二三四五发送形式灵活多样成本低可促使更多用户注册可进行效果跟踪直接刺激在线购物第九章 网络营销促销策略二、网络公共关系（一）网络公共关系的形式网络公共关系的目标：一是与网上新闻媒体建立良好合作关系1三是通过互联网建立良好的沟通渠道32一是与网上新闻媒体建立良好合作关系第九章 网络营销促销策略为了达到上述目标，网络公共关系的形式主要有以下几种：在网络新闻上直接发布新闻稿通过网站发布新闻稿在相关的论坛发布新闻稿123为公众建立单向邮件名单4第九章 网络营销促销策略（二）网络公共关系的传播渠道和方法与网络新闻媒体合作1建立网站沟通渠道 32通过新闻组和公告栏宣传推广企业和产品第九章 网络营销促销策略三、其他促销与沟通方法1电子邮件营销使用电子邮件与顾客建立关系，应该注意以下几点：1电子邮件是整个活动的出发点2将过程自动化3搜集提问人的电子邮件地址2通过电子邮件与每个人建立更加密切的联系第九章 网络营销促销策略2新闻组和论坛营销新闻组、论坛能给网络营销带来的好处有：4建立关系5公共关系和宣传6成为公认的专家和行业领导1发现新顾客和留住老顾客2市场研究3危机的预防和控制第九章 网络营销促销策略第四节 网络营销促销策略的实践运用