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电子商务概论第三讲第1页，本讲稿共37页电子商务概论电子商务概论第三讲第三讲第2页，本讲稿共37页第四章企业网络经营发展战略第3页，本讲稿共37页一、企业网络经营战略分析一、企业网络经营战略分析 企业战略是企业面对激烈的市场环境，在总结历企业战略是企业面对激烈的市场环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求长远史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求长远的自下而上和发展而做出的长远性、全局性的谋划或的自下而上和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。方案。网络经营战略是企业经营战略的组成部分，它是网络经营战略是企业经营战略的组成部分，它是企业在企业战略的指导下，对企业在如何进行网络环企业在企业战略的指导下，对企业在如何进行网络环境下的经营所作出的长远的规划方案境下的经营所作出的长远的规划方案。战略分析都是从环境分析开始，环境包括外部环战略分析都是从环境分析开始，环境包括外部环境和内部环境两个方面，外部环境分析的目的是明确境和内部环境两个方面，外部环境分析的目的是明确企业的机会与威胁，内部环境分析的目的是找出企业企业的机会与威胁，内部环境分析的目的是找出企业的优势与劣势，在此基础上确定企业的战略目标。的优势与劣势，在此基础上确定企业的战略目标。第4页，本讲稿共37页 （一）宏观分析（一）宏观分析 1 1、技术环境分析、技术环境分析（1 1）产品开发技术与开发速度必须提高）产品开发技术与开发速度必须提高（2 2）电子商务技术标准要接轨）电子商务技术标准要接轨（3 3）CACA中心建设的安全问题中心建设的安全问题 2 2、社会环境分析、社会环境分析（1 1）网络时代的来临，改变了人们的工作生活方式）网络时代的来临，改变了人们的工作生活方式（2 2）互联网的覆盖面非常广泛）互联网的覆盖面非常广泛（3 3）我国互联网用户的增长率高于全球）我国互联网用户的增长率高于全球第5页，本讲稿共37页 3 3、法律环境分析、法律环境分析（1 1）在我国网上交易缺乏法律的认可与保护）在我国网上交易缺乏法律的认可与保护（2 2）网上银行与企业、个人之间的信息传输的安全）网上银行与企业、个人之间的信息传输的安全（3 3）网络时代要重视版权、专利、商标等知识产权）网络时代要重视版权、专利、商标等知识产权 4 4、经济环境分析、经济环境分析（1 1）现在处于经济时代）现在处于经济时代（2 2）现在处于网络时代）现在处于网络时代（3 3）世界经济时代）世界经济时代第6页，本讲稿共37页（二）微观分析（二）微观分析 1 1、顾客分析：、顾客分析：（1 1）购买商品是为了在生产、流通增加利润。）购买商品是为了在生产、流通增加利润。（2 2）购买商品是为了个人消费）购买商品是为了个人消费 2 2、竞争对手分析：、竞争对手分析：（1 1）网络时代扩大了竞争的领域）网络时代扩大了竞争的领域（2 2）企业规模上的差距对企业的竞争力的影响缩小）企业规模上的差距对企业的竞争力的影响缩小（3 3）供应链缩短，分销渠道减少，生产销售费用低）供应链缩短，分销渠道减少，生产销售费用低（4 4）价格水平趋于标准化，国别价格差别缩小）价格水平趋于标准化，国别价格差别缩小第7页，本讲稿共37页 3 3、供应者分析：、供应者分析：（1 1）通过网络可以面向国际市场）通过网络可以面向国际市场（2 2）中小企业可以低成本的进入市场）中小企业可以低成本的进入市场 4 4、替代品分析：、替代品分析：（1 1）为替代品的出现创造了机会）为替代品的出现创造了机会（2 2）替代品的增多导致替代品本身价格的下降）替代品的增多导致替代品本身价格的下降（3 3）替代品的价格下降也迫使被替代品价格下降）替代品的价格下降也迫使被替代品价格下降（4 4）占领一部分被替代品的市场）占领一部分被替代品的市场 4 4、潜在进入者分析：、潜在进入者分析：（1 1）企业经验曲线不再是进入的障碍）企业经验曲线不再是进入的障碍（2 2）和企业规模不再是进入的主要障碍）和企业规模不再是进入的主要障碍第8页，本讲稿共37页 二、企业网络经营战略的要素配置二、企业网络经营战略的要素配置（一）产品或服务范围（一）产品或服务范围 1 1、产品如果与计算机有关，在网上营销易成功、产品如果与计算机有关，在网上营销易成功（1 1）其产品的优点容易展示出来）其产品的优点容易展示出来（2 2）可以免费下载部分产品，增加了解和兴趣）可以免费下载部分产品，增加了解和兴趣 2 2、需要事先尝试或观察产品在网上交易不易成功、需要事先尝试或观察产品在网上交易不易成功 3 3、服务产品适合于网上经营、服务产品适合于网上经营 4 4、互联网络使用者极具开发潜力的服务市场、互联网络使用者极具开发潜力的服务市场 5 5、网络环境下的中间商业务的重要性降低、网络环境下的中间商业务的重要性降低 6 6、提供售后服务将是网上企业考虑的领域、提供售后服务将是网上企业考虑的领域第9页，本讲稿共37页 （二）资源配置（二）资源配置 企业资源是企业实现生产经营活动的支持点，企业资源是企业实现生产经营活动的支持点，资源是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和资源是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。模式。1 1、网络信息系统的建设、网络信息系统的建设 2 2、IntranetIntranet的建设的建设 3 3、部门级子网的设计、部门级子网的设计 4 4、网络主干的设计、网络主干的设计 5 5、对电子商务网络平台的统筹规划、对电子商务网络平台的统筹规划 6 6、组织机构的设置、组织机构的设置 7 7、人力资源的调整、人力资源的调整 8 8、管理方式的引入、管理方式的引入第10页，本讲稿共37页 （三）寻求竞争优势（三）寻求竞争优势 竞争优势是指：企业通过其资源配置的模式与经竞争优势是指：企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成与竞争对手不同的竞争营范围的决策，在市场上形成与竞争对手不同的竞争地位。地位。1 1、拓广销售领域、拓广销售领域 2 2、增加顾客价值、增加顾客价值 3 3、扩大产品生产规模，提高经营效益、扩大产品生产规模，提高经营效益 4 4、发挥网络优势，开展互动式营销、发挥网络优势，开展互动式营销 5 5、跨时空全过程经营、跨时空全过程经营第11页，本讲稿共37页 （四）协同作用（四）协同作用 协同：指企业从资源配置和经营范围的决策中所协同：指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种努力的效果。协同的作用是指企业总能寻求到的各种努力的效果。协同的作用是指企业总体资源的收益要大于各部分资源收益的和。体资源的收益要大于各部分资源收益的和。1 1、投资协同作用、投资协同作用 2 2、作业协同作用、作业协同作用 3 3、销售协同作用、销售协同作用 4 4、管理协同作用、管理协同作用第12页，本讲稿共37页 三、企业网络经营总体进入战略三、企业网络经营总体进入战略 传统企业介入网络行业的战略细分为三种：传统企业介入网络行业的战略细分为三种：第一，网络总体进入战略第一，网络总体进入战略第二，网络环境下企业的基本战略第二，网络环境下企业的基本战略第三，网络营销战略第三，网络营销战略（一）总体进入战略的形式（一）总体进入战略的形式 传统行业进入网络领域有三种战略形式：传统行业进入网络领域有三种战略形式：1 1、自己创造一个网络企业、自己创造一个网络企业 2 2、并购已有的网络企业、并购已有的网络企业 3 3、与相关的网络企业合资经营、与相关的网络企业合资经营第13页，本讲稿共37页 （一）企业在网络环境下的低成本战略（一）企业在网络环境下的低成本战略 1 1、降低采购成本、降低采购成本 2 2、降低服务成本、降低服务成本 3 3、降低信息处理成本、降低信息处理成本 4 4、降低营销成本、降低营销成本 5 5、降低生产成本、降低生产成本四、企业网络经营下的基本竞争战略四、企业网络经营下的基本竞争战略第14页，本讲稿共37页（二）企业在网络环境下的差别化战略（二）企业在网络环境下的差别化战略 1 1、产品开发个性化：以顾客为主导，最终以每一、产品开发个性化：以顾客为主导，最终以每一个用户的需求来组织生产和销售。个用户的需求来组织生产和销售。2 2、用户服务差别化：内部网络用户、家庭用户、用户服务差别化：内部网络用户、家庭用户、商业用户、全球用户。商业用户、全球用户。3 3、促销手段新颖化：在网络环境中，购物环境发、促销手段新颖化：在网络环境中，购物环境发生了变化，面对促销对象主要是在线顾客。生了变化，面对促销对象主要是在线顾客。4 4、网络营销的全过程化：由产品的设计阶段就开、网络营销的全过程化：由产品的设计阶段就开始充分考虑顾客的需求和意愿。始充分考虑顾客的需求和意愿。5 5、顾客的购物方便化：利用营销可以简化顾客的、顾客的购物方便化：利用营销可以简化顾客的购买过程。购买过程。第15页，本讲稿共37页（三）目标集中战略（三）目标集中战略 1 1、销售集中型战略：借助网上交互性、直接性、销售集中型战略：借助网上交互性、直接性、时时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。时时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。2 2、服务集中型战略：为顾客提供网上联机服务，顾、服务集中型战略：为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上申报服务人员可以远距离咨询和售后服务。客通过网上申报服务人员可以远距离咨询和售后服务。3 3、品牌集中型战略：在网上建立自己的品牌形象，、品牌集中型战略：在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通。加强与顾客直接联系和沟通。第16页，本讲稿共37页五、企业网络经营的战略管理过程五、企业网络经营的战略管理过程五、企业网络经营的战略管理过程五、企业网络经营的战略管理过程（一）企业使命的确定（一）企业使命的确定 企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。方向、总目标、总特征和总的指导思想。1 1、企业定位：经营方向、评价自己、确定位置、企业定位：经营方向、评价自己、确定位置 2 2、企业理念：基本信念、价值观、抱负和哲理、企业理念：基本信念、价值观、抱负和哲理 3 3、公众形象：树立企业形象，尽到社会责任、公众形象：树立企业形象，尽到社会责任 4 4、利益群体：重视内外部利益群体和个人合理要求、利益群体：重视内外部利益群体和个人合理要求第17页，本讲稿共37页 （二）企业发展目标的确立（二）企业发展目标的确立 目标是指在企业目的的总框架中，为企业和员工提目标是指在企业目的的总框架中，为企业和员工提供的具体方向，有自己的完成时间。供的具体方向，有自己的完成时间。（三）市场定位（三）市场定位 1 1、网络经营的对象定位、网络经营的对象定位 2 2、网络经营的商品定位、网络经营的商品定位（四）电子商场的建立（四）电子商场的建立 电子商场是指发布产品信息并且接受订单的站点。电子商场是指发布产品信息并且接受订单的站点。第18页，本讲稿共37页（五）对手分析（五）对手分析 了解竞争者状况，可以通过直接竞争者网页，也可了解竞争者状况，可以通过直接竞争者网页，也可通过阅读与竞争者相关的新闻组、通讯组上的内容。通过阅读与竞争者相关的新闻组、通讯组上的内容。（六）企业组织再造（六）企业组织再造 企业形成内外部沟通与经营管理，均需要以网络作企业形成内外部沟通与经营管理，均需要以网络作为主要的渠道与信息源。为主要的渠道与信息源。（七）网络促销策划（七）网络促销策划 网络促销是指利用现代化的网络技术和虚拟的市场网络促销是指利用现代化的网络技术和虚拟的市场传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引起顾客的传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引起顾客的购买欲望和购买行为的各种活动。购买欲望和购买行为的各种活动。第19页，本讲稿共37页 本章小结：本章小结：1 1、企业网络经营战略分析、企业网络经营战略分析2 2、企业网络经营战略的要素配置、企业网络经营战略的要素配置3 3、企业网络经营总体进入战略、企业网络经营总体进入战略4 4、企业网络经营下的基本竞争战略、企业网络经营下的基本竞争战略5 5、企业网络经营的战略管理过程、企业网络经营的战略管理过程第20页，本讲稿共37页 练习与思考（教材189页）1 1、名词解释：（、名词解释：（3 3个）个）经营战略经营战略 竞争优势竞争优势 资源配置资源配置4 4、简答题：、简答题：5 5个个(1)(1)宏观分析包括哪几方面宏观分析包括哪几方面?(2)(2)微观分析包括哪几方面微观分析包括哪几方面?(3)(3)战略要素配置包括哪些内容？战略要素配置包括哪些内容？(4)(4)总体进入战略有哪几种类型？总体进入战略有哪几种类型？(5)(5)基本竞争战略有哪几种方式？基本竞争战略有哪几种方式？第21页，本讲稿共37页第五章网上市场调查与预测第22页，本讲稿共37页 一、网上市场调查一、网上市场调查一、网上市场调查一、网上市场调查 调查是了解情况，认识事物的本质，预测是在调查是了解情况，认识事物的本质，预测是在掌握事物本质的基础上对未来的不确定性进行推测。掌握事物本质的基础上对未来的不确定性进行推测。（一）市场调查的步骤（一）市场调查的步骤 1 1、明确调查的目的：为何进行此项调查，通过、明确调查的目的：为何进行此项调查，通过调查了解核问题，调查结果的具体途径。调查了解核问题，调查结果的具体途径。2 2、预备调查：确定要调查的问题所在及其调查、预备调查：确定要调查的问题所在及其调查的范围。的范围。3 3、正式调查：制定调查方案、现场实际调查。、正式调查：制定调查方案、现场实际调查。4 4、结果处理：整理分析资料、提出调查报告。、结果处理：整理分析资料、提出调查报告。第23页，本讲稿共37页 （二）确定市场调查的对象（二）确定市场调查的对象 1 1、确定调查对象的应具备的条件、确定调查对象的应具备的条件 2 2、选定样本的数量、选定样本的数量 3 3、确定调查的方法、确定调查的方法 4 4、确定调查的地点、确定调查的地点（三）确定市场调查的方式（三）确定市场调查的方式 1 1、根据调查的内容范围的宽窄、根据调查的内容范围的宽窄 2 2、根据根据市场商品消费的目的确定、根据根据市场商品消费的目的确定 3 3、根据市场调查信息目的确定、根据市场调查信息目的确定 4 4、按组织市场调查时间层次确定、按组织市场调查时间层次确定 5 5、按市场调查的空间层次确定、按市场调查的空间层次确定 6 6、按市场调查的商品层次确定、按市场调查的商品层次确定 7 7、按市场调查的信息来源确定、按市场调查的信息来源确定第24页，本讲稿共37页 （四）市场调查的内容与分类（四）市场调查的内容与分类 1 1、调查宏观市场：跟踪最新的政治、经济、社会、调查宏观市场：跟踪最新的政治、经济、社会、文化、发展的动态，并通过市场预测把握市场未来的发文化、发展的动态，并通过市场预测把握市场未来的发展趋势，来寻求企业发展的机会。展趋势，来寻求企业发展的机会。2 2、调查市场需求：需求量、需求结构、需求时间、调查市场需求：需求量、需求结构、需求时间 3 3、调查消费者：人口、家庭、职业、收入与教育、调查消费者：人口、家庭、职业、收入与教育、消费者购买心理、消费者购买行为。消费者购买心理、消费者购买行为。4 4、调查企业自身经营的全过程：产品调查、销售渠、调查企业自身经营的全过程：产品调查、销售渠道调查、促销调查和服务调查。道调查、促销调查和服务调查。5 5、调查竞争对手：数量、潜在竞争者、主要竞争者、调查竞争对手：数量、潜在竞争者、主要竞争者、经营规模、渠道规模、竞争能力。经营规模、渠道规模、竞争能力。第25页，本讲稿共37页二、网上市场调查的主要手段二、网上市场调查的主要手段（一）诱导访问者访问，获悉电子邮件地址（一）诱导访问者访问，获悉电子邮件地址（二）利用电子邮件或来登记薄询问访问者（二）利用电子邮件或来登记薄询问访问者（三）在企业网站上设计调查问卷（三）在企业网站上设计调查问卷 问卷设计、设计问题的表述、问卷类型设计、问题问卷设计、设计问题的表述、问卷类型设计、问题排列顺序确定。排列顺序确定。（四）网上德尔菲调查法：（四）网上德尔菲调查法：确定调查目标、选聘专家、网上联系、第一轮调查、确定调查目标、选聘专家、网上联系、第一轮调查、分析整理、第二轮调查、多次反馈、调查结果。分析整理、第二轮调查、多次反馈、调查结果。第26页，本讲稿共37页 （五）利用企业站点搜集市场信息（五）利用企业站点搜集市场信息 监控在线服务、发送适当的信息给目标对象、收集反监控在线服务、发送适当的信息给目标对象、收集反馈信息。馈信息。（六）选择搜索引擎（六）选择搜索引擎 选择方便使用的搜索引擎选择方便使用的搜索引擎（七）运用数据库（七）运用数据库 建立自己的数据库、基于浏览器的数据库、基于服务建立自己的数据库、基于浏览器的数据库、基于服务器的数据库器的数据库（四）互联网上适合的市场信息调查内容（四）互联网上适合的市场信息调查内容 适合的调查对象、人口统计信息、信息服务适合的调查对象、人口统计信息、信息服务第27页，本讲稿共37页 三、网上市场预测过程三、网上市场预测过程三、网上市场预测过程三、网上市场预测过程（一）抓住市场预测的遵循的基本要求（一）抓住市场预测的遵循的基本要求 信息、方法、分析、判断信息、方法、分析、判断（二）掌握市场预测遵循的基本原则（二）掌握市场预测遵循的基本原则 连续原则、类推原则、相关原则连续原则、类推原则、相关原则（三）明确预测目标（三）明确预测目标 确定层次、目标分析确定层次、目标分析（四）确定市场预测的内容（四）确定市场预测的内容 市场需求预测、市场商品供应预测、市场市场需求预测、市场商品供应预测、市场经营环境预测经营环境预测第28页，本讲稿共37页（五）分析判断（五）分析判断 分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系；分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系；分析预测期的产供销关系。分析预测期的产供销关系。（六）确定市场预测的方法（六）确定市场预测的方法 1 1、质的分析法：根据历史资料和现实资料，依靠个人、质的分析法：根据历史资料和现实资料，依靠个人经验、知识能力对市场质的变化性作出判断，再以判断经验、知识能力对市场质的变化性作出判断，再以判断为已经做出量的测算。为已经做出量的测算。2 2、量的分析法：时间序列法、因果关系分析预测法、量的分析法：时间序列法、因果关系分析预测法 第29页，本讲稿共37页 （七）建立预测模型（七）建立预测模型 应考虑的因素：应服从于预测目标、预测对应考虑的因素：应服从于预测目标、预测对象商品本身的特点、考虑预测时期的条件。象商品本身的特点、考虑预测时期的条件。（八）作出预测（八）作出预测 这是预测的最后一个阶段，它是在选择预测这是预测的最后一个阶段，它是在选择预测方法建立预测模型的基础上根据未来的了解，推方法建立预测模型的基础上根据未来的了解，推测预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分测预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分析与评价，得出最终预测结论。析与评价，得出最终预测结论。（九）预测精确度的评价（九）预测精确度的评价 有益于了解预测方法的功能良好程度，并探有益于了解预测方法的功能良好程度，并探求改善预测方法的可能，以提高预测精确度。求改善预测方法的可能，以提高预测精确度。第30页，本讲稿共37页 四、网上景气指数预测法四、网上景气指数预测法 景气指数预测是指在市场条件下，研究经济周期景气指数预测是指在市场条件下，研究经济周期的一种定性的预测方法。的一种定性的预测方法。（一）领先滞后预测法（一）领先滞后预测法 其通过研究前趋现象的情况，推断后续现象前景。其通过研究前趋现象的情况，推断后续现象前景。（二）因素列举预测法（二）因素列举预测法 把影响因素一一列举出来，哪些是有利因素和不把影响因素一一列举出来，哪些是有利因素和不利因素。对两类因素做对比，看哪个影响力强。利因素。对两类因素做对比，看哪个影响力强。（三）景气问卷调查预测法（三）景气问卷调查预测法 将景气预测和问卷调查预测结合起来。将景气预测和问卷调查预测结合起来。第31页，本讲稿共37页 类比法就是根据市场及其环境因素之间的类比性，类比法就是根据市场及其环境因素之间的类比性，从一个市场发展的变化的情况去推测另一个市场发展从一个市场发展的变化的情况去推测另一个市场发展的发展变化趋势的方法。的发展变化趋势的方法。类比法主要是在数据资料有限的情况时应用，具类比法主要是在数据资料有限的情况时应用，具有一定的参考价值。如果对预测目标已经掌握了足够有一定的参考价值。如果对预测目标已经掌握了足够的数据资料，则不宜采用此法。的数据资料，则不宜采用此法。五、网上产品周期类比预测法五、网上产品周期类比预测法第32页，本讲稿共37页 是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按照时间序列加以排列，构成统计的时的一组观察值，按照时间序列加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。（一）算数平均数法：此法使用于静态情况的预测（一）算数平均数法：此法使用于静态情况的预测（二）加权算数平均法：重视近期情况的变化趋势（二）加权算数平均法：重视近期情况的变化趋势（三）移动平均法：一次移动平均法和加权一次移动平（三）移动平均法：一次移动平均法和加权一次移动平均法；二次移动平均法和二次加权移动平均法均法；二次移动平均法和二次加权移动平均法（四）指数平滑法：一次指数平滑法，二次指数平滑法（四）指数平滑法：一次指数平滑法，二次指数平滑法六、时间序列预测法六、时间序列预测法第33页，本讲稿共37页 七、因果关系预测法七、因果关系预测法七、因果关系预测法七、因果关系预测法 利用现象之间的相关关系和因果关系去预测未来，利用现象之间的相关关系和因果关系去预测未来，即通过变量之间相关分析，建立回归模型，根据自变即通过变量之间相关分析，建立回归模型，根据自变量之间的数值变化，预测因果变量数值变化。量之间的数值变化，预测因果变量数值变化。（一）一元线性回归法：利用一个自变量和一个因变（一）一元线性回归法：利用一个自变量和一个因变量的相关关系进行预测量的相关关系进行预测（二）多元线性回归分析法：探讨两个或两个以上自（二）多元线性回归分析法：探讨两个或两个以上自变量与因变量之间的线性关系，建立线性回归模型，变量与因变量之间的线性关系，建立线性回归模型，据此开展预测。据此开展预测。第34页，本讲稿共37页 本章小结：本章小结：1 1、网上市场调查、网上市场调查2 2、网上市场调查的主要手段、网上市场调查的主要手段3 3、网上市场预测过程、网上市场预测过程4 4、网上市场调查的主要手段、网上市场调查的主要手段5 5、网上景气指标预测法、网上景气指标预测法6 6、时间序列预测法、时间序列预测法7 7、因果关系预测法、因果关系预测法第35页，本讲稿共37页练习与思考（教材243页）1、名词解释：调查、预测、德尔菲法、抽样2、简答题：（1）市场调查与预测的内容包括哪几个方面？（2）网上市场调查的主要手段有哪几个？（3）市场预测的内容3、计算题：2个 第36页，本讲稿共37页结束结束第37页，本讲稿共37页