格力空调营销策划方案.pdf

格力空调营销策划方案一、前言随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调 在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需 求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策 划案为空调的销售提供建议和策略。二、市场调查与分析(1)空调的市场竞争激烈目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品 质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品 牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜 欢走马观花似的选购空调。(2)空调市场的潜力很大随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也 随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校,公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。(3)人们选购空调的原因经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大 致是如下几个方面：空调的噪音程度 空调的耗电量情况i空调的价格空调的品牌空调的售后服务空调的式样三、格力空调品牌调研及分析品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999只业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特 种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC08000瞟用物质管控 体系证书。2008年获得BRCir球标准-消费品：第二类产品证书。知 名品牌：格力品牌空调，是中国空调业唯一的世界名牌产品，业务遍 及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销 量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销 量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群 体的各种需求。自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GM嗷码 多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系 列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。四、企业产品策略的制定21.价格l根据产品市场不同制定不同价格l保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其 市场及形象。l短期举行让利活动2.渠道l先付款后发货l淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间l废除年底退货l区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿 让出市场3.经营方式l广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。好空调、格力 造，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。l建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安 装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。l科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客 的信任。五、企业存在的问题格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做 家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张 等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍 然非3常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率 较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得 消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活 中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起 伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这 就使得格力空调在销售方面没有优势。六、结束语中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后 期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导 品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70%A上的市场份额，而 且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化 日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关 注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程 中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来 看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的区域性销售 公司模式实际上是控制了区域性销售终端。4格力空调的发展渠道已经从开始的传统模式向新兴模式渠道发 展。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集 团采购、网上订购等。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销 模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表 现更为倚重。格力在空调产业的发展道路上仍需不断的努力。5