房地产广告营销策略制定技巧.pdf

房地产广告营销策略制定技巧地产广告营销策略的制定应依照营销环境、消费者市场特点、阻碍消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略具有完善，可操作性强的特点。一、房地产实效广告的原那么 广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜亮最容易经历的方式传达给目标消费者。而这一点恰恰是我们最容易犯的错误：本末倒置，炫耀创意。关于广告创意，事实上最重要的是把握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求那个中心来表现出来。实效广告的这三项原那么，可能会使你做的广告不杰出，但广告诉求却被明白无误的传达给了消费者，决可不能造成广告表现与广告诉求脱节的严峻错误。因此，假如设计思路再开阔一些，杰出的广告就会从你手中产生。二、时期性广告主题安排 一样来讲，一个楼盘总有几个要紧诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，差不多上以一个要紧诉求点结合几个次要诉求点来加以展现的。实际操作中，归纳总结出来的几个要紧诉求点往往轮番作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个要紧诉求点被选为广告的主题时，其它的几个要紧诉求点那么与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，能够最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮番展现，那么能够保持楼盘的常新常亮。有时，我们会发觉，广告主题的选择仿佛并没有涉及产品的要紧诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等紧密相关。事实上，如此的广告不是没有主题，而是主题相对隐藏，创作者试图以亲和的姿势和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的爱好。广告主题的轮番安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公布期，广告紧密相连的。在产品引导期和公布期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特点为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和连续期，除非产品有专门的优势，价格攻势往往成为广告的要紧内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优待折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。三、广告媒体的选择与整合 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的选择、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的不动产特质，它的常用广告媒体一样为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体能够定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视那么覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就媒体整合而言，包括两部分，一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合 1、纵深的广告周期配合 一个完整的广告周期由筹备期、公布期、强销期和连续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的要紧内容。报刊媒体的安排那么除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公布期和强销期，广告媒体的安排慢慢转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体现在差不多制作完工，因为相对的固定性，除非有专门情形或者配合一些促销活动，一样改变不大，工作量也小。而报刊媒体那么开始在千变万化的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其专门的功效。到了广告的连续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来坚持，广告打算也接近尾声。2、横向的媒体覆盖配合 广告媒体在横的方面的安排，事实上也贯穿于广告周期的四个时期，但于产品强销期的时候要求专门高。媒体覆盖配合包括：直投、杂志、户外、报纸、电台、电视媒体等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，制造最正确的销售业绩。四、广告费用预算与执行 就房地产销售而言，广告预算大致应该把握在楼盘销售总金额的 13之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是依照打算来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算差不多上是量力而行，有时修甚至是时期性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的预备工作，因此广告费的支出是比较大的，一样约占总的预算的 3050。到了公布期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，那么专门少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预确实是必不可少的。那个时候的广告预算约占总量的 40强。接近连续期，广告预算那么慢慢趋近于零，销售也开始终止。在所有的广告支出中，假设从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，连续性的报刊杂志的公布费用那么是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的 7080。有广告预算的安排，便有广告成效的评判，对投入和产出的认真运确实是企业生存的差不多准那么。在具体的产出还未实现往常，广告预算的编排是否科学，是否经济那么应该是依从由市场调研而来的营销决策，同时在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。五、房地产广告成效监控与调整 毋容置疑，房地产广告评判工作长期受忽视，使进展商和广告公司失去了总结体会，吸取教训的机会，同时也使许多来源于市场第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。历年来，众多的平面广告一直暴露了创作能力不够、对市场认识不足、体会无法把握等问题。有些决策分析人员甚至搞不清广告是做给给谁看的，有些决策者那么全然弄不清本企业各类型物业高层住宅、多层住宅、写字楼的真正市场卖点，这些都与企业缺乏项目广告后评判有关。因此加强项目广告后评判工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对进展商而言，开展广告评判工作有着更重要的意义。后评判提供的信息资料成果能够用于指导投放打算和投放策略、项目卖点选定和组合、建筑设计和治理、项目营销策略和技巧等方面。后评判在新项目选定、调整在建项目打算，完善已建项目方面能够起到重要作用。