商业招商流程及品牌管理.pdf

商业招商流程及品牌管理商业招商流程及品牌管理1商业市场调研1.1 调研范畴界定1.1.1 内容包括项目所属商圈、同业竞品情况、周边人群结构及消费水准、租金结构、商业资源、媒体渠道、薪酬福利等；1.1.2 项目开业后,招商运营部门应定期对商业品牌和竞品项目的进展展开持续性调查研究，结合第三方专业机构的数据进行系统分析并形成文件上报资产公司；1.2 调研内容细分1.2.1 商业市场现状:所属城市主力商圈概况,各商圈的业态占比及特征、各商圈主力商业项目的经营现状及数据分析，城市商圈发展轨迹及未来规划等；1.2.2 同业竞品分析:包括不限于经营现状,体量规划和布局,业态特征及面积配比，周边辐射人群及客流分析(消费力、客层定位等)，发展轨迹及经营数据，租金水平及商务条件分析，其他相关运营费用分析（物管、人员、车场管理及其他相关成本)；1.2.3 推广渠道研究：结合当地主流媒体结构及收费标准，调查各商圈主要竞品项目惯用渠道及合作方情况，制定年度推广方案及预算上报资产公司审核。2前期工作规划2.1 业态规划2.1.1 包括项目定位、业态结构（所在城市布局、面积占比等)、主力品牌及相关储备等;2.1.2 招商部门负责制订招商方案，根据招商区域及业态划分落实到人，定期就所辖业务跟进情况向部门负责人汇报，并形成书面文件上报资产公司；2.1.3 招商方案及业态规划通过审批后，在招商过程中必须严格执行。若后期有调整需要须提报相关方案上报资产公司审批，经批准后方可执行。2.2 商务条件2.2.1 根据当地市场概况、商圈分析、竞品经营情况、业态规划、制定经营计划、租金体系及招商策略;2.2.2 租金体系及招商策略包括：根据楼层、区域、业态制定租金标准、首租期及续租标准、押金及付款方式、品牌优惠政策、调租依据及幅度等;2.2.3 结合各业态主力品牌和目标品牌的具体情况,确定项目内每个铺位的租金标准及相关政策。2.2.4 上述方案拟定后上报分公司经理班子及资产公司审批，批准后严格执行。3招商工作分解3.1 在项目开业前六至八个月完成前期准备工作并启动招商，开业前四个月完成主力店品牌落位,开业前两个月完成所有品牌落位；3.2 准备工作3.2.1 业态规划、相关政策及租金体系确定后，制定招商推广策略及各工作节点排期；3.2.2 制定招商相关事项签约审批流程(包括事项审批、收入类相关文本签约盖章审批、支出类招采付款审批等）；3.2.3 完成招商物料的设计和制作，包括招商手册、平面图、租赁意向书、租赁合同及附件、物业管理协议、补充协议、广告位使用合同等；3.2.4 制定统一培训资料,如百问百答等。招商人员应统一说辞,内容应与宣传资料保证一致.3.2.5 根据业态、品类、档次等细分标准,每个铺位至少锁定首选、次选及备选三个目标品牌;3.3 具体工作实施3.3.1 加大主力店客户、标志性客户的招商力度,对有意向的知名品牌及重点吸流客户，部门负责人须亲自跟进；3.3.2 制定铺位品牌落位图,根据前期规划针对不同业态保证充足的品牌库以供后期筛选；3.3.3 日常接待及拜访要做好客户记录，针对每个品牌单独建立联络档案并详细记录每一次沟通细节;3.3.4 对于目标商户或深度意向客户要进行重点跟进和洽谈,定期汇总并上报资产公司；3.3.5 招商前期谈判阶段优先洽谈目标品牌、主力店,优选签约以确保招商品质及一流的项目形象；3.3.6 对于标志性客户可在确保实现租金整体目标和资产公司总体要求的基础上,经审批后可给予进一步的优惠及扶持；3.4 广告位招商3.4.1 根据规划报批文件整合广告位资源，明确位置、数量、规格以及设计要求等；3.4.2 一般情况下广告位租赁期应短于或等于店铺租赁期，若广告位资源有限则应缩短租赁期以备日后品牌结构调整之需。3.5 品牌管理3.5.1 招商部门建立项目商铺品牌档案,并定期上报铺位空置情况以及招商计划，定期统计已出租商铺租金缴付、经营业绩、拓展方向及进展，为后期调整储备数据依据；3.5.2 优选品牌标准品牌方直营店,对于旗舰店可适当放宽商务条件以促使品牌方做店铺升级;分析品牌的经营现状、商业模式、市场口碑等数据，优选发展前景良好的品牌;短期内扩张增速明显的品牌;品牌定位及客单价格与本项目相符；品牌方背景深厚，品牌品类丰富;单品类且做升级的新晋品牌；可主动引流的品牌；环境形象令人眼前一亮的品牌；翻台率高的品牌。