第12章服务的有形展示课件.ppt

第第12章服务的有形展示章服务的有形展示2023/2/8第12章服务的有形展示从顾客的观点看，如果他们能看从顾客的观点看，如果他们能看到它，能在上面走一走，能拿一到它，能在上面走一走，能拿一拿它，能走进它里面，能闻闻它拿它，能走进它里面，能闻闻它的气味，能带在身上，能跨过它，的气味，能带在身上，能跨过它，能摸一摸它，能使用它，甚至能能摸一摸它，能使用它，甚至能尝尝它的味道，如果能感受它或尝尝它的味道，如果能感受它或者觉察它，这就是顾客服务。者觉察它，这就是顾客服务。第12章服务的有形展示引言引言对公司物证的管理包括每一件有对公司物证的管理包括每一件有表的东西，从公司的物质设施到表的东西，从公司的物质设施到水册子和名片，一直到员工。公水册子和名片，一直到员工。公司物证在整个服务过程中都会影司物证在整个服务过程中都会影响消费者的感受，让我们来看一响消费者的感受，让我们来看一下一普通顾客到饭店用餐的经历。下一普通顾客到饭店用餐的经历。第12章服务的有形展示一、有形展示的作用一、有形展示的作用1、通通过过感感官官刺刺激激，让让顾顾客客感感受受到到服服务务给给自自己己带带来来的的好好处处。顾顾客客购购买买理理论论强强调调，产产品品的的外外观观能能否否满满足足顾顾客客的的感感官官需需要要将将直直接接影影响响到到顾顾客客是是否否真真正正采采取取行行动动购购买买该该产产品品。企企业业采采用用有有形形展展示示的的实实质质是是通通过过有有形形物物体体对对顾顾客客感感官官方方面面的的刺刺激激，让让顾顾客客感感受受到到无无形形的的服服务务所所能能给给自自己己带带来来的的好好处处或或利利益益，进进而而影影响响其其对对服服务务的的需需求求。第12章服务的有形展示2、引引导导顾顾客客对对服服务务产产生生合合理理的的期期望望。顾顾客客对对服服务务是是否否满满意意，取取决决于于服服务务带带来来的的利利益益是是否否符符合合顾顾客客的的期期望望。服服务务的的有有形形展展示示可可以以让让顾顾客客在在使使用用服服务务前前能能够够具具体体地地把把握握服服务务的的特特征征与与功功能能，较较容容易易地地对对服服务务产产生生合合理理的的期期望望，避避免免因因顾顾客客期期望望过高、难以满足而造成负面影响。过高、难以满足而造成负面影响。第12章服务的有形展示3、影影响响顾顾客客对对服服务务的的第第一一印印象象。对对于于新新顾顾客客，在在购购买买服服务务和和享享用用服服务务前前，他他们们往往往往会会根根据据第第一一印印象象对对服服务务作作出出判判断断。由由于于服服务务是是不不可可感感知知的的，所所以以有有形形展展示示作作为为部部分分服服务务内内涵涵的的载载体体是是顾顾客客获获得得第第一一印印象象的的基基础础，有有形形展展示示的的好好坏坏将将直直接接影响顾客对服务企业的第一印象。影响顾客对服务企业的第一印象。第12章服务的有形展示4、提提高高顾顾客客的的服服务务感感知知质质量量。顾顾客客不不仅仅会会根根据据服服务务人人员员的的服服务务过过程程，而而且且会会根根据据各各种种有有形形展展示示的的因因素素来来评评估估服服务务质质量量。与与服服务务过过程程相相关关的的服服务务环环境境、服服务务设设施施、服服务务人人员员仪仪表表穿穿着着等等有有形形展展示示都都会会影影响响顾顾客客感感觉觉中中的的服服务务质质量量。因因此此，服服务务企企业业应应该该根根据据目目标标市市场场的的需需要要和和整整体体营营销销策策略略的的要要求求，强强化化对对有有形形展展的的监监督督与与管管理，为顾客创造良好的消费环境。理，为顾客创造良好的消费环境。第12章服务的有形展示5、塑塑造造服服务务企企业业的的市市场场形形象象。有有形形展展示示是是服服务务的的组组成成部部分分，也也是是最最能能有有形形地地、具具体体地地传传达达企企业业形形象象的的工工具具，企企业业形形象象或或服服务务的的形形象象也也属属于于服服务务的的构构成成部部分分。如如果果没没有有有有形形产产品品作作为为新新设设计计的的形形象象的的中中心心载载体体，服服务务营营销销人人员员必必须须寻寻找找其其它它有有形形因因素素作作为为代代理理媒媒介介。而而看看得得见见、摸摸得得着着的的有有形形展展示示塑塑造造的的是是活活生生生生的的企企业业形形象象，通通过过有有形形展展示示将将质质量量表表现现在在顾顾客客可可感感知知的的载载体体中，增加了企业优质服务的形象的可信度。中，增加了企业优质服务的形象的可信度。第12章服务的有形展示6、协助培训服务员工。营销管理人员可、协助培训服务员工。营销管理人员可以利用有形展示突出服务的特征及优点，以利用有形展示突出服务的特征及优点，也可将同样方法作为培训服务员工的手也可将同样方法作为培训服务员工的手段。段。第12章服务的有形展示二、有形展示的类型二、有形展示的类型在在服服务务市市场场营营销销管管理理的的范范围围内内，一一切切可可传传达达服服务务特特色色及及优优点点的的有有形形组组成成部部分分都都被被称称作作“有有形形展示展示”。边边缘缘展展示示：是是指指顾顾客客在在购购买买过过程程中中能能够够实实际际拥拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值。有的展示，这类展示很少或根本没有价值。核核心心展展示示：在在购购买买过过程程中中不不能能为为顾顾客客所所拥拥有有，但但有有在在核核心心展展示示能能够够符符合合顾顾客客要要求求时时，顾顾客客才才会作出购买决定。会作出购买决定。第12章服务的有形展示（一）物质环境物物质质环环境境分分成成三三类类：周周围围因因素素、设设计计因因素和社会因素。素和社会因素。1、周周围围环环境境。是是不不易易引引起起顾顾客客立立即即注注意意的的背背景景条条件件。如如空空气气质质量量（气气温温、湿湿度度、通通风风情情况况）；噪噪音音；气气氛氛；整整洁洁度度。周周围围因因素素是是不不易易引引起起人人们们重重视视的的背背景景条条件件，但但是是，一一旦旦这这些些因因素素不不具具备备或或令令人人不不愉愉快，就会马上引起人们的注意。快，就会马上引起人们的注意。第12章服务的有形展示2、设设计计因因素素。是是顾顾客客最最易易察察觉觉的的刺刺激激。如如美美学学因因素素（建建筑筑、颜颜色色、尺尺度度、材材料料、结结构构、形形状状、风风格格、附附件件）；功功能能因因素素（陈陈设设、舒舒适适、标标识识）。这这类类因因素素被被用用于于改改善善服服务务的的包包装装，使使服服务务的的功功能能更更为为明明显显和和突突出出，以以建建立立有有形形的的、赏赏心心悦悦目目的的服服务务形形象象。设设计计因因素素是是主主动动刺刺激激，它它比比周周围围因因素素更更易易引引起起服服务务的的注注意意。因因此此，设设计计性性因因素素有有助助于于培培养养顾顾客客的的积积极极感感觉觉，且且鼓鼓励励其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。第12章服务的有形展示3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。（二）信息沟通（二）信息沟通信信息息沟沟通通是是另另一一种种服服务务展展示示形形式式，这这些些沟沟通通信信息息来来自自公公司司本本身身以以及及其其他他引引人人注注目目的的地地方方；它它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。们通过多种媒体传播，对服务进行展示。（三）价格（三）价格服服务务的的不不可可见见性性使使可可见见性性因因素素对对于于顾顾客客做做出出购购买买决决策策起起重重要要作作用用，价价格格就就是是一一种种对对服服务务水水平平和质量的可见性展示。和质量的可见性展示。第12章服务的有形展示物证的维护对与接待有关的对与接待有关的1540个服务失败的研究个服务失败的研究中，有中，有123个服务失败的原因与接待公司个服务失败的原因与接待公司的物证有关。主要的设施问题包括以下的物证有关。主要的设施问题包括以下几个方面：几个方面：1、机械问题、机械问题（核心机械问题（核心机械问题；与核心；与核心机械问题有关的机械问题）机械问题有关的机械问题）第12章服务的有形展示2、清洁问题、清洁问题（1）外来物）外来物（2）一般清洁问题）一般清洁问题（3）气味）气味3、设计问题（设计计划不周，如房间的、设计问题（设计计划不周，如房间的视角不合理等）视角不合理等）第12章服务的有形展示在评价这三种主要失败类型的数量在评价这三种主要失败类型的数量时，回答者指出清洁问题是最严重，时，回答者指出清洁问题是最严重，然后其它两项。在上述失败中，只然后其它两项。在上述失败中，只有有4%是专门与设施设计问题有关的，是专门与设施设计问题有关的，有有39%与机械故障有关，与机械故障有关，57%与清与清洁问题有关。洁问题有关。第12章服务的有形展示第第2 节节 服务环境设计服务环境设计 一、环境的特点（了解）一、环境的特点（了解）1、环环境境是是环环绕绕、包包括括与与容容纳纳，一一个个人人不不能能成成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。为环境的主体，只能是环境的一个参与者。2、环环境境往往往往是是多多重重模模式式的的，也也就就是是说说，环环境境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。3、边边缘缘信信息息和和核核心心信信息息总总是是同同时时展展现现，都都是是环环境境的的一一部部分分，即即使使没没有有被被集集中中注注意意的的部部分分，人们还是能感知出来。人们还是能感知出来。第12章服务的有形展示4、环环境境的的延延伸伸所所透透露露出出来来的的信信息息总总是是比比服服务务过过程程的的更更多多，其其中中有有若若干干信信息息可可能能相互冲突。相互冲突。5、各种环境都隐含有目的和行动。、各种环境都隐含有目的和行动。6、各各种种环环境境包包含含许许多多含含义义和和许许多多动动机机信信息。息。7、各种环境都含有种种美学的、社会性、各种环境都含有种种美学的、社会性的系统的特征。的系统的特征。第12章服务的有形展示二、服务环境设计的原则二、服务环境设计的原则服服务务环环境境设设计计除除了了大大量量的的资资金金花花费费外外，还还有有一一些些不不可可控控因因素素。一一方方面面，我我们们现现有有的的对对于于环环境境因因素素及及其其影影响响的的知知识识的的理理解解还还不不够够；另另一一方方面面，每每个个人人都都有有不不同同的的爱爱好好与与需需求求，他他们们对对同同一一环环境境条条件件的的认认识识和和反反应应也也各各不不相相同同。尽尽管管如如此此，服服务务企企业业如如果果能能够够深深入入了了解解顾顾客客的的需需求求，根根据据目目标标顾顾客客的的实实际际需需要要设设计计环环境境，仍仍然可以达到理想的营销效果。然可以达到理想的营销效果。第12章服务的有形展示1、设设计计理理念念集集中中于于统统一一的的具具体体形形象象，各各设设施施要要素素必必须须相相互互协协作作，共共同同营营造造一一种种形形式式统统一一且且重重点点突突出出的的组组织织形形象象，一一点点小小小小的的不不和和谐谐因因素素都都可可能破坏整体形象。能破坏整体形象。2、服服务务的的核核心心利利益益应应该该决决定定其其设设计计参参数数，外外部部设设计计要要为为服服务务的的内内在在性性质提供暗示。质提供暗示。第12章服务的有形展示3、设计必须适当。、设计必须适当。4、设计的柔性，即考虑未来的设计。、设计的柔性，即考虑未来的设计。5、美美学学与与服服务务流流程程是是服服务务环环境境设设计计中时刻要考虑的两个因素。中时刻要考虑的两个因素。第12章服务的有形展示三、服务环境设计的关键问题三、服务环境设计的关键问题（一）有形产品属性（以零售业为例）（一）有形产品属性（以零售业为例）服服务务企企业业的的外外在在有有形形表表现现会会影影响响其其服服务务形形象。象。服服务务企企业业内内部部的的陈陈设设布布局局、装装饰饰、家家具具、照照明明等等，所所有有这这些些综综合合在在一一起起，会会创创造造出印象或形象。出印象或形象。第12章服务的有形展示影响零售商店形象的主要特征1、外部、外部建筑物造型建筑物造型建筑物门面建筑物门面外部照明外部照明使用的建筑材料使用的建筑材料大门进口式样大门进口式样标记标记载货车辆和停车场载货车辆和停车场第12章服务的有形展示2、内部陈设布局陈设布局色彩调配色彩调配设施装备设施装备材料和附属物品材料和附属物品照明照明货架货架空气调节空气调节暖风与通风装置暖风与通风装置第12章服务的有形展示将所有这些要素合并成为一家服将所有这些要素合并成为一家服务企业务企业“有特色的整体个性有特色的整体个性”，需，需要相当的技巧和创造性。有形展要相当的技巧和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其示可以使一家公司或机构显示其个性，而个性在高度竞争和无差个性，而个性在高度竞争和无差异化的服务中是一个关键特色。异化的服务中是一个关键特色。第12章服务的有形展示（二）气氛（二）气氛1、视觉、视觉2、气味、气味3、声音、声音4、触觉、触觉科科特特勒勒认认为为，气气氛氛可可以以变变成成一一种种适适当当的的竞竞争争手手段段，尤尤其其在在竞竞争争者者越越来来越越多多、产产品品与与价价格格的的差差别别较较小小及及产产品品针针对对特特殊殊服服务务阶阶层层或或生生活活方方式式的的顾客时。顾客时。第12章服务的有形展示因因此此，制制造造气气氛氛是是许许多多服服务务企企业业刻刻意意的的做做法法，换换言言之之，第第一一次次设设计计一一种种服服务务之之前前，服服务务企企业业就面临四项主要设计决策：就面临四项主要设计决策：（1）建筑物从外表看来应该是什么样子？）建筑物从外表看来应该是什么样子？（2）建筑物的功能和布局特色应该是什么？）建筑物的功能和布局特色应该是什么？（3）建筑物从内部看来应该如何？）建筑物从内部看来应该如何？（4）什什么么样样的的材材料料最最能能配配合合建建筑筑物物所所要要表表现现出来的感觉？出来的感觉？第12章服务的有形展示第第3节节 有形展示的管理与执行有形展示的管理与执行 原则：原则：1、为为服服务务展展示示设设计计的的有有形形载载体体必必须须是是顾顾客客感感官官的的主主要要出出发发点点，最最好好是是顾顾客客在在购购买服务过程中致力寻找和发现的事物，买服务过程中致力寻找和发现的事物，2、必必须须保保证证有有形形展展示示所所暗暗示示的的服服务务承承诺诺在真实的服务过程中能够兑现。在真实的服务过程中能够兑现。3、要要把把有有形形展展示示的的管管理理重重点点放放在在发发展展和和维护企业与顾客的长期关系上。维护企业与顾客的长期关系上。第12章服务的有形展示管理人员应定期对以下问题加管理人员应定期对以下问题加以自省：以自省：1、我们有一种高效的方法来进行有形、我们有一种高效的方法来进行有形展示吗？我们对顾客可能感觉到的展示吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予充分的有关服务的每一件事都给予充分的重视吗？重视吗？2、我们是否积极地进行了有形服务展、我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析了如何使示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗用有形因素来强化服务概念信息吗？第12章服务的有形展示3、我们对细节进行了很好的管理吗、我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注？我们是否关注“小事情小事情”？举例来？举例来说，我们保持了服务环境的一尘不说，我们保持了服务环境的一尘不染吗？如果霓红灯坏了，我们是立染吗？如果霓红灯坏了，我们是立即换还是过后再换？我们作为管理即换还是过后再换？我们作为管理人员有没有举例向员工说明没有任人员有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理？何细节小到不值得管理？第12章服务的有形展示4、我们将有形展示管理和市场营销计划、我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？例如，当我们作出环境结合起来了吗？例如，当我们作出环境设计的决定时，是否考虑到这一设计能设计的决定时，是否考虑到这一设计能否支持高层营销策略？我们作为管理人否支持高层营销策略？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而对计划做了有效力的补充？作用，进而对计划做了有效力的补充？作为管理人员，我们知道在营销计划中作为管理人员，我们知道在营销计划中什么是最重要的吗？什么是最重要的吗？第12章服务的有形展示5、我们通过调查来指导自己的有形展示管理、我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？我们有不时寻找自员工和顾客的由价格了吗？我们有不时寻找自员工和顾客的由价格传递的线索？我们预先是否测定了自己的广告传递的线索？我们预先是否测定了自己的广告向顾客传递什么样的信息？在服务齐备设计过向顾客传递什么样的信息？在服务齐备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？我们程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？我们有没有雇用有没有雇用“职业顾客职业顾客”按照清洁度、整齐度、按照清洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境作营销工具的适用性等标准对我们的服务环境作出评价？我们作为管理人员，在提高公司整体出评价？我们作为管理人员，在提高公司整体形象过程是，是如何运用环境设备和其他展示形象过程是，是如何运用环境设备和其他展示形式的呢？形式的呢？第12章服务的有形展示6、我们将服务展示管理的主人、我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗翁姿态扩展到整个组织范围了吗？在服务营销中，我们向员工解？在服务营销中，我们向员工解释了服务展示管理的特点和重要释了服务展示管理的特点和重要性了吗？我们是否向组织内的每性了吗？我们是否向组织内的每个人询问了他们在展示管理中的个人询问了他们在展示管理中的责任？责任？第12章服务的有形展示7、我们在有形展示管理过程中富有、我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？我们所做的事情都有创新精神吗？我们所做的事情都有别于竞争者和其他服务提供者吗？别于竞争者和其他服务提供者吗？我们所做的事情有独创性吗？我们我们所做的事情有独创性吗？我们是不断地提高展示水平使之合乎时是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中呢？意之中呢？第12章服务的有形展示我们对第一印象的管理怎我们对第一印象的管理怎 么样？早么样？早期与顾客接触的经、历是不时给我期与顾客接触的经、历是不时给我们留下了深刻印象？我们的广告、们留下了深刻印象？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新顾以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是否有吸引力，还是客或目标顾客是否有吸引力，还是使们们反感呢？使们们反感呢？第12章服务的有形展示我们对员工的仪表进行投资了吗？我们我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服装并制定符合其工有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的着装标准？对于负责联系顾客作角色的着装标准？对于负责联系顾客的员工，我们考虑到为其提供服装津贴的员工，我们考虑到为其提供服装津贴了吗？我们考虑过提供个人着装等级津了吗？我们考虑过提供个人着装等级津贴了吗？贴了吗？第12章服务的有形展示演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew3rew2023/2/8第12章服务的有形展示