(高职)金融产品营销实务电子课件(全套).pptx

金融产品营销实务金融产品营销实务（第三版）（第三版）本课程在专业课程体系中的地位本课程在专业课程体系中的地位金融保金融保险专业核心核心课程程金融保金融保险专业学生学生必必备的的专业技能技能课程目标（学生）课程目标（学生）通通过本本课程的学程的学习，掌握金融，掌握金融产品品营销的：的：基本知基本知识基本流程基本流程基本方法基本方法通通过有目的、有步有目的、有步骤地地实施施项目学目学习，培养：，培养：自主学自主学习能力能力团结协作能力作能力沟通与表达能力沟通与表达能力策划、策划、实施金融施金融产品品营销的各的各项专业能力能力处理理实际问题的的综合素合素质能力目标能力目标能能识别各种不同各种不同类型的金融型的金融产品，能用品，能用专业的眼光把握的眼光把握产品的品的营销要点；要点；能能对金融金融产品品进行市行市场细分、定位，并分、定位，并选择合理的目合理的目标市市场；能能对金融金融产品品进行基本的行基本的营销策略分析、策划，能策略分析、策划，能设计、撰写撰写营销策划方案；策划方案；能按照金融能按照金融产品品销售的基本流程，售的基本流程，综合运用合运用销售技巧与售技巧与方法，与客方法，与客户展开展开销售洽售洽谈、异、异议解答、解答、实施施产品品销售；售；能力目标（续）能力目标（续）能能组织营销晨会，并取得适当效果；晨会，并取得适当效果；能能组织、设计、实施施营销调研，收集、分析研，收集、分析调研研资料，撰写料，撰写营销调研研报告；告；能能对营销工作工作进行必要的、有一定深度的行必要的、有一定深度的总结，并在与他人的分享中相互学并在与他人的分享中相互学习、借、借鉴、提高。、提高。知识目标知识目标掌握金融掌握金融产品、金融品、金融产品品营销等基本概念以及等基本概念以及金融金融产品品营销与其他与其他产品品营销的区的区别。掌握金融掌握金融产品品营销调研的程序、内容、方法、研的程序、内容、方法、调研研资料的整理与分析、料的整理与分析、调研研报告撰写的要点；告撰写的要点；掌握政治、掌握政治、经济、法律、文化、人口等宏、法律、文化、人口等宏观环境及其主要内容；境及其主要内容；知识目标（续知识目标（续1）掌握市掌握市场细分的分的标准、步准、步骤、原、原则、目、目标市市场选择方法以及方法以及产品差品差别化、化、产品定位的确立、品定位的确立、产品定位的品定位的选择等知等知识要点；要点；掌握掌握产品整体概念、品整体概念、产品品组合、合、产品定价方法、品定价方法、定价技巧、渠道定价技巧、渠道类型及型及设计应考考虑的因素、的因素、营业推广方式及推广方案要素，熟悉媒体（网推广方式及推广方案要素，熟悉媒体（网络、平面等）平面等）营销规则和流程。和流程。知识目标（续知识目标（续2）掌握金融掌握金融产品品营销话术、销售面售面谈、异、异议处理、售后理、售后服服务等等营销技巧方面的知技巧方面的知识；掌握掌握实地地销售售时应注意的相关事注意的相关事项以及金融理以及金融理财方案方案设计的要点；的要点；掌握掌握营销报告撰写要点；告撰写要点；掌握演掌握演讲、调动现场气氛的要气氛的要领。本课程的教学内容本课程的教学内容金融金融产品与金融品与金融产品品营销认知知金融金融产品品营销调研研金融金融产品品营销目目标市市场选择金融金融产品品营销策略制定策略制定金融金融产品模品模拟营销金融金融产品品实战营销金融金融产品品营销报告撰写告撰写金融金融产品品营销成果交流成果交流金金融融产产品品营营销销教学材料教学材料教材：教材：金融金融产品品营销实务，蒋蒋丽君主君主编，东北北财经大学大学出版社出版社在教学在教学过程中，根据程中，根据实际情况及情况及时增添、更新增添、更新教案内容教案内容其他教学参考其他教学参考资料：料：金融金融营销类相关相关教材、教材、书籍籍中国保中国保险营销网、中国保网、中国保险理理财网等网站网等网站学习方法学习方法课堂教学堂教学教教师讲授授项目目实训课外教学外教学资料料查阅课外外实训实战演演练考核方式考核方式指指导教教师考核考核(50%)(50%)小小组成成员评价价(50%)(50%)考核人：考核人：任任务完成情况完成情况(50%)(50%)能力及素能力及素质表表现(30%)(30%)工作工作态度度(20%)(20%)主要考核指主要考核指标：教学教学项目项目完成情况完成情况(50%)能力及素质能力及素质体现体现(30%)工作态度工作态度(20%)小组成员小组成员评价评价(50%)教师评教师评价价(50%)小组成员小组成员评价评价(50%)教师评教师评价价(50%)小组成员小组成员评价评价(50%)教师评教师评价价(50%)金融产品总体认知金融产品总体认知金融产品目标市场选金融产品目标市场选择分析择分析金融产品营销策划金融产品营销策划金融产品模拟营销金融产品模拟营销金融产品实战营销金融产品实战营销金融产品营销调研金融产品营销调研营销总结报告撰写营销总结报告撰写营销成果交流营销成果交流综合评分综合评分任务一任务一：金融产品与金融产品营销认知金融产品与金融产品营销认知金融产品营销实务金融产品营销实务工作任务工作任务金融金融产品品认知知金融金融产品品营销要点把握要点把握 教学目标教学目标能力目能力目标：能能比比较分析不同金融分析不同金融产品的品的优劣劣势能能区区别金融金融产品与普通商品品与普通商品营销的不同的不同知知识目目标：掌握金融掌握金融、产品、金融品、金融产品、金融品、金融产品品营销等基等基本概念本概念了解金融了解金融产品的品的类别及特征及特征掌握金融掌握金融产品品营销的的要点要点主要知识点主要知识点一、金融一、金融、产品、金融品、金融产品的含品的含义、特征、特征二、金融二、金融产品的品的类别三、金融三、金融产品品营销的含的含义和特点和特点四、金融四、金融产品品营销发展的展的动因因课程导入课程导入金融产品是啥？有哪些金融产品是啥？有哪些？金融产品营销？怎么营金融产品营销？怎么营销？销？金融行业及其产品日益深入社金融行业及其产品日益深入社会经济生活、深入百姓生活会经济生活、深入百姓生活伴随着市场化、全球化进程而伴随着市场化、全球化进程而日显重要。日显重要。一、金融产品的含义、特征一、金融产品的含义、特征什么是金融？什么是金融？什么是产品？什么是产品？什么是金融产品什么是金融产品？什么是金融？什么是金融？金金子融融通金融金子的融通金融就是价值的流通什么是产品？什么是产品？“能能够提供提供给市市场，引起人引起人们注意，供人注意，供人取得使用或消取得使用或消费，并，并能能够满足某种欲望和足某种欲望和需要的任何需要的任何东西。西。”现代市代市场营销学之学之父菲利普父菲利普科特勒的科特勒的产品定品定义：产品包括有形产产品包括有形产品和无形产品品和无形产品“产品产品”的字的字面理解面理解什么是金融产品？什么是金融产品？金融产品金融产品指的是金融机构指的是金融机构为市市场提供的有形提供的有形产品和无形服品和无形服务的的综合体。合体。狭义狭义：是指由金融机构：是指由金融机构创造的、可供客造的、可供客户选择的在金融市的在金融市场进行交易的金融工具。行交易的金融工具。广义广义：金融机构向市：金融机构向市场提供的，并可由客提供的，并可由客户取得、利用或消取得、利用或消费的一切的一切产品和服品和服务都都属于金融属于金融产品服品服务的范畴。的范畴。什么是金融产品？什么是金融产品？是指金融机构是指金融机构通通过开展各开展各类业务活活动为客客户提供的提供的各种各种类型的型的产品与品与服服务金融金融产品与服品与服务储蓄蓄信信贷结算算证券投券投资商商业保保险金融信息咨金融信息咨询包括：包括：课堂练习课堂练习1：金融产品知多少？金融产品知多少？1.1.列列举你所熟你所熟悉的金融悉的金融产品品？课堂练习课堂练习：金融产品知多少？金融产品知多少？2.2.你手中（或你你手中（或你的家庭）有多少的家庭）有多少金融金融产品？品？说明说明1：金融产品与实物资产：金融产品与实物资产很多很多金融金融产品品都是由都是由实物物资产演演变而来而来例例1 1：微：微软公司的股票就是由微公司的股票就是由微软公司的公司的实际资产演演变而来而来；而微而微软公司的股票期公司的股票期货和期和期权又又是由微是由微软公司的股票演公司的股票演变而来。而来。例例2 2：房屋抵押：房屋抵押证券是由房屋而来。券是由房屋而来。好比树叶好比树叶是由树枝是由树枝而来，树而来，树枝是由树枝是由树干而来，干而来，树干是由树干是由树根而来。树根而来。它们环环它们环环相扣，相相扣，相互影响。互影响。说明说明2：金融产品、金融资产、金融工具：金融产品、金融资产、金融工具此外，由于金融此外，由于金融产品又能用来品又能用来赢利，所以又称利，所以又称为金融工具金融工具。上述上述张三用三用钱买股票就是想用股票股票就是想用股票这个金融工具去个金融工具去赚钱。除极少数情况下，如金条、金除极少数情况下，如金条、金砖等，等，这种种载体往往是以非体往往是以非实物的有价物的有价证券形式存在，因此也称券形式存在，因此也称为金融金融资产。金融金融产品品是各种是各种经济价价值的的载体，如体，如现金、股票、期金、股票、期货等。比如我等。比如我们说张三很有三很有钱，不，不过他的他的3 3百万百万块钱都都买了股票，了股票，现在在这些股票的市些股票的市场价价值还不到不到1 1百万。从百万。从这个列子中，我个列子中，我们看到价看到价值在不同的在不同的载体中体中转换并存在。并存在。说明说明3：金融产品创新金融产品创新现状：现状：v近近20302030年，创新是最年，创新是最时尚的。对现代金融时尚的。对现代金融业的繁荣与发展起到业的繁荣与发展起到了巨大作用；了巨大作用；v但是，在推动现代金但是，在推动现代金融发展的同时，也给融发展的同时，也给现代金融业自身的发现代金融业自身的发展以及社会经济的稳展以及社会经济的稳定与繁荣带来了巨大定与繁荣带来了巨大的风险与威胁。的风险与威胁。举例：举例：v华尔街的华尔街的“精英们精英们”绞尽脑绞尽脑汁，不断花样翻新，创造出各汁，不断花样翻新，创造出各种各样，缤纷凌乱，连自己都种各样，缤纷凌乱，连自己都搞不懂，更不用说驾驭它们的搞不懂，更不用说驾驭它们的金融产品金融产品v结果导致美国这棵金融大树严结果导致美国这棵金融大树严重失衡，不堪重负。重失衡，不堪重负。v这就是这次华尔街几近这就是这次华尔街几近“自我自我毁灭毁灭”的系统和市场原因的系统和市场原因v也是为什么美国民众很不情愿也是为什么美国民众很不情愿救华尔街的原因之一。救华尔街的原因之一。占领华尔街核心产品核心产品：利益：利益产品，金融品，金融产品提供品提供给客客户的基的基本利益或效用，是本利益或效用，是顾客希望得到的主要服客希望得到的主要服务。居。居于最中心地位。于最中心地位。形式产品形式产品：金融：金融产品的具体形式，体品的具体形式，体现核心核心产品品的外部特征以的外部特征以满足不同消足不同消费者的需求。者的需求。扩展产品扩展产品：附加：附加产品，金融品，金融产品在品在满足足顾客的基客的基本消本消费需求之外，需求之外，为顾客提供更多的服客提供更多的服务与与额外外利益。是金融利益。是金融产品的延伸与品的延伸与扩展展。金融产品的三个基本层次：金融产品的三个基本层次：金融产品金融产品无形性无形性不可分割性不可分割性累加性累加性差异性差异性 易模仿性易模仿性季季节性性增增值性性（二）金融产品的特征（二）金融产品的特征无形性无形性无法看到，无法看到，也无法感也无法感觉只能通只能通过文字、数文字、数据等方式据等方式进行交流行交流不可分割性不可分割性金融金融产品的品的提供与服提供与服务的分配具有的分配具有同同时性，两性，两者不能分开者不能分开累加性累加性获得金融得金融产品的客品的客户还可以可以享受多种享受多种多多样的金的金融服融服务比如某企业申请获得贷款后，银行可以为比如某企业申请获得贷款后，银行可以为其提供汇划转帐、提取现金、账户管理、其提供汇划转帐、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。投资咨询等各种服务项目。差异性差异性不同金融企不同金融企业，甚甚至同一企至同一企业的不同的不同分支机构分支机构，所提供所提供的金融的金融产品或服品或服务亦不尽相同。亦不尽相同。易模仿性易模仿性金融金融产品容易模仿，品容易模仿，且模仿速度快。且模仿速度快。原因：金融原因：金融产品大品大多多为无形服无形服务，没，没有有专利利例如同为信用卡，例如同为信用卡，中国银行的中国银行的“长城卡长城卡”除了消费、储除了消费、储蓄等基本功能外，还提供蓄等基本功能外，还提供“290290”金融电信服务；金融电信服务；招商银招商银行的行的“一卡通一卡通”则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金、甚至还有公交冲值等功能；而票交易保证金、甚至还有公交冲值等功能；而上海浦发上海浦发银行的银行的“东方卡东方卡”还提供外汇买卖服务。还提供外汇买卖服务。业季季节性性金融金融产品的需求因品的需求因为时间而异，体而异，体现出出较强的季的季节性特性特征。征。增增值性性人人们购买金融金融产品品的主要目的是期望的主要目的是期望所投入的所投入的资金金带来来超超额回回报。如农业季节性贷款、如农业季节性贷款、旅游贷款等。旅游贷款等。客户购买一般产品是为了获客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，购买金得产品的使用功能，购买金融产品，如存款、贷款、基融产品，如存款、贷款、基金、保险，最主要目的是为金、保险，最主要目的是为了获得产品的增值了获得产品的增值。二、金融产品的分类二、金融产品的分类金金融融产品品产品形品形态的不同的不同有形有形产品品无形无形产品品发行者的性行者的性质直接金融直接金融产品品间接金融接金融产品品信用关系存信用关系存续的的时间长短短短期金融短期金融产品品长期金融期金融产品品金融金融产品品营销的的目目标群体的不同群体的不同个人金融个人金融产品品企企业金融金融产品品机构金融机构金融产品品从从提提供供者者的的角角度度看看银行行类金金融融产品品中央中央银行行类金融金融产品品政策性政策性银行行类金融金融产品品商商业银行行类金融金融产品品投投资银行行类金融金融产品品非非银行行类金金融融产品品保保险类金融金融产品品证券券类金融金融产品品信托投信托投资类金融金融产品品租租赁类金融金融产品品财务类金融金融产品品金融产品的分类（续上表）金融产品的分类（续上表）（一）银行产品的分类（一）银行产品的分类银行行产品品存款类产品存款类产品：为客客户提供存放提供存放资金的适当金的适当场所，是所，是银行行组织信信贷资金来源的金来源的负债业务，是其他，是其他业务的的基基础。贷款贷款类类产品产品：贷款是款是银行最主要的行最主要的资金运用金运用业务，也是也是银行盈利的主要来源。行盈利的主要来源。中间业务产品中间业务产品：是指：是指银行行为客客户办理收付和其他委理收付和其他委托代理事托代理事项而提供的各种金融服而提供的各种金融服务业务。银行行办理理这类业务时既不是既不是债权人也不是人也不是债务人，而是人，而是处于于受委托代理的地位，以中受委托代理的地位，以中间人的身份人的身份进行各行各项业务活活动。1.银行产品的分类银行产品的分类-储蓄存款产品储蓄存款产品储储蓄存款蓄存款蓄存款蓄存款产产品品品品活期存款：活期存款：不不约定期限，存款人可以利用各种方式随定期限，存款人可以利用各种方式随时存存取和支付的存款。（如：存取、提取和支付的存款。（如：存取、提现、转账）定期存款定期存款：银行与客行与客户事先事先约定期限，一般到期才能支取。定期限，一般到期才能支取。定活两便存款定活两便存款：存款：存款时不确定存期，一次存入本金随不确定存期，一次存入本金随时可以可以支取的支取的业务。（协定存款）（协定存款）通知存款通知存款：存入款：存入款项时不不约定存期，但定存期，但约定支取存款的通定支取存款的通知期限，支取知期限，支取时按按约定期限提前通知定期限提前通知银行，行，约定支取存款定支取存款的日期和金的日期和金额，凭存款凭，凭存款凭证支取本金和利息的服支取本金和利息的服务。2.银行产品的分类银行产品的分类-贷款业务产品贷款业务产品贷款款业务产品品按期限按期限：短期：短期贷款款产品和中品和中长期期贷款款产品品按按贷款保障程度款保障程度：信用：信用贷款款产品、保品、保证贷款款产品、抵押品、抵押贷款款产品和品和质押押贷款款产品品按按贷款款质量量：正常：正常贷款款产品与不良品与不良贷款款产品品按按贷款的款的风险等等级：正常、关注、次：正常、关注、次级、可疑与、可疑与损失失贷款款产品品按按贷款的款的偿还方式方式：一次性：一次性偿还贷款款产品与分期品与分期偿还贷款款产品品按按贷款款对象：象：个人信个人信贷产品、公司信品、公司信贷产品品个人信个人信贷产品品个人消个人消费贷款款：汽：汽车消消费贷款、房屋款、房屋贷款、款、工程机械按揭工程机械按揭贷款等款等个人助个人助业贷款款个人有价个人有价单证质押押贷款款小企小企业主主贷款款住房套餐住房套餐贷款款公司信公司信公司信公司信贷产贷产品品品品短期短期：本：本币短期短期贷款、款、外外币短期短期贷款款中、中、长期期：中：中长期本期本币贷款、中款、中长期外期外币贷款款3.银行产品的分类银行产品的分类-中间业务产品中间业务产品（简表）（简表）中中间业务产品品结算算产品品信用卡信用卡产品品银行信托行信托产品品银行租行租赁产品品咨咨询服服务产品品代收代付代收代付业务产品品银行产品的分类银行产品的分类-中间业务产品中间业务产品中中间业务产品品结算算产品品：指：指银行行为客客户办理因理因债权债务关系引起的关系引起的与与货币收付有关的收付有关的业务。如：。如：结算、信用卡算、信用卡业务、电话银行行业务信用卡信用卡产品品：“电子子货币”银行信托行信托产品品：指：指银行作行作为信托人，根据委托人的信托人，根据委托人的指示代指示代为管理、管理、营运或运或处理其理其财产与事与事务，从而，从而为受益人受益人谋利的利的经济活活动。银行租行租赁产品品：咨咨询服服务产品品：代收代付代收代付业务产品品：银行产品的分类银行产品的分类-中间业务产品（续）中间业务产品（续）中中间业务产品品结算算产品品：信用卡信用卡产品品：银行信托行信托产品品：银行租行租赁产品品：是指：是指银行作行作为出租人，出租人，购买某一某一设备并与承租人并与承租人签订合同，将合同，将设备的使用的使用权出出让给承租人，承租人，而而银行行则定期得到租金。定期得到租金。咨咨询服服务产品品：银行利用自身的得天独厚的条件行利用自身的得天独厚的条件为客客户提供有效提供有效实用的用的经济信息，回答他信息，回答他们询问的的业务。代收代付代收代付业务产品品：指：指银行充分运用自身的行充分运用自身的优势代代客客户办理一些理一些业务，发挥财务管理与信用服管理与信用服务的的职能，帮助客能，帮助客户降低成本、提高效益。降低成本、提高效益。（二）保险产品的分类（二）保险产品的分类保保险产品品财产保保险产品品责任保任保险产品品财产损失保失保险产品品企企业财产保保险家庭家庭财产保保险工程保工程保险运运输工具保工具保险货物运物运输保保险农业保保险保保证保保险产品品人人身身保保险产品品人寿保人寿保险意外意外伤害保害保险健康保健康保险保险产品与其他金融产品的区别保险产品与其他金融产品的区别保保险产品没有品没有统一的一的标准（法律中准（法律中有要求的除外，如汽有要求的除外，如汽车保保险）。）。保保险的目的在于提供保障或投的目的在于提供保障或投资的的渠道，通常情况下保渠道，通常情况下保险主要是提供主要是提供保障。保障。保保险产品的品的创新速度非常快。从理新速度非常快。从理论上上说，其主要的，其主要的费用用发生在广告生在广告和可行性保和可行性保险统计分析上。分析上。课内训练项目课内训练项目感恩卡感恩卡产品的主要特征品的主要特征（教（教师带着学生做）着学生做）1 1.结合前面所学知合前面所学知识，说明感恩卡的明感恩卡的所属分所属分类2 2.总结感恩卡感恩卡产品的主要特点品的主要特点（三）证券（三）证券产品分类股票股票债券券基金基金证券券产品品1.1.股票股票股股票票产品品的的基基本本特特征征不不偿还性性参与性参与性收益性收益性流通性流通性价格波价格波动性性和和风险性性股东参与公司决策的权利大小，股东参与公司决策的权利大小，取决于持有股份的多少。取决于持有股份的多少。2.2.债券债券 概念概念v债券是债务人为筹债券是债务人为筹集资金而向债权人集资金而向债权人承诺按期交付利息承诺按期交付利息和偿还本金的有价和偿还本金的有价证券证券基本特征：基本特征：（1 1）偿还性性 （2 2）流）流动性性 （3 3）安全性）安全性 （4 4）收益性）收益性 3.3.基金基金证券投资基金证券投资基金是一种利益共享、是一种利益共享、风险共担的投共担的投资于于证券的集合投券的集合投资理理财方式，即通方式，即通过发行基金行基金单位，集中投位，集中投资者的者的资金，由基金托管人托管（一金，由基金托管人托管（一般是信誉卓著的般是信誉卓著的银行），由基金管理人（即基金行），由基金管理人（即基金管理公司）管理和运用管理公司）管理和运用资金，从事股票、金，从事股票、债券等券等金融工具的投金融工具的投资。基金投基金投资人享受人享受证券投券投资的收益，也承担因投的收益，也承担因投资亏损而而产生的生的风险。基金的特征：基金的特征：集合投集合投资专业管理管理组合投合投资、分散、分散风险制衡机制制衡机制利益共享、利益共享、风险共担共担基金与股票、债券的区别：基金与股票、债券的区别：影响价格的主要因素不同影响价格的主要因素不同投投资收益与收益与风险大小不同大小不同投投资回收期和方式不同回收期和方式不同 （四）金融衍生产品（四）金融衍生产品v金融衍生产品金融衍生产品是指是指依赖于基础资产价依赖于基础资产价值变动的合约。这值变动的合约。这种合约可以是标准种合约可以是标准化的，也可以是非化的，也可以是非标准化的。标准化的。v金融衍生产品的分类金融衍生产品的分类根据产品形态，可以分根据产品形态，可以分为远期、期货、期权和为远期、期货、期权和掉期四大类。掉期四大类。根据原生资产，大致可根据原生资产，大致可以分为四类，即股票、以分为四类，即股票、利率、汇率和商品利率、汇率和商品根据交易方法，可分为根据交易方法，可分为场内交易和场外交易。场内交易和场外交易。金融衍生产品的特征金融衍生产品的特征零和博弈零和博弈高杠杆性高杠杆性零和博弈零和博弈即合即合约交易的双方交易的双方(在在标准化合准化合约中由于可中由于可以交易是不确定的以交易是不确定的)盈盈亏完全完全负相关相关,并且并且净损益益为零零,因此称因此称“零和零和”.”.零和博弈：零和博弈：高杠杆性高杠杆性高杠杆性高杠杆性衍生衍生产品的交易采用保品的交易采用保证金制度金制度(margin)(margin)。即交易所。即交易所需的最低需的最低资金只需金只需满足基足基础资产价价值的某个百分比的某个百分比.保保证金可以分金可以分为初始保初始保证金金(initial margin),(initial margin),维持保持保证金金(maintains margin),(maintains margin),并且在交易所交易并且在交易所交易时采取采取盯市市制度制度(marking to market),(marking to market),如果交易如果交易过程中的保程中的保证金比金比例低于例低于维持保持保证金比例金比例,那么将收到追加保那么将收到追加保证金通知金通知(margin call),(margin call),如果投如果投资者没有及者没有及时追加保追加保证金金,其将被其将被强行平行平仓。可。可见,衍生品交易具有高衍生品交易具有高风险高收益的特高收益的特点。点。课堂练习课堂练习2：金融产品知多少？金融产品知多少？1.1.列列举你你所熟悉的所熟悉的金融金融产品品？在学习后在学习后进一步总进一步总结结这些金融这些金融产品都有产品都有哪些共同哪些共同特点？特点？课堂练习课堂练习2：金融产品知多少？金融产品知多少？2.2.你手中（或你手中（或你的家庭）有你的家庭）有多少金融多少金融产品品？在在学学习习后后进进一一步步总总结结二、金融产品营销及其特点二、金融产品营销及其特点金融产品为什么也金融产品为什么也要营销？要营销？金融产品怎么营销金融产品怎么营销？1.1.金融产品也应注重营销金融产品也应注重营销金融机构也是企金融机构也是企业。与其他工商企。与其他工商企业一一样，是通，是通过为市市场提供提供适适销对路的路的产品和服品和服务，从而从而获得得收入来收入来维持生持生存和存和发展展金融机构金融机构面面对的是一个的是一个竞争十分激烈的市争十分激烈的市场向公众提供向公众提供产品和服品和服务的的金融机构不止一家，而是多家。金融机构不止一家，而是多家。多家金融机构共同多家金融机构共同为市市场提供上千种提供上千种产品和服品和服务。这中中间要要靠品牌和信誉，要靠靠品牌和信誉，要靠顾客客对自己自己产品的了解。品的了解。金融机构金融机构面面对的是的是日益成熟、也日益日益成熟、也日益挑剔的挑剔的顾客客。投。投资素素质不断提高，投不断提高，投资理念理念趋于成熟，于成熟，对于金融于金融产品的品的选择更加更加“苛刻苛刻”。在市场经济和全球化在市场经济和全球化发展过程中，不会营发展过程中，不会营销，甚至根本就忽视销，甚至根本就忽视营销的金融机构也必营销的金融机构也必然会走向失败。然会走向失败。作作为服服务行行业，银行、保行、保险公司和其公司和其他他金融机构金融机构这些企些企业的的竞争力来源于争力来源于产品和服品和服务的高度整合的高度整合没有没有产品，服品，服务就是空的；就是空的；但是有了好但是有了好产品，服品，服务跟不上，市跟不上，市场份份额也也难以以扩大。大。2.2.金融产品营销的含义和特点金融产品营销的含义和特点金融产品营销金融产品营销是指金融企是指金融企业以金融市以金融市场为导向，向，对用用户从人文、心理以及行从人文、心理以及行为上上的差异的差异进行行细分，分，选择对自身最有利可自身最有利可图的目的目标市市场，设计出出“合适的合适的”金融金融产品和品和服服务，运用整体，运用整体营销手段手段传递并提供目并提供目标客客户，以，以获得、保持、增加得、保持、增加顾客，在客，在满足足客客户的需要和欲望的的需要和欲望的过程中程中实现自身利益自身利益目目标的的过程。程。3.3.金融产品营销的特征金融产品营销的特征金融金融产品品营销注重企注重企业形象形象金融金融产品品营销注重人性化、注重情感注重人性化、注重情感金融金融产品品营销注重品牌注重品牌营销金融金融产品品营销注重全注重全员的的营销1.金融产品营销注重企业形象金融产品营销注重企业形象客客户对金融金融产品及其知名度的品及其知名度的认识首首先是从先是从对其提供者其提供者金融企金融企业的的认识开始的，开始的，客客户如何在众多的具有同性如何在众多的具有同性质的金融的金融产品中作出品中作出选择，在，在绝大程度上取决大程度上取决于他于他对金融机构的信任程度与好感程金融机构的信任程度与好感程度。度。是由金融是由金融产品的特殊性决定品的特殊性决定的的（无形无形产品品）业金融产品营销中，商业银行、保险公金融产品营销中，商业银行、保险公司等金融机构都非常注重自身形象。司等金融机构都非常注重自身形象。2.金融产品营销注重人性化、注重情感金融产品营销注重人性化、注重情感金融机构在金融金融机构在金融产品品营销时，必，必须注重加注重加强人性方人性方面的情感价面的情感价值，通，通过附加某种特定的文化，使之与附加某种特定的文化，使之与目目标客客户群体的价群体的价值观、信仰等、信仰等产生共生共鸣。金融金融产品品营销要求：所有要求：所有营销人人员面面对不同的客不同的客户，能迅速判断能迅速判断识别出客出客户的个性化需求，有的个性化需求，有选择的的对本企本企业的金融的金融产品推荐品推荐给客客户并将并将产品的相关特性品的相关特性与客与客户的需求匹配起来的需求匹配起来传递给客客户，最大限度地，最大限度地满足客足客户的需求，的需求，为客客户提供更人性化的服提供更人性化的服务。3.金融产品营销注重品牌营销金融产品营销注重品牌营销由于金融由于金融产品的同品的同质性，不同的金性，不同的金融机构提供的同一融机构提供的同一类型的金融型的金融产品品在功能上差在功能上差别不大，客不大，客户在在选择金金融融产品或服品或服务的的时候往往首先不是候往往首先不是被金融被金融产品功能品功能带来的服来的服务盈利或盈利或便利所吸引，而是首先被其所熟知便利所吸引，而是首先被其所熟知的的满意的品牌所吸引。意的品牌所吸引。4.金融产品营销注重全员的营销金融产品营销注重全员的营销金融金融产品品营销涉及众多部涉及众多部门，需要，需要全全员的共同的共同协作，作，进行整体行整体营销。金融企金融企业在做好企在做好企业与与顾客的外部客的外部营销的同的同时，必，必须把一把一线员工作工作为内部客内部客户，对一一线员工做好内部工做好内部营销，包括工作，包括工作设计、员工招聘、工招聘、员工培工培训、相互沟通以及激励等。、相互沟通以及激励等。课内训练项目课内训练项目v感恩卡产品的营销要点（教师带着学感恩卡产品的营销要点（教师带着学生做）生做）国寿感恩卡国寿感恩卡险种简介：险种简介：国寿感恩卡国寿感恩卡承保对象承保对象年龄在18周岁至60周岁，身体健康，能正常工作或劳动者保险期间保险期间 1年保险金额保险金额意外伤害身故、残疾意外伤害医疗费用指定交通工具意外伤害身故、残疾 意外伤害住院收入 50000元10000元100000元 50元/日 面面 值值150元*在保单有效期内，每一被保险人限投保二份。在保单有效期内，每一被保险人限投保二份。超过部分无超过部分无效效。*投保人与被保险人需为同一人。投保人与被保险人需为同一人。产品特色产品特色保保费低、保障低、保障高、高、责任全任全投保投保简单操作方便操作方便理理赔快捷快捷服服务周到周到国寿感恩卡国寿感恩卡人生旅途充人生旅途充满未知，在未知，在风险来来临时，您是否，您是否还能能继续对家人的关家人的关爱与承与承诺。感恩卡是。感恩卡是给您准您准备一笔一笔应急的急的现金，金，给您和家人有个安心的保障。您和家人有个安心的保障。金融产品营销发展的动因金融产品营销发展的动因内部动因内部动因内部动因内部动因：金融市场的激烈竞争金融市场的激烈竞争1 1.银行同行同业之之间的的业务竞争（商争（商业银行、行、专业银行、合作行、合作银行等）行等）2 2.银行与非行与非银行金融机构之行金融机构之间的的竞争（争（银行行业、证券券业、保保险业）3 3.非金融企非金融企业的的发展（大公司成立的展（大公司成立的财务公司等）公司等）4 4.金融金融业务的全球化的全球化趋势（跨国公司，哪个国家利率高（跨国公司，哪个国家利率高资金就投向哪里）金就投向哪里）外部动因外部动因外部动因外部动因：顾客需求的多样化顾客需求的多样化物质动因物质动因物质动因物质动因：科技的进步：科技的进步案例分析案例分析Z银行Young卡实践探索实践探索活活动项目目：*金融金融产品品识别训练内容：内容：分析所分析所选金融金融产品的基本特征；品的基本特征；分析其与同分析其与同类产品比品比较的的优势和劣和劣势。训练要求：要求：学生学生课外以小外以小组为单位独立完成位独立完成任务二任务二：金融产品营销调研金融产品营销调研金融产品营销金融产品营销教学目标教学目标能力目能力目标：能能根据金融根据金融产品品营销调研程序研程序进行内外部行内外部环境分析境分析；能能较好运用好运用调研方法研方法；能能熟熟练利用网利用网络收集各种信息收集各种信息；能能从大量信息中捕捉有用的信息从大量信息中捕捉有用的信息；能能根据根据调研研资料撰写金融料撰写金融产品品调研研报告告；知知识目目标：金融金融产品品营销调研的程序、内容、方法研的程序、内容、方法调研研资料的整理与分析料的整理与分析调研研报告的撰写告的撰写主要知识点主要知识点一、金融一、金融产品品营销调研的功能研的功能二、金融二、金融产品品营销调研的程序研的程序三、金融三、金融产品品调研的方法研的方法四、金融四、金融产品品营销调研研资料的整理与分析料的整理与分析 五、金融五、金融产品品营销调研研报告的撰写告的撰写 一、金融产品营销调研的功能一、金融产品营销调研的功能v市场营销调研市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就是运用），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。据。v金融产品市场调研金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。理和市场决策提供依据的过程。金融产品市场调研的功能金融产品市场调研的功能了解金融营销环境发现金融市场需求、开拓新的市场有利于评估营销计划成果有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划市场需求调研：市场需求市场需求容量调研、消费结构及发容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研动机和购买行为调研分析市场结构、产品生命分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测发展趋势进行预测二、营销调研的步骤二、营销调研的步骤确确定定问问题题与与调调研研目目标标拟拟定定调调研研计计划划收收集集信信息息分分析析信信息息提提出出结结论论金融产品营销调研程序金融产品营销调研程序确定确定调研研目目标制定制定调研研计划划收集收集调研研信息信息整理整理分析分析信息信息得出得出调研研报告告（一）确定问题与调研目标（一）确定问题与调研目标v在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。在解决的问题形成比较具体的调研目标。v界定问题的四种方法：界定问题的四种方法：1 1）专注于重要的问题）专注于重要的问题2 2）细分问题）细分问题3 3）改变原来的问题）改变原来的问题4 4）运用）运用“为什么为什么”的技巧的技巧v确定的问题确定的问题要适度要适度，不能太宽，也不能太窄：，不能太宽，也不能太窄：目标太大会导致调研结果解决不了实际问题，目标太大会导致调研结果解决不了实际问题，问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。v根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的问题来确定此次调研的目标问题来确定此次调研的目标。比如比如：什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等等。方式相冲突等等。v这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行反思，继而不断改进，调整市场策略。反思，继而不断改进，调整市场策略。案例案例v某航空公司调研目标：某航空公司调研目标：探求空中旅客所需要的一切探求空中旅客所需要的一切探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中电话电话乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么乘客飞行期间使用电话的主要