营销策划课件第九章-第二节.ppt

第九章第九章 市场营销策划调研市场营销策划调研第二节 市场营销策划调研的内容本节重要概念：本节重要概念：1.1.宏观环境调研宏观环境调研2.2.行业及竞争状况调研行业及竞争状况调研3.3.市场供求现状调研市场供求现状调研4.4.企业内部调研企业内部调研5.5.营销组合调研营销组合调研一、宏观环境调研一、宏观环境调研n n宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治、法律、经济、社会、文化、技术、人文、自然等多方面因治、法律、经济、社会、文化、技术、人文、自然等多方面因素。素。n n（一）政治和法律环境（一）政治和法律环境n n（二）经济环境二）经济环境n n（三）社会和文化环境三）社会和文化环境n n（四）技术环境四）技术环境n n（五）人文环境（五）人文环境n n（六）自然环境六）自然环境二、行业及竞争状况调研二、行业及竞争状况调研n n根据波特定义的行业五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研根据波特定义的行业五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研主要包括以下：主要包括以下：n n（一）现有竞争者的竞争强度（一）现有竞争者的竞争强度调研调研n n（二）潜在进入者威胁调研（二）潜在进入者威胁调研n n（三）替代品威胁调研（三）替代品威胁调研n n（四）购买者的价格谈判能力调研（四）购买者的价格谈判能力调研n n（五）供应商的价格谈判能力调研（五）供应商的价格谈判能力调研三、市场供求现状调研三、市场供求现状调研n n（一）市场需求调研（一）市场需求调研n n 对市场的需求状况进行调研主要包括以下三方面对市场的需求状况进行调研主要包括以下三方面:n n第一，了解市场需求第一，了解市场需求总量，总量，包括现实需求量和市场潜量，包括现实需求量和市场潜量，并重点分析市场潜并重点分析市场潜量。量。n n第二，研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占第二，研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向方向;n n第三，掌握消费者的需求结构及第三，掌握消费者的需求结构及消费行为。消费行为。三、市场供求现状调研三、市场供求现状调研n n（二）市场供给调研（二）市场供给调研n n 对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：n n第一，调研商品的供应第一，调研商品的供应源，即供应商的状况。源，即供应商的状况。n n第二，分析商品供应第二，分析商品供应结构。结构。n n第三，评价企业目前供货商的供应能力及与企业合作的第三，评价企业目前供货商的供应能力及与企业合作的态度、诚意及态度、诚意及可靠性。可靠性。四、企业内部调研四、企业内部调研n n企业内部调研通过企业内部调研通过对以下四个方面进行分析调研，对以下四个方面进行分析调研，掌握掌握企业自身存在的优势与劣势。企业自身存在的优势与劣势。n n（一）企业发展战略及使命（一）企业发展战略及使命n n（二）企业内部资源（二）企业内部资源n n（三）企业业务组合及相互关系（三）企业业务组合及相互关系n n（四）既往业绩与成功关键要素（四）既往业绩与成功关键要素五、营销组合调研五、营销组合调研n n营销调研策划应从以下营销调研策划应从以下4 4个方面入手：个方面入手：n n（一）产品（一）产品研究研究n n（二）价格研究（二）价格研究n n（三）渠道研究（三）渠道研究n n（四）促销研究（四）促销研究