营销策划课件第八章-第二节.ppt

第八章第八章 品牌营销策划品牌营销策划第二节、品牌创建策划本节重要概念：本节重要概念：1.1.品牌化策划品牌化策划2.2.品牌定位策划品牌定位策划3.3.品牌群策划品牌群策划4.4.品牌延伸策划品牌延伸策划一、品牌化策划一、品牌化策划n n（一）无品牌策略（一）无品牌策略n n一般来说，企业在下列情况下，可以倾向于不采用品牌一般来说，企业在下列情况下，可以倾向于不采用品牌。n n第一种情况是基本完全同质的产品第一种情况是基本完全同质的产品。n n第二种情况是消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，第二种情况是消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即只要符合有关标准即可。可。n n第三种情况是生产企业实力弱小，规模不大的时候可以考第三种情况是生产企业实力弱小，规模不大的时候可以考虑采用无品牌策略，进行贴牌生产。一些中间商也会采用虑采用无品牌策略，进行贴牌生产。一些中间商也会采用无品牌策略，降低成本无品牌策略，降低成本。一、品牌化策划一、品牌化策划n n（二）采用品牌的好处n n产品采用品牌能为企业带来一系列的好处，这些好处包括：n n1.可以在差异化竞争中获胜n n2.可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度n n3.可以通过法律渠道获得保护n n4.可以形成有价值的无形资产n n5.可以在市场竞争中形成强势一、品牌化策划一、品牌化策划n n当企业决定自己的产品需要品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌。以下是三种常见的品牌化策略：n n（一）使用制造商品牌n n（二）使用中间商品牌n n（三）使用混合品牌二、品牌定位策划二、品牌定位策划n n（一）品牌定位决策的流程n n1.分析竞争者和目标顾客n n2.寻找品牌独特优势n n3.找到独特优势的支持点n n4.传播与应用二、品牌定位策划二、品牌定位策划n n（二）常见品牌定位策略（二）常见品牌定位策略n n1.1.利益定位利益定位n n2 2.情感情感定位定位n n3.USP3.USP定位定位n n4 4.空档定位空档定位n n5 5.比附定位比附定位n n6.6.产品类别定位产品类别定位n n7.7.文化定位文化定位n n8.8.目标消费者定位目标消费者定位三、品牌群策划三、品牌群策划n n对于事先决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业对于事先决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业来说，下一步就是要对使用多少品牌做出决策，企业可来说，下一步就是要对使用多少品牌做出决策，企业可以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略：以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略：n n（一）使用统一（一）使用统一品牌品牌n n（二）使用个别二）使用个别品牌品牌n n（三）使用个别的统一品牌三）使用个别的统一品牌n n（四）使用统一的个别品牌四）使用统一的个别品牌四、品牌延伸策划四、品牌延伸策划n n（一）品牌延伸概念（一）品牌延伸概念n n所谓品牌延伸所谓品牌延伸(Brand Extension),(Brand Extension),是指在已有相当知名度和市场影是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。新产品进入市场风险的一种营销策略。n n（二）品牌延伸的原则（二）品牌延伸的原则n n1.1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值价值n n2.2.新产品属性应与老产品具有新产品属性应与老产品具有相关性相关性n n3.3.品牌延伸要防止品牌延伸要防止过度过度n n（三）（三）延伸品牌策略延伸品牌策略n n1.1.在产业上在产业上延伸延伸n n2.2.在产品线上在产品线上延伸延伸n n3.3.其他相关延伸其他相关延伸四、品牌延伸策划四、品牌延伸策划n n（三）品牌延伸策划的实施五步骤：（三）品牌延伸策划的实施五步骤：n n1.1.评估品牌状况评估品牌状况n n2.2.列举可能的延伸方案列举可能的延伸方案n n3.3.评价待选延伸方案的潜力评价待选延伸方案的潜力n n4.4.设计实施延伸的营销计划设计实施延伸的营销计划n n5.5.评价延伸结果评价延伸结果