ok王玉霞-初级经济师-工商管理-教材精讲班-第三章.docx

一节市场调蜜子菸市场预飞述 第二节市场调查ORWR市场预测方法市场预测的定义 市场预测的原理 市场预测的步骤 市场误差定性市场预测方法 定量市场预测方法市场调查的方式 市场调查的方法初级经济师工商管理专业知识与实务教材精讲班授课教师：王玉霞第一章工商企业及其管理概论第二章工商企业组织结构第三章市场调查与预测第四章 生产过程组织、/第五章质量管理J第六章技术改造与新产品开发、/第七章员工招聘与员工培训第八章财务管理J市场调查的定义 市场调查的内容 7市场调查的分类 群方氟如十C.预测性市场调查D.因果性市场调查【答案】D【解析】本题考查因果市场调查的概念。为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进 行的市场调查。 四、市场调查方案设计 市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。A方案设计的流程确定市场调查目标和内容确定市场调查目标和内容确定调查资料的整理和分析方法确定调查时间、期限和进度确定调查对象与调查单位确定调查方式和方制定市场调查 的组织计划。确定调查项目设计调查问卷确定调查费用预算确定市场调查报告的形式()确定市场调查目标和内容 首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。 根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调查者了解哪些具体信息。(二)确定调查对象与调查单位 调查对象的确定：解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。 调查单位：调查总体中一个一个的具体单位,是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。注意在以消费者为调查对象时，有时某一产品的购买者和使用者不一致;一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。）分类非独立按调查单位的 独立程度分接受企业的委托,从事市 场调查活动，根据委托 业的要求安排市场调查指企业或公司所属的调 查部门，职能比较有限也立性 直单£的内容、项目和进度等, 并出具市场调查报告。（三）确定调查项目确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题。在确定调查项目时要注意：确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、判断式或文字式等；确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；（4）调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。（四）设计调查问卷 调查问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。 市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接 关系到调查能否达到预期目的。调查问卷的分类：(1)依据市场调查中填答方式分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷适用于面谈访问 法、邮寄调查法和网络调查法；代填式问卷适用于面谈调查法、焦点小组访谈法和电话访问 法。(2 )根据市场调查问卷中问题的类型划分为结构是问卷(封闭式问卷)和非结构式问卷(开 放式问卷I问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别答案真伪。 1.调查问卷的内容对态度、意见、感觉、偏好等调查对行为调查(本人和他人)对行为后果进行调查预编和后编2 .调查问卷的测量尺度 在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。 测量尺度(scale ),又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数 字的含义和相互关系的特殊规定。 根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式： (1)定类尺度。 (2)定序尺度。(3 )定距尺度。 (4)定比尺度。 1 )定类尺度定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。例如：人口按照性别、民族、 宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。 用以测量市场特征质的差异，其特点是：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。 数字之间没有数量、顺序关系，不能相加减，也不能乘除。数字之间没有真实的意义, 只是表征性的符号。 举例：定类尺度的问题请标出你的性别：男女 选出所有你可能购买的品牌： 苹果诺基亚夏普三星你是否同意"当你需要的时候，*旅游公司已经 为您准备好了"这句广告语？ 同意反对(2)定序尺度定序尺度:是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的 尺度。 在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间的顺序关系。 举例：定序尺度的问题请根据你的喜好排列以下手机品牌，你的首选请 标 T ,其次标"2”,以此类推： 苹果诺基亚夏普三星根据你的想法，你认为沃尔玛的价格:高于家乐福与家乐福差不多低于家乐福(3)定距尺度定距尺度：是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。在定距尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。如年龄。举例：定距尺度的问题请根据总体偏好划分一下品牌的级别品牌非常差非常好海飞丝1 伊卡璐1 夏土莲1(4 )定比尺度。定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。定比尺度不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系，可以更好地反映所测特征的差异程度。3 .调查问卷设计应注意的问题(1)调查问卷的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。(2)调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。(3)调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题。(4 )调查问句要保持客观性，避免引导性提问。调查。(5)调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章。(6)调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。(7)在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊 和心理感受。(8)调查问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范 围调查。 (五)确定调查方式和方法确定市场调查方法是指确定具体实施搜集信息的手段。 市场调查方式是指市场调查的组织形式调查方式调查方式抽样市场调查非随机抽样随机抽样每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。 影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、 调查对象特点和调研队伍素质等。 (六)确定调查资料的整理和分析方法通过对调查资料进行加工整理和系统开发，为市场分析研究提供系统化、条理化的综合 资料。 确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等做出安排。 (七)确定调杳时间、期限和进度调查时间：指调查资料所属的时间。 调查期限：指规定调查工作的开始和结束时间，受到调查工作难易程度、工作量大小和时效性要求的影响。 调查进度 指将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表确定出各阶段的工作内容、 所要完成的任务、所需时间和人员安排等。调查进度安排一般包括： 调查工作的准备阶段，总体方案的论证、设计；抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定； 问卷的设计、测试、修改和定稿；问卷的印刷，调查人员的挑选和培训； 调查实施；调查数据的计算机录入和统计处理、分析； 调研报告的撰写；结果鉴定、发布会和出版。 （八）确定调查费用预算调查费用通常视调查范围和难易程度而定。 在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计 费；问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷费、装订费； 调研实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费； 鉴定费；资料费、复印费；管理费、税金；其他费用（九）确定市场调查报告的形式 市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。1 .市场调查报告的基本格式正式的市场调查报告的格式一般包括:标题、向515包市场调查的背晟和目的细节、参考文献等.市场调查报告撰写需要注意的问题调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求；撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤；撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合；行文流畅，易读易懂；市场调查报告应做到客观真实。（十）制定市场调查的组织计划。调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划，包括 调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、课题负责人及成员、各项 调研工作的分工、组织分工等。【单选题】在设计市场调查问卷时，正确的说法是（A.问卷应力求简化，最大限度地减轻被调杳者的负担B.设计过程中无需考虑被调杳者的心理因素C.问项设计应具有一定诱导性，引导被调查者作答D.设计完成后，问卷应立即用于大范围的实际调查【答案】A【解析】本题考查问卷设计应注意的问题。【单选题】关于调查问卷设计的说法，错误的是（XA.调查问卷的设计要与调查主题密切相关B.调查问句应保持客观性，避免引导性提问C.问题次序应是开放式问题在前，封闭式问题在后D.问卷设计要考虑到答卷者的心理感受【答案】C【解析】本题考查问卷设计应注意的问题。问题次序应是封闭式问题在前，开放式问题在后。【多选题】根据不同的赋值规则，调查问卷中市场特征的测量尺度可以划分为（IA.定类尺度B.定距尺度C.定序尺度D.定性尺度E.定比尺度【答案】ABCE【解析】本题考杳调查问卷的测量尺度。根据不同的赋值规则，调查问卷中市场特征的测量尺度可以划分为定类、定序、定距和定比尺度。特点：一种有目的、有意识的认识市场的活动调查具体对象是市场体系：（包含主体、客体、媒体）需要借助科学的方法；是为市场预测和经营决策服务的市场调查 的定义市场调查 的定义特占, 1寸八，、调查具（包含主侬客侬媒体）目的、。有意识的认识市场的活动市场调查概述页薪经营）:是为市场调查市场霞冬、市场环境、消 二 市场营销因素、击场竞的内容满意度市场调查 调查目的分：髀之疱述性、国里性、预a帷的分类组织形式分：专项市场、定期市场、连续性市场 调查方法分：文完调查、实地调查市场调杳调查目标即内容；调查对象和调查单位 一调查项目； '可调遍查方式用去方案设计调查资料整法；调查时间、期限和进度调查费用预算；市场调查报告形式；调查组织计划第二节市场调查的方式与方法市场调查的方式市场调查的方法一市场调查方式市场调查方式是指市场调查的组织形式。 按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。调查方式全面市场调查随机抽样抽样市场调查非随机抽样（-）全面市场调查 全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体） 的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。1.全面市场调查的种类市场调查的定义市场调查的内容市场调查的分类市场调查的方案设计 一、市场调查的定义市场调查：是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和 资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观 的、正确的资料。 市场调查主要具有以下特点： (1)是一种有目的、有意识的认识市场的活动。 (2)市场调查的具体对象是市场体系。 市场主体(个人、家庭、政府、企业)市场客体(消费品和生产要素) 市场媒体(货币、价格、信息)等。(3 )市场调查需要借助科学的方法。保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。按资料来源不同分普查员直接登记式被普查者自填式 2 .全面市场调查的特点优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息 资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基 础。 缺点：进行全面市场调杳要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调杳 一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按 一定时间间隔进行。 进行全面市场调查时，应注意以下问题： (1)全面市场调查项目必须简明。 (2)统一规定市场调查资料所属的标准时点(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。 (3)规定统一的调查项目和指标。 (4)迅速完成全面市场调查任务(时效性1(二)抽样市场调查 抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调杳研究对象中抽选一部分调查对象进行调查, 并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更 多地采用抽样调查而不采用全面调查。 与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。1抽样市场调查的基本概念:从总体中抽取的一部分单位指所要调查单位的全体。是抽 样展的对象及目标，又称目构成总体的每一个单位或个体称为总体单位总体单位的数量称为总体单台 X/xX构成样超乐_悭位（个 体）称为样本单位糕单样样构成样超乐_悭位（个 体）称为样本单位糕单样样第二节市场调查的方式与方法（ 2）抽样框 又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。（2）抽样框y又称为抽样框架或抽睇构，是指对可以选副为时 本的总体输列出的名册榭E序编号，以确定总体的 抽样范围和结构。真体煦抽样框| A每个总体单位都列送遍%单,可 WvJ以直接按名册或清金描取森本,抽象的抽样框 V没有具体的总体单位的您）只有关于总体的界定，"而段式抽样框分阶段的形式所呈现的抽样框。【例如】阶段式的抽样框某市1 000万居民，若全部列出名册则过于庞大 可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框；抽出一定数目的区、县后,再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框; 最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。 (3)重复抽样和不重复抽样根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。又称放回式抽样，特点是总体中每个样本单位期中的 的.也称不放回式抽样总体一一雄样，其样本单展就减少一个 因此每个样本单位在各次抽样中被抽耳 不同的。 2 .抽样市场调查类型根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。 ( 1 )随机抽样随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的 可能。 最主要的有简单随机抽样、等距抽样分层抽样、整群抽样等。 1)简单随机抽样简单随机抽样：就是完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任 何加工整理，直接从总体中抽取调查样本。 最基本、最简单的抽样方法。 优点：完全排除了主观因素的干扰；方法简单直观，操作最容易理解。 缺点：只适用于单位数量不多的调查对象；调查总体标志变异程度较大时，样本代表性不强；样本单位较大或区域较广,增加收集时间和成本。2）等距抽样等距抽样：将调查总体各单位按某一标志排序，选择一个随机起点，按某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。优点：简单易行，容易确定样本的单位；样本在总体中分布均匀，代表性较高，抽样误差小；更简单，时间和花费更少。（与简单随机抽样比）缺点：若调查总体具有某种周期性变化，则影响调查的精度和代表性；（周期性偏差）对调查总体资料完整性要求高；抽样误差计算较为复杂。适用：总体单位数量较多的市场调杳3）分层抽样：分层抽样：抽样前，先按某一特征对市场调杳总体进行分类或分组，按随机原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。抽样原则：组内差异尽可能小，组间差异尽可能大。适用：调查总体单位数量较多，总体分布不均匀，各单位之间特征（标志）差异程度比较大的调查总体优点：抽样更精确； 能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果； 便于管理与实施控制。 缺点：要对总体各单位情况较多的了解，否则无法科学分层； 要求各层大小都已知，否则要通过估计确定,会增加抽样复杂性。A分层抽样的方法:的比例分配 计算公式，3。（掌握书本例题）分层比例定义:按各个层的单侬逼占调查总体单位数量奈曼分层各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成 抽样 正比。分层非比呈层包含的单位数在总体中所占比例太小时，适 例抽样 当增加该层样本数在总体样本中的比例。【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为 500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应 从各层中抽取多少样本？解：按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：大型超市：n 大二500/5000 * 100=10 （户）中型超市:n 中= 1000/5000 * 100=20 （户）小型超市:n 小=3500/5000 * 100=70 （户）答：应抽取大型10户、中型20户、小型超市70户。 4）整群抽样： 整群抽样：将调查总体各单位归并为若干互不交叉、互不重复的集合（群），然后以群为单位抽取样本。 抽样原则：群内各单位差异大，群间差异小。 优点：样本单位集中，调查方便，可以节省人力、物力、财力和时间。 缺点：由于不同群差异较大，引起的抽样误差较大；样本分布面不广、样本代表性差。方法优点简单随机抽样完全随机 最基本：最简 单的抽样方法。方法简单直观，黑二等 容易理底本代表 6易埋林据触时晅点:总加数等距抽等距抽围至一个随机 起点，按某种 间隔从总体中 抽取样本单位。他单易行；分布均匀,代表 防鲤哇屣；总体资 较高,抽样误 料完整性要求高；抽样误 性小；时和花差计算较复杂。方法定优点点分层抽样:»先分组，再抽样 抽样更精确；较少抽; 本。组内差异尽样调查得较准确推断 可龌7组间差 结果；便于管理与实. 异尽可能大？'施控制。:-对总体各单位情兄较多 了解；要求各层大小都 已知,否则要通过估计 确定,会增力口抽样复杂性。整群抽样先分群，以例. 取样本。羞内各： 单位差餐，M; 间差身不丁样本单位集中，调查 方便，可以节省人力: 物力、财力和时间。由于屏辱羞殷为， 弓1起蝇样误善法; /分布解广、 代表性差。 2 ,非随机抽样非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。 优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。 缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。 适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。A非随机抽样常见的方法有：判断抽样配额抽样任意抽样一一滚雪球抽样非随机抽样任意抽样 根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽是健莉泗基础的一种抽样方式，是*WI轴样中最简便、最节省强用的一种方法。驯断抽样 V 依据专家或调查人员的王观意愿7经验和知於 从调 一查总体中选择具有代表卷的样本作为调查又面的一种非随机抽样方式。例如，某企业要调查其产品的销售情况,调查人员根 据自己的经掰速顺,选定一些具有代表性的中间商 作为样本进行调查，A也称样，是指首先将市场调查对象总干 中的定的标准分为若干类，然后# -定（控制特曲 分配样本配额,并g A配额抽规定诵温调查人员通样样本的抽样方式。V郎在对分别符合要求的莘型进行调& 基础上，根据他们提供的信直7S二步对其他相 关人员谢亍解，直至满足样本量要求为止。滚雪球抽样A例如，要调查某个地区家政fl艮务员的素取”艮务质量情况，先找到京福政服g曷，痂过她再 得到其他家政服务员的信息。（三）抽样误差与非抽样误差 L抽样误差（ 1）抽样误差的概念。 抽样误差:是由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是抽样调查中所固有的一种误差现象。 抽样误差是衡量抽样调查准确性的指标。 抽样平均误差*是反映抽样误差一般水平的重要指标。*抽样平均误差的实质含义是指抽样平均数(或成数)的标准差。即它反映了抽样指标与总体指标的平均离差程度。*作用首先表现在它能够说明样本指标代表性的大小。平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低；反之，则高。 ( 2 )抽样误差的影响因素。 抽样误差的大小与抽样单位的数目、总体各单位间标志变动程度、抽样方法的选择和抽样组织形式等有关。抽样单位在其他条件不变的情况下，-的数目 > 抽样单位的数目越多，抽样误差弹，>抽样单位数目越少，抽样误差超决L犀警k其他条件不变的情况下，饕露 > 总变,抽样误;豆k程度 > 总体标志变异程度越大，抽样误差越大。抽样方法 > 重复抽样和不重复抽样,抽样误差的大不同 的选择 > 采用丕重题样比重复抽样的抽样误差小。抽样组织 > 采用不同的组织方式，会有不同的抽样误差,这是 方式不同 因为不同的抽样组织方式所抽中的样本,对于总体 的代表性也不同。2 .非抽样误差>指由非抽样因素引起的观;则值与真实值之差,是抽样 之外所有市场调查活苏丽Ei髓豆>非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾 而导致的>分揍曝蜜节调查误差不同分汇总误之在抽样设计阶段产生的误差。调查方去选择要设计误差:口砥误差:口砥误差调查误差 在调查过程中产生的误差。可能出现调查者误差和 被调查者误差。在调查数据汇总、整理和谟噩过程中产生的误差。这种谟差的形成原因主要亳由于统计数据处理技术落后松匚总人员的失误所致主要包括数据编码误差、数据录入误差、亩核及插补误差外7抽样误差与抽样误差的区别:抽样误差非抽样误差可以计量很难计量可以随着样本量的增大而减少往往并不因样本量增大而减少.因 而在大样本的情况下非抽样误差 对调查结果更有十分重要的影响。无法用概率论的方法计算与控制, 可用季率论的方 只有用周密计划、严格训练调查 法计尊今控需 1人员、精心设计问卷格式、加强对各个阶段工作的管理等来寂少。【多选题】关于全面市场调查的说法，错误的是（）A.全面市场调查也称为市场普查B.全面市场调查的调查时点应根据各地调查情况进行差异化选择C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标D.全面市场调查一般比抽样市场调查时间长、费用高【答案】B 【解析】本题考查全面市场调查。全面市场调查应统一规定市场调查资料所属的调查时点。认识市场的手段，本身不是目的，最终是为企业服务 市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对 消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开 展调查。【单选题】关于企业市场调查的说法，错误的是()A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为企业经营决策服务的C.市场调查需要借助科学的方法D.市场调查是企业控制市场的手段【答案】D【解析】本题考查市场调查的特点。(1 )市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动；(2)市场调查的具体对象是市场体系。(3 )市场调查需要借助科学的方法。(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。二、市场调查的内容市场需求调查市场环境调查消斐者行为调查市场例蠲查市场营销因素调查市场堂等情况调查顾客满意度调查【单选题】市场调查过程中，若()，将导致抽样误差。A.被调查者存在欺骗行为B.数据录入错误C.调查者表述不清D.抽样单位的数量较少二、市场调查的方法(-)访问法 访问法：是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法,该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法访问法属于实地调查法的一种。访问法分类 入户访问法I面谈访问法拦截访问法Im算机辅助面访调查访问法I晶电话访问法分靠电话访问法计算机辅助电话访问法1邮寄调查法留置调查法1 .面谈访问法 面谈访问法：是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。1 .面谈访问法面谈访问法：是指调查人员通过面对面询问被访问者 取市场信息的方法。计算机辅助A分类：面访调查访问法(1)入户访问法。 入户访问法：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷 交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。 入户访问法的优点： 直接性强。灵活性强。 准确性较强。调查有深度。 入户访问法的缺点： 费用高，时间长。 对调查人员的要求高。调查质量容易受多种因素的影响。(2)拦截访问法。拦截访问法：在某个场所拦截在场的一些人进行面访 调查。常用在商业性的消费者意向调查史上拦截访问法主要有两种方式：由经过培训的湄蓑人员在事先选定的若干您点/ 按照一定的程丽5求，选取碘监，征南信 意后，在现场按照问卷内容进渝兔田面访调查第 触地调查或厅堂冽试。在选定场内放置若干供观 -者或赢的产瞪?务后按照一定的程序和要求，有种附近拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂进行面访调查 中心地调查或厅堂测试法适用于:需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性 研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实 验等。 拦截访问法的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费，便于对调查 人员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。 拦截访问法的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开 的问题的调查；被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样 本的代表性和调查资料的质量；拒访率高。 (3)计算机辅助面访调查。 计算机辅助面访调查(CAPI)是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中， 以辅助入户访问或拦截访问。 包括四个部分：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统、问卷统计系统。 主要有两种形式：由调查人员手持笔记本电脑，向被访对象面访调查，由调查人员根据受访者回答输入答案；被访者接受简单培训后，自己在计算机做答。2 .电话访问法以获取信息资料的调查方法电话访问分为传统电话访问和喳理辅助电话访问C传统电话访问法指经过培训的调查人员使用普通的电话工具 、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话， 按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地 提问，并将回答所得到的室遢下来。计算机辅助（CATI）是在装备有比寿机辅助电话调查 电话访问法 第的史逊星进行西泊旗香优点：信息搜集速度快、费用低；调查花费的时间短；搜集市场调查资料覆盖面广；被 调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到 的被调查者；易于控制调查质量。 缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难 以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能通电话的地方；对于回答问题的真实性很 难做出正确的判断。 3.邮寄调查法邮寄调查法：是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统 寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷 或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。 邮寄调查法的优点：调查区域较广；调杳费用较低；被调查者有较充分的时间填写问卷, 回答质量较高；通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；无须对调查人员进行专门的培训和管理。 邮寄调查法的缺点：问题无反馈，回收率低；信息反馈时间长，影响资料的时效性；容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；对被调查者的要求较高。 4.留置调查法留置调查法：是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调 查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查 方法。 留置调查法的优点：回收率高；被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。 留置调查法的缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查费用较高；占用被调查者的时间较多。（二）观察法观察法：指调查人员不与被调查者正面接触，而是通 过在旁边瀛和记录来收集资料的一种市场调查方法。观察法属于实地调查法的一种。1 .观察法的分类参与观察与非参m观察参与观察与非参m观察按照调查人员是否参 与被观察者的活动观察提纲详细程度按取样标准人时间取样观察与事件取样观察 tK(1)按照调查人员是否参与被观察者的活动参与观察又称放回式抽样，亲身经历法，指调查人员亲自 参与某种活动来收集相关信息资料的方法， 主要方式为鸣出孥出避姆，主要应用于观察购物环境、了碎谷质量、观察 消要者购买行为、了解同类产品市场情况等。非参与观察指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从 侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以 获取所需的信息。主要应用于供货现庾意、销售现场观察、使 用现场观相。(2 )按照观察提纲的详细程度，可分为: -标准目!J对象和记录标准,制定 有二体系的观察 提纲在实施观察时记 录预先设置的分类行为结构松散,观察前没有 产稻的观察正划，也不一 必制定结构型的观察提 纲，观察的实施比较灵 活。结构型观察非结构型观察(3 )按照取样的标准，可分为1时间 取样,观察以何同藁选择标准，观察记录预先确定的行 分是否会现以及呈町啜的一种市场调查方法。 如观察和记录单位时间内消费者购方商品的事件 取样 观察为选择标准,对特定的行为或事件进 记录的方法。主要关注行为如何发生、 如何变化、结果如何等问题，祖国寸事件进行 勺描述,从而保留了事件生的背景,可 研究比较广泛的行为事件。如观察和记录 消费者购买某商品时第2 .观察法应用的条件所需信息必须是熊观察到的，或者能从观察到的行 为中推断出来。观察法：了解家用汽车品牌的市场占有情况，不能了解;购买汽车的原因等态度、意见所要观察的行为必须在某些方面具 有可预测性，否则观察法实施的成本将很高。通过超市观察消费者的购物过程来改善产品摆放。不适合观察消费者购买住宅的过程来衣得相关信息。.观察法的优缺点优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不 同；易产生观察误差等。观察法一般只适用于小范围的调查。 （三）实验调查法1.实验调查法的含义 实验调查法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素,将它们置于一定 条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种 实地调查法。实验调查的基本要素： 实验者，市场实验调查有目的、有意识的活动主体；实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境;实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动; 实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。最突出特点：实践性，也是实验调查法的本质特点。A实验调查法按照以下步骤进行:根据市场调查课题,提出研究假设;进行实验设计，确定实验方法;进行实验设计，确定实验方法;圣实验对象整理、分析资料,做好实验检测,得出实验结论 实验调查法的优点： 是一种真实或模拟环境下的具体市场调查方法，因而调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性；实验过程可主动地进行控制，具有可控性和主动性； 实验结果可探索不明确的市场因果关系或行动方案；实验结论具有较强的说服力。 实验调查法的缺点： 时间长，费用花费较多；调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；实验过程和分析方法复杂;实验结果往往会有误差。（1）无控制组的事前事后对比实验。 是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在 引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实 验效果。 实验变数效果的计算公式为： 实验变数效果=事后测量值-事前测量值= x2 - xl【例3】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产 品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变 数效果为？解：实验变数效果=事后测量值-事前测量值= 4000- 3500= 500结论：变数增加500台销售量，可见包装的改变是成功的。(2 )有控制组的事前事后对比实验。 是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行 实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。 实验变数效果的计算公式为： 实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果 = ( x2 - xl) - ( y2 - yl) 式中，xl , x2为实验组的事前、事后测量值； yi,y2为控制组的事前、事后测量