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大学生网购国产化妆品情况的调研分析2022年，我国经济迈向新开展阶段，高质量开展是目前我国经济开展新要 求。随着审美风气更加潮流化、群众化，化妆品逐渐成为生活必需品，其消费 额在不断上涨。Euromonitor最新发表的统计数据可以得到，2019年中国化妆 品行业市场总需求量（含潜在需求量）为3156.3亿元，自2011年到2019年以 来，化妆品年均复合增长率到达8.2%。中商产业研究院发布的2016-2021年 中国化妆品行业品牌市场研究及投资预测分析报告指出：由于受人口结构变 化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、 化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化等因素的影响，中国化妆品行业将 在未来几年继续保持稳定增长态势。近年来，国内护肤品排行较前的品牌基本 来自欧美国家。其中，护肤品市场前十名品牌市场占有率为32%,百雀羚、自 然堂、韩束、佰草集等国产品牌赫然在列，市场占有率为10.8%；其他小众的 国产化妆品牌在市场上仅处于微末地位，化妆品市场出现明显的“二八原那么”型 市场。优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。本研究以宁波南高教务区大学生为研究对象,通过问卷调查消费者的心理 因素、消费者基本信息以及其购买行为，将这些影响消费者选择国产化妆品牌 的因素分为内部影响因素和外部影响因素，并对此进行分析讨论，旨在研究国 内化妆品行业状况和消费者现状，并为国内化妆品行业开展提出有效建议。1国产化妆品电子商务概述1.1 国产化妆品的定义根据品牌归属权，我们将化妆品分为海外化妆品品牌和国产化妆品品牌。 国产化妆品就是品牌归属权完全属于中国，没有任何其他国家的投资或者品牌 持有。比方完美日记、稚优泉、玛丽黛佳、橘朵、自然堂等。其中，百雀羚是 有着89年的老品牌，其他的传统国产品牌基本都只有20年左右的历史。最近 几年，化妆品的销量指数型上升，因此，诸多公司纷纷今日该行业，如薇诺娜、 HFP、花西子等成立于2015年前后。1.2 综合电商平台综合电商平台指的是自行完成商品采购、销售、物流、客户服务等功能。每月消费支出频数分布图40 口频数（人）图13每月消费支出频数分布图每天平均上网时间频数分布图图14平均每天上网时间图12-14所示，受访者18-30岁占总人数的58.26%；约有20%的受访者年 龄在30-40岁。被调查者的月平均支出为846,52元；大多受访者的月支出为 500-800元，其次为800-1500元，低于500元和超过1500元的受访者占比比拟 少。超过百分之七十的受访者每天的平均上网时间在五个小时以内，不到10% 的人被调查者每天的平均上网时间超过8小时。（2）网购化妆品次数与消费分析105, 4.。%平陋弁购化妆品的频数分布图图15平均每年网购化妆品的频率分布图大半年消费在网购化妆品消费频数分布图32, 28. 00%32, 28. 00% 1U0元以下 100-200元2 clm 元300-400元500元以上图16消费频数分布图如图15-16,在本次样本调查中，在样本区大学生每年网购化妆品的平均 次数为4次，百分之三十一的被调查者是2-3次，约29%的被调查者每年网购 化妆品4-6次，其次为26%的被调查者每年网购一次化妆品，约10%的被调查 者每年网购化妆品7-12次，仅有4%的被调查者每年网购化妆品超过12次。根 据消费频率分布图，被调查者的半年内网购化妆品上的支出约在100-400元， 约有29%的被调查者网购化妆品支出100-200元，约28%的被调查者网购化妆 品支出为200-300元，17%的受访者网购化妆品支出为300-400元，约14%的 消费者网购化妆品支出为500元以上，支出在100元以下的受访者约有12%o(3)网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择分析表1网购化妆品网站频数分布表11网站频数（人）频率淘宝网4740. 87%当当网2824. 35%京东3328. 70%其他76. 09%合计115100%如表1,网购化妆品网站统计中，选择在淘宝购买的人数占约40%,其次为 28.7%的人选择京东，约24%的消费者选择当当网，选择其他的网站仅占6.09%。 可以看出，大型平台仍然是值得消费者信赖的，但小型其他平台仍有生存空间, 只是比拟小。表2邮寄的方式频率分布表方式频数（人）频率平邮3026. 09%快递6153. 04%其他2420. 87%合计115100%如表2邮递方式频率分布表，超过一半的被调查者选择快递的方式邮递化 妆品，有53.04%,约26%的消费者选择平邮的方式，有20.87%的受访者选择 其他的邮递方式。表3付款方式频数分布表如表3,超过一半约60%的消费者选择网上银行和支付宝，各占30.43%,方式频数（人）频率网上银行3530. 43%支付宝3530. 43%货到付款2521. 74%银行汇款1916. 52%其他10. 87%合计115100%其次为货到付款，占21.74%,银行汇款占比拟少，约占16.52%,其他的付款12方式仅有0.87%。（4）影响网购化妆品因素分析影响网购化妆品的主要因素频数分布图605040口频数（人）302010卅破四OS乩T医卅破四OS乩T医也OS林用纪枷吹器图17影响网购化妆品的主要因素频数分布图如图17,网购化妆品影响因素主要是种类以及便利，其次为信息丰富和购 买方式，再次是价格，最后为服务。对您选择化妆品品牌的影响程度最大因素口频数（人）口频数（人）恶知岷YeI图918影响选择化妆品的因素13影响选择产品最重要的因素频数分布表口频数(人)50如3020100混杼S唱祗会ggosK图19影响选择产品最重要的因素如图18-19,影响消费者选择产品品牌决策的主要因素为促销活动和专家、 美容师推荐，但是产品的口碑知名度仍然是消费者选择产品的最重要因素，但 是产品价格、产品功能和产品品牌。(5)消费者对网购化妆品的质量满意度分析网购化妆品质量频数分布图图20网购化妆品质量频数分布图14网购正版化妆品安全性的频数分布图21网购正装化妆品安全性的频数分布图图21网购正装化妆品安全性的频数分布图如下图，超过百分之四十的被调查者认可网购化妆品的质量，剩余将近 一半的被调查者对网购化妆品质量持中立态度，但是仍然有8%的消费者不认 可网购化妆品质量。超过一半的被调查者认为网购化妆品的安全性是值得肯定 的，其余一半的被调查者认为产品安全性一般或者安全性很差。（6）消费者对网购化妆品的忠诚度表4网店信誉评价比反映该店真实信誉认同度频数分布表向上累计 向下累计频情况频数（人）频率 频数数很不同意119. 57%11不同意2320. 00%34一般5749. 57%91同意2017. 39%111很同意43. 48%115合计115100. 00%很不同意119. 57%11不同意2320. 00%34一般5749. 57%91同意2017. 39%111很同意43. 48%115合计115100. 00%11510481244表5仍会光顾认同度频数分布表向上累计 向下累计程 度 频数（人） 频率 频数频数很不同意 1210.43%28115不同意 1613.91%78不同意 1613.91%7810315一般50同意33很同意 4合计115一般50同意33很同意 4合计1158737443.48%11128.70%1153.48%230100%如表4-5,当消费者比拟认同店铺，认同其信誉，即便产品质量高，超过 四分之三的被调查者表示仍然会购买店铺产品。消费者的品牌满意度较高，但 是消费者的品牌忠诚度不高。3.2网购国货化妆品存在的问题通过查阅文献和调研分析我国国产化妆品的现状，根据既往数据分析和访 谈，发现其在生产经营销售过程中仍然存在一些问题，而其中有许多问题是所 有国货产品共有的，是值得共同关注的。根据对国产化妆品的分析和观察，总结国产化妆品营销中的几点问题：3.2.1 不诚信经营在一些促销节日中如双十一双十二等，国产化妆品价格并没有进行促销， 但是其哄抬以往价格，使得节日价格显得比拟优惠。同时存在欺骗消费者的嫌 疑，具体表现为以“原价”充“活动价”；赠品未赠送；骚扰顾客删差评等行 为。322产品质量的问题有很多品牌为迎合群众，做仿冒伪劣商品。以国产化妆品为例，国产化妆 品的是做彩妆火起来的，阿玛尼的气垫有口皆碑，但国产化妆品为迎合群众， 会去做质量不过关的仿冒产品，就会被顾客反映“使用感很差”、“效果不好”。3.2.3 国货品牌的宣传问题电视宣传在几年前还是比拟常见的宣传手段，但近年来，各类短视频app 和直播类app的崛起，各大国产品牌更多专注于直播带货，视频宣传，电视营 销对于国产化妆品已经很难见到了，这样做明显不利于国民度的增加。网络宣 传本钱确实远远低于电视宣传，但对于很多大型品牌来说，二者选其一，并不 是一个节约本钱，翻开知名度的好方法。324产品的研发问题现在的各大市场为了快速进入市场，刻意去模仿她人，缺乏自主创新意识。16 就国产化妆品而言，采取的是跟随战略，复制抄袭其他产品，丧失了创新意识。另外，跟风产品节约本钱，研发周期短，以市场已有的产品为目标，从而 丧失主动权，因此其核心竞争力缺乏。3.2.5 品牌抄袭复刻问题目前，大多国产品牌产品模仿抄袭其他大牌产品，就包装、质量等全方位 的模仿，借用大牌品牌效应的余温，赚取利益。与此同时，其顾客满意度在降 低。4.大学生网购国产化妆品问题及对策目前国产化妆品的销售渠道主要是网络，为了更好地销售产品，可以适当 采取关系营销如会员制，针对VIP客户，定制化服务，根据实际需求，建设销 售渠道，如在抖音中销售相关化妆品。由于大学生群体的特殊性，应该扩大网上销售的渠道，缩减线下门店。同 时，在产品销售过程中，应该增强品牌意识，是消费者认识品牌，认同品牌， 从而最终忠诚品牌。4.1 加大开掘国内市场中国市场目前并没有被完全开掘，外国产品的占比率仍然很高。这就要求 我们继续将本土品牌在国内市场发扬光大，抓好国内这个市场主体，使国产化 妆品取代外国产品，进而提升其市场份额。国货产品诸如郁美净、百雀羚、花西子、完美日记、毛戈平、火烈鸟、相 宜百草、屈臣氏、自然堂等在国内市场份额占比拟低，但是国货产品价格实惠, 品牌溢价比拟低，且国产品牌更加适合中国人的肌肤，况且我们拥有瑰宝中草 药，近年来，随着药妆概念逐渐盛行起来，国产品牌或许会迎来新的开展机遇。 因为早在唐朝，中药护肤就出现了，随着市场对中药护肤的需求逐渐增多，中 药逐渐与护肤品结合起来，中药运用不仅可以美容，还可以修复肌肤。因此不 断运用中国国内优势与现有产品结合起来，逐步扩大在国内市场的占有率。4.2 打造独特的品牌形象目前，国产品牌因其想要市场扩张等原因，采取“拿过来”策略，即抄袭 模仿其他品牌，在自主创新、自主研发方面仍然处于落后地位，因此缺少核心 竞争力，没有自己的品牌独特构思在产品之中，品牌辨识度低，因此其忠诚度17 较低。因此在宣传销售过程中，许多的销售策略只是泛泛其谈，没有过硬的产品 实力做支撑，即便营销策略较好，其品牌效益也不会太高。因此，就需要开掘 品牌独特的核心竞争力，找准定位，然后向消费者出击，逐渐给群众形成新颖 的独特的品牌记忆，提高品牌知名度，进而增强品牌满意度，从而拥有一批忠 诚度比拟高的客户。4.3 注重产品研发化妆品行业持续开展的根本是产品的质量与效果。因此，提高国货的质量 是目前的重要任务。通过市场调研和钻研新产品，设计出质量和效果同样优质 的产品。品牌好不好，产品来说话。在化妆品行业中，产品质量是品牌营销中的急 需解决的关键问题，如果只是徒有其表，质量参差不齐，这样的品牌存活周期 比拟短。目前，市场上国产化妆品产品质量仍然有许多问题，国产化妆品护肤 品的质量仍然有研究设计创新的进步空间，因此研究产品，提高产品质量是目 前国产化妆品公司需要注意的重大问题；其次，国产化妆品包装颜值高，但是 其包装质量不好，采用许多劣质材料使得产品看起来很廉价，所谓“好马配好 鞍”，因此，好的产品，也需要与之相匹配的包装。此外，产品的安全性也需 要注意。最后如果可以设计出质量过硬、成分安全、优于行业安全标准的产品, 相信在中国市场，国产品牌会迎来自己的春天。4.4 改善服务态度目前很多国外化妆品品牌因其服务态度，频频被消费者点名批评，在消费 者看来，高价买产品却不能得到与之相一致的服务，因此，品牌满意度直线下 降，长此以往，消费者与品牌之间的黏度肯定会减弱。如果国产品牌，在产品 质量过关的情况下，提高服务质量，势必会留住一批忠诚客户，逐渐积累，品 牌口碑提高，最终品牌知名度变高，又因为其能够提供优质服务，进而可以提 高顾客满意度和顾客忠诚度。结论中国作为最具潜力且消费群体庞大的一个消费市场和最大的化妆品消费市 场，随着经济的开展，且近年来外国化妆品质量问题逐渐的凸显出来，我国的18 许多消费者开始寄希望于国产化妆品品牌。相应的，国产化妆品企业迎来了新 的开展机遇，一大批优秀的国产化妆品品牌成为我国本土化妆品的领导者。但 是，他们面对的问题也有很多，比方：目前的市场分布情况仍然是外国品牌独 享高端市场，并且不断向低端市场渗透，不断压制冲击我国的国产化妆品的品 牌空间。并且，我国的国产化妆品产品质量、创新性、新颖性缺乏的问题依然 存在，极大的阻碍了国产化妆品的开展19 通过整合供应链实现价值。这种类型对应于传统零售的百货或者超市的模式。 如京东超市、唯品会等。根据相关的实践调查研究我们可以看出，智能手机已经逐渐在社会中得到 了普及，改变了人们传统的生活模式、生活方法，也在一定程度上购物市场的 格局进行了创新。据数据调查显示，在2016年我国的网民数量已经超过了 7 亿，其中移动网民是整个总人数的96%左右。由此可见，移动网络背景下的移 动终端开展优势极其明显，带给人们不仅仅是生活、工作上的便利，更表达在 其对于思想理念的变化，生活缴费、演出服务、购物娱乐等功能都使得电商服 务，网上支付逐渐成为人们日常生活工作中必不可少的局部。电商行业受到多方因素的影响得到了广泛的普及开展，取得的成果也是极 其突出的。据调查显示，在2016年网络经济的营业规模已经高达14707亿元, 而其中电商规模为9000亿元左右，整体占比高达60%以上。由此可见，电子 商务平台的创设开展直接推动着网络经济的可持续增长。在网络购物市场中， B2C市场的整体占比大约为56%左右，相较于去年提高了近4个百分点， 而2017年我国B2C网络零售市场中，天猫占比大约为50%左右，京东占比 25%,唯品会占比7%,苏宁易购占比5%,国美占比4%,在这样的背景下， 我国的网购市场日益成熟，消费者对于商品及服务也有着更为透彻的理解和认 知，能够根据自身的需求选择最合理的产品，整体购买行为逐渐理性，换而言 之，大多数消费者在进行商品服务的购买时，会更倾向于知名度较高的B2C电 商平台，希望通过这样的方式确保产品的质量效果及售后服务。在这样的背景 下，顾客的消费理念、消费态度及消费行为都发生了翻天覆地的变化，市场知 名度较高的B2C电商平台整体销量营业收入提高颇多，小型B2c电商平台似 乎并没有享受到市场红利，消费者对品牌知名度低平台中的产品质量及服务水 平持不信任态度。1.3 官网王颖在企业网站的使用对消费者态度与行为倾向的影响一文中着重探 究了消费者视角下的企业官网的公关意义。其中认为，消费者浏览某企业网站 获取信息的频率越高，相应的也就会觉得该企业的社会责任感越强，对该企业 的顾客信任度和忠诚度就越高。1.4 微商王丹妮在微商开展现状调查分析报告中提到微商是以“个人”为单位， 利用移动终端设备如平板、手机等在虚拟的社交平台上，采用各种新媒体营销 方式和手段，在与自己建立基本信任的顾客朋友之间发生移动性网络商业交易 活动的独立个体行为。微商的主要特征有：（1）进入门槛低，资金投入小，传播速度快。实体店 铺有运行本钱较高，包括租金、雇佣、水电费等在内的各种费用；而天猫、京 东等传统电商需要交纳质保金和办理各种手续等。相比之下，微商的本钱微乎 其微。微商开张营业的条件是以个人名义注册一个社交软件账号，一部智能手 机和网络，因此，微商可以保持持久快速开展的根本原因。（2）以人为中心, 一对一定制化服务。由于“朋友圈”是社交的核心，取得“朋友圈”内人的信任， 建立自己的“生意圈”是最需要解决的任务。微商可通过社交平台与顾客进行一 对一平等对话，极大地增强了信息传播的相互流动性，因此提高了服务的质量 和水平。（3）买卖场景碎片化。即使只在一个有限的手机屏幕里面，顾客就可 以感受到购买的欲望，再加上购买方式的便捷，朋友圈购物常常会成为一种无 意识的行为。微商成功将这种以场景为导向的购物方式驱动并最终促成了消费 者的碎片化决策，甚至是一种向他行为。1.5 社交电商国产化妆品开展现状：中国经济全面高速度的增长，刺激中国化妆品行业 迅速崛起。智研咨询发布的2022-2026年中国化妆品零售行业市场经营风险 及开展前景预测报告显示：2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费 国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的 18.5%o网购交易金额（亿元）图1:中国化妆品零售总额及增长走势中国化妆品市场规模走势化妆品市场规模（亿元）40.80%网络商品销售比例%图2：中国化妆品市场规模走势2019年中国网络商品销售比例分布情况0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%洗护用品 美容彩妆 食品饮料 家居用品 数码家电 服饰箱包母娶用品 营养保健 运动户外 钟表首饰其他 汽车用品图3： 2013-2019年中国网购交易总额随着中国互联网经济的高速开展，中国全面进入小康社会，居民可支配收 入稳定增长，线上购物成为中国网民最主要的购物渠道之一，而用户线上购物 消费总额逐渐增多。2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至 57370亿元，复合增长率84.6%； 2019年，网购交易金额到达66610亿元。2019年中国消费者购买化妆品的渠道分布情况消费者购买化妆品的渠道分布图3：非网购网民未来网购意向超过半数没有网购经历的人表示未来会尝试网购，其中表示会偶尔网购的 人占了 45.45%,仍有18.18%的人表示未来不会网购。网购这一购物方式已渗 入到全国大局部地区了，随着经济技术的开展，未来将会有更多的人会进行网 络购物。另一方面，由于网购与互联网、电脑、手机、移动支付等先进技术紧 密相连，对于一些接受能力较弱的人来说，要进行网购还是有一定的困难。图4： 2019年中国网络商品销售比例分布情况如图5,在消费者网购的商品类目中，约有40%的被调查者经常购买洗 护用品，其次约有33.1%消费者经常网购美容彩妆、而被调查者也会购买食品 饮料和家居用品，约30%。此外数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和 营养保健产品消费者线上购物较少。如图6,超过一半的被调查者购买化妆品的频率为每半年购买3到5次， 约23%的被调查者购买频率为每年购买1-2次，仅13.8%的消费者会根据季节 情况来购买化妆品，少局部消费者购买比拟频繁，一月1次或屡次购买化妆品。 因此，总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大，购买频次高。2012-2018年化妆品销售渠道复合年均增长率情况化妆品销售渠道复合年均增长率图5： 2019年中国消费者购买化妆品的渠道分布情况图6 2012-2018年化妆品销售渠道符合年均增长率情况根据图7和图8,将近一半的消费者更倾向于在综合电商类平台购买化妆 品，约百分之四十的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品或者直接在百货商场 专柜购买化妆品，19.8%的消费者会选择品牌自营官方网站，约18.1%的消费者 选择超市进行化妆品的购买，大约15.1%的被调查者选择药妆店购买化妆品， 约10%的被调查者购买化妆品会选择垂直电商和海淘个人代购，仅不到1%的 消费者会选择其他的渠道。而在2012-2018年化妆品电商渠道复合年增长率达 25.6%, CS渠道的符合增长率为11%,直销、百货和KA渠道的增长率整体较 低。线上线下图7中国化妆品网络销售渗透率情况如图9显示，化妆品电商市场规模总体较大。近年来，化妆品线上零售额 占比从2014年的53.4%到2018年的74.2%,其占比在稳步上涨。因此电商平 台俨然已经成为各个化妆品公司所争取的主要销售渠道。随着轻社交软件的兴 起，网络上各个针对化妆品的意见领袖如李佳琦等在相关平台上开启带货模式, 更多的消费者因信任意见领袖而信任网络渠道。化妆品主要品类销售占比图8化妆品主要品类销售占比如图10-11,超过一半消费者对护肤品的需求远远大于彩妆产品，根据调 研数据，大多被调查者更加偏好与大牌彩妆，线上约有66%,线下约有51%。 但线下小众品牌彩妆产品也在不断崛起，甚至在线下渠道市场占有额超过大牌 彩妆，线下占49%,线上占34%。2影响消费者网购国产化妆品的因素2.1 社会因素社会阶层、相关群体、家庭等社会因素，也会影响到消费者的购买行为， 人的社会地位一定程度上是由社会阶层决定的，而社会地位也是消费者对化妆 品的需求的一个重要因素。同时相关群体对消费者购买对外露性强的化妆品， 如香水等的购买行为也会产生非常重要的影响。家庭是直接影响消费者购买行 为必不可少的因素，而且这种影响会持续到未来的购买行为中。人是自然人，是社会人，与社会的开展和文化有着密切的联。人的价值观 和审美观都受到文化的熏陶，而这些因素都是影响消费者对化妆品的选择的重 要因素。同时其他行为如宗教信仰、民族习俗等也会影响顾客行为。人是一切 社会关系的总和，受制于各种社会关系的影响。参考群体产生的新的行为和生活方式也会影响消费者决策。参考群体对个 人的态度和自我认识也有一定影响，因此人们通常希望能迎合群体。止匕外，参 考群体会使群体逐渐趋同，它会影响消费者的消费决策。参考群体影响的水平 是差异化的，其影响力随产品生命周期的变化而变化。2.2 个人因素个人因素包活性别年龄、受教育程度和职业及经济收入等，对消费决策产 生直接影响。性别和年龄差异化决定了其购买行为的多样化，受教育程度和职 业在很大程度上决定了消费者收入和其扮演的社会角色，而收入是决定购买力 的最重要因素。心理因素是整个影响因素中最不易掌握的，同时，其影响化妆 品购买的最重要的一环。把握消费者的心理变化，就可以更有针对性的制定营 销策略，提高营销效率。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性不同，消费者选择产 品就会不同，其也是影响消费决策的有用变量。品牌会根据不同个性制造出不 同系列的产品，个性迥异的个人会根据内心深处的自我画像，选择与其实际自 我概念相一致，还有一些那么与理想的自我概念和他人自我概念相一致的产品。 所以，自我概念理论在预测消费者对品牌形象的反响方面，其成效还处于一个 混合记录的阶段。2.3 企业因素前面的影响因素都是从消费者角度出发的，而上述因素能否起到作用及作 用的强度那么由企业的营销策略来决定，通常包括不同的竞争策略、产品策略、 定价策略、渠道策略和促销策略等，化妆品对细节的要求是非常苛刻的，这就 要求各个环节必须密切配合，任何一个环节出问题，都会影响到消费者最终的 购买决定。3.宁波南高教园区大学生网购国产化妆品的调研3.1 宁波高教园区大学生网购国货化妆品情况调研在本次调查结果中，累计获得有效答卷302份。其中男性参与者为166人, 女性参与者136人，分别占总人数的54.97%和45.03%。下面问卷数据的分析 具体如下。（1）背景资料分析图12：年龄频数分布图80706050403020100年龄频数分布图67口频数（人）28811.8. |4|18岁以下18-30岁30-40岁40-50岁50岁以上