瀑布啤酒品牌规划方案--tslmq.pptx

瀑布项目组瀑布项目组目录目录 一、贵州啤酒竞争态势分析一、贵州啤酒竞争态势分析 二、瀑布战略发展阶段规划二、瀑布战略发展阶段规划 专题一：瀑布啤酒竞争策略专题专题一：瀑布啤酒竞争策略专题 专题二：瀑布啤酒产品策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题 三：瀑布啤酒品牌策略专题三：瀑布啤酒品牌策略专题 1 1、瀑布啤酒品牌检核、瀑布啤酒品牌检核 2 2、竞争对手品牌分析、竞争对手品牌分析 3 3、瀑布啤酒战略定位、瀑布啤酒战略定位 4 4、瀑布啤酒品牌定位、瀑布啤酒品牌定位 5 5、瀑布啤酒品牌核心价值、瀑布啤酒品牌核心价值 6、瀑布啤酒品牌名称、瀑布啤酒品牌名称 7 7、瀑布啤酒品牌个性、瀑布啤酒品牌个性 8 8、瀑布啤酒品牌形象、瀑布啤酒品牌形象 9 9、瀑布啤酒品牌写真、瀑布啤酒品牌写真 10 10、瀑布啤酒品牌传播策略、瀑布啤酒品牌传播策略 一、贵州啤酒竞争态势分析一、贵州啤酒竞争态势分析 1 1、市场格局并不稳定、市场格局并不稳定 贵州啤酒市场从瀑布、山城、高原三分天下、割据一方贵州啤酒市场从瀑布、山城、高原三分天下、割据一方的割据局面转变到如今的三大集团：的割据局面转变到如今的三大集团：第一集团：金星（约第一集团：金星（约40%40%）、瀑布（约）、瀑布（约25%25%）第二集团：高原（约第二集团：高原（约10%10%）、山城（约）、山城（约10%10%）第三集团：漓泉（约第三集团：漓泉（约5%5%）、剑江（约）、剑江（约4%4%），烟台（约），烟台（约3.5%3.5%） 但从市场调查情况来看，目前的啤酒市场格局并不但从市场调查情况来看，目前的啤酒市场格局并不稳定，市场分割仍存在一定的变数：稳定，市场分割仍存在一定的变数： 1) 1)、贵州市场目前没有真正的强势品牌。、贵州市场目前没有真正的强势品牌。 金星虽然市场占有率第一，但它主要占据的是低金星虽然市场占有率第一，但它主要占据的是低端市场，除安顺外其它中心城市的市场表现一般。瀑端市场，除安顺外其它中心城市的市场表现一般。瀑布虽然有很高的知名度，但市场状况呈现下滑，目前布虽然有很高的知名度，但市场状况呈现下滑，目前主要固守在贵阳区域。高原、山城在局部区域是强势主要固守在贵阳区域。高原、山城在局部区域是强势品牌，出了自己的区域则市场状况很差。品牌，出了自己的区域则市场状况很差。 2)2)、金星虽然市场销量占有很大的优势，但它的市场、金星虽然市场销量占有很大的优势，但它的市场表现和品牌的影响力并不相称，品牌影响力远远落后表现和品牌的影响力并不相称，品牌影响力远远落后于其市场表现。于其市场表现。 其市场的占有更多的是依赖于短期的促销活动，其市场的占有更多的是依赖于短期的促销活动，这也意味着金星的市场地位并不稳固。同时金星为稳这也意味着金星的市场地位并不稳固。同时金星为稳固其市场领先的地位必然会进一步扩张市场，打击竞固其市场领先的地位必然会进一步扩张市场，打击竞争对手。争对手。 2 2、市场竞争并不成熟、市场竞争并不成熟1)1)、市场竞争手段停留在价格竞争的低层次上，目前、市场竞争手段停留在价格竞争的低层次上，目前市场上运用较多的竞争手段如买断终端、开盖有奖、市场上运用较多的竞争手段如买断终端、开盖有奖、对经销商的买几送一等其本质都是价格竞争。虽然在对经销商的买几送一等其本质都是价格竞争。虽然在竞争初期起到了共同做大贵州市场的作用，但过渡使竞争初期起到了共同做大贵州市场的作用，但过渡使用价格手段必然会不利于市场的健康发展，现在贵州用价格手段必然会不利于市场的健康发展，现在贵州市场的几大品牌都有比较强大的背景，价格战的结果市场的几大品牌都有比较强大的背景，价格战的结果将使竞争的几方没有胜利者。将使竞争的几方没有胜利者。 2)2)、消费观念不成熟。真正的啤酒文化没有形、消费观念不成熟。真正的啤酒文化没有形成。贵州消费者对价格的关注度明显高于其它区域成。贵州消费者对价格的关注度明显高于其它区域的消费者。的消费者。 3 3、市场潜力有较大的空间、市场潜力有较大的空间 虽然金星的进入，扰乱了贵州啤酒市场的竞争虽然金星的进入，扰乱了贵州啤酒市场的竞争格局，但从另一个角度来看，金星对贵州啤酒市场格局，但从另一个角度来看，金星对贵州啤酒市场的发展做出了一定的贡献。从市场容量来看，贵州的发展做出了一定的贡献。从市场容量来看，贵州啤酒市场总容量从金星进入前的啤酒市场总容量从金星进入前的9 9万吨，增长到现在万吨，增长到现在的的2020余万吨，年平均增长率超过余万吨，年平均增长率超过20%20%。 通过以上分析，我们可以看出，对瀑布来说机通过以上分析，我们可以看出，对瀑布来说机会与挑战并存，关键在于如何抓住市场机会，获得会与挑战并存，关键在于如何抓住市场机会，获得市场的发展。市场的发展。 瀑布啤酒曾经是贵州市场的龙头老大，近年来瀑布啤酒曾经是贵州市场的龙头老大，近年来由于金星、漓泉的进攻和进入，瀑布已经丢失了市由于金星、漓泉的进攻和进入，瀑布已经丢失了市场老大的地位，甚至一度被在市场上被压的抬不起场老大的地位，甚至一度被在市场上被压的抬不起头，面临亏损倒闭的风险。但根据贵州目前的市场头，面临亏损倒闭的风险。但根据贵州目前的市场现状我们认为目前的贵州啤酒市场仍然是机遇大于现状我们认为目前的贵州啤酒市场仍然是机遇大于风险的：风险的： 借助蓝箭入主的东风带来的企业在资金实力、借助蓝箭入主的东风带来的企业在资金实力、产品工艺和品质的大幅加强，再加上对手在品牌诉产品工艺和品质的大幅加强，再加上对手在品牌诉求、渠道建设方面存在的不足，瀑布啤酒应该在求、渠道建设方面存在的不足，瀑布啤酒应该在20052005年从品牌、新产品上市、网络建设等方面全面年从品牌、新产品上市、网络建设等方面全面发起一场发起一场“帝国反击站帝国反击站”，夺回曾经属于我们的市，夺回曾经属于我们的市场分额，并进一步扩大我们的领地和品牌影响力，场分额，并进一步扩大我们的领地和品牌影响力，打造一支真正属于贵州的、代表打造一支真正属于贵州的、代表“贵州骄傲贵州骄傲”的瀑的瀑布啤酒！布啤酒！ 二、瀑布战略发展阶段规划二、瀑布战略发展阶段规划 时间（年）增长通道利润瀑布啤酒瀑布啤酒5 5年规划年规划 第一阶段：提高贵州市场份额，达到第一阶段：提高贵州市场份额，达到35%35%40%40%。提升。提升品牌资产。品牌资产。 品牌：这时候要打造的是一个属于贵州人民自己的、品牌：这时候要打造的是一个属于贵州人民自己的、代表贵州骄傲的品牌代表贵州骄傲的品牌 时间：第时间：第1 1年年 第二阶段：继续扩大在贵州市场的市场占有率，达到第二阶段：继续扩大在贵州市场的市场占有率，达到60%60%70%70%。建立稳固的市场防御体系。建立稳固的市场防御体系。 品牌：在第一阶段品牌资产基础上，打造一个充满品牌：在第一阶段品牌资产基础上，打造一个充满个性和活力的品牌个性和活力的品牌 时间：第时间：第2 23 3年年瀑布啤酒瀑布啤酒5 5年规划年规划第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。 品牌：在前两阶段的基础上，打造一个即来自贵州、品牌：在前两阶段的基础上，打造一个即来自贵州、有着山清水秀的灵性，又服务整个西部乃至中国拥有着山清水秀的灵性，又服务整个西部乃至中国拥有高品质和高品味的品牌。有高品质和高品味的品牌。 时间：第时间：第3 35 5年年 在第一阶段，瀑布公司的目标是实现销售在第一阶段，瀑布公司的目标是实现销售8 81010万吨，市场占有率将达到万吨，市场占有率将达到40%40%左右。左右。 那么现在的问题是如何实现这一目标，瀑那么现在的问题是如何实现这一目标，瀑布需要做哪些工作？布需要做哪些工作？ 根据市场调查的资料，我们认为瀑布公根据市场调查的资料，我们认为瀑布公司需要解决以下四大问题：司需要解决以下四大问题： 1 1、 竞争策略问题竞争策略问题 1)1) 瀑布的主要竞争对手是谁？他们有哪些弱瀑布的主要竞争对手是谁？他们有哪些弱点？市场有什么机会？打击竞争对手的策略是点？市场有什么机会？打击竞争对手的策略是什么？什么？ 2) 2) 瀑布的重点区域市场是哪里？各区域市场瀑布的重点区域市场是哪里？各区域市场的目标任务是怎样的？的目标任务是怎样的？ 3) 3) 瀑布在各区域如何进行市场定位？市场策瀑布在各区域如何进行市场定位？市场策略是怎样的？略是怎样的？ 2 2、 产品策略问题产品策略问题 1)1) 产品结构调整产品结构调整 2) 2) 产品形象提升产品形象提升 3) 3) 产品质量改良产品质量改良 4) 4) 产品生产成本降低产品生产成本降低 3 3、 品牌策略问题品牌策略问题 1) 1) 瀑布能给消费者带来怎样的核心利益？形瀑布能给消费者带来怎样的核心利益？形象是怎样的？象是怎样的？ 2) 2) 如何开展整合品牌传播？如何进行传播手如何开展整合品牌传播？如何进行传播手段组合？如何分配费用？段组合？如何分配费用？ 4 4、 营销管理问题营销管理问题 1)1) 业务人员对经销商和终端的管理。业务人员对经销商和终端的管理。 2) 2) 营销中心市场管理和服务功能的健全。营销中心市场管理和服务功能的健全。 专题一专题一 瀑布啤酒竞争策略专题瀑布啤酒竞争策略专题 一、瀑布啤酒市场分类一、瀑布啤酒市场分类1 1、A A类市场类市场贵阳（南明区、云岩区）贵阳（南明区、云岩区） 贵阳市场是瀑布的垄断市场，市场占有率达到贵阳市场是瀑布的垄断市场，市场占有率达到70%70%以上。但由于贵阳市场的市场容量居贵州其它以上。但由于贵阳市场的市场容量居贵州其它地区之首，而且在地理位置上是贵州省的省会，地区之首，而且在地理位置上是贵州省的省会，具有很强的品牌效应，因此贵阳必然是竞争对手具有很强的品牌效应，因此贵阳必然是竞争对手的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。 2 2、B B类市场类市场大贵阳区域（贵阳其它区大贵阳区域（贵阳其它区域）、毕节、铜仁、三个自治州域）、毕节、铜仁、三个自治州 这类市场的特点是市场集中度不高，处于群雄这类市场的特点是市场集中度不高，处于群雄争霸的局面。各厂家的竞争手段雷同，主要以价争霸的局面。各厂家的竞争手段雷同，主要以价格战为主。瀑布在这类市场有一定的市场基础，格战为主。瀑布在这类市场有一定的市场基础，但在强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。但在强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。 3 3、C C类市场类市场安顺、六盘水、遵义安顺、六盘水、遵义 在这类市场，市场份额分别为各自的区域品牌在这类市场，市场份额分别为各自的区域品牌所垄断，如安顺金星的市场占有率达到所垄断，如安顺金星的市场占有率达到90%90%，六盘，六盘水山城的市场占有率达到水山城的市场占有率达到70%70%，遵义高原的市场占，遵义高原的市场占有率达到有率达到60%60%。当地品牌对自己的大本营防守非常。当地品牌对自己的大本营防守非常严，一旦潜在的竞争对手有什么市场举动则迅速严，一旦潜在的竞争对手有什么市场举动则迅速采取更大力度的行动来扼杀竞争对手，另一方面采取更大力度的行动来扼杀竞争对手，另一方面经过多年的市场培育，当地消费者的品牌忠诚度经过多年的市场培育，当地消费者的品牌忠诚度比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。 一、瀑布啤酒总体市场竞争策略一、瀑布啤酒总体市场竞争策略1 1、瀑布啤酒市场定位、瀑布啤酒市场定位 由由市场挑战者向市场领导者的跨越市场挑战者向市场领导者的跨越2 2、瀑布啤酒品牌竞争策略定位：、瀑布啤酒品牌竞争策略定位： 在品牌上藐视对手，一步到位采取领导者策在品牌上藐视对手，一步到位采取领导者策略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者 二、二、 A A类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位 贵阳市场的领导者贵阳市场的领导者 2 2、竞争指导思想、竞争指导思想 1)1) 保证并进一步扩大现有市场份额，以市场赢利为主保证并进一步扩大现有市场份额，以市场赢利为主要目标；要目标； 2) 2) 健全防御体系，不主动开展大力度促销活动抢占竞健全防御体系，不主动开展大力度促销活动抢占竞争对手市场份额，主要依赖产品和品牌来吸引消费者，争对手市场份额，主要依赖产品和品牌来吸引消费者，提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退；提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退； 3) 3) 品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。 3 3、竞争策略定位、竞争策略定位 主动防御策略主动防御策略 挑战自我挑战自我 防范竞争对手防范竞争对手 4 4、防御战一：挑战自我、防御战一：挑战自我 瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题：瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题： 1) 1) 产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒；产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒； 2) 2) 老普啤形象老化，档次低；老普啤形象老化，档次低； 3) 3) 品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度；品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度； 4) 4) 推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段；推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段； 5) 5) 对终端的管理滞后，市场反应速度比较慢；对终端的管理滞后，市场反应速度比较慢； 6) 6)存在市场空档，如连锁超市和夜场。存在市场空档，如连锁超市和夜场。 根据以上问题，瀑布的防御措施是：根据以上问题，瀑布的防御措施是： 1) 1) 产品线调整（具体见产品策略专题）；产品线调整（具体见产品策略专题）； 2) 2) 品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）；品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）； 3) 3) 营销管理（加强经销商、终端管理，健全营销中心营销管理（加强经销商、终端管理，健全营销中心提升市场反应速度）。提升市场反应速度）。 5 5、防御战二：防范竞争对手、防御战二：防范竞争对手 在贵阳瀑布的主要竞争对手来自金星和漓泉，他们的主在贵阳瀑布的主要竞争对手来自金星和漓泉，他们的主要营销攻势有可能是：要营销攻势有可能是： 1) 1) 品牌宣传与推广，拉动消费者需求；品牌宣传与推广，拉动消费者需求； 2) 2) 针对终端的买断和促销活动；针对终端的买断和促销活动； 3) 3) 产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。 瀑布相应可采取的措施是：瀑布相应可采取的措施是： 1) 1) 抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象；抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象； 2) 2) 利用老普啤大力促销，降档后以价格和形象优势击退利用老普啤大力促销，降档后以价格和形象优势击退竞争对手，普档啤酒由新普啤取代；竞争对手，普档啤酒由新普啤取代； 3) 3) 以加强终端客情关系为主，适度给经销商或终端一以加强终端客情关系为主，适度给经销商或终端一定的让利，对板车队进行改造和深化管理，维护渠道的定的让利，对板车队进行改造和深化管理，维护渠道的忠诚度。忠诚度。 四、四、 B B类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位 市场挑战者市场挑战者 以进攻获得份额以进攻获得份额 2 2、竞争指导思想、竞争指导思想 1) 1) 以占有市场份额为主要目标，实现区以占有市场份额为主要目标，实现区域市场占有率第一的目标；域市场占有率第一的目标； 2) 2) 以品牌拉动为主要手段，开展大力度以品牌拉动为主要手段，开展大力度的整合营销传播；的整合营销传播； 3 3）采用差异化营销手段，尽可能避免陷）采用差异化营销手段，尽可能避免陷入价格战。入价格战。 3 3、重点市场选择、重点市场选择 B B类市场包括大贵阳区域、毕节、铜仁、黔东类市场包括大贵阳区域、毕节、铜仁、黔东南、黔西南和黔南六个区域南、黔西南和黔南六个区域 瀑布不可能在所有区域开展市场进攻，瀑布不可能在所有区域开展市场进攻，需要将资源集中在具有战略意义的重点市场需要将资源集中在具有战略意义的重点市场（1 1、瀑布具有一定的市场基础；、瀑布具有一定的市场基础；2 2、市场潜力、市场潜力比较大；比较大；3 3、对瀑布的市场布局有重要意义；、对瀑布的市场布局有重要意义；4 4、方便公司对市场的掌控。），在此我们将以上方便公司对市场的掌控。），在此我们将以上六个区域分成三类：六个区域分成三类： 一类市场：大贵阳区域周边市场一类市场：大贵阳区域周边市场二类市场：黔东南、黔南、铜仁二类市场：黔东南、黔南、铜仁三类市场：毕节、黔西南三类市场：毕节、黔西南瀑布的重点进攻市场是：瀑布的重点进攻市场是：一类市场一类市场二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）瀑布的次重点进攻市场是：瀑布的次重点进攻市场是： 铜仁、毕节和黔西南铜仁、毕节和黔西南 大贵阳区域是瀑布核心市场贵阳的桥头堡，是大贵阳区域是瀑布核心市场贵阳的桥头堡，是贵阳市场的最后一道防线。如果竞争对手占据大贵阳市场的最后一道防线。如果竞争对手占据大贵阳区域，则随时有可能进攻贵阳。目前瀑布在贵阳区域，则随时有可能进攻贵阳。目前瀑布在该区域的市场地位已经沦落为第二集团，市场前该区域的市场地位已经沦落为第二集团，市场前景岌岌可危，因此这块区域必然是瀑布争夺的焦景岌岌可危，因此这块区域必然是瀑布争夺的焦点区域，但不能作为第一道防线，第一道防线应点区域，但不能作为第一道防线，第一道防线应当设置在离贵阳更远些的区域。选择黔南和黔东当设置在离贵阳更远些的区域。选择黔南和黔东南是为了更好地进攻金星和漓泉。其它市场并不南是为了更好地进攻金星和漓泉。其它市场并不是不进攻，只是在进攻的力度上要小一些，策略是不进攻，只是在进攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小频次，大力度，而不是象重点市场上更偏重于小频次，大力度，而不是象重点市场那样大范围大力度。那样大范围大力度。 4 4、竞争策略定位、竞争策略定位 进攻策略进攻策略 正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进 攻，攻击竞争对手的强项。攻，攻击竞争对手的强项。 侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点 5 5、 正面进攻正面进攻 1) 1) 清啤、新普啤、清啤、新普啤、108108、绿啤组成高、中、绿啤组成高、中、普、低完整的攻击阵型，必要时利用老普啤在特普、低完整的攻击阵型，必要时利用老普啤在特定市场作为战术产品；定市场作为战术产品； 2) 2) 开展大力度大范围差异化的促销活动，从开展大力度大范围差异化的促销活动，从整体上来力度上要弱于竞争对手，但不能有太大整体上来力度上要弱于竞争对手，但不能有太大的差距。的差距。 3) 3) 利用战术产品开展与竞争对手同样的促销利用战术产品开展与竞争对手同样的促销方式，甚至力度更大，直接正面交锋。方式，甚至力度更大，直接正面交锋。 4) 4) 通过形象方面的改造来提升瀑布的形象和通过形象方面的改造来提升瀑布的形象和档次，对消费者有更强的吸引力。档次，对消费者有更强的吸引力。 6 6、侧翼进攻、侧翼进攻 1)1) 以本地啤酒概念打击漓泉啤酒；以本地啤酒概念打击漓泉啤酒； 2) 2) 以品质诉求及良好的产品品质打击金星啤以品质诉求及良好的产品品质打击金星啤酒；酒； 3) 3) 以差异化的品牌来打击金星和漓泉在品牌以差异化的品牌来打击金星和漓泉在品牌上的弱点，在局部市场可以避开竞争对手买断终上的弱点，在局部市场可以避开竞争对手买断终端等方式设置的障碍。端等方式设置的障碍。 五、五、 C C类区域市场竞争策略类区域市场竞争策略 1 1、竞争定位、竞争定位 市场挑战者市场挑战者 以进攻来骚扰和牵制以进攻来骚扰和牵制 2 2、竞争指导思想、竞争指导思想 1)1) 以牵制竞争对手为主要目标；以牵制竞争对手为主要目标； 2) 2) 需要占有一定的市场份额（约需要占有一定的市场份额（约20%20%30%30%），有一），有一定数量的渠道忠诚者；定数量的渠道忠诚者； 3) 3) 小范围大力度进行推广传播活动，迫使竞争对手小范围大力度进行推广传播活动，迫使竞争对手在该市场投入更大的资源。在该市场投入更大的资源。 3 3、重点市场选择、重点市场选择 C C类市场有安顺、六盘水和遵义类市场有安顺、六盘水和遵义 在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场 1) 1) 瀑布的竞争对手主要是金星，在安顺进行牵制能瀑布的竞争对手主要是金星，在安顺进行牵制能配合瀑布在其它市场的进攻；配合瀑布在其它市场的进攻； 2) 2) 遵义和六盘水是山城和高原的主要销售区域，对遵义和六盘水是山城和高原的主要销售区域，对其进行牵制对瀑布的全局没有什么帮助，只会增加资源其进行牵制对瀑布的全局没有什么帮助，只会增加资源的投入。对这两个市场暂时通过周边区域进行缓慢渗透，的投入。对这两个市场暂时通过周边区域进行缓慢渗透，依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。 4 4、竞争策略定位、竞争策略定位 游击策略游击策略 以小型的、间断性的进攻干扰金星的士气，以小型的、间断性的进攻干扰金星的士气，以占据长久性的立足点。这种骚扰牵制型的进攻要的以占据长久性的立足点。这种骚扰牵制型的进攻要的不是面的连续，而是点的持续，不打则已，打就要打不是面的连续，而是点的持续，不打则已，打就要打的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。 5 5、竞争战术选择、竞争战术选择 1)1) 终端游击战终端游击战 a a、 买断三轮车队买断三轮车队 b b、 买断一定数量的终端作为市场基础买断一定数量的终端作为市场基础 2) 2) 促销游击战促销游击战 大力度小范围开展促销活动，如在大力度小范围开展促销活动，如在周末、重要周末、重要节假日节假日选择几家餐饮，给店里优厚的好处，开展短时选择几家餐饮，给店里优厚的好处，开展短时间的专买（如两天）等方式。高频次出击，让金星防间的专买（如两天）等方式。高频次出击，让金星防不胜防。不胜防。 3)3) 人员游击战人员游击战 采用采用“买人买人”方式来应对金星的买断终端方式来应对金星的买断终端 4) 4) 产品游击战产品游击战 a a、 开发战术产品来掩护开发战术产品来掩护108108产品产品 b b、 战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的 c c、 新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额 d d、108108作为形象产品来获取市场利润作为形象产品来获取市场利润 小结：区域市场竞争汇总表：小结：区域市场竞争汇总表： 市场区域现 有 市 场占 有 率 及销售量目 标 市 场占 有 率 及销售量目标分解市场策略费用投入贵阳1 、 分 区域2 、 分 终端1、市场目的2、SWOT分析3、竞争手段4、效果预估5、公司支持6、应急措施大贵阳黔东南黔南黔西南铜仁毕节安顺遵义六盘水 专题二：瀑布啤酒产品策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题 一、公司目前的产品线情况一、公司目前的产品线情况 低档啤酒低档啤酒清啤（贵阳以外市场）清啤（贵阳以外市场） 普啤普啤老普啤（贵阳市场）老普啤（贵阳市场） 中档啤酒中档啤酒108108 高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤 夜场酒夜场酒108108、520520、小支绿啤、小支绿啤 就目前产品线主要存在的问题是：就目前产品线主要存在的问题是： 1) 1)、贵阳市场缺乏低档产品，容易给竞争对手留下低、贵阳市场缺乏低档产品，容易给竞争对手留下低价切入的机会；价切入的机会； 2) 2)、贵阳以外市场缺乏普啤，没有同档次的啤酒与竞、贵阳以外市场缺乏普啤，没有同档次的啤酒与竞争对手的产品进行竞争；争对手的产品进行竞争； 3) 3)、在贵阳以外市场低档啤酒清啤是联营厂生产的，、在贵阳以外市场低档啤酒清啤是联营厂生产的，品质方面的问题已经在消费者中产生一定的影响，不品质方面的问题已经在消费者中产生一定的影响，不适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市场份额；适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市场份额； 4) 4)、针对特定市场（如安顺、都匀）或竞争对手的主、针对特定市场（如安顺、都匀）或竞争对手的主要产品（如金星的要产品（如金星的480480）缺乏战术产品来应对竞争对）缺乏战术产品来应对竞争对手的买断终端和大力度促销。手的买断终端和大力度促销。根据以上所提到的产品线的问题，在短期内需要解决的是：根据以上所提到的产品线的问题，在短期内需要解决的是： 1) 1) 开发在贵州省内销售的普啤。使之成为瀑布啤开发在贵州省内销售的普啤。使之成为瀑布啤酒销售的主力产品，也是公司的长线产品，培养成公司酒销售的主力产品，也是公司的长线产品，培养成公司的现金牛，以取代现有的老普啤，一方面突破老普啤市的现金牛，以取代现有的老普啤，一方面突破老普啤市场销售区域的限制，另一方面树立瀑布啤酒新形象；场销售区域的限制，另一方面树立瀑布啤酒新形象； 2) 2)老产品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤质老产品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤质量的改进等；量的改进等； 3) 3) 明确战术产品。在竞争对手大力度促销的压力明确战术产品。在竞争对手大力度促销的压力下，瀑布啤酒如果要达到占有市场和获取利润的目标则下，瀑布啤酒如果要达到占有市场和获取利润的目标则必须要有战术产品的掩护和配合。必须要有战术产品的掩护和配合。 二、新普啤瓶型及容量的选择二、新普啤瓶型及容量的选择选择选择500ml500ml的优劣势分析：的优劣势分析：优势：优势： a a、有一定的成本和价格优势，留给市场较好的市场运作、有一定的成本和价格优势，留给市场较好的市场运作空间；空间； b b、档次感比较好；、档次感比较好； c c、可同时兼顾夜场、餐饮和商超等多个市场；、可同时兼顾夜场、餐饮和商超等多个市场； d d、代表啤酒未来消费趋势。、代表啤酒未来消费趋势。 问题：问题： a a、500ml500ml显然会比消费者通常喝的（餐饮及商超）显然会比消费者通常喝的（餐饮及商超）630ml630ml左右的一瓶酒要小，如果作为普啤销售，势必与左右的一瓶酒要小，如果作为普啤销售，势必与目前消费者的消费习惯相违背。目前消费者的消费习惯相违背。500ml500ml会被一部分消费会被一部分消费者接受，但能否被大多数消费者接受？如果不能被大多者接受，但能否被大多数消费者接受？如果不能被大多数消费者接受则不能算是普啤；数消费者接受则不能算是普啤； b b、从、从500ml500ml的瓶型来看，更象是中高档酒，如果将其的瓶型来看，更象是中高档酒，如果将其定位为普啤，有可能形象上高于定位为普啤，有可能形象上高于108108，而价格又低于，而价格又低于108108，将对将对108108的销售造成一定的冲击。如果将新品定位中高的销售造成一定的冲击。如果将新品定位中高档啤酒，那么势必直接与现有的档啤酒，那么势必直接与现有的108108相冲突，那么只能相冲突，那么只能将将108108降为普啤，但目前经过今年的运作，降为普啤，但目前经过今年的运作，108108表现出良表现出良好的势头，而且已经在消费者心目中有一定的基础，将好的势头，而且已经在消费者心目中有一定的基础，将108108降为普啤有可能造成消费者的逆反心理，导致市场降为普啤有可能造成消费者的逆反心理，导致市场的萎缩。的萎缩。 选择选择580ml580ml的优劣势分析的优劣势分析优势：优势： a a、比现有市场上的大支啤酒略小一些，比较容易让消费、比现有市场上的大支啤酒略小一些，比较容易让消费者接受；者接受； b b、在生产成本上获得一些优势，当然没有、在生产成本上获得一些优势，当然没有500ml500ml那么大；那么大； C C、打击面更广，直接面对的是其它品牌的普啤。、打击面更广，直接面对的是其它品牌的普啤。 劣势：劣势： a a、从外观的差异化就没有、从外观的差异化就没有500ml500ml那么强；那么强； b b、虽然投放在贵阳以外市场，但很可能回头冲击贵阳市、虽然投放在贵阳以外市场，但很可能回头冲击贵阳市场；场； c c、市场兼顾性弱些，需要配合其它的战术产品。、市场兼顾性弱些，需要配合其它的战术产品。 综合以上分析，我们认为采用综合以上分析，我们认为采用580ml580ml的市场风险会比的市场风险会比较小些。较小些。 采用采用500ml500ml的普啤可能更象是机会产品，虽然档次的普啤可能更象是机会产品，虽然档次较高价格相对较低，给消费者有一定的冲击力，带来超较高价格相对较低，给消费者有一定的冲击力，带来超值的感觉，但从长远来看不一定能成为公司的长线产品，值的感觉，但从长远来看不一定能成为公司的长线产品，一方面从其它地区的市场情况来看，普啤的瓶型普遍是一方面从其它地区的市场情况来看，普啤的瓶型普遍是600ml600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群体是经济收入以上的，另一方面喝普啤的主要群体是经济收入中下的人群，他们更关注实惠，所以他们对中下的人群，他们更关注实惠，所以他们对500ml500ml的忠的忠诚度不会太高，这样对诚度不会太高，这样对500ml500ml的上量将会产生重大的影的上量将会产生重大的影响。另外响。另外500ml500ml的销售还有可能对现有的销售还有可能对现有108108的销售产生一的销售产生一定的影响。定的影响。 如果这样，瀑布的产品格局将是：如果这样，瀑布的产品格局将是： 贵阳（南明区和云岩区）：贵阳（南明区和云岩区）： 普啤普啤老普啤老普啤 中档啤酒中档啤酒108 高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤 大贵阳区域及其它地州：大贵阳区域及其它地州： 低档啤酒低档啤酒清啤清啤 普啤普啤新普啤新普啤 中档啤酒中档啤酒108 高档啤酒高档啤酒绿啤绿啤 在这种产品格局下，依然存在一些问题没有解决：在这种产品格局下，依然存在一些问题没有解决： 1、在贵阳瀑布的产品结构没有变化，低档啤酒、在贵阳瀑布的产品结构没有变化，低档啤酒依然是空档，产品形象没有得到提升；依然是空档，产品形象没有得到提升； 2、哪种产品将作为战术产品使用？、哪种产品将作为战术产品使用？ 3 3、新普啤和老普啤在贵阳产生的冲突如何解决？、新普啤和老普啤在贵阳产生的冲突如何解决？ 针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是：针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是： 三、新普啤投放策略三、新普啤投放策略 选择一：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤选择一：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤1 12 2年内仍是贵阳的主销普啤，在贵阳维持原价，产品年内仍是贵阳的主销普啤，在贵阳维持原价，产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。严格限定销售形象通过瓶标更换材质来提升形象。严格限定销售区域，禁止新普啤流入贵阳市场。区域，禁止新普啤流入贵阳市场。 优点：对瀑布现有市场的影响最小。优点：对瀑布现有市场的影响最小。 缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货；缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货； 贵阳产品线仍不健全，缺乏低档产品。贵阳产品线仍不健全，缺乏低档产品。 选择二：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤在选择二：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤在贵阳维持原价，产品形象通过瓶标更换材质来提升贵阳维持原价，产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。允许新普啤自然流入贵阳市场，待时机成熟形象。允许新普啤自然流入贵阳市场，待时机成熟时（新普啤在贵阳的销售达到一定的市场份额、新时（新普啤在贵阳的销售达到一定的市场份额、新普啤在贵阳销售势头良好，经销商强烈要求进货、普啤在贵阳销售势头良好，经销商强烈要求进货、打击竞争对手在贵阳市场的促销行动等），再将老打击竞争对手在贵阳市场的促销行动等），再将老普啤降档，新普啤在贵阳市场全面铺开。普啤降档，新普啤在贵阳市场全面铺开。 优点：渐进过渡，既达到稳定市场的目的又达优点：渐进过渡，既达到稳定市场的目的又达到改造市场产品结构的目的。到改造市场产品结构的目的。 缺点：在贵阳的市场铺货时机把握上有一定的缺点：在贵阳的市场铺货时机把握上有一定的难度，在此之前市场会有一定的混乱。难度，在此之前市场会有一定的混乱。 选择三：新普啤同时投放在整个贵州市场，老普选择三：新普啤同时投放在整个贵州市场，老普啤通过瓶标更换材质来提升形象，但为避免老普啤和啤通过瓶标更换材质来提升形象，但为避免老普啤和新普啤在贵阳市场的冲突，将老普啤降档，价格向下新普啤在贵阳市场的冲突，将老普啤降档，价格向下调整，作为低档产品。调整，作为低档产品。 优点：快速调整公司的产品结构，迅速建立起进优点：快速调整公司的产品结构，迅速建立起进攻和防御产品体系。攻和防御产品体系。 缺点：市场对新普啤的接受情况不确定，突然改缺点：市场对新普啤的接受情况不确定，突然改变产品结构会有较大的风险。变产品结构会有较大的风险。 选择四：新普啤投放在整个贵州市场，老普啤选择四：新普啤投放在整个贵州市场，老普啤通过瓶标更换材质来提升形象，在贵阳逐步控制老通过瓶标更换材质来提升形象，在贵阳逐步控制老普啤的供货量，根据新普啤的市场表现，在市场份普啤的供货量，根据新普啤的市场表现，在市场份额达到一定的情况下，将老普啤降档，完全由新普额达到一定的情况下，将老普啤降档，完全由新普啤取代。啤取代。 优点：通过新普啤的市场表现来决定老普啤的优点：通过新普啤的市场表现来决定老普啤的市场走向，能有效控制在贵阳市场的风险。市场走向，能有效控制在贵阳市场的风险。 缺点：新普啤零星市场铺货在销售政策上会与缺点：新普啤零星市场铺货在销售政策上会与周边市场很难统一，难免还是会产生窜货现象。周边市场很难统一，难免还是会产生窜货现象。 在在以上方案中我们比较倾向于第二、四种结合以上方案中我们比较倾向于第二、四种结合的选择。的选择。 1 1）产品结构调整对贵阳市场的风险影响小；）产品结构调整对贵阳市场的风险影响小； 2 2）贵阳产品结构调整主动性好；）贵阳产品结构调整主动性好； 3 3）公司的可控性强；）公司的可控性强； 4) 4) 形成市场饥渴状态，由市场来拉动新普啤形成市场饥渴状态，由市场来拉动新普啤在贵阳的上市更容易一举成功。在贵阳的上市更容易一举成功。 第二种和第四种方案比较类似，第四种方案第二种和第四种方案比较类似，第四种方案公司的主动成分更大些，而第二种方案被动成分更公司的主动成分更大些，而第二种方案被动成分更大些。作为贵阳市场未来产品结构的合理化必然要大些。作为贵阳市场未来产品结构的合理化必然要形成高、中、普、低相结合的完整产品线，公司主形成高、中、普、低相结合的完整产品线，公司主动推动贵阳市场产品结构调整，能帮助瀑布及早建动推动贵阳市场产品结构调整，能帮助瀑布及早建立完整的产品防御体系。立完整的产品防御体系。 采用第四种方案需主要以下几个方面的问题：采用第四种方案需主要以下几个方面的问题： 1) 1) 初期贵阳市场供货和周边市场供货的销售政初期贵阳市场供货和周边市场供货的销售政策的协调问题；策的协调问题； 2) 2) 公司在贵阳新品上市推广手段的应用；公司在贵阳新品上市推广手段的应用； 3) 3) 及时的市场反馈，了解新品销售动态，以调及时的市场反馈，了解新品销售动态，以调整公司策略；整公司策略； 4) 4) 老普啤降档的宣传推广工作。老普啤降档的宣传推广工作。 四、战术产品选择策略四、战术产品选择策略瀑布啤酒战术产品的主要任务是：开拓市场，抢占瀑布啤酒战术产品的主要任务是：开拓市场，抢占终端，不以赢利为目的。以配合达到普啤占有市场、终端，不以赢利为目的。以配合达到普啤占有市场、中高档啤酒获取利润的目标。中高档啤酒获取利润的目标。目前瀑布啤酒的目前瀑布啤酒的108108和绿啤不适合作为战术产品，一和绿啤不适合作为战术产品，一来不利于市场管理，二来破坏产品形象，三是并不来不利于市场管理，二来破坏产品形象，三是并不一定有明显的市场效果。新普啤也不适合作为战术一定有明显的市场效果。新普啤也不适合作为战术产品，作为未来公