第九章--产品策略.pptx

第九章第九章 产品策略产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合二、产品组合三、产品生命周期三、产品生命周期四、新产品开发四、新产品开发五、品牌与包装策略五、品牌与包装策略第一节第一节 产品概述产品概述一、产品整体概念与层次一、产品整体概念与层次 1.1.产品产品(Product)(Product)：能够提供给市场以满足需要和能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。菲利普菲利普科特勒科特勒 2.2.服务概念服务概念（服务分为两种）（服务分为两种）一种是一种是服务产品服务产品。为消费者创造或提供的核心利。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。益，主要来自无形的服务。一种是一种是功能服务功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。足消费者非主要的需求。市场营销学的市场营销学的产品概念产品概念通常称为通常称为产品整体产品整体概念概念。即由满足消费者一定欲望和需求，。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来能给消费者带来有形利益和无形利益的有有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等形实体、无形服务、功能属性等的的组合整组合整体体。产品整体可以被细分产品整体可以被细分五层次五层次产品整体。产品整体。3.产品整体概念核心产品层：核心产品层：产品的使用价值或功能效用。产品的使用价值或功能效用。一般产品层：一般产品层：产品的基本形式产品的基本形式,体现核心产品体现核心产品层层(看得见、摸得着看得见、摸得着:色彩、包装等色彩、包装等)。期望产品层：期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。延伸产品层：延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附产品给予购买者的附加利益或附加价值。加价值。潜在产品层：潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。加部分和新转换部分。（2）五层次产品整体旅馆产品整体层次：旅馆产品整体层次：核心产品休息与睡眠核心产品休息与睡眠形式产品床，浴室，毛巾，衣柜，厕形式产品床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。所等。期望产品干净的床，新的毛巾，清洁期望产品干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）的厕所，相对安静的环境。（获得满意）附加产品电视机，网络接口，鲜花，附加产品电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）（获得惊奇和高兴）潜在产品全套家庭式旅馆的出现潜在产品全套家庭式旅馆的出现 研究产品整体概念的意义有形特征+无形特征的综合体动态产品竞争力的源泉多维性创新的源泉二二.产品分类产品分类产产品品习习惯惯分分类类法法根据其耐用性和是否有形根据其耐用性和是否有形非耐用品非耐用品耐用品耐用品服务服务消费品分类（根据产品及其消费品分类（根据产品及其购买特性）购买特性）便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非需品非需品/非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和零部件材料和零部件资本项目资本项目物资和服务物资和服务三、三、产品组合产品组合 1.1.产品组合概念产品组合概念 2.2.产品组合产品组合的维度的维度 3.3.优化产品组合分析优化产品组合分析 4.4.案例案例华龙方便面产品组合策略华龙方便面产品组合策略 1.1.产品组合概念产品组合概念 产品组合：产品组合：一个企业提供给市场的全部产品一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。线和产品项目的组合或结构。A A产品线产品线-产品项目产品项目A1 A2 A3 A4A1 A2 A3 A4 B B产品线产品线-产品项目产品项目B1 B2B1 B2 X X产品线产品线-产品项目产品项目X1 X2 X3X1 X2 X3 产品线：产品线：产品组合中的某一产品大类，是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。同一价格范畴等。例如：例如：GEGE的家电事业部：的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目：产品项目：产品线中的不同品种或品牌。产品线中的不同品种或品牌。服装服装皮鞋皮鞋帽子帽子针织品针织品男士西装男士西装男士运动鞋男士运动鞋 毛线帽毛线帽羊毛衣裤羊毛衣裤女士西装女士西装女士运动鞋女士运动鞋 布帽布帽棉毛衣裤棉毛衣裤男休闲装男休闲装男士皮鞋男士皮鞋礼帽礼帽袜子袜子女休闲装女休闲装女士皮鞋女士皮鞋淑女帽淑女帽风雨衣风雨衣童帽童帽儿童服装儿童服装2.2.产品组合产品组合的维度的维度 产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性产品组合中产品项目总数产品组合中拥有的产品线数目产品线中每个产品项目具有的规格、包装、质量和价格等不同种类的数量产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象 牙 雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波 尔 德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P&G公司的产品组合分析：产品组合的宽度：5条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的相关性：强。例如：例如：A A公司涉足以下领域并生产相关产品公司涉足以下领域并生产相关产品房地产房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄别墅：青城山庄、呼啸山庄食食 品品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：火腿肠：50g50g、100g100g、200g200g、300g300g、500g500g汽汽 车车卡车：卡车：3 3吨、吨、5 5吨、吨、1010吨、吨、2020吨吨 轿车：轿车：0.8L0.8L、1.1L1.1L、1.3L1.3L、1.6L1.6L、2.0L2.0L四、产品组合决策四、产品组合决策1 1、产品线延伸策略：、产品线延伸策略：向下延伸：向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。向上延伸：向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田目。如，丰田凌志；本田凌志；本田阿库拉。阿库拉。双向延伸：双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JWJW万豪（高档）、公平旅店（低档）。万豪（高档）、公平旅店（低档）。案例：华龙方便面产品组合策略案例：华龙方便面产品组合策略20052005年，在中国内地市场上，河北省华龙年，在中国内地市场上，河北省华龙集团以超过集团以超过6060亿元的销售额排在方便面行亿元的销售额排在方便面行业的第二位，正在向业的第二位，正在向100100亿元的宏伟目标迈亿元的宏伟目标迈进。华龙销量上仅次于康师傅。进。华龙销量上仅次于康师傅。现在，在中国内地市场上，现在，在中国内地市场上，“康师傅康师傅”、“华龙华龙”和和“统一统一”形成了三足鼎立的市形成了三足鼎立的市场格局。场格局。“华龙华龙”也真正地由一个地方方也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。便面品牌转变为全国性品牌。1994 1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在便面的零售价定在0.60.6元以下。元以下。20002000年以前，主推大众面如年以前，主推大众面如“108108”、“甲一甲一麦麦”、“华龙小仔华龙小仔”。（1）针对农村市场力推低档产品 2001 2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不年开始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌战略、创作区域广告的思路。牌战略、创作区域广告的思路。（2）针对不同市场采取区域产品市场市场产品产品产品诉求产品诉求系列系列规格规格价位价位东北东北东三福东三福咱东北人咱东北人的福面的福面东三福东三福东三福东三福120120东三福东三福130130有西红柿、酸有西红柿、酸辣肉丝等辣肉丝等6 6种种口味，口味，5 5种规种规格格低档面低档面中档面中档面高档面高档面山东山东金华龙金华龙山东人都山东人都认同的认同的“实在实在”的的价值观价值观金华龙金华龙金华龙金华龙108108金华龙金华龙120120有麻辣牛肉、有麻辣牛肉、红烧牛肉等红烧牛肉等1212种规格种规格低档面低档面中档面中档面高档面高档面河南河南六丁目六丁目演绎不贵，演绎不贵，最实惠产最实惠产品品六丁目六丁目六丁目六丁目108108六丁目六丁目120120超级六丁目超级六丁目只有红烧牛肉、只有红烧牛肉、麻辣牛肉麻辣牛肉2 2种种口味，口味，1414种规种规格格低档面低档面 2002 2002年起，华龙开始走高档面路线，开年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌发出第一个高档面品牌“今麦郎今麦郎”弹面。华龙弹面。华龙开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北京、上海等大城市获得了成功。京、上海等大城市获得了成功。“今麦郎今麦郎”弹面在原料、料包、拉面设备、弹面在原料、料包、拉面设备、方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上更显文化底蕴。更显文化底蕴。（3）针对全国市场“今麦郎”弹面直指高端 华龙方便面现共有华龙方便面现共有1717种产品系列，十几种产品系列，十几种产品口味，上百种的产品规格。种产品口味，上百种的产品规格。20022002年华年华龙销量比例数据，高档面占有龙销量比例数据，高档面占有20.78%20.78%，中档，中档面占有面占有25.5%25.5%，低档面占有，低档面占有53.72%53.72%。华龙不仅。华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合，而且在同一区域中也形成了同一产品品合，而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费层次的市场。层次的市场。（4）综合效果形成了比较完善的产品组合2、产品线填补决策产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目3、产品线现代化决策产品线现代化决策4、产品线特色化决策产品线特色化决策5、产品线削减决策产品线削减决策第二节第二节 产品生命周期与新产品开发策略产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征一、产品生命周期的概念与特征1.1.产品生命周期产品生命周期（Product Life CycleProduct Life Cycle缩写缩写PLCPLC）：又称之为产品市场生命周期或产品）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。市场淘汰的整个销售历程。划分为四个阶段：划分为四个阶段：导入期（投入期）、成长期（增长期）、导入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。成熟期（饱和期）、衰退期。u产品生命周期是由需求与技术的生命周期决产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。定的。u产品生命周期可以用于描述产品生命周期可以用于描述:产品种类产品种类具有最长的生命周期（如香烟）具有最长的生命周期（如香烟）产品形式产品形式具有标准的生命周期形式（如过具有标准的生命周期形式（如过滤嘴香烟）滤嘴香烟）品牌品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如云烟）期变化很快（如云烟）时间导入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润($)*产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，是产品的自然寿命；产废所经历的时间，是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。品生命周期是市场寿命。*产品的使用寿命是具体的；产品生命周期产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。是抽象的。顾客利润竞争者营销目标产品价格低，甚至亏损少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解极少形成产品认知和试用提供基本产品高低视产品质量功效定，成本加成定价分销采用选择性分销 分销成本大促销大力广告在经销商和早期采用者中建立产品认知及以销售促进吸引试用导入期缩短策略1.产品投入期特点与营销策略销售成本销量低 增长缓慢 成本高特点策略二、产品生命周期及其营销策略 高高低低高高快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂低低快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透促销价格导入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）导入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）（1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略即采用高价格和高即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。市场赚取高利润。适宜条件：适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。求新心理，愿意按价购买。（2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略以高价格和低促销以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。高价格；潜在竞争威胁不大。（3 3）快速渗透策略）快速渗透策略即实行低价格和高促即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。扩大可降低单位生产成本。（4 4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略即以低价格配合低促即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。适宜条件：适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。敏感，存在潜在竞争者。2.2.产品成长期特点与营销策略产品成长期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标产品价格利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化提高产品和服务质量市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象成长期延长策略销售成本销量额迅速增长 成本平均水平特点策略3.3.产品成熟期特点与营销策略产品成熟期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润高，逐渐持平多至饱和、中期采用者、需求开始转移竞争加剧，后期开始减退保持市场份额 获取最大利润成熟期再循环策略销售成本销量高峰 增长缓慢 成本低特点成熟期成熟期-再循环策略再循环策略 改进市场-转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)改进产品-提高产品质量、改变产品特色、款式、外形、增加产品功能效用、提供更多更好服务 改进营销组合调整价格、加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等案例案例-美国杜帮公司美国杜帮公司“尼龙尼龙”产品生命周期产品生命周期的再循环的再循环40年代 50年代 60年代 68年降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界4.4.产品衰退期特点与营销策略产品衰退期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品衰退期销售成本销量快速下降 成本低特点衰退期营销策略衰退期营销策略（1）连续策略维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。（3）榨取策略企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。（4）放弃策略对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产），及时实现产品的更新换代。三、新产品开发三、新产品开发1.1.新产品概念新产品概念市场营销学认为：新产品的市场营销学认为：新产品的“新新”具有相对意具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。者新的需求的产品。产品更新换代的动力：产品更新换代的动力：科学技术的不断发展，科学技术的不断发展，消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短产品生命周期趋短 2.2.新产品的类型新产品的类型全新产品换代新产品新发明新创造产品。为满足崭新需求，应用科技新成果运用新原理、新技术、发明创造的前所未有的产品。也称革新产品。利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。改进新产品对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行一定程度改进的产品。新品牌产品各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同对市场上原有产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品3.3.新产品开发方式新产品开发方式（1 1）技术引进）技术引进向外部购买新产品的专向外部购买新产品的专利权或特许权，专有新技术等知识产权。包利权或特许权，专有新技术等知识产权。包括实施使用许可产权购买、技术贸易等方式。括实施使用许可产权购买、技术贸易等方式。（2 2）自主研制）自主研制（3 3）合作方式）合作方式即与相关企业或科研组即与相关企业或科研组织合作开发新产品的方式。织合作开发新产品的方式。（4 4）资本运营方式）资本运营方式4.4.新产品开发程序新产品开发程序(8)商品化商品化(2)创意筛选(3)产品概念的发展和测试(4)营销战略发展(5)商业分析商业分析(6)产品开发产品开发降低开发风险费用减少开发的时间提高开发成功率(7)市场测试市场测试(1)创意产生五、新产品采用过程五、新产品采用过程知晓知晓兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用第三节第三节 产品品牌策略产品品牌策略1.1.品牌与商标品牌与商标2.2.品牌设计决策品牌设计决策3.3.产品品牌策略产品品牌策略1.1.品牌与商标品牌与商标 （1 1）品牌）品牌：识别不同生产经营者的产品或识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。其组合。u品牌名称：品牌名称：品牌中可以用语言或文字直接表品牌中可以用语言或文字直接表达的部分。达的部分。u品牌标志：品牌标志：品牌中不能用语言或文字直接表品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。达的特定视觉标志。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管品牌标志品牌名称 （2 2）商标：）商标：是法律概念，是已获得专用权并是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。受法律保护的品牌。不一定使用。不一定使用。(与品牌与品牌无本质区别无本质区别)商商标标权权，即即商商标标专专用用权权/商商标标独独占占使使用用权权，是是指指品品牌牌经经政政府府有有关关主主管管部部门门核核准准后后独独立立享享有有其其商商标标使使用用权权。国国际际上上对对商商标标权权的的认认定定有有两个并行原则：两个并行原则：*注册在先：注册在先：中国、日本、法国、德国、前中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。苏联等国家采用。*使用在先：使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。亚等国家采用。案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭1212月月4 4日上午日上午8:308:30，广东省中山市食品公司，广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯其其8 8件注册商标，要求赔偿件注册商标，要求赔偿15001500万元，并且万元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审正在进行中。前庭审正在进行中。来源：万家热线，来源：万家热线，2012-12-4 2012-12-4 案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉佛山市中级人民法院佛山市中级人民法院2828日对佛山市海天调味日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。进行一审公开宣判。法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，应立即拆除突出使用不正当竞争，应立即拆除突出使用“威极威极”二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有“威极威极”字号的企业名称，登报道歉，赔偿海字号的企业名称，登报道歉，赔偿海天公司经济损失天公司经济损失655655万元。万元。来源：新华网广州，来源：新华网广州，2012-11-292012-11-29品牌商标的作用：品牌商标的作用：企业角度：资产作用，形象作用企业角度：资产作用，形象作用消费者角度：识别作用，保护作用、担保作消费者角度：识别作用，保护作用、担保作用用二、品牌资产二、品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。财务角度：品牌资产目的是提供一个财务指标，使品牌具有可衡量性。从财务角度定义品牌资产的意义;1）能准确说明企业的业绩。2）便于企业募集资金。3）为企业制定并购决策提供依据。市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。消费者角度：戴维阿克认为的品牌资产包括五方面：知名度，忠诚度，认知度，品牌联想，品牌其他资产（二）品牌资产的竞争优势（二）品牌资产的竞争优势降低了企业的营销成本加强了企业对中间商的讨价还价能力企业可以比竞争对于卖更高的价格企业可以较容易地开展品牌延伸品牌给企业提供某些保护作用。三、产品品牌策略三、产品品牌策略是否使用品牌使用中间商品牌产品是否具有一致性是否使用自己品牌是否不使用品牌使用联合品牌同一品牌主副品牌分类品牌多品牌个别品牌产品线品牌否是是否品牌延伸（1 1）品牌有无策略）品牌有无策略u对大部分产品采用品牌可起积极作用。对大部分产品采用品牌可起积极作用。u不不使使用用品品牌牌的的优优点点：可可以以节节省省商商标标申申请请注注册费用、广告费用等，有利于竞争。册费用、广告费用等，有利于竞争。案例：案例：SNOOPYSNOOPY商标特许商标特许SNOOPYSNOOPY是美国著名卡通画家查理是美国著名卡通画家查理舒尔茨先生创作的舒尔茨先生创作的著名卡通形象。从著名卡通形象。从19501950年开始，在持续年开始，在持续5050年的时间里，年的时间里，全球共有全球共有7575个国家、个国家、3 3亿多读者在亿多读者在25002500多家不同的报多家不同的报纸上看到了纸上看到了1 1万万8 8千多套千多套SNOOPYSNOOPY的漫画。通过漫画的漫画。通过漫画和卡通片的传播，和卡通片的传播，SNOOPYSNOOPY成为风靡世界的著名卡通人成为风靡世界的著名卡通人物。带给舒尔茨先生庞大财富的不是物。带给舒尔茨先生庞大财富的不是“稿费稿费”,而是而是“卡通商品授权卡通商品授权”，20022002年全球就超过年全球就超过2 2万种与万种与SNOOPYSNOOPY有关的商品有关的商品,包括包括0-40-4岁婴儿装、浴巾挂毯等家岁婴儿装、浴巾挂毯等家用纺织品、卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促用纺织品、卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等,每每年利润高达年利润高达1111亿美元。亿美元。（2 2）品牌使用者策略）品牌使用者策略 采用自己的品牌。采用自己的品牌。（生产者品牌）（生产者品牌）采用销售者的品牌。采用销售者的品牌。（中间商品牌）（中间商品牌）采采用用混混合合品品牌牌。（联联合合品品牌牌策策略略；并并行行品品牌策略；先后品牌策略）牌策略；先后品牌策略）p须签定协议。须签定协议。（3 3）品牌名称策略）品牌名称策略 同一品牌策略：同一品牌策略：企业的所有产品（包括不企业的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。同种类的产品）都统一使用一个品牌。如：如：PHILIPS PHILIPS PHILIPSPHILIPS音响、音响、PHILIPSPHILIPS电视（灯管、显示器等）电视（灯管、显示器等）个别品牌策略：个别品牌策略：企业对各个产品分别采用企业对各个产品分别采用不同的品牌。如中国移动的全球通、神州不同的品牌。如中国移动的全球通、神州行、动感地带等。行、动感地带等。分类品牌策略：分类品牌策略：企业对所有产品在分类的企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。基础上各类产品使用不同的品牌。对各类产品（产品线）采用不同的品牌，对各类产品（产品线）采用不同的品牌，而对同一条产品线上的各产品项目采用统一而对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。品牌。多多品品牌牌策策略略：企企业业同同时时为为一一种种产产品品设设计计两两种种或或两两种种以以上上互互相相竞竞争争的的品品牌牌。如如宝宝洁洁公公司司众多产品。众多产品。家家族族品品牌牌策策略略：又又可可称称作作父父子子品品牌牌 、主主副副品品牌牌即即在在各各个个产产品品品品牌牌前前冠冠以以一一个个统统一一名名称称（企企业业名名称称）。如如：GMGM“别别克克”，“欧欧宝宝”，“雪佛莱雪佛莱”。主副品牌策略（在产品统一品牌的同时，再主副品牌策略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的美的”“冷静星冷静星”；“海尔海尔”-“小王子小王子”）副品牌是对主品牌的补充和递进副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下。（松下“画王画王”强调画面、色彩；格力强调画面、色彩；格力“冷静王冷静王”强强调制冷、静音。）调制冷、静音。）副品牌可以引发消费者的美好联想。（副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之喜之郎郎-“水晶之恋水晶之恋”）副品牌有利于提高主品牌的价值。（副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏乐百氏-“健康快车健康快车”强调对青少年的关注。）强调对青少年的关注。）副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。途径。（4 4）品牌扩展策略）品牌扩展策略 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或其他新产品。品或其他新产品。u纵向延伸纵向延伸 即即推出改良产品推出改良产品 如如牌牌-81-81型，型，牌牌-82-82型型 如如牌牌-型、型、型型 表示产品的功能、规格、包装的不断改进表示产品的功能、规格、包装的不断改进u横横向向延延伸伸 推推出出不不同同的的新新产产品品（如如：海海尔尔在在推推出出冰冰箱箱之之后后，又又推推出出洗洗衣衣机机、电电视视、手手机机等等新新产品。）产品。）“南极人南极人”是南极人（上海）纺织科技有限是南极人（上海）纺织科技有限公司旗下的一个品牌。该公司成立于公司旗下的一个品牌。该公司成立于19971997年，主导产品为保暖内年，主导产品为保暖内 衣、秋冬内衣，并衣、秋冬内衣，并涉及毛衫、毛裤、西服、茄克、羽绒服、涉及毛衫、毛裤、西服、茄克、羽绒服、T T恤、衬衫、家居服、裤类、家纺等相关领恤、衬衫、家居服、裤类、家纺等相关领域，近年来累计实现销售总额高达数十亿域，近年来累计实现销售总额高达数十亿元，早已成为中国纺织业的领导品牌元，早已成为中国纺织业的领导品牌 。指由于市场情况发生变化，原有品牌定指由于市场情况发生变化，原有品牌定位不适应消费者变化的偏好或竞争者品牌位不适应消费者变化的偏好或竞争者品牌的影响，而对产品品牌进行重新定位。的影响，而对产品品牌进行重新定位。全面考虑两方面因素：全面考虑两方面因素：产品品牌从一个细分市场转移到另一个细产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位的距离越远，重分市场的费用，重新定位的距离越远，重新定位的费用越高；新定位的费用越高；企业定位于新位置的品牌能获收益多少。企业定位于新位置的品牌能获收益多少。（5 5）品牌重新定位策略）品牌重新定位策略第四节第四节 产品的包装策略与服务策略产品的包装策略与服务策略一、产品的包装策略一、产品的包装策略（一）包装的概念和种类（一）包装的概念和种类包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。产品包装一般包括以下三个部分：首次包装，即用来盛放产品的各种容器。次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。（二）包装的作用：（二）包装的作用：保护产品，（重要作用）便于储运方便消费促进销售，提高价值。（三）包装策略（三）包装策略类似包装策略，差异包装策略，连带式包装策略，复用包装策略或多用途包装策略，等级式包装策略，赠品式包装策略，改变包装策略，开窗式包装策略，分量式包装策略，礼品式包装策略。二、服务策略二、服务策略1、服务的概念和性质服务的概念和性质服务是用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。服务4特性。无形性不可分离性变化性时效性2、服务的类型服务的类型有形商品伴随服务有形商品与服务的结合主要服务伴随小物品或小服务纯粹服务三、三、服务营销策略服务营销策略1、接触前服务营销策略内部营销策略：企业对员工进行培养和激励。服务差异化策略：有形展示差异化，过程差异化和形象差异化。2、接触中服务营销策略真实的瞬间策略自助服务策略3、接触后服务营销策略售后服务策略服务再现策略（投诉等）