学习情境九--广告文案的写作.ppt

http:/新世纪高职高专教材编审委员会新世纪高职高专教材编审委员会 组编组编 主编主编 王粤钦王粤钦 李海燕李海燕 主审主审 安旭东安旭东“十二五”职业教育国家规划教材新世纪高职高专公共基础课系列规划教材ISBN 978-7-5611-8475-2ISBN 978-7-5611-8475-2XINBIAN CAIJING YINGYONG XIEZUO学习情境九学习目标学习目标学习目标学习目标p1.了解广告文案的概念及其作用p2.掌握广告文案的基本写作格式p3.弄清广告语和广告标题之间的区别http:/www.ppthi-“十二五”职业教育国家规划教材新世纪高职高专公共基础课系列规划教材 一、广告文案的概念和作用 学习情境九（一）广告文案的概念（一）广告文案的概念 广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。通常是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的介绍及推广。广告有经济广告与非经济广告或商业广告与非商业广告之分，前者是以促进销售为目的的营利组织(如企业)的广告，后者是宗教团体、慈善机构、政府部门等非营利性组织的公告、启示、观念广告等。广义的广告把以上两类广告全部包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。本章所介绍的就是商业广告。一、广告文案的概念和作用 学习情境九（二）广告文案的特点（二）广告文案的特点1.直接的应用性2.主题信息传播的广泛性3.文案制作的独创性4.文案效用的现实性 二、广告文案的分类 学习情境九（一）根据广告文案传播的传媒分类（一）根据广告文案传播的传媒分类1.印刷媒介物广告文案2.户外媒介物广告文案3.交通媒介物广告文案4.电器媒介物广告文案5.电波媒介物广告文案 二、广告文案的分类 学习情境九（二）根据广告文案发布的地点分类（二）根据广告文案发布的地点分类1.销售现场广告文案2.非销售现场广告文案 二、广告文案的分类 学习情境九（三）根据广告文案具体目的分类（三）根据广告文案具体目的分类1.销售广告文案2.需求广告文案 二、广告文案的分类 学习情境九（四）根据广告文案的内容分类（四）根据广告文案的内容分类1.商品广告文案2.企业广告文案3.服务广告文案4.商品（或服务）与企业综合广告文案5.观念广告文案6.商品（或服务）与观念结合的广告文案三、广告文案的结构和内容学习情境九 一则典型的广告文案，由标题、正文、标语、随文四个部分组成，每个部分传达不同的信息，承担不同的职能，发挥不同的作用。（一）标题（一）标题 是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的醒目位置，对全文起统领作用，以吸引受众继续关注文案的其他内容的简短的语句。通常选用较其他部分大的字体。1.1.一则好的广告标题通常具有以下职能一则好的广告标题通常具有以下职能 （1）它能迅速引起读者的注意。（2）能够抓住自己的主要目标对象。（3）能够吸引读者阅读广告正文。三、广告文案的结构和内容学习情境九 （二）正文（二）正文 （1 1）引言，）引言，是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。（2 2）主体，）主体，是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文本的中心。（3 3）结尾，）结尾，是广告正文的结束部分。2.广告正文的类型 根据广告正文的体裁、风格、手法等不同可将它们分为若干类型，如直述式、叙述式、证言式、描写式等。三、广告文案的结构和内容学习情境九 （三）标语（三）标语 又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号文字，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语写作要求:（1）广告语一般都只有寥寥几字，很少超过十个字。（2）便于记忆，易于上口 （3）阐明利益，激发兴趣 （4）号召力强，促发行动三、广告文案的结构和内容学习情境九 （四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告文案的附属文字部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充。主要有商标、商品名、公司标识、公司地址、电话、价格、银行账号以及权威机构证明标识等。一则广告不一定将以上所说的随文内容全部列出，应根据广告宣传目标而有所选择，广告随文是广告文案的有机组成部分，具有重要的推销作用。四、广告文案的写作要求学习情境九1.创意要实用2.内容要健康3.形式要新奇4.语言要简洁