宝马4s店营销策略.doc

宝马4s店营销策略论文题目: 宝马4s店营销策略一、研究背景和意义汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36，2011年增速为31,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%.如今随着宏观经济形势的改变,以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平.中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的研究就更有意义。二、主要内容节结构（一)主要内容首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状,营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，.(二）结构安排第一部分 研究背景及意义第二部分 宝马4s店营销现况第三部分 营销环境分析(5力，swot)第四部分 营销策略第五部分 未来要面对问题，提出合理建议第六部分 结论和展望一、 本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景二、三、 现况及营销现状 1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2。宝马4s店的关系，厂商，4s店,第三方监督部门l 宝马中国华晨宝马是厂商l 4s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价3.宝马4s店获利的主要途径l 背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为负）l 销售拿到厂商的返利(个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因）l 售后服务,手车4。分情况分析经营情况l 大集团（国外保时捷集团，国内正通集团)l 散店(个人经营，多)l 新店，l 老店.5swot四、 宝马4s店营销环境分析(环境分析，波特五力分析 swot）政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结五、 具体的营销策略产品（服务）市场推广六、 未来将要面对的问题。摘要汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长,其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长.来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%,2011年增速为31,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%.如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平.中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。或者说用当今汽车行业比较流行的说法,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代,对4s店的营销策略研究就更有意义.其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌,对宝马4s店的营销策略进行研究。本人2013年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察,提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料,对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。1.绪论1.1 论文研究背景伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店 刘同福，陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2010,1.2 论文研究目的和意义1.3 论文研究内容与结构1.4 论文研究的方法2。宝马4s店现况级营销现状现况及营销现状1.宝马4s店在中国情况l 宝马品牌在中国l 历史背景l 4s店发展2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门l 宝马中国华晨宝马是厂商l 4s店是不同集团持有的l 厂商对零售商引入第三方进行评价宝马4s店除了在厂商处购车,宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务,而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额的返利，具体事宜我将在下一段讲解。由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利(市场费用,销售返利）。因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核.厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标,资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标）,然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放.由此我们可以看出,厂商和宝马4s店中的微妙关系.相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1。销售返利2013年度 厂商指定的新车毛利率范围新车毛利率New Vehicle Total3.00%10。00%BMW CKD 3 series-2.00-11。50BMW CKD 5 series-1。008。00BMW CKD X10。00%7。50%BMW CBU 1 series0。00%-18.00BMW CBU 3 series2.0013。00BMW CBU 5 series1。0015.00BMW CBU GT6。00%-19。00%BMW CBU 6 series-2.00%30。00%BMW CBU 7 series7。00%-22。00%BMW CBU X12.00%-6。00BMW CBU X36。000.50BMW CBU X5-6。0013。00%BMW CBU X65。00%15.00%BMW CBU Z4-4.00-28.00BMW CBU M3。00%-30。00%BMW CBU XM7。00%-31.00BMW Other6。00%1.00MINI5。00-14。50 数据来源于普华永道宝马数据复核小组.CKD:国产 CBU:进口这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车系的主营业务收入。各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0，而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利率均是小于0.从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的,既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10。厂商会根据4S店的经营情况,提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7%到15%这个区间。除这部分整体返利外，还有一种情况是特殊车型返利，比如今年厂商主推6系汽车，厂商会寄予各个4s店返利通函，上面有关于返利的具体信息。但这对4S店来而言是一场博弈，因为新推车型一般都是市场认可度不高的车型，很容易产生不能及时销售的情况，销售情况未达到销售通函承诺的返利条件，不能得到返利。特殊经营情况4S店,如地理位置特殊，在整个新疆省只有2家宝马4s店（分别位于乌鲁木齐，克拉玛依），因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖车.汽车销售成为收入来源之一。特殊车型，部分车系如宝马Z系,全部是进口且价格昂贵，销量很低,一般4S店采用有订单再购车的形式，可以加价销售。售后服务,2013年度 厂商指定的新车毛利率范围售后毛利率Total P&A40。00%12。00%Total P&A workshop40%10。00Total PA counter retail600.00%Service87%45.00%数据来源于普华永道宝马数据复核小组.4。分情况分析经营情况l 大集团（国外保时捷集团，国内正通集团)l 散店（个人经营，多）l 新店,l 老店。5swot七、 宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）政治环境经济环境技术环境波特5力最后用swot分析进行总结具体的营销策略产品（服务）市场推广未来将要面对的问题.红尘紫陌，有轰轰烈烈的昨日，也有平淡如水的今天.在生活平平仄仄的韵脚中,一直都泛着故事的清香,我看到每一寸的光阴都落在我的宣纸上，跌进每一个方方正正的小楷里，沉香、迷醉。秋光静好，窗外阳光和细微的风都好,我也尚好.不去向秋寒暄，只愿坐在十月的门扉，写一阙清丽的小诗，送给秋天；在一杯香茗里欣然，读一抹秋意阑珊,依着深秋，细嗅桂花的香馥，赏她们的淡定从容地绽放。听风穿过幽幽长廊，在平淡简约的人生中，把日子过成云卷云舒，行云流水的模样，过成一幅画,一首诗。有你，有我，有爱,有暖，就好。在安静恬淡的时光里，勾勒我们最美的今天和明天。醉一帘秋之幽梦，写一行小字,念一个远方，痴一生眷恋。一记流年,一寸相思。不许海誓山盟，只许你在,我就在。你是我前世今生的爱，是刻在心头的一枚朱砂.任由尘世千般云烟散尽，任由风沙凝固成沙漠的墙，你依然是我生命的风景。人生苦短，且行且珍惜。十月如诗，就让我独醉其中吧!行走红尘,做最简单的自己。简单让人快乐，快乐的人，都是因为简单。心豁达，坦然，不存勾心斗角.从容面对人生,做最好的自己，巧笑嫣然，你若盛开,蝴蝶自来。那就做一朵花吧！优雅绽放，优雅凋落，不带忧伤,只记美好。这个秋日，一切都很美，阳光浅浅，云舞苍穹，闲风淡淡。捡拾一片薄如蝉翼的枯叶,写着季节流转的故事，沉淀着岁月的风华。安静的享受生命途径上的一山一水。执笔挥墨，耕耘爱的世界，轻声吟唱岁月安好,把一缕缕醉人的情怀，婉约成小字里的风月千里，泅成指尖上的浪漫和馨香。静立于秋光潋滟里，赏碧水云天，携来闲云几片，柔风几缕,缝进岁月的香囊里，将唯美雅致收藏,醉卧美好时光.秋，是静美的,是收获的，是满载希望而归的季节.秋只因叶落，葳蕤消,花残瘦影,不免总给人一种无边萧瑟。然而秋,也有秋的美.如黄巢不第后赋菊诗中有句:待到秋来九月八，我花开后百花杀.是不是听起来特别霸道有味。谁说秋实悲凉的,百花残了何妨？我菊正艳艳，香影欹满山.还有一句歌词叫：春游百花，秋有月。秋天的月,要比任何季节都美，都明亮,都让人迷恋陶然。秋有赤枫把美丽的秋燃烧成通红火辣，秋有万千银杏如蝶，秋哪有萧索？秋一直很美，你可有发现美的眼睛呢?每一个季节，都有着不同的旖旎。人生何尝不是如四季,有青春绝艳的花季,也有老骥伏枥的暮年。容颜老去，青春不复,所有的美好不会消失,一直珍藏着.即便时光变得荒芜，而你我一直永如初见，彼此温柔以待。走进十月，蓦然回首，你我都在，惟愿光阴路上，且行且惜，寂静相伴，无悔一生。红尘紫陌,有轰轰烈烈的昨日，也有平淡如水的今天。在生活平平仄仄的韵脚中，一直都泛着故事的清香,我看到每一寸的光阴都落在我的宣纸上，跌进每一个方方正正的小楷里,沉香、迷醉。秋光静好，窗外阳光和细微的风都好,我也尚好。不去向秋寒暄，只愿坐在十月的门扉,写一阙清丽的小诗,送给秋天;在一杯香茗里欣然，读一抹秋意阑珊，依着深秋，细嗅桂花的香馥，赏她们的淡定从容地绽放。听风穿过幽幽长廊，在平淡简约的人生中,把日子过成云卷云舒，行云流水的模样，过成一幅画，一首诗。有你，有我,有爱,有暖，就好。在安静恬淡的时光里，勾勒我们最美的今天和明天。醉一帘秋之幽梦，写一行小字，念一个远方，痴一生眷恋。一记流年，一寸相思。不许海誓山盟，只许你在，我就在。你是我前世今生的爱，是刻在心头的一枚朱砂。任由尘世千般云烟散尽，任由风沙凝固成沙漠的墙,你依然是我生命的风景。人生苦短，且行且珍惜.十月如诗，就让我独醉其中吧!行走红尘,做最简单的自己.简单让人快乐，快乐的人，都是因为简单.心豁达，坦然，不存勾心斗角。从容面对人生，做最好的自己，巧笑嫣然，你若盛开，蝴蝶自来。那就做一朵花吧！优雅绽放，优雅凋落,不带忧伤，只记美好.这个秋日,一切都很美，阳光浅浅，云舞苍穹，闲风淡淡。捡拾一片薄如蝉翼的枯叶，写着季节流转的故事，沉淀着岁月的风华。安静的享受生命途径上的一山一水。执笔挥墨，耕耘爱的世界，轻声吟唱岁月安好,把一缕缕醉人的情怀，婉约成小字里的风月千里，泅成指尖上的浪漫和馨香。静立于秋光潋滟里，赏碧水云天，携来闲云几片，柔风几缕，缝进岁月的香囊里，将唯美雅致收藏，醉卧美好时光。秋，是静美的,是收获的，是满载希望而归的季节.秋只因叶落,葳蕤消，花残瘦影，不免总给人一种无边萧瑟。然而秋，也有秋的美。如黄巢不第后赋菊诗中有句：待到秋来九月八,我花开后百花杀.是不是听起来特别霸道有味.谁说秋实悲凉的，百花残了何妨?我菊正艳艳，香影欹满山。还有一句歌词叫:春游百花，秋有月。秋天的月，要比任何季节都美,都明亮,都让人迷恋陶然。秋有赤枫把美丽的秋燃烧成通红火辣，秋有万千银杏如蝶，秋哪有萧索?秋一直很美，你可有发现美的眼睛呢？每一个季节，都有着不同的旖旎。人生何尝不是如四季,有青春绝艳的花季，也有老骥伏枥的暮年.容颜老去,青春不复，所有的美好不会消失,一直珍藏着。即便时光变得荒芜,而你我一直永如初见，彼此温柔以待。走进十月,蓦然回首，你我都在,惟愿光阴路上,且行且惜，寂静相伴,无悔一生。