XX食品品牌推广策划案.ppt

XXsgXX食品整合推广食品整合推广PPT首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨XX食品品牌2009年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。本案的背景资料主要来源于XX食品品牌网站相关资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。前 言目目 录录 品品牌牌透透视视1 1 策策略略思思考考2 2 推推广广部部署署3 3第一部分：品牌透视第一部分：品牌透视浙江市场上，有一个这样的品牌 XX食品品牌凭借首创的绿色健康食品倒笃菜的研制，在短短几年内成为浙江省著名食品品牌，以及业内首个挖掘历史与文化的品牌食品。XX食品品牌食品以倒笃菜为核心产品，其它多种产品，已经受到消费者的喜爱，逐渐成为消费者日常饮食中的地域品牌。随着多年的发展，已经被众多消费者所认知，在市场上取得了教高的占有度，但是也存在着相关影响品牌发展的问题，下面我们一一审视。问题一：从产品层面洞察XX食品品牌产品洞察XX食品品牌食品产品属性：腌制食品、酱制食品为主，主要用于食用及调味产品功能具有局限性问题二：从消费者定位层面洞察XX食品品牌目标消费者洞察这样一群人成为我们主要的终端消费者；XX食品品牌食品的终端消费者概况：中年人，与老年人成为XX食品品牌的主要终端消费者消费者定位层次局限性XX食品品牌需求动机洞察消费者日常需要为主，理性需求占据思想了解消费者真正的需求动机：日常生活饮食需要需求层次具有局限性问题三：从竞争层面洞察XX食品品牌竞争角度洞察伴随市场规模的扩大、竞争品牌/模仿者/竞争者/带头者的不断涌入，一个显著的问题一个显著的问题摆在“XXXX食品食品”面前竞争同质化日趋严重由于产品定位、行业等因素，同质化问题不可避免，正因为如此，“XX食品品牌”在进入这个行业的时候选择以原材料、历原材料、历史文化史文化内涵作核心优势，而且事实证明已经取得巨大的收效。但随着市场跟随者/模仿者/竞争者的脚步越来越快，原有的服务优势已经丧失殆尽，核心定位以及推广上的同质化已成为不可逆核心定位以及推广上的同质化已成为不可逆转的事实！转的事实！另一方面，营销推广手段也面临同样的问题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿，且不利于形成鲜明的形象区隔。核心优势已经被同质化！核心优势已经被同质化！选择继续被同质化？选择继续被同质化？2009，经济危机的市场大形式难以预测，竞争只会愈演愈烈；机会则稍纵即逝。XX食品品牌当然不能眼睁睁看着同行业竞争者强占根基市场而无所作为。所以，XX食品品牌必须未雨绸缪，抢占发展先机！如何从如何从同质化的竞争中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决同质化的竞争中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决发展瓶颈？发展瓶颈？这就是这就是XXXX食品品牌食品品牌20092009年度需要解决的品牌课题。年度需要解决的品牌课题。看我们如何破题第二部分：策略思考第二部分：策略思考XX食品品牌价值扫描饮食文化饮食文化物理层面物理层面心理层面心理层面XXXX食品品牌食品品牌产品端：产品端：绿色产品质量保证/历史文化传统制作工艺/产品种类式样/产品外包装/其他有关产品本身的属性等XXXX食品品牌食品品牌形象端：形象端：品牌形象/社会形象/终端形象等XXXX食品品牌食品品牌推广端：推广端：因营销推广而产生的各种增值利益准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！终端顾客&加盟伙伴核心价值XXXX食品品牌食品品牌目标消费者需求洞察根本利益根本利益消费习惯消费习惯潜在需求潜在需求消费者需求结构消费者需求结构绿色绿色所有饮食类消费者最关注的问题始终是该产品是否具有绿色食品标准，对身体是否有害。休闲休闲随着生活质量的提高，消费者开始关注食品能否成为休闲食品，能否成为生活必需品。便捷便捷消费者在饮食需求上开始向便捷转化，希望食品具备便捷特点，来迎合当今快节奏的生活方式。关键词角度民以食为天民以食为天便捷便捷休闲休闲绿色绿色通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出，通过品牌的透视分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出，XXXX食品品牌食品品牌现有产品、品牌形象、市场手段已经无法现有产品、品牌形象、市场手段已经无法从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力问题的关键指向：问题的关键指向：品牌价值提升品牌价值提升品牌形象层面品牌形象层面产品产品现有的产品已经/日渐不能满足目标顾客对于饮食生活的要求现有的产品无法提高到饮食文化层面上，无法与竞争品牌拉开差距营销体系层面营销体系层面手段单一，不成体系容易模仿/复制缺乏力度和影响力缺乏快速反应能力-现有品牌形象几乎等同于终 端形象-现有品牌形象无法对产品 销售实现有力有效的支撑-品牌终端形象日渐不能满 足顾客对于饮食文化的价值 体验在短时间内能够获得收效吗？很明显，不能因为缺乏品牌主线，任何创新与营销上的改变只是皮毛，并不能深入改变品牌影响力通过创新产品服务 品牌价值提升通过重构营销体系 品牌价值提升通过重塑终端形象 品牌价值提升怎么办？解决之道（破题）解决之道（破题）建立鲜明且强势的品牌文化！建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核心价值注入主线为品牌核心价值注入主线 何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！发动一场空前的休闲饮食文化运动休闲饮食文化运动通过开展一场品牌运动通过开展一场品牌运动影响影响XX食品品牌食品品牌整体品牌传播的七个端点整体品牌传播的七个端点广告端广告端产品端产品端文化端文化端渠道渠道/促销端促销端价格端价格端公关端公关端代言人端代言人端.文化端文化端品牌文化渲染目标/文化提升策略休闲饮食文化运动休闲饮食文化运动以贯穿全年的休闲饮食文化运动，提升XXXX食品食品品牌价值；以深入人心的休闲饮食文化运动，提升XXXX食品食品品牌文化内涵；以广覆盖长周期的宣传攻势，扩大XXXX食品食品品牌的文化影响力；以无法复制的核心产品文化内涵制造形象识别区隔，重塑核心竞争力！文化渲染目标文化渲染目标成为品牌文化巨人，永远走在最前成为品牌文化巨人，永远走在最前休闲饮食文化运动休闲饮食文化运动制造文化事件，扩大品牌文化想象力；赋予核心产品年轻活力，开创XXXX食品品牌食品品牌全龄消费的路线；开创XXXX食品品牌食品品牌食品的社会声音平台，制造目标受众的文化共鸣；文化提升策略文化提升策略.公关端公关端公关沟通对象/公关传播策略/公关建议公关沟通对象公关沟通对象媒体媒体消费者消费者/加盟加盟商商事件营销（从绿色食品角度入手）日常新闻策划（新闻/采访/案例/综述/转载）网络传播（目标网站发布信息/搜索引擎链接）人物专访（公司董事长权威专访/员工专访/消费者专访）新闻发布会（通报）传播策略组合传播策略组合整个公关推广可结合企业品牌文化以，联合消费者互动，提升品牌和企业的影响力；让媒介全程参与，产生共鸣，自发从不同角度对活动进行报道，增加可信度。公关传播策略公关传播策略.广告端广告端广告诉求策略/广告主题媒介宣传媒介宣传秋梅广告诉求秋梅广告诉求秋梅广告诉求秋梅广告诉求广告诉求策略广告诉求策略行业品牌化行业品牌化家庭家庭年轻人群年轻人群食用方法食用方法快乐、休闲快乐、休闲绿色食品绿色食品全龄化全龄化饮食饮食价值价值加工文化加工文化诉求点提炼广告主题广告主题年轻人群：家庭生活：快乐休闲：加工文化：绿色食品：饮食价值：全龄诉求：食用方法：品牌影响：.渠道渠道/促销端促销端终端视觉/终端建设/终端促销逐步逐步形成清晰、统一的终端视觉传播形成清晰、统一的终端视觉传播终端形象终端形象建立全新的SI系统，并通过休闲饮食文化运动加以推广，同时优化原有终端形象。以休闲饮食文化运动为契机，让目标受众对XX品牌食品有清晰、统一的认识和视觉识别。1、全年统一形象识别的终端推广、宣传物料设计2、格调统一的礼品开发设计3、相关工作人员形象设计以“波浪式”推广步骤，发动市场；以休闲饮食文化运动系列推广节点，以及节庆日、旺季、新品推广事件作为活动发起点各级市场采取多层次、高密度产品促销及展示活动采取直接的推广措施，售点作为营销推广的核心点售点促销及展示活动强化售点环境，以“层层推进”的方式包装售点以XX食品品牌现有产品创意/品牌文化/品牌实力为核心诉求点的终端传播活动配合终端促销终端促销.产品端产品端产品诉求/包装形象深化产品诉求策略深化产品诉求策略 深化深化XXXX食品食品现有食品的食用方法，在各终端销售店现场示范，引导消费现有食品的食用方法，在各终端销售店现场示范，引导消费者对者对XXXXXXXX食品食品食品功能的全新认识。食品功能的全新认识。一：现有XXXX食品食品食品的包装形式过于简单，而且大部分产品礼盒包装较多，日常生活便利性不够。从包装大小上，我们应该走小、巧、方便的路线。二：现有XXXX食品食品食品包装缺乏创新，缺乏设计新颖感，在全年的休闲饮食文化运动中，应该在部分产品中尝试年轻化包装，增加创意设计。三：现有XXXX食品食品食品多数都是以塑料包装为主，如果想让消费者从本质上认识到产品的绿色、环保，首先从包装物料上改进，以纸制包装为主，倡导绿色环保。新包装（便捷新包装（便捷/环保环保/绿色）绿色）.代言人端代言人端代言人产生/使用策略2009年度年度XX食品代言人将通过两种方式产生食品代言人将通过两种方式产生1、品牌形象代言人通过甄选形象突出的成熟知名人士，体现亲和力、企业凝聚力。2、产品形象代言人通过休闲饮食文化运动中的相关征集/选秀活动，产生若干名产品形象代言人，体现年轻、休闲等。代言人产生策略代言人产生策略代言人使用策略代言人使用策略20092009年度年度XXXX食品代言人将通过休闲饮食文化运动发食品代言人将通过休闲饮食文化运动发挥最大的传播价值挥最大的传播价值1、代言人噱头每一位代言人的发掘、产生过程都将是一条传播线索，可以利用媒介将代言人的价值发挥到极致。2、参与休闲饮食文化运动的系列活动XX食品代言人将深入参与到2009休闲饮食文化运动中，并通过品牌形象代言人/产品形象代言人等不同的层面传递秋梅的品牌诉求.价格端价格端合理的价值价格形象激烈的市场竞争，同质化的产品越来越多，消费的选择考虑因素也越来越多，价格成为重要博弈利器建议：从整体上更新包装以后，稳定价格，在市场受到波动以后在适应调整休闲类食品价格。理论了一番，接下来看我们如何执行部署“2009XX休闲食品文化运动”第三部分：整合推广部署第三部分：整合推广部署拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同鲜明的品牌个性，强势的扩张知名度，达到市场广泛认知鲜明的品牌个性，强势的扩张知名度，达到市场广泛认知累积品牌资产，发挥品牌效应，促进产品销售累积品牌资产，发挥品牌效应，促进产品销售2009年度XX食品的品牌任务（路径）我们如何达成目标我们如何达成目标分两步走分两步走策略制定策略制定执行部署执行部署第一步：传播策略制定第一步：传播策略制定整合创新客户价值和传播渠道建立统一&明确的整合传播推广体系如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性传播策略思考高调传播，广泛覆盖高调传播，广泛覆盖-浙江省知名品牌，要建立鲜明且强势的品牌文化，必须进行大范围的传播宣传，媒体宣传应以浙江为原点，向周边各省及全国扩散。事件引动，四两拨千斤事件引动，四两拨千斤-通过制造具有行业内影响力和区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有群体影响力的营销事件以及低成本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形象认知和美誉度。点线面多维渗透点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件传播相结合，全方位的传递XX食品品牌价值。联动传播，虚实并举联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、销售促进、招商拓展、形象设计等多层面，务虚与务实相结合。总体传播策略第二步：第二步：执行部署执行部署秋梅的休闲食品文化运动秋梅的休闲食品文化运动第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染整合传播推广部署整合传播推广部署第二阶段：休闲文化战略执行第二阶段：休闲文化战略执行第一阶段：品牌文化渲染第一阶段：品牌文化渲染上上 部部时间：时间：20072007年年3 3月月-7-7月（拟）月（拟）线上：线上：XXXX食品的休闲食品文化运动食品的休闲食品文化运动线下：寻找线下：寻找100100位消费者位消费者 见证见证XXXX食品食品的绿色与环保的绿色与环保 XXXX食品食品品牌文化年新闻发布会品牌文化年新闻发布会 XXXX食品食品橱艺大赛橱艺大赛X XX X食食品品休休闲闲食食品品文文化化运运动动时间：时间：20072007年年8 8月月-12-12月（拟）月（拟）线上：线上：XXXX食品食品走向产业转型走向产业转型线下：征集线下：征集XXXX食品食品食用方法食用方法 系列董事长访谈系列董事长访谈 文化巡展活动文化巡展活动主题线特攻线A下下 部部重点推重点推&拉攻略：区域促销推广拉攻略：区域促销推广/优质商业伙伴招募优质商业伙伴招募XXXX食品食品倒笃菜倒笃菜寻找寻找100100位您，共同体验绿色食品位您，共同体验绿色食品 时间：时间：地点：地点：受众：受众：贯穿全年，分季度举办该活动在各终端店征集100位消费者特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等p事件营销利益：利益：宣传绿色食品，绿色加工，向消费者树立绿色形象第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染XXXX食品食品厨艺术大赛厨艺术大赛 时间：时间：地点：地点：受众：受众：2009年5月1日终端店特邀品牌代言人、产品代言人嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等p体验营销利益：利益：以XX食品的相关产品为噱头，以家庭为主力客群制造消费者关注热点也是对产品的最直接宣传第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染XXXX食品品牌文化年新闻发布会食品品牌文化年新闻发布会时间：时间：地点：地点：受众：受众：看时间，选择文化节之类的机遇XXX酒店特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等p新闻发布会利益：利益：向外界宣告，秋梅食品已经向休闲食品战略转移以及公布品牌文化年相关活动第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染秋梅食品，走向休闲食品产业秋梅食品，走向休闲食品产业 p网络传播秋梅食品，产业战略的革新秋梅食品，产业战略的革新 秋梅食品，全龄化进程已经开始秋梅食品，全龄化进程已经开始 通过网页新闻方式，宣传企业的战略转移，引起消费者共鸣。（口碑网/19楼/新浪网等）第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染XXXX食品，绿色天然休闲食品食品，绿色天然休闲食品 p日常新闻策划XXXX食品，生活中的休闲美食食品，生活中的休闲美食 XXXX食品，生活中的休闲美食食品，生活中的休闲美食 第一阶段第一阶段 品牌文化渲染品牌文化渲染建设下岗就业示范企业建设下岗就业示范企业时间：时间：地点：地点：受众：受众：贯穿全年企业总公司特邀嘉宾、媒体、代理商、加盟商等p加盟商推广利益：利益：以企业公民为根本出发点，树立良好品牌口碑第一阶段第一阶段 品牌文化渲染（特攻线）品牌文化渲染（特攻线）整合传播推广部署整合传播推广部署第二阶段：休闲文化战略执行第二阶段：休闲文化战略执行第一阶段：品牌文化渲染第一阶段：品牌文化渲染上上 部部时间：时间：20072007年年3 3月月-7-7月（拟）月（拟）线上：线上：XXXX食品的休闲食品文化运动食品的休闲食品文化运动线下：寻找线下：寻找100100位消费者位消费者 见证见证XXXX食品食品的绿色与环保的绿色与环保 XXXX食品食品品牌文化年新闻发布会品牌文化年新闻发布会 XXXX食品食品橱艺大赛橱艺大赛秋秋梅梅食食品品休休闲闲食食品品文文化化运运动动时间：时间：20072007年年8 8月月-12-12月（拟）月（拟）线上：线上：XXXX食品食品走向产业转型走向产业转型线下：征集线下：征集XXXX食品食品食用方法食用方法 系列董事长访谈系列董事长访谈 文化巡展活动文化巡展活动主题线特攻线A下下 部部重点推重点推&拉攻略：区域促销推广拉攻略：区域促销推广/优质商业伙伴招募优质商业伙伴招募第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行XX食品食品休闲文化战略执行休闲文化战略执行 系列主题传播系列主题传播 潘董事长个人专访谈潘董事长个人专访谈 时间：时间：地点：地点：受众：受众：分季度访谈（绿色加工/历史文化/休闲文化/社会责任）加工车间/办公室/终端店/电视台特邀嘉宾、媒体、社会公众、目标客户群体等p人物专访利益：利益：不仅全面介绍XX食品的品牌文化，同时体现企业公民的责任平面媒体：人物周刊、杭州日报影视媒体：中央7频道、杭州卫视等第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行征集征集XXXX食品食品倒笃菜食用方法倒笃菜食用方法时间：时间：地点：地点：受众：受众：贯穿全年，分季度做为活动节点网络平台，终端销售店媒体、社会公众、目标客户群体等p事件营销利益：利益：品牌形象传播，同时也是对产品的一次挖掘第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行联动西湖博览会联动西湖博览会 时间：时间：地点：地点：受众：受众：西湖博览会期间分会场p附加价值利益：利益：让品牌与杭州的古老会议相结合，展现新品牌形象第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行媒体、社会公众、目标客户群体等文化巡展活动文化巡展活动 时间：时间：地点：地点：受众：受众：贯穿全年省内/意向加盟商所属市场媒体、社会公众、目标客户群体等p品牌价值展示利益：利益：全面介绍XX食品的品牌文化、企业文化、产品文化第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行高校冠名活动高校冠名活动 时间：时间：地点：地点：受众：受众：贯穿全年高校区媒体、学生等p联动传播利益：利益：推出休闲食品，联动校园活动，给产品以青春活力第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行休闲文化战略执行年度加盟商总结大会年度加盟商总结大会时间：时间：地点：地点：受众：受众：年底企业总公司特邀嘉宾、媒体、代理商、加盟商等p加盟商推广利益：利益：答谢加盟商，对业绩优秀的加盟商给予奖励给加盟商树立信心第二阶段第二阶段 休闲文化战略执行（特攻线）休闲文化战略执行（特攻线）