格力电器行业分析报告.pdf

二、行业分析20 世纪 70 年代起至今，我国空调制造业从无到有、从弱到强，特别是近十几年来发展迅猛。空调制造业工业总产值和销售收入持续高速增长，形成了珠 江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地，成长起了一批诸如格力电 器、美的电器等世界级空调生产企业。分析空调制造业竞争态势有助于我们理解 格力电器的公司战略并做出评价。（一）市场结构分析一）、市场概述中怡康日前发布上半年家电数据显示，2015 年上半年空调市场零售额 仅为865 亿元，同比下滑 3.1%。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电 品类中，是惟一的负增长品类。中怡康认为，空调行业市场零售额下滑主要在于 上半年频繁爆发价格战，导致空调市场各类产品均价几乎全线同比下降。从五大家电品类来看，空调是普及速度最慢的产品，尤其在农村乡镇市 场。目前来看，空调市场在经过“节能惠民”“以旧换新”和“家电下乡”等一系列的政策刺激后，一定程度上加速了普及速度，但在达到一定程度后，规模渐 趋稳定，增长速度再次放缓。从产品来看，目前空调产品的更新和换代速度加快，用户关注的参数较 以往正在发生显著的变化，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。另外，随着年轻消费群体比例的不断加大，空调的销售渠道也在悄然变 化。线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示，2015 年上半年，线上空调销售 296.3 亿元，同比增长57.4%,线上销量占整体的比例11.6%,线上销售额占整 体的比例为8.4%。从品牌格局来看，空调市场品牌格局也基本稳定，其中格力、美的在空 调市场占据一半以上的市场份额和销售额，掌握着市场话语权。整体看，空调市 场品牌集中态势显著。二）、品牌关注格局ZDC 统计数据显示，2015 年上半年，中国空调市场上格力以 56.9%的关 注比例高居榜首，遥遥领先于其他品牌。海尔以 10.9%的关注比例居亚军位。美 的则获得 9.9%的关注比例，排在第三位。海信领跑第二阵营。2015年上半海尔览乜3.渝致据来源:互联剧消费调研中心(ZDC)2015,06与 2014 年相比，2015 年上半年中国空调市场品牌格局发生了大范围的变化，最受关注的十家品牌中七家排名波动，其中美的、大金、三菱电机排名升，奥克斯新晋跻身榜单第八位。海信、格兰仕、三菱重工则分别出现不同位次的下 滑。表：2014-2015 上半年中国空调市场品牌关注比例对比2014ff2014ffu nA.mlrf20152015上半年T38.3海尔WffiWffi格力海尔美的 fmid.?%234 4514,5%12,9%10.?%鼻9X4A%4A%養ffiffi格艺仕4SX虬厚巧林兰仕 16 62.3%2.2%2.0%73.3%三菱电机科龙U-U-=J三菱瑕机丨宾克商 r 即A三菱更工丄a9 93,2%2.7%2.5%10,0%1陀10具他其他5.6%5.6%奴娼来源：互联网消战渥研中ZEX.an201 5,08三)产品关注格局1、产品系列从产品系列来看，2015 年上半年中国空调市场上，格力 凉之静系列以 5.8%的关注比例高居榜首。格力 Q 系列、T 迪系列分居第二、三位，二者关注比 例差距不大。整体来看，上榜产品系列分别来自格力、美的两大品牌旗下，其中 格力产品系列占据绝对优势地位，共有九个系列上榜。2015年上半年中国空调市场产品系列关注排名数扌層共源：互联网消费调硏中心（ZDCcLoonrLcn）2D15.GS四）家电上市公司数据对比（报告期 2015 年 9 月）行业分类级别：家用电器-白色家电-空调（共 4 家）每股 净资每股 现金营业收入每股收益股票简称排名（亿元）（元）产流净资股东 权益销售净利润总资产（亿产收 益率比率（亿元）元）（%）25.4621.65-1.19-0.44毛利总股 本（亿股）42.6660.161.765.19（元）（元）11.187.473.763.664.216.15-0.38-0.16（%）率（%）40.2526.9956.477.2526.2732.1326.521.02美的集团格力电器依米康春兰股份12341113.74815.235.031.872.61.65-0.0554-0.0163110.1299.53-0.1-0.081343.461702.9114.7524.12这个表的排序是按照营业收入进行的排名，虽然在行业内的品牌关注度来说,格力是占极大优势的，这也跟格力的品牌宣传有很大的关系（格力极力宣传自己 品牌的核心科技竞争力）。但是从表中的其他指标看，总资产格力较美的多，且 销售毛利大，相对来说，美的的产品种类较多，涉及白色家电，小家电等，更加 薄利多销，而格力基本上都是在做空调业务，更加专注白色家电的核心科技。2.产品差异化空调行业的产品差异化主要体现在质量、品牌、服务上。格力采用自主研发 战略，强调掌握核心科技，这是格力在产品差异化上最重要的举措。正是凭借技 术方面的领先与突破，格力在空调产业链中主导了话语权，同时在政府采购市场 的竞争中履次战胜多家强劲对手，脱颖而出，成为政府采购优质的供应商。随着用户消费水平和空气环境的日益恶化，用户对空气设备的需求向多样化、智能化偏移，空调作为传统的单一空气设备，已完全不能满足用户需求。一些企 业也从卖空调产品转型到卖健康空气解决方案，并展开了覆盖全品类的空气生态 的布局。从市场需求来看，多品类的空气设备组合起来能更好地为用户解决日益复杂 的室内空气问题，而如今的空调也已经超越了传统的制冷制热功能，成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化等整体空气解决方案的集成型设备。作为智慧家庭的重要组成部分，智慧空气生态圈也在加速形成，空调功能生 态化不仅革新了人们传统的生活方式，成为人们生活中的绿色管家，更是掀起了 全球空调业在信息化技术应用革命中的新发展浪潮。如美的空净一体机、海尔天 樽等产品。3.进入和退出壁垒在绝对成本方面，压缩机是空调最重要的构成部分，成本超过生产空调整 机成本 50%所以格力、美的，海尔等都在不断充其压缩机产能及并购压缩机生 产厂家。这样的行为不仅是为了满足自身空调的配套产能，更在一定程度上控制上游的资源，与其它规模较小的企业相比，三大品牌在压缩机市场上的圈地更为 其提供了无可比拟的绝对成本优势，新企业再进入，付出的代价就比较高。与此 同时，国家政策的出台不断提高空调行业的进入门槛。2005 年开始实行的能效表识制度，让一批无法达标的企业退出市场。而新的变频空调能效标准的实施，市场门槛将再次提高，中小企业的市场份额将进一步压缩。二）市场行为分析格力作为空调制造业的龙头老大，其发展战略是：坚持走专业化发展道路，加强产业纵深一体化，寻求横向发展相关（制冷暖通设备）多元化，逐步实现专 业化中的产品多元化，依靠技术实力、品牌张力和渠道掌控力，2014 年实现销售 收入 1400 亿元；并力求未来年均销售收入增长 200 亿元，早日实现五年再造一 个“格力”的目标。目前格力采取“价格战”策略，力图进一步提高市场占有率。在国内经济低 位趋稳，行业不景气的大环境下，受房地产调控、节能补贴政策退出、气候等因素影响，国内市场增长乏力；海外市场受政局、经济、汇率等因素影响，需求亦较为疲软的情况下，格力 2013 年实现营业总收入 1200.43 亿元，较上年同期增长 19.91%;利润总额 128.92 亿元，较上年同期增长 47.12%;实现归属于上市公司股 东的净利润 108.71 亿元，较上年同期增长 47.31%,这样的逆市增长状态充分体现 了格力进一步扩大市场占有率的决心。三）市场绩效分析如今我国空调行业步入平稳发展阶段，行业内企业两极分化趋势继续扩大，企业间重组整合步伐加快，空调行业的寡头竞争时代将很快到来。行业集中度的 提高将会引导市场运作向理性规范的方向发展，企业竞争将由外部竞争向企业内 部转移，组织创新、管理创新、技术领先、产品更新换代从而提升企业核心竞争 力，成为企业持续健康发展的关键所在。另外，凭借现有优势，寻求新的市场需 求、建立新的利润增长点，也成为目前家用空调一线品牌的一大发展方向。